媒体创意与策划

媒体创意与策划01目录创意的原理与基本方法策划的原理与基本方法媒体的创意与策划图书的创意与策划020304报刊的创意与策划广播的创意与策划050607目录电视的创意与策划网站的创意与策划手机媒体的创意与策划流媒体的创意与策划080910户外媒体的创意与策划自媒体的创意与策划111201创意的原理与基本方法第一节创意的原理第二节创意的基本方法学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是创意如何产生创意个体与群体创意的基本方法第一节创意的原理一、创意的概念创意是人们行为产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维能力。二、创意的形式（一）创意的基本形式理论思维：理论思维是指使理性认识系统化的思维方式。案例：Facebook的建立与六度空间理论的应用直观思维：直观思维是指在生活中，外界事物在人们大脑中产生的感觉。案例：妞妞奶瓶的创意策划联系思维：策划的过程充满了决策，而决策的依据是否正确，对决策的正确性有着极其重要的影响。案例：种植苹果与民主制度倾向思维：即人们在思维过程中往往是以一定的目的、倾向而进行思维活动。案例：派克笔的起源第一节创意的原理逆向思维：逆向思维要求创意者敢于逆流而上、标新立异,甚至要有意识地反其道而行之。案例：金利来的提价形象思维：创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合,然后进行艺术塑造的思维方式。案例：芭比娃娃的诞生抽象思维：它是用科学的抽象概念揭示事物的本质、表达认识现实的结果。案例：哥伦布竖起鸡蛋(二)创意的特殊形式独树一帜：独树一帜要求创意者必须了解市场需求，善于以不同于他人的形象出现在市场上，以不同于他人的经营手段展开竞争。案例：雪佛兰克鲁兹与《11度青春》公关意识：就是要借助新闻媒体的力量，宣传企业及其产品，达到提升品牌的目的。案例：横店影视城的“借冕播誉”引人注目：它充分利用人们对某些事物的关注，使人们在不知不觉中接受你的观点、想法。案例：“芙蓉姐姐”第二节创意的基本方法一、创意的基本方法（一）个体创意常用方法联想类比法：联想类比法的核心是通过已知事物与未知事物之间的比较，从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性。案例：“月球地产”的创意策划移植参合法：是指将某一领域的技术、方法、原理或构思移植到另一领域而产生新事物的方法。案例：“创意农业”的流行与启示模仿创造法：模仿创造法的主要特点是通过模拟、仿制已知事物来创造新事物的方法。案例：李维斯牛仔服的流行组合创造法：组合创造法的最基本要求是各组成要素必须建立某种关系，形成一个系统整体。重点转移法：就是变换解决问题的重点途径的方法，体现了创造性思维的灵活性、变通性。逆向思维法：逆向思维法是一种对司空见惯、已成定论的事物反向思考的思维方法。案例：电影《摩托日记》的成功第二节创意的基本方法（二）群体创意常用方法奥斯本智力激励法：该方法的理论依据是弗洛伊德的潜意识学说，目的是帮助各种设想冲破潜意识的外壳而跃入显意识世界。希望点列举法：希望点列举法正是让每一个人充分展示自己美好希望的创意方法。它允许人们根据自己的理想或愿望，主动地对现有的产品、设备、材料、方案或管理制度等提出明确的要求，从而找到解决的途径或对策。二、创意的基本程序（一）明确目标：主题意识、辩证求解、有限合理（二）分析环境：外部环境分析、内部环境分析（三）开发信息（四）产生创意第二节创意的基本方法三、创意报告的制作（一）编写创意报告创意报告是对创意形成后的概要方案加以充实、完善，用文字和图表进行简要表达的文件。创意报告主要包括以下几部分：名称、单位、人员、创意目标、创意内容、费用分析、参考资料、注意事项。（二）演示创意方案创意报告完成后，通常要向委托人演示、汇报,并动员有关部门积极参与。演示创意方案时，要注意四个方面的问题：背景环境、道具选择、演示人员选择、备选方案、实施总结。四、创意效果的测定（一）创意效果测定的一般方法：直接测定、间接测定。（二）创意效果测定的具体方法：创意经济效果的测定、创意社会效果的测定。思考题1.什么是创意?2.创意的基本形式与特殊形式是什么?3.个体创意的常用方法有哪些?4.群体创意的常用方法有哪些?02策划的原理与基本方法第一节策划的原理第二节现代策划的理论依据第三节策划的原则与基本方法学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是策划现代策划的理论依据策划的原则与基本方法怎样策划第一节策划的原理一、策划的概念目前，关于策划的概念，尚未形成统一的看法，可以归纳成下面几种类型：（一）事前设计说：策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动做出设计。