电子商务020模式在零售业中的应用研究-以百盛集团为例

电子商务020模式在零售业中的应用研究——以百盛集团为例摘要

随着计算机网络技术的飞速发展，电子商务在近几年取得令人惊讶的成绩，其正在以前所未有的速度对零售行业进行洗牌，其中零售行业中的百货公司面临电子商务来势汹汹必然需加速转变其传统的经营方式和经营理念，通过对百货企业中——百盛集团进行的传统模式下的SWOT分析及百盛O2O优劣势分析研究，对百盛开展O2O模式提出合理化的建议，分析未来可能发展方向，最后对于电子商务的具体应用于零售的情况总结。关键词：零售业电子商务具体应用O2O目录一、绪论 4（一）研究的目的和意义 4（二）理论基础 41．关于电子商务的定义 42．电子商务的种类 43、零售业的定义 4（三）研究的现状 5二、电子商务的O2O模式及其应用状况 5（一）O2O模式与移动O2O模式 51、O2O模式 52、移动O2O模式 6（二）O2O模式的应用状况 6（三）O2O模式与移动O2O模式的优势 71、本地化优势 72、线上线下合作 7三、百盛电子商务具体应用研究分析 7（一）百盛O2O介绍 7（二）百盛O2O优劣势分析 81、百盛O2O优势所在 82、百盛O2O劣势所在 9四、百盛电子商务在零售业中发展措施 9（一）从线上端既移动端改善建议： 91、

在线上端与更多的O2O平台进行合作 92、线上端增加更多的支付方式 9（二）从线下端改善建议： 10结论 11参考文献 11

一、绪论（一）研究的目的和意义

随着电子计算机网络的飞速普及，电子商务的发展前景变得愈加的广阔，正是在这种背景下我国零售业的企业必须主动、积极地去了解电子商务概念、明白电子商务的分类，认识电子商务在我国所面临的环境因素，分析自身优劣势所在，结合电子商务的概念，力图对于自身有一个准确的认知。（二）理论基础

1．关于电子商务的定义

1997年11月国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）。全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表，共同探讨了电子商务的概念问题。这是迄今为止电子商务最有权威的概念阐述：电子商务（ElectronicCommerce），是指实现整个贸易活动的电子化。

2．电子商务的种类

电子商务从种类上可以分为B2B（BusinessToBusiness，企业对企业）、B2C（BusinessToCustomer，企业对消费者）、C2C（CustomerToCustomer，消费者对消费者）、O2O（OnlineToOffline，线上到线下）等模式。其中前三种模式起步较早，发展情况较好，且人们对其认知较为清晰明了，所以本文不做过多的赘述，主要对近年来刚刚兴起的亦是最为火热的O2O概念的产生与发展情况进行简单的阐述。3、零售业的定义“零售”一词源自法语动词“Retailler”，意思是“切碎”，是以一钟基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。例如：一个便利店可以二十四箱为单位买进听装豆子，再以单个听装豆子为单位卖出。但零售企业并非唯一的“拆装”商业实体。批发商也可以大批买进并向消费者小批售出。但将零售企业与其他分销贸易商区分开来的是消费者类型；零售企业的特征是向最终消费者出售，而批发商则是向零售企业或是提他商业组织出售。Baker（1998）将零售企业定义为“任何向个人或家庭消费出售商品并提供售后服务的机构”。

（三）研究的现状

我国电子商务起步较晚，电子商务的概念于90年代初期，初期电子商务在国内的成长所面临的环境也是较为不利的，据CNNIC提供的资料显示，截至1997年中国网民规模仅为62万人，我国能够上网计算机数量也仅为29.9万台。不过得益于来自国家层面的政策和法律法规的支持与保护，我国电子商务发展的速度也是惊人的，下文也分别从网民规模、手机网民规模、电子商务市场规模三个方面来分析几年来国内电子商务环境的变化。

网民规模，是电子商务最重要的基础之一，影响着整个电子商务营销的效果。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。同时根据CNNIC给出的数据指出，截至2007年我国网民数量为2.1亿人。10年内我国网民数量增长了5.62亿人。为电子商务的开展提供了巨大的资源。

手机网民规模，手机是近年来最为流行的访问互联网的终端设备，得益于通讯技术的发展、手机系统（Android、IOS）及各类应用程序（APP）的普及与支持、手机硬件设备性能大幅度提升，手机在人类生活当中扮演的角色越来越重要，通过中国互联网络信息中心数据指出，手机上网用户规模占总网民规模的比例已经从2007年24%上升到2017年97.5%，可以说100个网民当中就有最少97个人通过手机终端在访问互联网。手机网民规模的重要性不言而喻。

