《网络营销（第二版）》课件

模块一网络营销概述知识目标掌握网络营销的概念、特点和理论了解网络营销的发展趋势理解网络营销的功能能力目标能够分析网络营销的基本特点能够运用网络营销功能一、网络营销的定义和内涵1.网络营销的定义网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的。一般认为，网络营销是指以互联网为基础，利用计算机通信和数字交互式媒体来实现企业营销目标的各种活动。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。2.网络营销的内涵(1)网络营销是手段而不是目的(2)网络营销是整体营销策略的组成部分(3)网络营销的效果表现在多个方面(4)网络营销是电子商务的基础(5)网络营销是传统营销的扩展二、网络营销的环境1.互联网基础资源概况网站数量及其增长情况网页数量及其增长情况移动互联网接入流量及其增长情况2.互联网接入环境(1)上网设备主要包括台式电脑、笔记本电脑、手机、电视、平板电脑等。(2)光纤宽带(3)平均下载速率3.网络用户的规模、结构和行为分析(1)网络用户的规模中国网络用户规模和互联网普及率中国手机网络用户规模及其占网络用户比例(2)网络用户的结构1)性别结构。2)年龄结构。以10~39岁的群体为主。3)学历结构。具备中等教育水平的群体规模最大。4)职业结构。学生群体规模最大，其次为个体户/自由职业者。5)收入结构。月收入在中、高等水平的网络用户群体占比最高。(3)网民行为分析1)每周上网时长。每周人均上网时长为27小时。2)上网地点。网络用户在家里上网的比例最高，达85.6%。3)上网需求。互联网应用分别为即时通信、网络新闻、搜索引擎，使用率排名前三的手机互联网应用分别为手机即时通信、手机网络新闻和手机搜索。三、网络营销的特点1.跨时空性2.富媒体3.交互式4.个性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性四、网络营销的功能1.商情调查功能网络营销通过在线调查或者发送电子邮件询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研分析报告、趋势分析图表和综合调查报告，其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是其他任何营销方式所不及的。2.品牌价值扩展和延伸功能互联网不仅为建立品牌形象提供了有利的条件，而且对于重塑品牌形象、提升品牌的核心竞争力、打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。3.信息搜索功能网络营销可以利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用的信息和商机，还可以进行价格比较，以此了解对手的竞争态势。4.销售渠道开拓功能网络营销将新技术的诱惑力、新产品的展示力、文图并茂的昭示力、网上路演的亲和力、地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，整合为一种综合的信息进击能力。5.信息发布功能网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点。通过互联网发布信息，其扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力等都是最佳的。6.经济效益增值功能网络营销效率的提高、营销成本的下降、商业机会的增多。7.特色服务功能在网络营销中，客户不仅可以获得形式最简单的FAQ(常见问题解答)、邮件列表、在线论坛等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务，以及无假日紧急需要服务、信息跟踪及信息定制服务、智能化的信息转移服务、送货到家的上门服务等。8.客户关系管理在网络营销中，可以通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体。五、网络营销理论1.直复营销理论直复营销(DirectMarketing)又称直接营销，是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体进行的大范围营销活动。

