【《基于流量池思维的短视频平台营销模式的优化策略》6200字】

基于流量池思维的短视频平台营销模式的优化策略目录TOC\o"1-3"\h\u2550基于流量池思维的短视频平台营销模式的优化策略 11859（一）强化平台和品牌推动公域流量转变的策略 1313591.强化平台符号推动公域流量爆发 117442.做好犀利有效的品牌定位 2310983.引入投诉和负面评价机制 315770（二）通过多个维度促进私域流量沉淀的策略 4133341.将奖励机制融入视频 46382.打造“轻爆快”的话题 5210883.进行“数字广告”的营销 632601（三）内容为王理念深耕私域流量裂变的策略 7309101.加强对用户的多维度考量 7187022.做好“内容为王”的运营和管理理念 710836[参考文献] 8（一）强化平台和品牌推动公域流量转变的策略1.强化平台符号推动公域流量爆发强化平台符号指加强用户对平台的识别能力。最为突出的是抖音和B站，比如提起某个话题对应抖音，提起某个活动对应B站。抖音持续对同个话题下视频进行算法推荐，从公域流量中引入更多的用户去关注某个话题，并观看视频，进一步邀请用户在同个话题下拍摄视频。抖音推荐视频的算法是依据抖音流量池算法推荐模式，见图8。根据抖音流量池算法推荐模式，在抖音平台获取流量，存储流量，运营流量。流量益处后，则进入下个流量池。抖音第一个流量池具有300播放量，第二个流量池具有1000播放量，如果流量持续溢出，则放入10000-100000流量池，让原创优质视频实现指数级爆发。抖音评价好视频的关键点是完播率、点赞率、评论量和转发量。图8:抖音流量池算法推荐模式B站强化对“有潜力”短视频内容甄别和推荐，B站非常鼓励原创视频，积极为优质原创视频导入流量，针对内容较为相似或雷同的视频进行审核和过滤，避免同质化的视频大量出现在公域流量的推荐页面。B站对短视频参与的活动进行推动，“初夏逛吃大会”，“云吸动物大会等，B站同时段开通的短视频活动大约有100个。“初夏逛吃大会”活动页面，设置了五个赛道，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，该活动邀请各位UP主在4月21日0点~6月10日24点，投稿美食视频至活动TAG#初夏逛吃大会#，将有12万奖金激励。该活动吸引了多位UP主参与。对比抖音和B站持续以话题或活动强化平台符号，推动公域流量爆发，快手和MCN机构在这方面较为不足。快手和MCN机构缺乏推广话题或活动的运营，平台符号和平台形象均较为单薄，平台符号化较弱。快手和MCN机构要强化平台符号，强化平台活动，把“散装”、“零散”的用户集合到话题下或活动中，加强用户对平台的认知，推动公域流量爆发。2.做好犀利有效的品牌定位平台积极建构品牌定位，做好犀利有效的品牌定位，利用品牌效应去吸引公域流量持续增长。品牌定位方面，抖音和B站对自身定位清晰，而快手、KOL机构的品牌定位不清晰，快手的品牌定位“记录美好生活”，“拥抱每一种生活”，美好生活、生活的相关概念和定义非常广泛，关于生活的品牌定位不精细，类别多，对于用户的吸引力逐步走弱。KOL机构孵化的网红类别繁多，缺乏个性，对用户的吸引力较低。抖音的品牌定位越来越清晰，走向“年轻化”，打造年轻化的品牌定位，吸引95后和00后年轻人。抖音为优质的短视频持续提供流量池，让优质视频在公域流量持续收获播放量和点赞量，营销热门话题，推动播放量。著名的视频话题包括“大唐不夜城不倒翁小姐姐”“抖inCity”等。抖音年轻化的品牌形象下，吸引了诸多品牌，甚至是奢侈品品牌入驻抖音。2020年8月，著名奢侈品品牌LV入驻抖音开直播，奢侈品营销转向数字化和年轻化。B站从二次元品牌中突出重围，同样选择年轻化品牌，B站2020年为五四青年节策划的《后浪》短视频，以恢弘的气势，贴近青年的台词，燃爆全网，立即引发巨大的关注，激活数千万的B站用户，公域流量持续猛增。该短视频表达了“一个国家最好看的风景，正是这个国家的年轻人”，“和1.3亿年轻人一起表达自我，拥抱世界”，b站再一次重申品牌定位，年轻化。大众眼中快手的品牌定位是“土味”，“土味”逐步走向“乏味”和“无趣”，品牌定位越来越低端，难以吸引到品牌商和年轻人。MCN机构选中的KOL要求漂亮、年轻、活泼、镜头感强，但能够吸引到的粉丝或忠实用户非常少，KOL缺乏个性和吸引力。快手和MCN机构应积极向抖音和B站学习，打造犀利有效的品牌，积极运营视频话题或活动，强化品牌效力。3.