电子商务市场规模，根据中国商务研究中心在2018年6月13日发布的《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》中显示，2017中国电子商务市场交易规模已经达到了28.66万亿，同比增长达到24.77%。二、电子商务的O2O模式及其应用状况（一）O2O模式与移动O2O模式1、O2O模式O2O的概念最早由阿莱克斯·兰佩尔（AlexRampell）于2011年8月在TechCrunch的一篇文章中提出，文章中兰佩尔对于O2O核心定义是：“在网络寻找消费者，然后将其带到实体店铺中”。从兰佩尔最初提出O2O的概念来看，其对于O2O的核心认知是在网络中寻找消费者并将其带到实体店铺当中来，也可以说最初的O2O是基于互联网平台为主，线下平台为辅的一种电子商务模式，这也就是为什么通常O2O会作为电子商务的一个分类出现。但实际上从O2O日后的发展情况来看，O2O的概念可以说开始慢慢偏离兰佩尔最初给与的定义，以至于现在人们在谈论O2O这个概念的时，更多的是将O2O作为一种崭新的商业模式来看待。时至今日人们对于O2O的定义有了更完善的认知，O2O更多的可以理解为将线上资源转换到线下资源、线下资源转换到线上资源，换句话说即“线上线下”端以双核心存在，“2”端实现线上/线下打通，最终实现线上线下对于消费者双重覆盖。O2O的出现对于传统线下商业模式来说可谓一场及时雨，因为在传统的电子商务模式（B2B、B2C、C2C）并没有过多的提及线下端，多数的商务行为是基于互联网平台开展而来，此时线下端就处于一个较为尴尬的境地，所以也出现了线上线下端相互对立的一种局面。而O2O出现将两个原本可以说是对立的模式进行了打通，通过O2O充分的调动起线下线下端的活力，发挥线上线下端各自优势所在，避其各自劣势所在，相互结合发展，最终实现线上线下端双赢。2、移动O2O模式基于O2O模式移动电子商务有更大的价格优势与传统模式的移动电子商务相比，O2O模式下移动电子商务没有物流方面的影响，这不仅降低了其成本，而且减少了很多后续麻烦问题。O2O模式背景下电子商务主要的优势在于低价折扣、活动促销上，通过网络团购消费者往往不需要更多的时间和金钱，而且可以享受与其他顾客相同的服务。（二）O2O模式的应用状况O2O模式电子商务良好发展的前提是平台企业和商家都具有较好的诚信度，只有双方都将诚信放在首位，才能保证双赢，而只要其中的一方丢失了诚信，那么电子商务发展就很难开展，非常容易形成“款前上帝，款后求人”的局面。这种状况对于电子商务和O2O的发展都具有相当不利的影响，所以诚信问题是电子商务发展所面临的重要挑战。给移动支付终端和网络稳定性带来了挑战目前，虽然网络技术发展迅猛，4G网络已经投入使用，网络运转速度大幅度提升，但是仍然很难满足O2O高网页浏览的需求，部分地区由于网络信号不稳定而不利于电子商务的发展，这就使得消费者不能及时完成支付，甚至某些消费者在支付过程中出现长期断网现象。另外，因为O2O网站上有很多服务是需要在线支付的，但是因为受到网络不稳定、设备软件不完善等因素影响，消费者只能望而却步。因此，移动支付终端和网络稳定性是移动电子商务面临的另一个挑战。（三）O2O模式与移动O2O模式的优势1、本地化优势通过O2O模式对于本地消费者的消费倾向、消费趋势的调查、分析和整理，在当今社会，随着生产力极大的提升，人类所能生产的产品的种类也越来越多，供消费者选择的余地也会越来越大，市场的主导者也从卖方逐渐转到买方，在资本等各类资源有限的条件下是无法通过主观的判断来确定所有消费者的喜好与需求，如果透过O2O模式与消费者进行的互动联络，2、线上线下合作 但如今互联网技术的成熟，各类崭新线上商业模式、产品不断地推陈出新，消费者完全可以选择在互联网进行交易，所以对于线上交易的提供就变得尤为的重要。但在线上销售提供产品质量参差不齐，真假难辨的今天，纯线上所以提供的商品质量又会成为一个不小的问题，

三、百盛电子商务具体应用研究分析

（一）百盛O2O介绍

“新零售”业态完美融合电子商务和实体零售店，此趋势已经席卷全国。“新零售”改革提倡个性化客户消费体验和实体零售店共存，从科技巨头近期持续积极投资实体临售公司，包括百货门店和连锁超市以拓展其线下业务可见一斑。”这是百盛集团董事长钟廷森先生在百盛集团2017年年报中的一段话。钟先生在这段话对于“新零售”概念进行了简单剖析，可以说从百盛的角度去理解所谓“新零售”的概念。也体现了百盛集团对于“新零售”的一种态度。