（二）管理行为说：策划与管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。（三）选择决定说：策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的，是在选择中做出的决定。（四）思维程序说：策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标而进行的最基本、最自然的思维活动。（五）其他说法二、策划的分类（一）根据策划的活动主体：群体策划、个体策划（二）根据策划的活动区域：全球性的策划；某一国际区域的策划；国家区域内的策划等。（三）根据策划的功能：发展战略的策划；竞争战略的策划；对抗战略的策划等。（四）根据策划涉及的行业：旅游策划；体育策划；新闻策划；教育策划；科技策划等。（五）根据策划涉及的宏观学科方向：经济策划；文化策划；政治策划与军事策划；企业形象策划。第二节现代策划的理论依据现代策划的主要理论依据有以下十八个：（一）马斯洛需求理论：马斯洛认为人是为满足需求而生存，需求是有层次的。他把人的需求划分成五个层次：生理需求；安全需要；感情需要；尊重的需要；自我实现的需要。（二）二八法则：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。（三）长尾理论：企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是那条代表冷门商品经常为人遗忘的长尾。（四）马太效应理论：任何个体、群体或地区，一旦在某一方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。（五）木桶理论：构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣势部分往往决定整个组织的水平。因为最短的木板对最长的木板起着限制和制约作用，影响了整个团队的综合实力。（六）定位理论：针对潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。（七）USP理论：主张向消费者提出一个“独特的销售主张”。（八）SWOT分析法第二节现代策划的理论依据（九）5W2H法（十）麦克尔·波特竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：成本领先战略、差异化战略和专一化战略。（十一）大卫·奥格威品牌形象理论（十二）果子效应：消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上其余的果子也都会是甜的。（十三）羊群效应：羊群效应又称从众效应，用以描述经济个体的从众跟风心理。（十四）4C理论（十五）4P理论（十六）蓝海战略：蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。（十七）魏斯曼营销战略：这一理论认为，明确核心竞争力的特征，有利于辨识企业内部的核心竞争力，从而为核心竞争力的培育与提升奠定基础。（十八）CI系统：CI是英文CorporateIdentity的简称，意为企业形象识别或品牌形象识别。第三节策划的原则与基本方法一、策划的原则（一）创意创新原则：策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提。通过创意获得理想的活动效果才是真正的创新，否则，就可能只是翻新或更新。（二）客观现实原则：策划活动追求目的性与规律性的统一，即人们制定的目标、规划必须符合客观的发展规律才能实现。（三）目标主导原则：策划活动指向一定的目标，任何策划都具有目的性，都是为了实现特定的目标。（四）系统规划原则：策划活动是一个系统工程，其系统性和规划性十分重要。（五）随机制宜原则：策划活动离不开系统性，而系统又是稳中有变、灵活随机的，这种灵活反馈的机制在策划学中被称为随机制宜原则，它强调的是策划活动因时、因地、因人而进行或改进。（六）协同创优原则：协同创优原则是协同学在策划领域的应用。（七）简单易行原则：策划方案应简单易行。冗长繁杂的策划使方案执行者难于实施，或在实施过程中付出过高的代价和成本。第三节策划的原则与基本方法二、策划的基本方法（一）系统分析策划法：系统分析策划法是把将要研究的目标策划问题当作一个统一的整体，并把这个整体分解为若干子系统，在揭示影响子系统的环境、社会、经济、文化等各项因素及相互关系并对获取的信息进行综合整理、分析、判断和加工的基础上，选择最优方案的策划分析方法。