2.网络软营销理论软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重客户的感受和体验，让客户愿意主动接受企业的营销活动。3.网络整合营销理论网络整合营销是企业以客户为核心，利用互联网特性和技术，综合协调、使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息。三个含义:首先是传播资讯的统一性，即客户无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其次是互动性，即企业与客户之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。再次是目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。六、网络营销的发展趋势1.内容营销将空前壮大2.社交媒体营销需要多样性3.对移动平台内容的开发将必不可少模块二网络商务信息收集与发布任务1网络商务信息收集任务2网络商务信息发布知识目标了解网络商务信息的类型掌握收集网络商务信息的方法能力目标能够利用网络工具，调研并收集所需的网络商务信息任务引入XS化妆品制造有限公司是一家生产并经营美容化妆产品的企业。近年来，整个美容业掀起一股“纳米风”。欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、迪奥、资生堂等行业巨头不断开发纳米系列化妆品。XS公司决策层认为生产纳米产品是公司产品创新的一个突破口。由于纳米技术尚未真正成熟，客户对其实际功能的认可程度还不高，为稳妥起见，公司决定先在互联网上全面收集纳米化妆品的相关信息，以分析其可行性。一、网络商务信息及其分类1.网络商务信息网络商务信息是指存储于网络并在网络上传播的，与商务活动有关的各种信息的集合，是各种网上商务活动之间相互联系、相互作用的描述和反映，是对用户有用的网络信息。网络是网络商务信息依附的载体。2.网络商务信息的分类(1)根据网络信息价格水平分类(2)根据信息来源的主要途径分类二、收集网络商务信息的基本要求1.及时性2.准确性3.适度性4.经济性三、收集网络商务信息的方法和工具1.直接网络商务信息的收集方法和工具(1)开展网上问卷调查(2)在互联网上进行专题讨论(3)利用电子邮件向特定对象收集原始信息2.间接网络商务信息的收集方法和工具(1)浏览网络商务信息网站中国商品网(2)利用搜索引擎查找商务信息常见综合性搜索引擎专业搜索引擎(3)利用网络数据库检索商务信息(4)通过专业调查网站收集商务信息(5)从网络社区收集商务信息(6)订阅新闻组收集商务信息部分专业调查网站任务实施一、确定信息收集的内容根据XS公司所面对的问题，本次收集的内容可以细化为以下五个方面:1.社会环境信息，包括化妆品行业标准、政策与制度，全球化妆品高新技术，化妆品原料市场的流行新趋势，化妆品行业投资机会等。2.客户信息，包括客户心理、消费习惯、购买趋势与消费方向等。3.竞争对手信息，包括产品质量、产品特色、产品研发、品牌与营销策略等。4.行业市场信息，包括行业运行状况、面临的变革与挑战、热点市场信息、行业发展趋势、竞争情况、纳米化妆品细分市场信息等。5.特定信息，包括纳米技术在化妆品研发中的应用情况等。二、确定信息收集的方法与途径1.通过科技、技术网站收集信息分别登录与纳米技术相关的科技、技术网站，全面收集纳米技术及其行业应用情况的相关信息。2.利用搜索引擎检索信息分别利用谷歌、百度等搜索引擎，以“纳米+化妆品”为关键词，检索相关信息。3.使用相关网站查看、收集现有的化妆品市场调查报告(1)登录中国产业研究院官方网站，查阅化妆品行业年度报告并免费下载。(2)登录中国报告大厅网站，查找、购买化妆品市场调查报告。4.使用专业网站查找信息登录中国化妆品网等专业网站，详细查找和收集行业动态、行业政策、媒体报道、新闻资讯、供需状况、新品讨论等相关的市场信息。5.从相关的论坛收集信息分别在“55BBS”等化妆品相关论坛上发表主题帖子，随时查询并收集用户所发表的意见和评论。6.订阅新闻组进行信息收集在邮箱中进行设置后，依次点击“工具”“账户”“添加”选项，选择“新闻”选项，输入新闻组服务器名称，从该新闻组服务器上下载新闻，收集相关信息。7.通过在线问卷调查收集原始信息设计关于纳米化妆品认知以及客户购买心理、习惯、趋势与方向等问题的调查问卷。(1)将问卷放置在XS公司的网站上，吸引用户在线填写。(2)将问卷放置在相关的社区或讨论组上，会员填写后进行收集。(3)在知名度较高的网站或其频道上设置链接，用户点击后指向XS公司网站的问卷。(4)将问卷放置在专业调查公司网站上进行调查。(5)以电子邮件的形式将问卷发送给目标用户，请其填写后回复。知识目标了解网络商务信息发布的特点掌握网络商务信息发布的方法熟悉网络商务信息发布的策略能力目标能够根据企业需求，选择适当的方法和网络工具发布网络商务信息任务引入经过市场调研和可行性分析，XS公司组织技术人员研发出了采用纳米技术的新型化妆品。