百盛集团初次涉及电商实在2012年9月16日，百盛集团旗下的电子商务网站——百盛网上商城正式上线，百盛网上商城是百盛集团针对于中高端消费群体全心打造的多渠道电子商务,即作为线下实体店的线上部分，旨在让线上线下实体店打通，百盛网上商城将商品分为美妆、女士、男士、礼物四大类，截至2012年12月百盛网上商城的合作品牌已经超过600个。2016年8月1日，“百盛商城”应用正式进入Apple公司旗下的AppStore中，这也为这百盛网上商城首次出现在移动端，弥补了百盛电商在移动段没有接口的空白。2017年11月11日当日百盛网上商城实现了1.885亿元的销售量，同比增长48.1%。2018年1月23日，百盛集团与亚洲最大的精品生活方式平台寺库（NASDAQ：SECO）签订战略合作协议，本次协议涵盖了“品牌和商品互相入驻和销售”、“线下实体店合作”、“会员权宜互补”和“探索只能零售应用和数据建设及应用”四个方面，届时，百盛部分品牌和商品将与寺库商品互相入驻到对方平台，双方用户可通过O2O业务实现线上下单，线下门店提货。同时寺库的金融产品也将在百盛全线应用，库支票将成为百盛线上商城支付选择之一，库分期将会全面进驻百盛旗下的门店。此外，百盛集团微信公众账号自2014年开通以来也已获得超过240万人的关注。（二）百盛O2O优劣势分析

1、百盛O2O优势所在

通过分析百盛集团一系列的操作来看，判断百盛进行战略转型的关键节点可分为本地化、线上线下相互合作、对于服务品质的优化提升。

（1）本地化：百货门店可以及时对所销售的产品的结构和种类进行调整和处理，以满足本地消费者不同的喜好和个性化的追求。但从百货公司的角度来讲，百货可以在基于对公司销售业绩有利的基础上一定程度满足本地大部分消费者的普遍需求和小部分消费者的个性化的附加，对于百货公司的业绩有着正面的提升作用。

（2）线上下线相互合作：百盛集团作为一个在全国运作50余家大型百货商场的连锁百货公司，其门店的核心竞争力之一就是在门店当地的影响力，百盛的各家门店深耕于各个城市数年数十年之久，培育了若干的消费者群体，其O2O的运作核心之一即为线上下线相互合作，传统的百货公司提供的线下销售服务对于消费者的首要的要求也是最重要的要求即为——到店，如果不消费者不到店，任你提供的商品再好也是无用，在互联网技术尚未成熟的时期作为买方可能只能通过到店进行商品的交易，据统计，自2001年至2017年6月，因“销售假货”被关闭的淘宝店铺高达18万家，企鹅智库对38026人抽样关于《网购中遭遇不满意的情况，具体有哪些》的调查中显示，49.3%的人选择了商品质量差为仿制品（假货），同样为企业智库对36386人抽样关于《买到假货，你的处理方式当中》的调查当中，40.3%的人选择了忍。如果仔细去思考纯线上提供的商品质量良莠不齐的原因其实不难找出，最主要恐怕就是纯线上造成经销商投资少、违法成本较低，经销商“打一枪换一个地方”造成消费者维权难，维权成本大，也是非平台自营线上模式的一种弊端，但相对于百盛的O2O模式来讲，这反而成为其优势所在之一，线上线下同货同价，与供应商的直联从而可以从源头上保证商品的质量，而且作为一个全国性连锁百货公司20余年在消费者心目中种下的良好的印象，对于产品售后的支持，百盛线上下线的相互合作也为消费者提供了一个良好的购物选择。

2、百盛O2O劣势所在

从分析百盛集团O2O的一些情况之后，可以发现百盛集团对于O2O的认识最主要还是着眼于O2O所带来的销售上的益处，从服务的角度为顾客提供更好的感受。从百盛APPLESTORE中提供的“百盛商城”APP来看，百盛商城的APP还是仅仅停留在零售上，纵观其整个APP未发现有助于提升顾客消费感受的方式，在当今O2O覆盖日趋完善的情况下，对于O2O的认识仅仅停留在销售上还是不够的，百货公司应该通过O2O所带来的提升去改善传统百货公司在原有消费体验上体验。

