怀旧心理对消费者消费意愿的影响研究 -以南昌“老三样”餐厅为例

怀旧心理对消费者消费意愿的影响研究——以南昌“老三样”餐厅为例英文题目AStudyontheImpactofNostalgiaPsychologyonConsumerIntention:ACaseStudyof"LaoSanYang"RestaurantinNanchang日摘要餐饮业作为最庞大的业态之一，行业内部竞争相当激烈。同时，随着人们生活品质的提高，消费者的消费需求也发生了改变。吃饱、好吃已不再是人们追求的目的，打情感牌已成为各大企业，不单单是餐饮企业的营销策略。所以，怎样利用好消费者的怀旧，提高餐厅的顾客满意度与顾客忠诚度，成为了餐饮企业亟待解决的问题。本文以南昌老三样餐厅为例，分析怀旧心理中的哪些因素影响着消费者的消费意愿，并知道这些因素如何影响着消费者决策。同时找出怀旧主题餐饮企业所存在的问题，从而为餐饮企业发展提供可借鉴的建议。关键词：怀旧心理餐饮购买意愿

AbstractAsoneofthelargestindustries,thecompetitioninthecateringindustryisquitefierce.Atthesametime,withtheimprovementofpeople'squalityoflife,consumerdemandhasalsochanged.Satisfactionanddelicacyarenolongerthegoalofpeople'spursuit.Playingemotionalcardshasbecomeamajorenterprise,notjustamarketingstrategyofcateringenterprises.Therefore,howtomakegooduseofconsumernostalgiaandimprovecustomersatisfactionandcustomerloyaltyofrestaurantshasbecomeanurgentproblemforcateringenterprises.Thispapertakesthe"LaoSanYang"restaurantsinNanchangasanexampletoanalyzewhichfactorsinnostalgiaaffectconsumers'consumptionintention,andtoknowwhichfactorshaveagreaterimpactonit.Soastoprovidesomeusefulsuggestionsforthedevelopmentofcateringenterprises.Keywords:nostalgicpsychologicalcateringconsumerpurchaseintention目录声明 1摘要 2Abstract 31引言 51.1研究背景 51.2研究问题 51.3研究方法 51.4研究意义 62文献综述 72.1怀旧心理相关研究 72.1.1怀旧心理定义 72.1.2怀旧心理相关研究 72.2购买意愿相关研究 82.2.1购买意愿定义 82.2.2购买意愿相关研究 83研究过程 83.1问卷调查结果 83.2论证路线图 93.3调查结果分析 94研究结论与讨论 94.1研究结论 94.2怀旧主题餐厅存在的问题 114.3针对怀旧主题餐厅的建议 12参考文献 13致谢 14附录Ⅰ 15附录Ⅱ 19怀旧心理对消费者消费意愿的影响研究——以南昌“老三样”餐厅为例1引言1.1研究背景餐饮业是一个经久不衰的行业，最好做的行业，也是最难做的行业。