（二）综合分析策划法：综合分析策划法是策划主体全面完整地认识策划的目标客体的各种关系、各个方面，从而把握策划客体的策划方法。其宗旨是要真正地认识事物，就必须把握、研究它的一切方面、一切中介、一切条件。（三）逻辑分析策划法：逻辑分析策划法是把策划客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制定策划方案的方法。（四）排除策划法：排除策划法由美国学者阿诺思·特维斯基提出，是将众多的备选条件、备选方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点并将其排除序列外，来选择最优方案的策划方法。第三节策划的原则与基本方法三、策划的基本程序（一）设定问题与目标：策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划案的产生，都是针对组织的某个问题或是某个特定的目标，因此策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。（二）分析策划环境：所谓策划环境，就是指在策划实施时，考虑会对有关组织和社会状态产生什么影响，或会受到什么影响等。（三）产生构想：分析策划环境之后，就进入策划的核心阶段，即产生构想的阶段。（四）制订具体计划、日程安排（五）整理制作策划书（六）组织实施（七）效果评价与反馈思考题1.如何理解策划这个概念?2.现代策划的主要理论依据有哪些?3.策划的主要原则和基本程序是什么?4.为什么要学习策划?03媒体的创意与策划第一节媒介与媒体第二节媒体革命：从新媒体到自媒体第三节媒体的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是媒介与媒体如何认识新媒体如何认识媒体创意与策划的重要性第一节媒介与媒体一、媒介：人类传播的工具和技术手段在狭义的传播层面上，人们对媒介这个概念的理解和运用，是各不相同且相当混乱的。我们可以从三个方面认识媒介：(一)传播媒介有别于传播符号；（二）传播媒介不同于传播形式；（三）传播媒介有异于传播渠道。二、媒体：作为社会组织的大众传媒传统的媒体主要是指专门进行信息传播活动的职业机构，如报社、杂志社、出版社、电台、电视台、互联网等，还包括创造和使用新的数字媒介的个人，即媒体=人(或社会组织)+媒介技术(或工具)。（一）大众传媒的特点地位稳固；具有自身的组织目标和组织结构；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者；是专业的媒介组织；信息的可信性和可确证性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者；在传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德。第一节媒介与媒体（二）大众传媒的组织目标与制约因素大众传媒的组织目标包括经营目标、宣传目标以及公共性与公益性三个方面。大众传媒的经营目标：大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒必须面对市场，把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去。大众传媒的宣传目标：大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想和意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或增强社会影响力等。大众传媒的公共性与公益性：公共性和公益性对传媒活动的制约，有些体现为法律形式的限制，有些则作为受众监督和传媒自律的重要规范发挥作用。（三）传媒组织在信息生产过程中的作用筛选信息：大众传媒是现代社会中主要的信息提供者。大众传媒信息筛选有三个基本前提：附加前提；补偿性前提；排除性前提。生产信息传媒组织进行信息生产的标准主要有：业务标准、市场标准。第二节媒体革命：从新媒体到自媒体一、新媒体（一）新媒体的概念：新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是能为大众提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者形成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。（二）新媒体的传播特点：每个人都可以进行大众传播；“信息”与“意义”无关；受众的主动性增强；大众传播的小众化；传播内容和形式多元化；跨媒体整合。