新产品在部分地区进行试销，效果良好。为了扩大市场认知度，使消费者充分了解产品特性，尽快将产品推向市场，XS公司决定在互联网上进行新产品信息的发布。一、网络商务信息发布的特点合理利用互联网资源，有效传递商务信息，为企业营造有利的经营环境，是网络营销的基本目的之一。网络商务信息发布具有发布效率高、发布方式和渠道多样、交互性强，以及面临诸多障碍等特点。因此，发布网络商务信息应该提供详尽而有效的信息源，通过多渠道发布和传递信息，尽可能减少信息传递环节，保持信息传递的交互性，排除信息传递中的屏障，让信息可以及时、完整地传递给目标用户。二、网络商务信息的发布工具与方法1.网络商务信息发布系统很多商务信息发布系统，如环球商务信息发布系统、全球网络电子商务信息发布系统等，可在几分钟内将信息发布到全球各大商贸网站以及其他信息输出窗口，以最低的成本宣传产品及企业信息。2.企业网站(1)成本低(2)自主性强(3)负面影响小(4)宣传效果直接3.第三方网站(1)知名度高的门户网站及其相关频道(2)专业信息发布网站如58同城、阿里巴巴网上贸易平台等。(3)行业商务网站苏宁易购网站的手机信息公告页面4.邮件列表企业可以通过创建邮件列表，为用户提供有价值的信息，并在邮件内容中加入适量的商务信息，实现营销目的。5.公众平台随着社交媒体的发展壮大，互联网上出现了许多企业博客、微博平台和微信公众号平台，尤其是微博平台和微信公众号平台，由于使用率更高，操作更加自主、灵活、有效，已经成为很多企业发布商务信息的首选工具。6.其他工具和方法欧莱雅(中国)有限公司的微博平台欧莱雅(中国)有限公司的微信公众号平台三、网络商务信息发布的策略1.标题的设计2.内容的设计3.信息发布时间4.多栏目发布信息5.发布频率和更新频率任务实施一、通过环球商务信息发布系统向相关网站发布信息1.安装并登录环球商务信息发布系统，填写用户基本资料和信息内容。2.点击主窗口左侧的“选择网站”选项，选择15家相关网站，然后再点击“信息发布”按钮，即可将信息发送到这些网站。二、选择两家第三方网站进行信息发布1.在阿里巴巴网站上发布信息2.在58同城网发布信息三、创建邮件列表发布信息四、在XS公司的网站、微博、公众号上发布信息五、通过网络社区发布信息模块三电子邮件营销任务1电子邮件营销的实施任务2电子邮件营销技术的使用知识目标了解电子邮件营销的定义掌握电子邮件营销的一般过程能力目标能够选择电子邮件营销的形式能够设计和发送电子邮件任务引入新江南是一家旅游公司，为了在“五一”黄金周之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划将网络营销作为一项主要的促销手段，其中将电子邮件营销作为重点策略之一。新江南公司内部的营销资源非常有限，需要借助于专业服务商来发送电子邮件广告。如果你是本次电子邮件营销活动的主管，请召集本项目的全体组员，共同商讨如何策划并实施这次促销活动。一、电子邮件营销1.电子邮件营销的含义电子邮件营销的英文是EmailDirectMarketing，简称为E-mail

营销。电子邮件营销是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式，同时也广泛地应用于网络营销领域。电子邮件营销是指在用户许可的前提下，通过电子邮件的方式，向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，也称为许可电子邮件营销。常用网络营销工具2.电子邮件营销的分类(1)根据电子邮件地址的所有权分类可分为内部电子邮件营销(内部列表)和外部电子邮件营销(外部列表)。(2)根据企业的营销计划分类可分为临时性电子邮件营销和长期性电子邮件营销。(3)根据电子邮件营销的功能分类可分为客户关系电子邮件营销、客户服务电子邮件营销、在线调查电子邮件营销、产品促销电子邮件营销等。3.电子邮件在网络营销中的作用电子邮件在网络营销中的作用电子邮件在网络营销中的作用4.电子邮件营销的优、缺点电子邮件营销的优、缺点电子邮件营销的优、缺点二、实施电子邮件营销的一般过程AIDA注意(Attention):发送电子邮件的目的是为了吸引用户的注意。兴趣(Interesting):电子邮件的主题要能够引起用户的兴趣。欲望(Desire):电子邮件的内容设计应能唤起用户的欲望。行动(Action):优惠的措施或网址链接能够激起用户的行动。电子邮件营销的一般过程企业开展电子邮件营销的一般过程可分为如下八个步骤。1.确定电子邮件营销目标2.选择电子邮件营销形式内部电子邮件营销是指企业通过自己拥有的各类电子邮件注册用户(如免费服务用户、电子刊物用户、现有客户资料等)开展电子邮件营销。