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在文章《人类激励理论》中，将人类需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。随着物质生活条件的改善，人们不再追求吃饱、吃好。“下馆子”开始讲究品味，追求精神上的一种享受。南昌“老三样”老南昌特色餐厅，可以算得上是“全城江西菜人气榜”第一名，目前拥有船山路店以及绿茵路店。笔者曾去过几次船山路店，每次都是门口站着、坐着等位置的人把店门口围得水泄不通，去之前都得在微信上预约。笔者去过的船山路店，店内装修是复古的老南昌风格水泥墙，铁栅门甚至还有邮报箱，墙上的一些挂件和粉饰都充满着老南昌的气息，最醒目的是挂着的那条横幅“毛爷爷说：吃饭不积极，思想有问题！”，让人忍不住发笑。餐具也很有年代感，搪瓷的茶杯、碗碟，还故意磕掉了些漆做旧。“老三样”如此火爆，在笔者看来不是因为口味好，而是因为怀旧心理。老南昌式的装修，再配上南昌特色菜，营造出了一种怀旧氛围。这就涉及到了一个概念——怀旧营销。1.2研究问题怀旧心理如何影响消费者消费意愿，在餐饮业方面，怀旧心理对消费者消费意愿又受到哪些因素影响，与此同时，这些影响因素对消费者消费意愿的影响是什么。下面我们将以南昌“老三样”主题餐厅为例，探究怀旧心理是否对消费意愿的影响。1.3研究方法1.文献研究法通过查阅大量文件，笔者发现怀旧心理运用于餐厅的案例由来已久。例如，上海徐汇区天钥桥路以旧时大生产时期的车间为主题的“9车间川香工坊”，“80后”男生韩桐2009年在北京开设的以“80后”为主题的连锁餐厅“8号学苑”，以及位于广州的以知青为主题的连锁餐厅“知青第一村”。这些餐厅与南昌“老三样“一样，都是利用复古的一些装修风格，还原当时的情景，勾起顾客的回忆，为顾客营造一种怀旧的气氛。2.实地调查法通过实地走访、品尝南昌“老三样”船山路店，和周边其他普通装修的餐厅以及南昌“邻舍”餐厅。笔者发现，从味道方面讲，“老三样”以及“邻舍”与其他餐厅味道甚至是菜品，并无太大区别，但是即使是这样，“老三样”和“邻舍”的客流量比其他平装餐厅多出好几倍，尤其是“老三样”餐厅。笔者在餐厅内也随即采访了一些顾客。他们说来“老三样”吃饭就像是以前小时候回到家中，吃妈妈少的菜，充满了童年的味道，来这里吃饭就像是回到了家。3.问卷调查法以前我们评定一家成功餐厅的成功更多的归根于口味、服务。通过前面对文献的阅读研究，笔者从怀旧心理、口味、装修、服务等方面来设计问卷，以发现何种因素是“老三样”这类怀旧主题餐厅风靡餐饮市场的最大影响因素。1.4研究意义餐饮业作为最庞大的业态之一，行业内部竞争相当激烈。与此同时，随着人们生活质量的提高，消费者的消费需求也发生了变化。吃饱、好吃已不再是人们追求的目的，打情感牌已成为各大企业，不单单是餐饮企业的营销策略。所以，怎样利用好消费者的怀旧，提高餐厅的顾客满意度与顾客忠诚度，成为了餐饮企业亟待解决的问题。因此，本文将以南昌老三样餐厅为例，分析怀旧心理中的哪些因素影响着消费者的消费意愿，并知道何种因素对其影响较大。从而能为餐饮企业发展提供可借鉴的建议。2文献综述2.1怀旧心理相关研究2.1.1怀旧心理定义怀旧是一种特殊的心理现象，因为之前遇到过的人；或经历的某个时代、某件事情；或自己有过一段生活经历的某个地方；或某件物品的思念或回忆，所产生的较长时间的眷恋和怀念。怀旧分为两个层面，一是指私人的怀旧（如对故人、家乡，或者初恋情人的怀念之情）；另一个是指公众的怀旧（如对经典艺术作品的怀旧之情）。