四、百盛电子商务在零售业中发展措施（一）从线上端既移动端改善建议：

1、

在线上端与更多的O2O平台进行合作增加与出行类O2O平台的合作，于APP内增加接口，消费者进入“百盛商城”APP后可以选择出行模块，出行模块将提供各类交通工具到达最近百盛的方式建议信息，并可提供一键打车送达百盛实体门店的方式，同时与出行类O2O平台（例如“滴滴出行”等企业）数据进行交互，出行类O2O平台将提供车辆来接送顾客到百盛实体店。顾客只需要轻轻一点，便可以完成从选择目的地、叫车的流程到达就近的百盛实体店，同时可以与出行类O2O平台进行合作，当顾客当日在百盛实体店进行一定数量消费时可以将车费返还到顾客的“百盛商场”APP客户端的消费者本人账户中，以代金券或者是积分的形式体现，以鼓励消费者再次来百盛线上线下进行消费。

2、线上端增加更多的支付方式增加对于线下百盛实体店商品直接支付的支持。现在随着电子支付方式越来越便捷，顾客往往更喜欢用电子支付的方式进行付款，根据央行发布的《2017年中国普惠金融指标分析报告》中给出的数据来看，电子支付在中国正在已前所未有的速度发展着，就2017年来看，国内使用电子支付的成年人比例高达76.9%，此外，2017年移动支付业务数量为375.52亿笔。对于百货公司来说，其相应也需要为消费者提供丰富的支付的方式以满足消费者对于差异化支付方式的要求。同时，通过考察百盛实体店的支付方式来看，百盛采用的收银方式还是以传统的集中式收银为主，消费者选择好商品——拿着店铺开具的票据到收银台进行交款——拿着票据到柜台用收银收据换取商品，这种收银方式优势在于单个收银台成本低、支持的收银方式多等。但同时劣势存在的也较为明显，如当多为消费者同时交款时就会出现交款的排队等待现象，特别是当百货举办一些促销活动时尤为明显，在长时间等待交款的过程中消费者不免会出现长时间等待而产生的不耐烦的情况，临时加开收银台的办法虽说也可短时间内解决问题，但终归不是解决此类问题根本的办法，但现在有了电子支付+O2O+APP的支持，百货公司可以采用在APP中支持扫描线下商品二维码或者条形码的方式，APP中将弹出被扫描商品的各类信息（包括商品的产地、商品合格证、商品的价格、商品的库存、商品所能参加的活动等信息），当消费者确定选择购买此商品是，消费者可以在APP中按照指引，选择参加活动的类型（优惠券）后选择希望的电子支付方式直接进行付款，付款成功后会给提供给消费者订单号，消费者拿着订单号与店铺员工进行核对后，便可取走商品。大大缩减了消费者购买商品时因支付所需要的时间，并且在支付过程中消费者可以对商品能够参加的优惠活动有充分的了解，只需要选择APP提示的最有组合，就可以得到最大的优惠。同时，百货公司也通过消费者购买的商品种类、组合等分析出消费者的可能的消费倾向与行为，通过APP的商品推荐或商品组合优惠推荐做到有效的推销。（二）从线下端改善建议：

通过对百盛实体店的考察分析，发现到一个问题；既百盛集团所希望推广开来的O2O的模式在实体店铺中的表现并不是很明显，这种情况对于O2O整个环节的推进是较为不利的，所以建议百盛集团能在实体店中加大对于O2O模式的推广力度，如在各家店铺中配发下载APP所用的二维码图，是的顾客可以只需打开手机“扫一扫”便可直接下载到百盛商城的APP。在条件允许的情况下尽可能的将消费者的消费方式引导到线上，使得消费者可以体验到百盛O2O模式的优势所在，培养固定的消费群体。

同时，在大力推广O2O模式的过程中，百盛也应抓住线下端所具有的独特的优势——消费体验来做做文章。在生产力日益发达的今天，商品的供给能力大大提升，不夸张的说只要你手中有足够的货币，可供你选择的商品将会是非常的丰富的，但同时这也产生了一个问题，零售行业的本质实际上就是用来协调供需关系中的矛盾，当这个矛盾处于供小于需求时，人们往往关心的只有商品的供给问题，至于在解决矛盾过程中的其他环节将不会受到重视，但当矛盾处于供大于需求时，这时候需求方便不会担心商品供给的问题，更多的将会着眼于解决供需关系过程中其他的环节，而这个环节反映到零售行业就是——消费体验。当消费者在任何地方都可以买到同价同款的东西时，在价格因素不变的情况下也只有加强消费体验一条道路最为有效。

实际上反映到线上端不难发现，因为缺少人与人之间真实的交流，线上端更多的还是给人更为冷漠的感受，从商品选购到完成消费者更多的是面对这冷冰冰的屏幕来完成，正如上文所述当供给大于需求的时候消费者会着眼于解决矛盾的过程，而不是本身，所以百盛是否能够加强顾客到线下端的消费体验是O2O的一个重要的着眼点。结论

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