引入投诉和负面评价机制任意打开短视频APP，主页面推荐的视频内容是根据用户画像和用户喜好进行推荐，该推荐是由个性化算法技术支持。个性化算法并不是完全匹配到用户喜好，也可能存在误差，这个误差范围并不小。短视频APP要想知道用户反馈的意见，可设置投诉和负面评价机制，删除用户推荐主页面的视频内容。从而，避免用户对视频网站平台感到厌烦，持续增加较为负面的印象，逐步削弱对视频网站平台的依赖，脱离视频网站平台。为了增强视频网站平台的公域流量，用户的视频页面应是围绕用户的喜好标准来设定，用户的喜好标准是动态的，因此引入投诉和负面评价机制，让用户主动告知平台自身的喜好标准，帮助用户“净化”推荐页面，增强用户对视频网站的黏性，从而持续增强公域流量。当前，仅有B站引入了投诉和负面评价机制，B站的视频推荐下，可选择反馈和不感兴趣，见图9。反馈类似于投诉，可选的“恐怖血腥”、“色情低俗”、“封面恶心”、“标题党/封面党”，不感兴趣，可选“对UP主”、“分区”、“频道”。抖音、快手和MCN机构尚未有这样的功能存在，抖音通过快速滑过视频的时间来判断用户的喜好，快手和MCN机构尚未设置投诉和负面评价机制。短视频用户很少能与平台有相似的交流形式，用户逐步脱离或者降低对视频平台的依赖度和喜爱度，也较难被平台发现，也不能了解到其中原因。图9：B站关于视频的反馈评价（二）通过多个维度促进私域流量沉淀的策略1.将奖励机制融入视频公域流量引入私域流量后，要积极对私域流量进行沉淀，对私域流量进行有效管理和运营，提升私域流量渠道的博弈能力。短视频平台进行流量转化时，考虑的三个关键要素，分别是创意、技术和福利。在创意方面，B站、抖音、快手或MCN机构均依靠的是各视频博主“集思广益”发布视频，各种门类的视频不限制，特别是B站对短视频设置了多个分区，包括动画、音乐、舞蹈、知识、生活、时尚、娱乐等，网友们可在B站找到独特的社区文化和内容偏好。抖音对短视频设置的分类有两种，一种是主页面的关注和同城，视频先于视频制作者；另一种是抖音热榜，包括明星榜、直播榜、音乐榜、品牌榜等，视频制作者先于视频。快手也对视频有所分区，MCN机构孵化不同种类的KOL，有时尚KOL，舞蹈KOL等。几乎所有的平台对于创作类博主都有不同的奖励机制，B站根据视频播放量向博主发放现金奖励，并发布新手任务邀请网友们成为UP主，见图10。抖音推出新作者扶持计划“dou成长孵化营”，见图11，只要符合条件的，多个重点垂直门类的创作者都有机会获得扶持，现金奖励和平台曝光资源。图10：抖音激励计划图11：B站新手任务列表外部流量因被新奇有趣的短视频吸引而进入视频平台，视频平台要想办法留住新的用户，手段主要是各类福利刺激，促成流量沉淀。短视频平台通过游戏化思维吸引用户，在游戏达到一定等级后发放奖励，这种奖励是小红包，平台优惠券等；其次可通过分享，奖励用户游戏“血量”，从而激发其他用户，以达到更好的引流。抖音早期观看视频可领取红包，目前已取消该活动。快手极速版也能够通过发视频赚钱，邀请好友也能提取现金，目前已取消该活动。B站给予用户的奖励不属于现金奖励，而是B站内部硬币，将硬币投给喜欢的视频，属于一种小游戏。这点上，MCN机构的KOL发出视频后，也积极在视频信息下面进行抽奖活动。各大平台要持续将视频激励制度推广下去，既奖励发布视频的人，也要奖励观看视频的人，将进入平台的私域流量沉淀下来，持续吸引他们。2.打造“轻爆快”的话题打造话题引发网友们探讨，让网友们期待加入探讨，增强对平台的认同感和归属感，沉底私域流量非常重要。B站打造的话题非常广泛，在多个领域均有不同的话题活动，B站营销和推广的宗旨是“真实”、“互动”、“有爱”，围绕“真实”、“互动”和“有爱”宗旨推广相关话题。抖音营销和推广的宗旨是“潮流”、“年轻”。快手营销和推广的宗旨是“生活”、“趣味”。今后，各大视频今后还要继续持续打造多样化的话题，继续沉淀私域流量。打造“轻爆快”的话题是重要方向。MCN机构在话题打造方面较为弱势，特别是未拥有平台支撑，难以打造热门话题。快手打造话题较为注重“轻”，集中了娱乐、才艺、情感、生活、颜值六大类创作账号，其轻量、碎片化的内容展现出丰富多元的内容领域。抖音打造话题较为关注“轻”和“快”，在“爆”方面不如B站。各大平台今后要同时关注打造“轻”、“爆”、“快”的话题，B站能够引发现象级别的讨论，比如2020年五四青年节主题视频“后浪”，2021年五四青年节主题视频“我不想做这样的人”，均是火遍全网的顶尖短视频，得到央媒的大力支持和推荐。