2.1.2怀旧心理相关研究“怀旧”，起源于希腊语nostos和algia，nostos意味着“回归家园”，algia表达的是一种痛苦的状态。顾名思义，就是指渴望回家之痛苦。因此，怀旧作为一个医学术语指的是“乡愁”，包括沮丧，抑郁，甚至是自我毁灭的倾向。后来，“怀旧”逐渐从医学范畴中分离出来，融入社会，意义也在扩大，指向个人意识和社会文化趋势，被视为“某种人类疏离的基本状况”。如今，“怀旧”已经成为人类反应和社会学的正常现象，早已不再局限于是个体对自己过去的回忆，或是“年华渐逝”的印记，而是作为一种正常情况，既有强烈的个人特征，又有社会的普遍意义。对于怀旧心理或者说怀旧营销的研究由来已久。在菲利普•科特勒和约翰•卡斯林的《混沌时代的管理和营销》中，有这样一段话：随着2008年金融危机的影响逐渐加深，企业、行业和整个市场都摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐浮现，消费者开始选择一种安全的心理安慰来逃避残酷的现实，来获到暂时的心安。因此，怀旧心理逐渐成为一种普遍的社会现象。2.2购买意愿相关研究2.2.1购买意愿定义购买意愿指消费者愿意进行特定购买的概率。Mullet认为，消费者对某种产品或品牌的态度，加上外部因素的作用，构成了消费者的购买意愿，购买意愿可被视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证明是预测消费者行为的重要指标。Dodds等人认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。中国学者韩睿和田志龙认为，购买意愿是指消费者购买产品的可能性；朱智贤认为，购买意愿是消费者购买满足其需求的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。2.2.2购买意愿相关研究关于购买意愿的研究，西方学术界起步较早，理论研究更加成熟。在购买意愿和顾客感知价值之间的关系方面，一些学者认为顾客对产品或服务的看法较高，他获得的感知价值更高，而高感知价值可以增加顾客购买的意愿。一些研究表明，消费者根据自己的主观标准分析和权衡产品和企业的相关信息。因此，形成对商品的态度，这种态度反映了基于感知利益和感知成本之间的权衡的消费者的感知价值。在对感知价值、顾客满意度和重复购买之间关系的相关研究中，学者们认为顾客感知价值与重复购买意愿有直接的正相关关系。并且通过顾客满意度间接正相关；顾客满意度对重复购买意愿具有直接的正相关关系；与顾客满意度相比，顾客感知价值对重复购买意愿产生更大影响。通过以上学者的研究，得出顾客感知价值与顾客重复购买意愿之间存在正相关关系。3研究过程3.1问卷调查结果调查问卷以问卷形式在线发布，主要通过微信和QQ等社交平台发布。由于持续时间较短，本次调查共收集了79份有效问卷。本论文论证的观点是怀旧心理是否影响消费者消费意愿，故本文不做出SPSS分析。本文假设的观点是怀旧心理对消费者消费意愿有影响，问卷调查结果是论证本文假设观点正确的的主要依据。3.2论证路线图餐厅装修餐厅装修主因怀旧风格装修引发情感共鸣主因怀旧风格装修引发情感共鸣学历较高学历较高追求生活品质追求生活品质辅辅因完成消费完成消费餐厅服务收入稳定餐厅服务收入稳定菜品品质菜品品质消费价格消费价格3.3调查结果分析通过分析问卷结果得出，被调查者中有58.23%去过怀旧主题餐厅用餐，且有三分之一以上的被调查者在怀旧主题餐厅中用餐感到很愉快，且愿意再次前往用餐以及愿意推荐朋友前来。被调查人群构成基本都是年轻大学生，他们受过高等教育，对于生活有自己的看法，追求品质与个性，同时对消费过程中更趋于感性。