（三）新媒体与社会发展：促使社会民主进一步提升；促进文化消费大众化。二、自媒体（一）自媒体的概念它指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、数字化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。（二）自媒体的种类自媒体主要有四种类型：博客、播客、微博、SNS社交网站。第三节媒体的创意与策划一、媒体创意与策划的概念（一）媒体创意的概念：所谓媒体创意，简单地说，即现代传媒面对市场变化和需求，在信息传播、运营的各个方面、各个层面所采取的具有创新性的策略和构思。（二）媒体策划的概念：媒体策划是在新闻传播策划的基础上发展起来的。媒体策划则是比新闻策划层次更高、更广泛的策划，不仅包括新闻报道、信息传播等新闻策划，还包括媒体产业发展、媒介品牌塑造、广告经营、传媒市场营销等多方面的策划。二、媒体创意与策划的重要性（一）创意为先媒体要想生存和发展，必须放弃已经习惯的同质竞争，转而依靠创意和策划来谋生存、求发展。（二）内容为王内容制作是整个媒体信息生产传播中最重要的环节，在内容制作上取得优势，才能成为未来传媒市场的主导。思考题1.如何理解媒介与媒体这两个基本概念?2.描述一下你对传统媒体的认识。3.描述一下你对新媒体的认识。4.如何认识媒体创意与策划的重要性?04图书的创意与策划第一节图书选题的创意与策划第二节图书宣传的创意与策划第三节图书编辑的创意与策划第四节图书制作的创意与策划第五节图书营销的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：什么是图书的创意与策划如何进行图书的选题、宣传、编辑、制作、营销等出版环节的创意与策划第一节图书选题的创意与策划一、基本概念图书选题的创意与策划是指出版社编辑人员及其他图书出版从业者，以强烈的创新意识、敏锐的市场洞察力和热情的工作精神，积极主动地筹划、组织图书稿件的一种行为。二、图书选题创意与策划的要素新颖独特、形式完美、体现时尚、读者认可、实际价值、幽默品质三、图书选题创意与策划的重要性出版经营管理的品牌策略是以成功选题为基础的，由此可见选题对出版社实施品牌策略的意义。案例：电子工业出版社的图书创意与策划第二节图书宣传的创意与策划一、基本概念图书宣传的创意与策划是指出版社的宣传策划人员或者编辑人员充分而巧妙地利用各种媒体的优势和通过举办富有创意的活动对本社、本社图书进行宣传造势，以提高出版社影响力、图书知名度和扩大图书发行量的一种谋划行为。二、图书宣传创意与策划的要素（一）媒体分析：媒体定位，多样手段；寻找由头，全力跟进；有求必应，全力配合。（二）广告运作：提高广告宣传的质量、增加广告宣传的投入、运用图书广告的操作方法。（三）名人效应方法：如果一本图书与名人有直接关系，就直接使用；如果没有直接关系，千方百计挖掘出关系，也要“挂靠”上去。其目的都是提升图书的知名度、提高销售量。注意事项：要取得名人授权；宣传造势不要庸俗化，广告意味不要太浓，避免引起读者反感。第二节图书宣传的创意与策划三、图书宣传创意与策划的操作方法随时掌握本社图书的选题动向，及时拟定对重点书目的宣传方案和计划。加强与主流报纸、杂志、电台、电视台和网络媒体的联系，建立运转灵活的图书宣传网络。以书讯、书评、书摘、评论家撰文等形式，提升出版社的社会影响力和图书的知名度。精心计算投入产出率，以较小的投入获取最大的回报。精心撰写评价文章和广告词，严格把关，保证观点正确，不出任何重大差错。设立评选奖励机制，对在宣传策划中成绩突出的人员及时给予表扬和奖励。研究媒体的不同特点，重视宣传艺术。通过策划各种有创意的活动宣传图书。找准宣传点和宣传角度。案例：《<秘密花园>这样的成人涂色书到底怎么火起来的》第三节图书编辑的创意与策划一、基本概念是指出版社的编辑人员在对图书进行文字版式的编校过程中，从图书市场和读者的需要出发，使原创图书从封面形式到图书内容更加精品化，使引进版图书更加本土化的编辑行为。二、图书编辑的主要类型与创意策划（一）系列丛书编辑的创意策划丛书是汇集多种单行的书籍，加以整理、编辑为一套，并且具有一个总书名的出版物。系列丛书编辑的创意策划要看选题的创意策划和图书质量如何，只有高质量的图书再加上高水平的宣传策划才会得到高利润。（二）精品图书编辑的创意策划关于精品图书的标准，概括起来就是内容和形式的完美统一。（三）引进版图书编辑的创意策划引进版图书编辑的创意策划要注意内容和形式的本土化。第四节图书制作的创意与策划一、基本概念图书制作的创意与策划是指出版社图书制作人员为了使图书形式更加时尚、完美和富于个性，而对图书进行以封面设计为主的版式、环扉、书脊的图书形式精心装帧设计的一系列行为。