外部电子邮件营销是指企业委托专业电子邮件营销服务商、免费邮件服务商、专业网站等，通过其各自的电子邮件营销资源进行营销活动。3.获得用户的电子邮件地址企业收集用户电子邮件地址最简单的方法是从提供网络营销服务的相关服务商处购买。最好、最直接的方法是利用网站上的“在线反馈”“留言”等栏目收集客户留下的邮件地址。4.选取目标用户并获得许可三种方式:一是吸引用户注册为公司或其网站会员，这是开展许可电子邮件营销的良好基础;二是在网站开展促销活动，鼓励用户留下信息资料，便于获得其长期许可;三是创建企业的邮件列表，吸引用户自愿订阅，以获得用户的许可。5.设计电子邮件营销内容(1)邮件标题设计一个醒目并且具有价值的标题能让用户将营销电子邮件与垃圾邮件区别看待，并有助于用户做出阅读邮件的决策。邮件标题要有足够的吸引力，使收件人一见到标题就能够产生阅读全文的欲望。如图所示是欧莱雅夏季促销宣传邮件标题。欧莱雅夏季促销宣传邮件标题注意1)电子邮件标题过于复杂。2)电子邮件标题信息不明确。3)电子邮件标题信息不完整。4)电子邮件标题没有吸引力。(2)内容设计1)突出企业LOGO(标志)。2)将最重要的信息设计在电子邮件预览窗口中。3)注意邮件内容的隐性营销。4)运用不同的颜色来强调重点。(3)收件人设计(4)发件人设计6.发送电子邮件(1)发送频率合理的频率应该是不能超过每周一次，最好的办法是让用户自己选择接收电子邮件的频率，以体现许可邮件营销的理念，并确保邮件的点击率和退订率保持在最佳状态。(2)发送时机一般来说，企业应选择节假日、推出新产品或服务、大型促销活动、回复客户来信等时机向用户发送不同内容的电子邮件，而不要没有缘由地发送商业广告。7.后期工作任务实施一、营销目标定位二、选择电子邮件营销形式1.确定电子邮件营销基本形式采用外部电子邮件营销方式，即借助于专业服务商来发送电子邮件广告。2.选择专业电子邮件营销服务商电子邮件营销服务商三、具体方案实施1.与服务商谈判，签订协议2.总体策略3.实现步骤知识目标了解邮件列表的定义、类型和形式掌握邮件群发技术能力目标能够建立、管理和维护邮件列表能够使用邮件群发软件任务引入新江南旅游公司委托专业服务商先后进行了三次外部电子邮件营销。这种新型的网络营销方式使公司的知名度、客户忠诚度以及经营业绩均有较大提升，并拥有了自己固定的电子邮件用户群。同时，公司市场部相关人员在参与和配合上述电子邮件营销活动中，已经基本掌握了邮件内容设计、吸引用户参与以及邮件发送的统计分析等方面的技能。为了充分挖掘和利用内部营销资源，将电子邮件营销贯穿于日常经营活动中，以达到加强与客户之间的交流沟通、提高网络营销效率的目标，公司决定建立自己的电子邮件营销系统，尝试开展内部电子邮件营销活动。一、邮件列表技术1.邮件列表的含义邮件列表由管理者通过电子邮件向用户发送信息，一般用户只能接收信息。邮件列表具有信息量大、传播范围广和使用方便、快捷的特点。2.邮件列表的类型邮件列表的类型分为公开型、封闭型和管制型三种。3.邮件列表的形式(1)会员通信(2)电子刊物(3)信息服务(4)新产品通知/促销/优惠信息(5)不定期用户通知(6)新闻邮件4.创建邮件列表的方式两种方式，一是使用自己的服务器，二是使用免费邮件列表服务商的平台。二、邮件群发技术1.邮件群发技术的必要性2.邮件群发技术的实现方法与过程邮件群发软件使用的基本环节任务实施步骤1:安装新星邮件速递专家电子邮件群发软件步骤2:电子邮件群发软件的设置步骤3:导入电子邮件地址列表步骤4:编辑电子邮件内容步骤5:发送并查看群发状态模块四营销导向的企业网站设计与推广任务1企业营销网站规划与设计任务2企业网站推广知识目标熟悉企业营销网站的构成掌握创建企业营销网站的流能力目标能够以营销为导向进行网站规划与设计任务引入石晶坊珠宝首饰有限责任公司主营韩国珠宝首饰的生产和销售。公司主要通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体,以及各加盟的商场专柜和专卖店等固定关系网,针对长三角地区开展营销活动。任务引入随着经营规模的扩大以及市场竞争的日趋激烈,公司当前的营销工作遇到了许多困难,主要表现在:通过传统媒体推广品牌形象和向用户传递产品信息的效率低、成本高,而且对外部中介机构的依赖性过强;客户只能通过电话、信件等方式反映自己的意见和要求;越来越多的客户对首饰的个性化定制要求无法及时得到满足;由于缺乏有效的网络平台,售前指导、售后服务基本上由经销商承担;销售渠道完全依靠网下分销,网上直销尚未起步,销售量徘徊不前。针对上述问题,石晶坊公司的市场部应如何迅速找到解决问题的突破口?