怀旧主题餐厅好的服务让这类年轻消费者们感觉到友好，同时怀旧式的装修，让他们回想起了小时候的种种，一波“回忆杀”刚好满足了他们的情感需求。4研究结论与讨论4.1研究结论本研究通过查阅文献以及实地调查，发现类似于“老三样”这样的餐厅在全南昌市甚至全国不计其数，虽然装修风格各异，卖点各异，但是他们都运用了怀旧营销策略，都有着相似的营销之道。选择集体回忆从个人和集体的角度看，我们可以将回忆分为两类：个人回忆和集体回忆。个人回忆是指私人事件的个人记忆，集体回忆指的是共同事件的集体记忆。对于怀旧主题餐厅来说，个人回忆不能商业化，因为它们涉及个人；集体回忆更容易商业化，因为它们涉及群体。因此，寻找和选择集体记忆是怀旧主题餐厅怀旧营销的起点。每代人都有着一段共同的记忆，就像现在一说到小时候爱看的动画片，可能都会想到葫芦娃，猫和老鼠等等，一说到小时候爱吃的零食，可能都会想到AD钙奶等。不同的集体记忆对应于不同的目标客户。设计怀旧主题设计的怀旧主题实际上是对事先选择的集体记忆的概念性改进。从设计的角度来看，怀旧主题可以是一个时代的象征物，也可以是一个时代的关键词。对于怀旧主题餐厅，怀旧的主题设计直接关系到餐厅怀旧营销的成败。因为怀旧主题餐厅设计的主题就等于确定了什么样的定位和选择了什么样的顾客。怀旧主题餐厅的主题通常由店名展现。说起南昌“老三样”，南昌本地人一定会想到的是炒米粉，瓦罐汤，煌上煌。但“老三样”怀旧主题餐厅则是以老南昌的建筑设计风格以及一系列怀旧陈设，来演绎不一样的南昌“老三样”。布置怀旧道具就怀旧主题餐厅而言，怀旧道具的布置就是将怀旧主题可视化，通过实物的形式呈现它。怀旧物品能引起怀旧情绪的说法早已在相关研究中得到证实。Holak和Havlena（1992）的定性研究表明，古物，衣物，玩具和书籍等有形物品可以唤起怀旧情绪。就像一代人的有形物品，载着一代人的难以忘怀的记忆。怀旧主题餐厅想要唤起目标顾客的情感共鸣，必须通过大量的怀旧道具。获得怀旧道具的方法有两种：一种是收集，一种是仿制。在怀旧道具的布置上，应该达到以下三点：首先，选择的道具应该是具代表性的；其次，道具之间要互相匹配；最后，所选道具要突出主题。复古的老南昌风格水泥墙，铁栅门，邮报箱，故意磕掉了些漆做旧的搪瓷茶杯，碗碟，墙上的一些充满着老南昌气息的挂件和粉饰，以及大厅挂着的那条横幅“毛爷爷说：吃饭不积极，思想有问题！”，仿佛将人带入八九十年代的老南昌。营造怀旧氛围对于一个怀旧主题餐厅，营造怀旧的氛围就是让顾客体验到难以忘怀的怀旧情怀，产生怀旧心理。在怀旧氛围的营造上，除了要重视怀旧道具的布置外，还要关注餐厅内部空间设计和布局等环境因素（如装饰的颜色，音乐的曲调等）。在这些方面，北京的“邓丽君音乐主题餐厅”更为成功。“邓丽君音乐主题餐厅”位于北京市石景山台湾街，建于2011年。它是目前中国唯一一家由邓丽君文化教育基金会授权的以邓丽君音乐为主题的怀旧餐厅。“邓丽君音乐主题餐厅”是一幢二层的小楼，拥有宽敞，古朴，时尚的内饰。餐厅的一楼是一个宽敞的展厅，展厅中央有一架漂亮的三角钢琴。展厅的墙上挂的全是邓丽君的老照片。餐厅的二楼是用餐的地方。白天，表演场地的大屏幕流动播放着邓丽君的音乐视频；夜晚，有女歌手演唱邓丽君的怀旧情歌。餐厅的装饰色调主要是黄褐色，餐厅员工语气亲和。在餐厅用餐的顾客会听到柔美的情歌，品尝美味的食物，就像他们在邓丽君生活的那个年代一样。4.2怀旧主题餐厅存在的问题怀旧主题的调整问题随着时间的推移，许多怀旧主题餐厅将面临着顾客更少的问题。顾客的减少主要源自两个方面：首先，顾客老去将导致目标顾客的减少；其次主题老化将导致实际就餐顾客减少。以“8号学苑”为例。