二、图书制作创意与策划人员的基本素质要求图书制作创意与策划人员主要是指美术编辑、版式设计人员，其应具备的基本素质主要有以下几个方面：具备图书编辑知识；具备电脑设计知识；具备丰富的想象力；具备一定的胆识和魄力；紧跟先进的专业技术。三、图书制作创意与策划的要素（一）封面的创意与策划：要有新创意、要有视觉冲击力、要有表达力、要有独特性。（二）其他部分的创意与策划：开本、书脊、封底、封底、勒口、环衬、扉页、目录。第五节图书营销的创意与策划一、基本概念图书营销的创意与策划是指发行人员通过组织各种有利于提升图书社会影响力和吸引读者购买图书的宣传造势活动，采取主发、包发、直销、铺货、团购、邮购、网上售书、组织书友会等多种营销手段，努力提高图书发行量的营销策划行为。二、图书营销创意与策划的具体方法全程营销：又叫立体营销。在这种营销战略过程中，包含一系列行动，即5PS：市场调研(Probe)、产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、分销渠道(Place)。造势营销：造势营销是指制造热点以引起读者和市场关注的营销策划方式。联动分销：是指全国或者某几个城市在同一时间推出一本图书的营销方式。创意营销：从广义讲，所有的营销都具有创新意义，都是创意营销，这里的创意营销特指完全不同于传统方式的、让人感到耳目一新的营销方式。思考题1.请在中国出版在线网站()新书榜上自选一种图书，写一份针对这本书的宣传策划案。2.“哈利·波特”系列图书在全球特别是在中国的大卖，是一个图书创意营销的经典案例，试用所学的知识对其进行解读。05报刊的创意与策划第一节报纸的创意与策划第二节报纸新闻的创意与策划第三节杂志的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：如何进行报纸的创意与策划如何进行报纸新闻的创意与策划如何进行杂志的创意与策划第一节报纸的创意与策划一、设计预备阶段设计预备阶段是指从产生策划意图、着手准备到方案设计之前的一段时间。这一阶段的主要任务是调查传媒市场与报社内部情况，细分读者与广告市场，寻找报纸发展的空间。收集信息、细分市场二、方案设计阶段该阶段确定编辑方针、设计方案，是报纸创意策划的核心阶段。（一）确定目标读者，制定编辑方针（二）拟定与优选报纸设计方案：具体包括鉴别、筛选、创意、设计、协调、完善、比较、优选。三、方案试行阶段方案试行阶段是指将报纸设计方案投入试行，以验证其可行性，最终修正确认的阶段。具体包括：慎重选择试刊的内容、时间，适当把握试刊的次数，修正和确定设计方案。第二节报纸新闻的创意与策划一、报纸新闻创意与策划的原则（一）导向性原则舆论导向正确，是报纸新闻创意策划的重中之重。（二）市场价值原则报纸是报社的商品，这是由报纸本身的商品属性决定的。这种特殊的商品能否在市场上销售出去，让广大的受众接受，是检验其创意策划是否成功的标准。（三）超前性原则树立创意策划的超前意识，是指记者在新闻事实正在发生或者还没有发生之前进行创意策划。二、报纸新闻创意策划的运作程序（一）广泛搜集素材（二）设计报道方案：在创意的基础上，初步设计报道方案，确定主题、体裁、风格等。（三）进行创意：通过搜集、整理相关素材，策划者对内容和形式进行创意，以期达到最佳的舆论宣传效果。第三节杂志的创意与策划一、杂志整体的创意策划（一）宏观思考对杂志整体的创意策划，思路要清晰，视野要宽广，思维要缜密。（二）具体步骤明确自身优势通过市场调研，确定杂志定位。研究市场调研报告，进行SWOT分析。在上述基础上确定杂志内容,进行栏目的设计和规划。创意和策划杂志的视觉设计。制订市场推广及执行的计划，明确推广或发行渠道。做好财务等运营策划方案。制订试刊发行计划。写出能够清晰反映主题、步骤、执行等内容的策划案。第三节杂志的创意与策划二、杂志内容的创意与策划（一）确立杂志的总体风格办刊者特别是创意策划者，一定要充分了解自己杂志的细分市场。（二）规划栏目在确立了杂志的总体风格、明确了目标读者和主题后，就要做好栏目的规划。栏目的设置要与杂志的性质相适应，与社会的热门话题形成互动。（三）确定报道内容确定报道的内容与方式的同时，要考虑如何区别于竞争者。具体而言，有以下几个方面：不要过多抢新闻树立杂志的品牌体现深厚的写作功底树立竞争意识擅长学习思考题1.报纸的创意与策划包括哪几个阶段?2.杂志的创意与策划包含哪些内容?3.试做一个面向在校女大学生的网络报纸的创意策划方案。4.请针对你最感兴趣的领域，写一个杂志的创意策划方案。