“轻”指的时内容要轻，媒介选择要轻，“快”指的是传播速度快，发力速度快，“爆”指的是爆点要强而有力，话题可以更好的引导用户，一个话题一旦被引爆，追随者的力量是无尽的，一夜之间展现在观众面前的是数以万计的话题作品。在“爆”方面，短视频平台有5点可以借鉴，一是热点，热点就是利用舆论来达到促销的效果，借公众情绪达到推广宣传的效果，快速关注热点可以提前储备，也可以及时反应；二是爆点，营销中具有的“关键词”或“符号”必须是简短且辨识度高的主题词，明确的双井号关键词；三是卖点，了解关键卖点并防止流量溢出；四是槽点，引导槽点成为争议，槽点话题需简单明了，以便网友参与互动讨论。五是节点，时间节点是必须考量的变量，通常在星期四选择竞争性话题。3.进行“数字广告”的营销数字广告营销服务在精准投放、效果监测、受众挖掘、防作弊技术等方面持续创新，致力于为客户提供更多模式、更精准、更优质的广告营销服务。数字化营销将碎片化信息变化可量化的数据，收集各类用户数据建立模型，通过模型进行精准计算并展开营销。平台收集用户喜好，给用户建立画像，再让用户进行“数字广告”的营销工作。各个短视频平台作为数字化平台，拥有强大技术作为支撑，收集用户信息进行大数据分析工作是常态化工作。针对客户的喜好帮助客户挖掘相关视频，在各大短视频平台中均有实施。短视频平台的“数字广告”营销非常普遍。2021年4月，短视频数字化营销效果明显“抖音55超值欢GO季”吸引万家商户参与，抖音平台开展数字化营销，邀请线下门店在抖音平台参与营销活动，宣传线下门店。门店提供折扣力度较大的优惠套餐，吸引更多的网友前往消费。B站则是通过信息流去投放广告，广告的创意主要是二次元卡通形象。快手推出“磁力增长数据营销”，帮助客户了解流量分布，数据复盘、追踪流量取向等，助力客户达成多项营销目标，并完成业务增长。当前，短视频行业不足之处是出现假流量、假粉等作弊行为。作弊行为主要是数据造假，粉丝数量造假，流量造假。数据造假对对平台用户生态、商业化生态都有极大的危害。今后，各大视频平台需要集中处理视频流量作弊行为。在数字广告流量的作弊方面，短视频平台要建立全程数据监测，实现更精准化的投放，打击流量作弊等行为，才能真正评估准确的私域流量发展情况。越是开展数字广告营销，越是通过流量评估视频质量，越要大力打击流量作弊行为。（三）内容为王理念深耕私域流量裂变的策略1.加强对用户的多维度考量瑞幸咖啡展开的裂变式营销是通过第一批私域流量，利用私域流量引入更多新的流量。裂变式营销的逻辑是一个用户可为平台带来更多的用户。让一个用户为平台发声，去影响更多的人加入到平台中，持续传播和分裂，平台就实现了数量级传播与增长。最初，各个平台为了在私域流量实现裂变，开启一项功能是“通过通讯录查找好友功能，”可自动帮客户加上通讯录的好友，逐渐地让用户先在平台建立“熟人”圈，再积极拓展“熟人”圈。平台对用户的考量是多维度的，包括平台消费、喜好行为、拉取好友、分享内容、邀请创作者等。B站考量用户的指标包括是否邀请他人加入B站注册，是否分享内容，是否邀请他人加入成为视频创作者，在线时间等，B站持续吸引视频创作者，有一项活动叫“UP主推荐官”奖励，只要邀请其他人注册成为B站UP主就可获得现金奖励。抖音关注用户的年龄、在线时间、挖掘用户付费行为。抖音把用户分为积极资深用户和普通用户，积极资深用户会发布模仿类短视频，普通用户喜欢浏览和观看视频，打发闲暇时间获得放松。快手关注用户的使用动机与社交偏好，是否爱好看直播，喜欢看哪一类短视频等。不同的平台对用户有多维度的考量，仅有B站非常关注私域流量的裂变，抖音和快手针对私域流量的裂变没有过多的激励制度。抖音和快手目前已集结了数量庞大的用户，经营理念更多在于如何让用户变现，让用户看直播购买东西是发展方向。抖音和快手要加强对用户多维度考量，积极推动用户拉取新用户，实现私域流量裂变。2.做好“内容为王”的运营和管理理念各大视频平台通过做好“内容为王”的运营理念和管理理念，实现私域流量裂变，“内容为王”指内容价值度高，吸引人关注。短视频平台的重要生态环境是优质的内容长期存在并持续涌现，平台鼓励优质内容，给予优质内容流量。无论是吸引私域流量沉淀，或者裂变，优质内容始终是“王炸”，以优质内容吸引更多的创作者和用户，让平台成为一个源源不断产生优质内容的生态系统。私域流量持续对平台关注，并认可平台的发展，再拉取其他人加入到平台中。B站构建优质内容生态系统，见表3。优质内容生态系统持续引发创作者流量裂变。