“8号学苑”是一家以“80后”为主题的怀旧主题餐厅，它的目标顾客是“80后”，但随着“80后”的渐渐老去，其目标顾客也渐渐减少。换句话说，当这些“80后”变成40或50岁时，他们可能不会再来吃饭了。因此，怀旧主题一定要根据时间和环境的变化进行动态调整。具体而言，怀旧主题餐厅应该根据市场需求和用餐人数及时地调整其怀旧主题，使调整后的怀旧主题不仅能维系老顾客，给他们新鲜感，又能吸引到更多的新顾客。怀旧体验的差异问题当一个事件受到广泛关注时，它将不可避免地导致类似事件的发生。怀旧主题餐厅亦是如此。当某个怀旧主题餐厅获得成功后，模仿者将会络绎不绝地出现。从主题设计到道具布置，模仿者与被模仿者完全相同。怀旧主题的复制必将导致众多的怀旧主题餐厅无法为顾客提供差异化的怀旧体验。例如，2005年，在北京，一家以红色文化为主题的怀旧主题餐厅“红色经典主题餐厅”成立。全国各地涌现出大量模仿者。南京的“火红岁月主题餐厅”；石家庄的“激情岁月主题餐厅”；呼和浩特的“红色记忆激情经典表演主题餐厅”……这些餐厅从餐厅的主题设计，餐厅道具布置到现场表演都如出一辙。去其中一家餐厅，你就不必去其他餐厅。由此得出，怀旧主题餐厅怀旧营销的当务之急是解决好怀旧体验的差异问题。4.3针对怀旧主题餐厅的建议菜品推新推优，以口味取胜怀旧主题装潢一时间可能为餐厅带来可观的客流量，但是如何永远留住客流量才是企业真正该思考的问题。“老三样”餐厅菜品与其他类似或者平装餐厅口味差异不大，它之所以比其他餐厅更火爆，更多的还是因为它更好的抓住了顾客的怀旧心理，但是人还是理性的，不是一味地唯心主义。所以真正最后，餐厅还是要做好“本职”工作，做好每一道菜。加快扩张脚步，进驻商超百货“老三样”目前在南昌只有船山路店和绿茵路店，每到饭点尤其是周末，门口排满了等座的顾客，就是由于等待时间太久，很多顾客选择了中途离开或者不再前来就餐。因此，“老三样”两家门店还远远无法满足顾客的用餐需求。现如今，一站式的购物广场已成为消费者最大的聚集地，例如南昌的梦时代广场，中山路百盛广场以及红谷滩万达广场，这些地方交通便利，已成为南昌市民吃喝玩乐购的必去之处。而“老三样”现有的两家门店位置都较偏，对于一些忠诚度不高的顾客，他们会更倾向与前往交通便利的购物广场用餐。所以，与“老三样”类似的怀旧主题餐厅应加快扩张速度，进驻购物广场，更多地获得顾客流量。价格切忌虚高，真正留住顾客怀旧主题餐厅都有一个通性，价格偏高。对于年轻的上班族跟学生来讲，消费压力还是很大的。他们的生活费用有限，很多年轻顾客迫于消费压力，就餐频率较低。因此怀旧主题餐厅应该降低菜品价格，真正地服务好每一位顾客，让大家吃得起，吃的上。参考文献70后饭吧怀旧主题餐厅香飘大上海[J].现代营销(经营版),2013(4):32-32.魏文文.老字号餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理[D].张梦嘉.老字号品牌的怀旧营销模式分析[J].新闻研究导刊,2018,9(18):109+123.温韬.论怀旧主题餐厅的情调营销之道——不卖流行卖回忆[J].江苏商论,2014(1):3-5.孙明贵,孙雨晴.消费者品牌怀旧情感的形成机理与怀旧营销策略[J].广义虚拟经济研究,2015,6(3):45-50.王庚兰,张玮.基于消费者怀旧的品牌营销策略[J].企业经济,2011(11):46-49.谭文.怀旧“教室主题餐厅”为啥这么火？[J].劳动保障世界,2011(12):15-15.王一涵.成都宽窄巷子怀旧营销研究[J].旅游纵览(下半月),2015(7).李凡,杨蓉,黄丽萍.怀旧消费空间地方建构的比较研究——以广州怀旧主题餐厅为例[J].