06广播的创意与策划第一节新闻类广播节目的创意与策划第二节服务类广播节目的创意与策划第三节综艺类广播节目的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：如何进行新闻类广播节目的创意与策划如何进行服务类广播节目的创意与策划如何进行综合类广播节目的创意与策划第一节新闻类广播节目的创意与策划一、新闻类广播节目的分类与特征（一）新闻类广播节目的分类消息型广播节目、杂志型广播节目、专题型广播节目（二）新闻类广播节目的特征个性、忧患意识、深度报道、评论、创意、栏目化、编辑串联二、新闻类广播节目的创意与策划（一）新闻类广播节目创意与策划的要点精心策划，富于创意；独辟蹊径，选好角度；敏锐观察，抓住热点；精心研究，准确定位。（二）新闻类广播节目的构思构思的基本原则：从对象出发，从大处着眼。构思的基本要求：在确立了节目的基本内容以后，要根据节目要求和受众收听心理，对材料进行位置和顺序的合理安排。第二节服务类广播节目的创意与策划一、服务类广播节目的分类与特征（一）服务类广播节目的分类专项服务节目、综合服务节目。（二）服务类广播节目的特征注重节目的贴近性、实用性、时代性、地方性和趣味性，注重传播对象的特定性，注重语言的对象性，注重受众的广泛参与性。二、服务类广播节目的创意与策划（一）服务类广播节目创意与策划的要点准确、新鲜、实用（二）服务类广播节目的构思构思的基本原则：明确对象、需要，调动参与，具有趣味性。构思的基本环节：精心选择和组合话题，积极调动受众参与、掌握编辑串联艺术。第三节综艺类广播节目的创意与策划一、综艺类广播节目的分类与特征（一）综艺类广播节目的分类传统型综艺广播节目、游戏类综艺广播节目、谈话类综艺广播节目。（二）综艺类广播节目的特征综艺性、灵活性、丰富性、参与性、人文性。二、综艺类广播节目的创意与策划（一）综艺类广播节目的选题定位思想定位、节目定位、品位定位、栏目定位、主持人定位。（二）综艺类广播节目的构思构思的基本原则：审美价值原则、娱乐价值原则、教育价值原则。构思的基本环节：收集资料、提炼思想、结构布局。思考题1.新闻类广播节目的创意与策划包含哪些内容?2.服务类广播节目的创意与策划包含哪些内容?3.综艺类广播节目的创意与策划包含哪些内容?4.请设计一个讨论大学生阅读情况的广播节目策划案。07电视的创意与策划第一节电视节目的创意与策划第二节电视栏目的创意与策划第三节电视频道的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：如何进行电视节目的创意与策划如何进行电视栏目的创意与策划如何进行电视频道的创意与策划第一节电视节目的创意与策划一、电视节目创意与策划的核心：精品化观念（一）电视节目精品化的概念在社会生活中，人们一般把“精品”视为内在品质较高、外在形式精美、有品牌效应的产品。“精品”不仅是商业领域的专用词汇，也成为电视节目策划的一种观念。（二）电视节目精品化的标准思想精深、艺术精湛、制作精良、社会效益好二、电视节目创意与策划的要点（一）确定电视节目定位（二）确定电视节目的整体布局（三）安排电视节目的结构（四）策划节目选题（五）注重电视节目的品牌操作第二节电视栏目的创意与策划一、电视栏目创意与策划的核心：个性化观念（一）电视栏目个性化的概念所谓电视栏目的个性化，就是指电视栏目拥有自己独特的传播内容和独特的表现形式，进而拥有自己独特的风格。（二）电视栏目创意与策划的原则功能性原则、层次性原则、系统性原则、多样性原则。二、电视栏目创意与策划的要点（一）栏目定位和设置：明确要策划的是什么样的一档栏目就要确定两个问题，一是栏目定位，二是栏目设置。栏目定位是任何一档栏目必须最先确定的基本特性。栏目设置则是栏目的定位细分和实现途径。（二）机制建立和资源整合：以既定的栏目定位和设置为运行目标，科学整合可获得的人力、物力、财力资源，通过建立系统而有效的运行机制，包括控制与激励机制，实现栏目制作的正常化、秩序化。（三）栏目包装和推广（四）咨询和创新第二节电视栏目的创意与策划三、电视栏目创意与策划的方案（一）栏目内容与形式的定位栏目内容定位：宗旨、选题、受众、文化品位、民族特色、地方特色。栏目形式定位：结构形态、表现形式、时段（二）栏目运作方式编导核心制、制片人核心制、主持人核心制（三）策划方案的撰写栏目策划的信息收集、创意构思、媒体定位完成之后，就要编制详细的策划细则，并付诸文本，形成方案。策划方案的写作过程是一个完善策划思路的过程。策划方案的文本还是供负责人审批的重要依据。第三节电视频道的创意与策划一、电视频道创意与策划的核心：专业化观念（一）电视频道专业化的概念专业化频道就是以特定专业性的内容、面对特定服务对象所组合成的频道。（二）电视频道专业化的优势有利于个性化栏目涌现、有利于品牌栏目生长、有利于栏目内涵增加和外延扩展（三）电视频道专业化存在的问题频道设置重叠，内容大同小异；专业频道不专业；收视份额少，广告收入低。