一、企业网站的构成一个完整的企业网站应该由主页、新闻页面、参考页面、企业信息页面、客户支持(服务)页面、市场调研页面、网上交易页面、广告以及其他页面等组成,每个页面可以再依次分设若干不同的栏目或次一级页面。二、创建独立型企业营销网站的流程企业独立建站的流程1.企业网站的规划(1)网站定位1)网站目标定位。2)网站类型与核心业务定位。(2)网站规划的内容1)市场与环境分析2)技术规划。3)业务内容规划4)页面规划。2.企业网站的设计(1)结构设计1)站点地图。梦洁家纺网站站点地图2)首页设计。TCL公司网站的首页设计(2)形象设计1)风格设计。2)域名设计。3)LOGO设计。4)色彩与字体设计。任务实施一、确定网站的目标结合石晶坊公司的营销现状,该网站的类型应为广告型和交易型的组合,其主要目标包括产品介绍与信息发布,提供产品个性化定制服务,实现在线交易,提供沟通和客户体验平台四个方面,网站的核心业务为信息发布、产品介绍、在线交易以及电子支付。二、规划网站的技术方案独立建站。网站的技术方案设计三、确定网站名称和域名四、设计网站的功能和结构框架石晶坊珠宝网网站的结构框架五、具体设计及开发网站考虑到公司缺乏网站设计与开发的专业人员,所以选择采用“外包为主,内部辅助”的方式。知识目标了解基于传统媒体的网站推广方式掌握基于搜索引擎的网站推广方式能力目标能够利用离线方式进行企业网站推广能够利用搜索引擎,快速提高网站的知名度和增加访问流量任务引入石晶坊公司建成了自己的网站“石晶坊珠宝网”,网址是http://www..cn。由于网站刚刚开通且未做任何推广宣传,所以每天的访问量很少,有时甚至为零。而且,经过统计分析发现,为数不多的这些访问量全部来自知道网站网址的本公司员工的直接登录,也就是说,除非知道该网站的名称或网址,否则在互联网上根本就找不到这个网站。为网站开发投入的数百万元投资,并没有给该公司带来预期的回报。为此,总经理指示市场部立即着手研究并解决这一问题。一、基于传统媒体的网站推广方式1.电视、广播2.户外广告3.报纸、杂志4.印刷品二、基于搜索引擎的网站推广方式1.捜索引擎注册2.购买搜索引擎竞价排名3.针对搜索引擎的网站优化搜索引擎优化(SearchEngineOptimization，SEO)是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。三、其他在线推广方式1.网络广告2.注册会员推广3.信息发布推广4.病毒式推广任务实施根据石晶坊公司网站的主营业务和网站现状,市场部目前应结合公司客户或潜在客户的特性,采取如下网站推广策略。一、充分利用线下媒体资源,实施多种离线推广1.将网站推广融入公司的整个宣传工作中2.将网站推广融入公司的日常工作中二、利用搜索引擎,快速提高网站的知名度和流量1.在谷歌、百度、搜狗等专业综合搜索引擎中进行注册2.参与百度、谷歌、搜狗等综合型搜索引擎和阿里巴巴、淘宝、易趣等知名购物网站的竞价排名3.对网站进行必要的优化4.借助各种类型的网上论坛和相关资源，进行信息传播和病毒式推广模块五公众平台网络营销任务1微博营销任务2微信营销知识目标掌握微博营销的流程及策略掌握微博营销的常用模式能力目标能够使用微博进行产品宣传任务引入张小姐经营的“快乐童年”服装店主营童装业务，生意一直不错。由于很多客户都是上班族，外出购物时间有限，所以希望张小姐能够通过网络平台进行营销，这样客户可以在手机或计算机上实现购物。张小姐也觉得，现在网络发达，如果能够用网络宣传店铺，不仅可以将衣服卖给本地人，通过便捷的网络和发达的物流系统，还能将生意发展到外地，是一件双赢的事情。她准备先从微博开始，着手利用公众平台宣传店铺。一、微博的概念微博即微型博客(MicroBlog)的简称，属于博客的一种，是一种通过关注机制,分享简短实时信息的广播式社交网络平台。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。微博根据使用群体不同，又分为个人微博和企业微博。二、微博营销的流程及策略企业微博营销，实施流程。1.方向确定确定整体方向，即企业的商业目标、营销传播目标和受众目标。2.现状分析(1)微博平台分析(2)目标用户分析(3)竞争对手分析(4)企业自身分析3.目标设定“SMART”原则，即S(Specific，明确性)、M(Measureable，可衡量性)、A(Attainable，可实现性)、R(Relevant，相关性)、T(Time-based，时限性)。4.制定战略(1)信息战略(2)关注战略(3)内容战略5.运营规划(1)整合营销传播(2)资源规划(3)微博危机管理6.实际行动7.监测控制三、微博营销的常用模式1.品牌及产品曝光2.互动营销活动3.微柜台4.在线客户服务5.搜索引擎优化6.