表3：B站构建优质内容生态系统机制措施促进优质内容和作者产生的产品机制推荐机制对互动行为加权加强视频创作者与粉丝的联系卖号监测机制对作者的提优打劣是维护健康内容生态很重要的部分完善的创作者生态运营机制让视频创作者获得更多收益“充电计划”（粉丝打赏）创作者激励计划开放视频创作者电商功能全面开放品牌生态与视频创作者商业化生态抖音、快手、MCN机构、微信视频号并未积极关注平台的“内容为王”运营和管理，更多关注的是商业化变现。长久看，平台会逐步转型和发展为纯商业化平台，到那时，是否还能留得住用户，是否能让私域流量实现裂变，都经不住疑问。吸引用户和流量的是优质的创造内容，正如当时用户来到平台时发现各种新奇的内容，用户离开平台，也会因为在其他平台发现新奇的内容。实现私域流量裂变的是优质的内容生产系统，持续产出各种优质的内容。各大平台要积极推进“内容为王”的运营和管理理念。[参考文献]钟紫音.“短视频+”的营销模式及策略研究[D].江西：江西师范大学,2020.向庭英.抖音短视频中美妆广告营销策略[J].传媒论坛,2020,3(09):23-24.刘恩泽.抖音短视频中食品类广告的营销策略研究[J].营销界,2020(51):7-8.梁全存.“抖音”短视频发展战略研究[D].北京：北京交通大学,2019宋忱蔚.从抖音看短视频的生存机遇与发展问题[D].吉林：吉林大学,2020.曾静.融媒体时代传统主流媒体新闻短视频发展策略研究[J].新闻研究导刊,2021,12(03):183-184.栾涛.大数据时代微信短视频广告的传播策略[J].新闻战线,2019(13):62-65.徐佳淳.抖音短视频广告的传播策略[J].营销界,2020(51):195-196.董水生，葛平平,尚鹏飞.浅析快手短视频APP营销存在的问题及对策[J].河北企业,2019(02):116-117.范斯琴.短视频平台商业模式的现状与反思[J].视听,2021(03):137-139.于思洋,孙文莉.短视频平台伦理困境及传播策略[J].中国报业,2021(04):22-23.王建瑞.短视频互动营销对顾客粘性的影响研究[D].青岛：青岛理工大学,2019.王香宁.短视频内容营销对消费者购买意愿影响研究[D].吉林：吉林大学,2020.朱志文.短视频广告对大众消费文化的影响分析[J].艺术品鉴,2021(05):118-119.MichaelMiller.YouTubeMarketing(Video)[M].QUE.2011ChengX，DaleC，LiuJ.UnderstandingtheCharacteristicsofInternetShortVideoSharing:YouTubeasaCaseStudy[J].2007（89-92）LuX,LuZ.Fifteensecondsoffame:AqualitativestudyofDouyin,ashortvideosharingmobileapplicationinChina[C]//InternationalConferenceonhuman-computerinteraction.Springer,Cham,2019:233-244.Ioanid，Alexandra，Scarlat，Cezar.FactorsInfluencingSocialNetworksUseforBusiness:TwitterandYouTubeAnalysis[J].ProcediaEngineering，2017（977-983）ZulkifliAbd.Latiff，NurAyuniSafiraSafiee.NewBusinessSetUpforBrandingStrategiesonSocialMedia–Instagram[J].ProcediaComputerScience,2015KateRogers.YourBusinessNeedsAMarketingVideo，Here’sHowToCreateOne[J].2011（7-10）DebraSchepp,BradSchepp.HowtoMakeMoneywithYouTube[M].2009JasonRich.UltimateGuideToYouTubeForBusiness[M].2013KennethRevett.BalancingTargetedDeliveryofContentandPersonalFreedomintheDigitalOn-lineVideoMarketingLandscape.［J］.ConnectedWorld.2017(96-105).ChristophSeehaus.Video-