（四）电视频道专业化要处理好的几个矛盾综合化与专业化的矛盾、“自我本位”与“观众为主”的矛盾、计划模式与市场化的矛盾。（五）电视频道专业化注意的问题保持电视的传统优势；因时制宜，因地制宜；适应我国电视新的运营规律。二、电视频道的规划设置（一）电视频道规划设置的原则：要突出传播主效果、要努力适应受众需求、要突出民族特色和地域特色、要坚持从实际出发、要坚持少而精的原则。（二）电视频道规划设置的方法：做好市场调研，更新频道设置的传统理念，寻找可能的空白点，集中力量进行突破，思考题1.请设计一个面向大学生的电视频道的创意策划案。2.请设计一个以大学生素质教育为主旨的电视栏目的创意策划案。3.请设计一个讨论大学生粉丝现象的电视节目的创意策划案08网站的创意与策划第一节网站的定位第二节网站内容的创意与策划第三节网站运营的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：如何进行网站的定位如何进行网站内容的创意与策划如何进行网站运营的创意与策划第一节网站的定位一、明确网站定位（一）定位网站主题在所谓主题就是网站的主要题材。对于题材的选择，以建立个人网站为例，有以下注意事项：主题要小而精；题材要是自己感兴趣的内容；题材不要太滥或者目标太高（二）确定网站名称网站名称是网站设计的关键要素之一，为网站确定名称，有以下原则：名称要立得住，名称要易于记忆，名称要有特色。（三）CI计划CI是英文CorporateIdentity的缩写，是企业形象识别的简称，是指通过视觉来统一企业的形象。二、树立网站整体风格（一）树立网站风格的原则：风格是建立在有价值的内容之上的。第一节网站的定位要彻底明确网站希望形成的风格是什么。在明确网站印象后，努力建立和加强这种印象。（二）树立网站风格的方法三、网站创意与策划的要点市场定位、盈利模式、运营模式、成本预算、收益评估、网站系统、网站数据库、网站功能、网站内容、网站页面。四、网站规划书的写作网站规划是指在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。它对网站建设起到计划和指导的作用，对网站的内容和维护起到定位作用。内容：建设网站前的市场分析，建设网站的目的、功能定位，网站技术解决方案，网站内容规划，网页设计，网站维护，网站测试，网站发布与推广，网站建设日程表，费用明细。第二节网站内容的创意与策划一、网站内容的特点（一）重要性：内容是网络活动赖以存在的基础。（二）互动性：互动性是网站内容最突出的特点。二、网站内容创意与策划的要点（一）整合（二）写摘要（三）链接：制作网站内容时，最经济的方式就是链接。（四）以文易文：对于网站来说，可以和与本网站没有直接竞争关系的网站互换内容，从而拓宽网站内容的来源渠道、实现资源共享。（五）建立合作关系（六）购买（七）激励网站读者提供内容第三节网站运营的创意与策划一、网站赢利模式网站赢利的基本模式有出售广告位、收取会员费、提取经纪费、获得联盟收益等。具体到个人网站，其赢利模式的拓展一般表现为：厂商赞助、广告投放、其他形式的收入。二、网站运营创意与策划的要点（一）导航台注册（二）目标电子邮件宣传（三）讨论组BBS宣传（四）网站合作（五）网络广告（六）制造事件（七）传统方式推广（八）访问流量分析思考题1.网站创意与策划的要点有哪些?2.网站内容创意与策划的要点有哪些?3.网站运营创意与策划的要点有哪些?4.请设计一个关于大学生择业的网站的创意策划案。09手机媒体的创意与策划第一节手机媒体概述第二节手机媒体服务的创意与策划第三节手机媒体运营的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：手机媒体的优势与劣势如何手机媒体服务的创意与策划如何进行手机媒体运营的创意与策划第一节手机媒体概述手机不仅具有通话和发送文字消息的功能，并且能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。可以预期，手机将是未来传播最广、发展最快的媒体。一、手机媒体的优势高度的移动性与便携性、信息传播的即时性、互动性、受众资源的丰富性、多媒体传播、私密性、整合性、同步和异步传播有机统一。二、手机媒体的劣势虚假、不良信息及垃圾短信泛滥；侵犯个人隐私；信息安全隐患。第二节手机媒体服务的创意与策划一、短信（一）短信概述：短信是短消息服务(ShortMessageService,SMS)的简称，又称简讯，使用移动终端发送和接收信息。（二）短信业务：点对点短信、增值业务类短信（三）短信产业链二、手机上网（一）手机上网概述：手机上网是指利用支持网络浏览器的手机通过WAP协议，同互联网相连，从而达到上网的目的。