植入式营销任务实施以张小姐的店铺“快乐童年”为名，在新浪微博上注册一个微博账号。知识目标了解微信营销的基本概念和功能了解微信与微博的区别能力目标能够申请微信公众账号能够使用微信互动营销的工具能够运用微信开展营销任务引入李小姐经营着一家健康保健用品店，生意不温不火。这段时间，李小姐常常使用微信，发现现在有很多商家都使用微信进行营销，有的利用朋友圈进行营销，有的利用微信公众号、微信商城进行营销。因此，李小姐也萌生了在微信上宣传自家产品的念头。一、微信营销的基本概念微信营销是网络经济时代一种企业或个人营销的模式，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信营销主要体现在以智能手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销。企业通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统，展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动等。二、微信营销的基本功能1.公众平台服务号、订阅号和企业号。三种公众账号的区别三种公众账号的区别2.语音视频3.二维码4.朋友圈三、微信营销与微博营销的区别1.用户使用两个平台的习惯不同2.平台的属性不同3.媒体特性不同4.营销的效果不同四、微信营销的技巧1.集中精力做好一个号2.提高微信文章的打开率3.注重原创，提升公众号的品质任务实施一、个人账号的微信号申请与营销信息发布1.申请个人账号2.个人账号朋友圈的网络营销二、微信公众号的申请与营销信息发布1.申请微信公众号2.微信公众号信息的发布选择微信公众号类型模块六网络营销产品和价格策略任务1网络营销产品策略任务2网络营销价格策略知识目标了解适合网络营销的产品特点和分类掌握网络营销的品牌策略熟悉网络营销中最容易销售的产品项目能力目标能够选择合适的产品进行网络营销能够熟练运用网络营销的品牌策略任务引入某学院是一所民办高校，在“理论奠基强化实践激励创新重在应用”的办学理念下，一方面为增强学生的动手实践能力，另一方面为学生提供个人创业的机会，学院计算机系成立了电子商务实训中心，并专门开了一家网店。由于产品的选择直接关系到网店的成功与否，因此，选择经营什么样的产品成为网店的一个难题。一、网络营销产品的特点和分类1.网络营销产品的特点(1)产品形式大多属于数字化、信息化的(2)产品性质一般属于质量差异不大的同质产品或非选购产品(3)产品品牌一般为比较知名的品牌(4)产品的目标市场一般范围较广(5)产品价格一般要有低价优势2.网络营销产品的分类网络营销产品分类二、选择网络营销产品时应考虑的问题1.产品目标客户群的特征2.产品本身的特点3.企业物流配送能力三、网络销售中最受青睐的产品1.专业服务2.礼品类产品3.个性化产品4.数字化产品任务实施一、确定产品目标客户群二、确定产品特点三、分析产品物流配送能力知识目标熟悉影响网络营销产品价格的因素熟练掌握网络营销的定价策略能力目标能够根据网络营销定价的特点、方法，制定出适合的定价策略任务引入学院网店确定了经营产品后，通过各种途径找到了合适的供货商，可以以较低的价格拿到货物。但是，网上销售同类产品的商家很多，如果价格定得过低，会让客户对产品的质量产生怀疑;如果价格定得过高，在网上销售不占优势，又吸引不了客户。确定合适的价格，成为当前学院网店的首要工作。一、影响网络营销产品价格的基本因素1.成本因素2.供求关系3.竞争因素4.其他因素二、网络营销产品的定价目标企业在制定价格时，主要的依据是产品的生产成本。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。另外，还要考虑来自替代性产品或同类产品的竞争压力程度。而需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。三、网络营销的定价策略1.低价定价策略2.定制生产定价策略3.使用定价策略4.拍卖竞价策略5.免费价格策略任务实施一、分析产品成本1.采购成本2.运输成本3.允许退货的额外成本二、分析产品的价格弹性及目标客户对价格的敏感度三、初步制定价格四、采用一定的定价策略，对价格进行补充修订1.数量折扣定价策略2.集体议价策略模块七网络营销渠道设计与建立任务1网络营销渠道设计任务2网上销售系统建立知识目标了解网络营销渠道的功能熟悉网络营销渠道与传统营销渠道的区别掌握网络营销的两种渠道能力目标能够合理选择网络营销渠道，并将其与传统营销渠道有机地整合任务引入ABC公司是一家综合型企业，其主营业务主要有计算机整机和配件、数码产品、手机以及计算机软件、信息技术解决方案等。