地理科学进展,2015,34(4):505-516.张洁.怀旧营销的原理及其实施策略[J].现代经济信息(22).杨平.怀旧主题茶餐厅的营销策略研究[J].四川水泥,2017(3):337-337.致谢光阴飞逝，四年大学就要结束。我即将离开这个熟悉的校园，阔别朝夕相处的室友，同学和老师。回想2015年9月12日，我在父母的陪同下踏进江西师范大学。学习生活中的点点滴滴也都历历在目，仿佛昨天都还在开学军训。大学四年，我非常感谢我的导师金虹教授。金虹老师是个美丽，十分有气质的老师。她治学严谨，展示出了一个学者，一名老师该有的敬业态度；生活上她就像妈妈一样，关心着同学们的生活，经常给予我们鼓励。在这次的论文撰写过程中，金虹老师给了我很大的帮助，第一次写的初稿存在着许多问题，但她没有责怪我，而是耐心地为我指出问题，鼓励我。其次，我也要感谢我的任课老师们。和蔼可亲的院长——赵卫宏老师，幽默的“迟老大”——迟英庆老师，乐观可爱的陈建老师，高大帅气的熊小明老师，英俊潇洒的刘高福老师，高深莫测的钟锦文老师，气质女神——孟鹰老师。还要感谢美丽的“橙子姐”——程莉评老师，平易近人的陈文杰书记和其他的任课老师。是你们教会了我知识和做人。最后我要感谢我的五位室友——小郭，轩轩，阿福，小强，阿杰，作为师大唯一六人寝，我们可以说是师大最有爱的寝室，十分怀念大家一起大口畅饮，侃侃而谈的日子。祝福我们六人寝的每一个都前途似锦，江湖再见。当然还要感谢我的父母和我的女朋友，初入社会，我定不忘初心，继续前进。附录Ⅰ怀旧心理对消费者消费意愿的影响研究尊敬的先生/女士：

您好！我是江西师范大学的一名毕业生，为研究消费心理对消费者消费意愿的影响，特向您了解关于您平时前往餐厅就餐的一些情况。答案无对错之分，且您的回答仅供本次研究使用，请您放心填写。最后祝您生活愉快，事事顺心！下面是单选题，请根据自身情况勾选，若无合适选项请选“其他”。1.您的的性别？[单选题]*○男○女2.您的年龄？[单选题]*○18岁以下○18~30岁○30~50岁○50岁以上3.您的职业？[单选题]*○农民○工人○企业家○事业单位○学生○其他4.您的平均月收入？[单选题]*○3000元以下○3000~5000元○5000~8000元○8000元以上5.您的学历？[单选题]*○小学及以下○初中○高中/中专○大学/大专○研究生及以上学历6.您是否去过怀旧主题餐厅用餐？[单选题]*○是○否7.您在怀旧主题餐厅用餐的频率？[单选题]*○每周一两次○每月两三次○每月三次以上○其他接下来是矩阵单选题，请根据您对题目所给项的赞同程度选出每题与您自身情况最符合的一项。从左到右依次为“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。请根据您在怀旧主题餐厅用餐情况如实作答，答案无对错之分。8.[矩阵单选题]*很不同意不同意一般同意很同意在这里就餐让我感觉舒适○○○○○9.[矩阵单选题]*很不同意不同意一般同意很同意在这里就餐让我想起过去○○○○○10.[矩阵单选题]*很不同意不同意一般同意很同意有机会我愿意再来这里就餐○○○○○11.[矩阵单选题]*很不同意不同意一般同意很同意我愿意推荐朋友来这里就餐○○○○○请给以下四项打分，如实作答即可。12.装修[输入0(不满意)到100(满意)的数字]*________________________________13.菜品[输入0(不满意)到100(满意)的数字]*________________________________14.价格[输入0(不满意)到100(满意)的数字]*________________________________15.