（二）手机上网业务三、手机游戏（一）手机游戏概述：所谓手机游戏，简单来说就是在手机上玩的游戏。随着彩屏手机的出现，内置手机游戏拥有了更大的发挥空间，具有很强的娱乐性和交互性。（二）手机游戏的种类：棋牌类、益智类、体育竞技类、角色扮演类。（三）手机游戏的发展前景：在国际上，手机游戏的发展已逐步进入成熟阶段，以日本、韩国和欧美地区的发展为代表。第二节手机媒体服务的创意与策划四、手机电视（一）手机电视概述：手机电视是指利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。手机电视被称为继电影、电视和电脑之后的“第四屏幕”。（二）手机电视的技术实现方式：基于移动网络方式、基于地面数字广播网方式、基于卫星方式。（三）短信产业链五、手机博客（一）手机博客概述：手机博客也称移动博客，指用户通过将安装在自己手机中的移动博客客户端与在相应博客注册的用户ID及密码进行绑定后，便可以随时随地通过手机查看和发表日志，上传手机图片，与好友相互留言，查看相册、音乐以及建立通讯录等。（二）手机博客的发展前景：手机博客能给移动运营商带来巨大的流量收益，在未来将会在移动数据增值业务中占据一个比较显著的地位。第三节手机媒体运营的创意与策划一、手机广告（一）手机广告的特点：移动性；准确定位；互动性；传播迅捷、范围广；受众数量可准确统计；表现形式丰富；针对性强，信息抵达率高。不足的地方：信息传输量少；无法达到多次感知。（二）手机广告创意与策划的要点手机广告创意与策划的重点是吸引特定组群的细分用户，这是取得成功的一个重要前提。二、手机媒体新应用（一）手机音乐：手机音乐是指用户通过手机内置播放软件播放完整音乐文件的一种业务。它与手机铃声、手机彩铃业务的发展有继承性关系。（二）移动支付：移动支付又称手机支付，是一种崭新的支付方式，具有方便、快捷、安全等优点，有非常大的商业前景，将引领移动电子商务和无线金融的发展。（三）手机搜索：手机搜索引擎是一种面向无线网络的手机短信搜索引擎系统，为互联网用户和手机用户提供搜索短信业务。思考题1.手机媒体的优势与劣势是什么?2.手机媒体服务的创意与策划包括哪些?3.手机媒体运营的创意与策划包括哪些?4.为一家服务提供商做一个短信增值服务的创意策划案。10流媒体的创意与策划第一节流媒体概述第二节流媒体内容的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：流媒体的播放方式与应用领域流媒体的传播优势如何进行流媒体内容的创意与策划第一节流媒体概述所谓流媒体就是将普通的多媒体，如音频、视频、动画等，经过特殊编码，使其成为在网络中使用流式传输的连续时基媒体，适应在网络上边下载边播放的播放方式。一、流媒体的播放方式（一）单播：在客户端与媒体服务器之间需要建立一个单独的数据通道，从一台服务器送出的每个数据包只能传送给一个客户机，这种传送方式称为单播。（二）点播与广播：点播连接是客户端与服务器之间主动连接。广播连接指的是用户被动接收流。（三）组播：IP组播技术构建了一种具有组播能力的网络，允许路由器一次将数据包复制到多个通道上。二、流媒体的应用领域远程教育、宽带网视频点播、互联网直播、视频会议三、流媒体的传播优势受众的选择余地增加；覆盖范围广阔；交互性强；商务运用前程远大；便捷更多，限制更少；信息密度更大。第二节流媒体内容的创意与策划一、满足用户对内容的需求当前基于宽带的流媒体业务，其优势并不在于传递重要信息，而是体现在大比特流的娱乐信息传递上。用户使用流媒体业务，也主要是从娱乐生活的角度考虑的。二、丰富用户的体验开发制作流媒体节目，必须为受众提供比电视节目更多可看、可做的内容。三、开发小众节目四、数字化开发五、提供真实、可靠的信息来源流媒体的特点之一，是可以真实报道新闻事件。然而，利用流媒体，新闻编辑既可以播放事件的概要，又可以提供被剪切镜头的链接，人们可以选择看记者拍摄的每一个镜头。六、做出更有效的服务类节目七、提供展示自我的媒体平台思考题1.流媒体的传播优势与劣势有哪些?2.流媒体内容的创意与策划包括哪些内容?3.请设计一个商业网站流媒体系统的创意策划案。11户外媒体的创意与策划第一节户外媒体概述第二节户外媒体的创意与策划学习目标通过本章的学习，你将掌握：户外媒体的分类与特征如何进行户外媒体的创意与策划如何进行交通媒体的创意与策划第一节户外媒体概述一、户外媒体的分类户外媒体较为宽泛的定义是指“所有存在于开放空间的媒体载具”。主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。（一）户外媒体在广告潜在对象的住宅外到达他们的媒介，均属于户外媒体(Out-of-HomeMedia)的范畴。类型：路边招牌、屋顶广告、霓虹灯广告、广告招贴画、