该公司产品的营销主要是通过网下的分销商进行，在全国设置八个大区级经销商，其下再细分为省、市二级代理商。近两年来，公司的产品销售额有明显下降的趋势，信息技术解决方案类产品也很少有人问津，而产品成本和营销费用却居高不下。任务引入在过去的一年里，公司增加了广告投入，在电视、报刊、互联网等媒体上加大宣传和推广的力度，但销售状况并没有太大的改观。同时，不少客户反映，公司的产品价格相对较高，产品的性能、型号、外观等方面不能完全满足自己的个性化要求，而且不论距离多远，购买时都要到经销商那里，很不方便。针对该问题，公司应如何解决?一、网络营销渠道的功能1.订货功能2.结算功能3.配送功能二、网络营销渠道与传统营销渠道的区别1.网络营销渠道的特点中间商地位的下降，中间商的职能发生了改变。2.网络营销渠道与传统营销渠道的对比网络营销渠道与传统营销渠道的对比三、网络营销的两种渠道1.网上直接销售渠道（零级渠道）与传统的直接销售渠道一样，网上直接销售渠道也没有营销中间商，产品直接从生产者转移给客户。2.网络间接销售渠道（一级渠道）网络间接销售是指企业通过融入互联网技术的电子中间商这一新型的中间商环节，把产品销售给最终用户，又称为“网络分销”。

(1)电子中间商的类型1)目录服务商。2)搜索服务商。3)网上销售服务商。4)比较购物服务商。5)电子支付服务商。(2)网络间接销售的优势第一，简化了收集市场信息的过程。第二，有利于平均订货量的规模化。第三，使交易活动常规化。四、网络营销的物流渠道模式及选择1.物流渠道模式(1)企业物流(2)第三方物流2.物流渠道模式的选择(1)网络营销与传统营销共用一套物流系统(2)选择第三方物流(3)缔结物流合作联盟任务实施一、确定网络营销的渠道方案采用销售、网络间接销售或两者综合(即“双道型”)的渠道方案。二、建设“双道型”的网络营销渠道1.建立自己的在线商务直销渠道2.构建多种类型的网络间接销售渠道(1)选择百度、搜狐数码频道、IT搜索引擎、中关村在线作为公司的目录服务商或搜索引擎服务商，将公司情况和相关产品信息进行注册。(2)与网上销售服务中间商阿里巴巴批发网和IT世界网进行合作，利用其网上交易平台，建立网上间接销售渠道。IT搜索引擎中关村在线三、支付方式设计1.多样化设计2.安全性设计四、物流配送设计1.计算机软件和信息技术类产品2.其他产品知识目标熟悉网上销售的三种方式掌握“自立门户型”网上销售系统的构成能力目标能够根据企业需求，建立网上销售系统任务引入通过营销渠道的重新设计，ABC公司决定采用“双道型”营销渠道策略。在对网下传统渠道进行整合与完善的基础上，公司市场部初步拟订了“在线商务直销”与“多种类型的网络间接销售”相结合的网上销售系统框架，并顺利通过了可行性论证，得到了公司高层的首肯。任务引入经过前期的筹备工作，公司CRM(客户关系管理系统)、物流、ERP(企业资源计划)等系统已经建立起良好的应用集成，网上销售所需的硬件基本到位，与网络间接销售商也达成了初步合作意向。为尽快将系统建设的具体方案提交相关部门，以便及时开发技术支持平台，市场部开始着手策划公司网上销售系统的建立方案。一、网上销售及其方式1.在专业的大型网站上注册为会员，开展网上销售2.“自立门户型”网上销售3.前两种方式的结合二、“自立门户型”网上销售系统的构成1.前台操作系统一般包括企业识别系统、信息发布模块、商品展示与搜索系统、交易与查询系统、新闻信息系统、信息反馈系统、流量统计系统、在线支付平台、企业综合论坛、用户管理系统、会员系统和用户服务模块等。2.后台管理系统商品管理、日常业务单据管理、综合查询、报表管理、期末处理和系统管理模块三、构建“自立门户型”网上销售系统的主要步骤1.系统的定位(1)集销售、服务、资讯一体化的电子商务平台。(2)依托此网站开展综合性的网络营销活动，推广网站，树立品牌。(3)与内部的CRM、物流、ERP等软件系统建立起良好的数据(应用集成)接口。2.申请独立的域名3.网上销售系统的设计系统功能设计、购物流程设计、订单管理流程设计、后台管理模块设计等内容。4.将网上销售系统与企业内部其他系统进行连接和集成5.系统的上传与测试6.日常运行管理、维护和推广任务实施一、确定ABC公司网上销售方式独立开发自己的个性化网上销售系统。二、选择并注册域名三、设计购物流程1.会员购物的流程设计2.非会员购物的流程设计ABC公司的会员购物流程四、网上销售前台操作系统主要模块的构建四个模块。1.会员模块2.购物区模块3.订单服务模块4.客户服务模块五、确定后台订单处理流程及其技术支持六、制定网上销售系统管理和推广方案1.系统的管理方案2.系统的推广方案模块八网络广告与网络销售促进方法任务1网络广告的实施任务2网络销售促进方法的使用知识目标熟悉网络广告的类型掌握网络广告的发布和策划方法能力目标能够根据实际情况，策划和实施网络广告方案任务引入M公司是一家经营男士美容护肤类用品的企业，产品主要涉及男士护肤、润肤、洗浴、护发类产品等。近期，公司推出了一款男士专用的祛痘新产品，并决定成立一个新产品促销工作小组，专门负责新产品的推广与销售工作。小高和小张作为小组成员，主要负责新产品的网络促销工作。任务引入网络促销工作包括企业网站推广、网络广告、销售促进与网络公共关系等几个方面。目前，两人的任务是新产品的推广与销售工作，所以工作重点应放在网络广告与销售促进这两个方面。两人进行分析后，认为首要工作是让客户认识新产品，而网络广告可以生动、有效地传递关于产品的各方面信息，所以，两人认为此次新产品网络促销工作的第一步，是策划、制定新产品的网络广告实施方案。一、网络广告的诞生及发展网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告，网络广告因其传播范围广、交互能力强，不受时间、地域限制等特性，在全球已经逐渐被大众所接受。网络广告最早于1994年出现于美国。1997年，一幅英特尔的动画旗帜广告贴在了比特网的网站上，这是我国的第一个商业性网络广告。二、网络广告要素与特点广告主、广告媒体、广告受众、广告费用、广告信息五个要素构成。三、常见网络广告类型1.网幅广告网幅广告是最早的网络广告形式，主要包含条幅广告、图标广告、通栏广告、竖边广告、巨幅广告等类型。(1)条幅广告条幅广告(2)图标广告图标广告(3)通栏广告通栏广告(4)竖边广告(对联广告)竖边广告(5)巨幅广告巨幅广告2.文本链接广告文本链接广告3.电子邮件广告电子邮件广告4.赞助式广告赞助式广告5.插播式广告(弹出式广告)插播式广告6.富媒体(RichMedia)广告(1)视频类广告(2)扩展类广告(3)浮层类广告(4)其他类广告富媒体广告任务实施一、确定广告受众与广告信息1.确定广告受众2.确定广告信息二、确定所要采用的网络广告类型大尺寸的网幅广告（如全尺寸网幅广告、通栏广告、巨幅广告），引起客户注意力方面更为出色的富媒体广告，文本链接广告、定向广告。三、选择恰当的网络广告发布渠道1.网络广告发布主要渠道企业自身主页、网络内容服务商、专类销售网、企业名录、免费的电子邮件服务、网络报纸或网络杂志、热门站点、新闻组等。2.根据广告受众选择网络广告发布渠道主要采用在一些热门网站发布广告的方法。3.网络广告发布时应注意的问题(1)慎重选择发布网络广告的服务提供商(2)避免只在网站的首页发布广告(3)不要单纯追求网络广告的投放量(4)网络广告的设计不要过分追求复杂知识目标掌握网络销售促进的方法能力目标能够组合使用网络销售促进的方法能够根据企业实际，制定和实施销售促进方案任务引入小高和小张按照策划方案在网络上发布了一段时间的新品广告后，通过广告监测，发现新产品的关注度有了明显的提高，但是新产品的销售量却依然没有明显的提高。也就是说，客户已经注意到了这款新产品，但是还不能完全信任该产品并采取任何购买行动。针对这样的情况，两人认为应该采用直接面向目标客户的促销活动，刺激客户立即采取购买行动。目前，两人的任务就是找到有效的诱使客户采取购买行动的促销方式，并制定可行的方案。一、发送电子优惠券是企业在互联网上以电子文本和图片形式发布的一种打折优惠信息或优惠券。1.通过发送优惠券达到促销的目的2.电子优惠券成本较低3.刺激在线购物4.促使更多用户注册二、网络折扣当当网图书折扣三、产品试用一些网站允许用户购买前试用商品，如许多软件公司提供功能齐备的软件演示版，可以免费下载使用，演示版的有效期通常为30~60天，期满后用户可选择购买该软件或将其从系统中删除;又如在线音乐，允许客户在购买歌曲前试听30秒长度的音乐片段。免费申请试用品页面四、竞赛与抽奖活动某网上商店抽奖活动五、赠送样品赠送样品任务实施一、确定销售促进目标三个方面。销售促进目标的确定二、选择销售促进方式1.根据客户特点确定销售促进方式(1)网络竞赛与电子优惠券相结合(2)网络竞赛与产品体验相结合(3)折扣与赠品2.根据推广产品周期确定销售促进方式三、销售促进方案的制定和实施1.确定销售促进中刺激的规模2.确定参与者的条件。3.确定推广奖励的分配途径4.确定推广的时机。5.确定活动的预算。四、销售促进方案的评估模块九网络营销实施与评价任务1网络营销实施管理任务2网络营销效果评价知识目标了解网络营销的实施过程了解网络营销实施过程中的决策能力目标能够科学地做出网络营销实施时机和投资决策任务引入S公司是一家成立仅一年的时尚家居饰品公司，虽然公司经过一年的发展，销售额有明显的增长，但仍然很不理想，公司在市场中知名度不高，品牌特色