抖音的行为定向广告对消费者购买行为的影响

抖音的行为定向广告对消费者购买行为的影响目录摘要…………………3TOC\o"1-2"\u一、引言 7二、文献综述 7（一）行为定向广告 7（二）SIPS模型理论 8三、理论模型和假设提出 9（一）广告内容——引起共鸣 9（二）外界热度——得到确认 10（三）消费者理性——参与控制 10四、设计方案 11（一）调研对象 11（二）问卷设计 11五、结语 12（一）加强行为定向广告的实现方法 12（二）完善投放行为定向广告的营销策略 13主要参考文献 14附录 15

摘要近年来，抖音的发展十分迅速，其活跃用户在迅速增长，已经逐渐进入到短视频直播行业的第一梯队。与此同时，庞大的抖音用户和高度的活跃度也为抖音带来了巨大的商业机会。抖音可以利用自身APP用户数据的可追踪性和大数据分析技术来进行投放行为定向广告帮助商家锁定目标消费人群，提高广告的准确性。并且抖音和电商相互结合，开发了“边看边买”的购物模式，减少了消费者搜寻商品的时间。因此抖音日益受到了商家的重视和消费者的青睐。国内学者围绕着“行为定向广告+消费者”这一主题的研究成果也日益丰富。但这一主题与抖音等短视频平台相结合的情况学者仍然关注不足。本文基于SIPS模型理论，通过问卷调查收集数据，并进行假设检验来研究行为定向广告对消费者购买决策的影响。本文分为四个部分，首先是引言。其次是文献综述，然后是理论模型和提出假设，最后是依靠本文理论和模型来设计方案。本文提出了四个假设和设计了一份问卷，希望对今后关于行为定向广告的研究有所助益并且为商家在抖音投放广告时提供一些理论支撑。关键词：抖音；行为定向广告；SIPS模型；消费者购买行为

AbstractInrecentyears,Douyinhasdevelopedrapidlywithitsactiveusersgrowingrapidlyandhasgraduallyenteredthefirstechelonoftheshortvideobroadcastindustry.Atthesametime,thelargenumberofUsersandhighlevelofactivityofDouyinhavealsobroughtgreatbusinessopportunitiestoDouyin.DouyincanusethetraceabilityofAPPuserdataandbigdataanalysistechnologytocarryouttargetedadvertisementstohelpmerchantstargetconsumergroupsandimprovetheaccuracyofadvertisements.Moreover,Douyinande-commercehavecombinedeachothertodeveloptheshoppingmodeof"buyingwhilelooking",whichreducesthetimeforconsumerstosearchforproducts.Therefore,Douyinisincreasinglyvaluedbybusinessesandfavoredbyconsumers.Domesticscholarsaroundthethemeof"behavioraltargetedadvertising+consumer"researchresultsareincreasinglyrich.However,scholarsstillpayinsufficientattentiontothecombinationofthisthemewithshortvideoplatformssuchasDouyin.BasedontheSIPSmodeltheory,thispapercollectsdatathroughquestionnairesurveyandconductshypothesistestingtostudytheimpactofbehavioraltargetedadvertisingonconsumers'purchasingdecisions.Thispaperisdividedintofourparts,thefirstistheintroduction.Secondly,literaturereview,theoreticalmodelsandhypotheses,andfinally,designtheschemebasedonthetheoriesandmodelsinthispaper.Thispaperputsforwardfourhypothesesanddesignsaquestionnaire,hopingtobehelpfultothefutureresearchonbehavioraltargetedadvertisingandprovidesometheoreticalsupportformerchantswhenDouyinputsoutadvertisements.Keywords:Douyin;Behavioralorientedadvertising;SIPSmodel;Consumerbuyingbehavior

一、引言短视频是在互联网上传播的一种内容形式，一般指基于某个平台、持续时间不超过几分钟的视频内容。随着移动终端覆盖率的提高和网络速度的提高，短视频逐渐受到年轻人的青睐。抖音便是当下非常火爆的一款短视频软件，根据抖音2020年发布的2019年数据报告，截至1月5日，抖音日活跃用户已经超过4亿。根据相关数据调查，抖音2018年营收近200亿，其中广告收入占据主要部分，主要收入来源是信息流广告。不仅抖音在广告方面获利，在抖音投放广告的商家也创造了惊人的广告转化率。它为商家提供了一个非常好的平台，可以在抖音APP展示产品，引导客户点击购买产品，从而吸引顾客获得利润。为了需要满足的商家的要求，抖音则必须利用大数据和人工智能精准地投放行为定向广告给目标人群。行为定向广告是广告发展的最新趋势，广告发布者可以利用技术手段快速得到用户正在浏览的页面信息以及页面主题，根据用户连续浏览的页面主题来分析用户的个人信息，然后通过后台的内容匹配设置在页面上展示相关的广告，这种定向在一定条件下更贴合用户的兴趣爱好，符合精准营销的思想理念。而抖音作为短视频APP以及大数据平台完全有能力从海量地用户中获取目标人群，进而投放广告。商家在抖音平台投放行为定向广告有着成本低、营销精准、互动性强、传播面广等优势，但是在实际过程中，行为定向广告的效果各不相同，有的广告播出后大受欢迎，让消费者纷纷购买，也有很多商家投入了大量资金和时间效果却不尽人意。究竟在抖音中怎样的行为定向广告能更受消费者青睐？又有哪些因素影响消费者的购买行为？本文将利用SPIS模型理论构建合适的模型，并探讨抖音的行为定向广告对消费者购买决策的影响因素，以此为商家在抖音投放广告时提出相应的参考意见。二、文献综述（一）行为定向广告行为定向广告(OBA)，也称为个性化广告，是一种特殊的在线定向广告形式。根据这些规律，定向广告可以分为不同的类型，主要有平台定位、区域定位、行为定位、内容定位、人口定位。在研究过程中，本文主要探讨了行为导向广告。所谓行为导向，主要是一种以用户行为习惯为导向的广告营销模式，将行为作为广告的技术因素。1.定义行为定向广告指的是利用大数据观察网站使用者的浏览行为，并且总结使用者浏览网页的主题，从而准确的认知到使用者的浏览特点，根据使用者的浏览特点反映出本身的需求，再根据本身的需求爱好将合适的广告带给使用者。2.原理行为定向广告的原理是在互联网上利用科学技术分析出消费者的需求，然后将合适的广告重复投放在消费者浏览的页面上。广告发布者可以利用技术手段快速得到用户正在浏览的页面信息以及页面主题，根据用户连续浏览的页面主题来分析用户的个人信息，然后通过后台的内容匹配设置在页面上展示相关的广告，这在一定条件下更符合用户的兴趣和有针对性的营销理念。这种广告充分利用了互联网强大的跟踪能力和营销潜力，这要求广告发布者具有大数据和人工智能等一系列高新技术。行为定向广告的本质是分析消费者本身的信息与需求。通过对消费者本身的个人信息的收集和判断来向消费者显示合适的网络广告，如：性别、年龄、收入、个人需求、个人爱好和用户偏好等等。无论消费者在浏览哪个网站或浏览了多长时间，消费者都会不停的看到符合本身需求的同类型广告。这种针对性的重复的不间断的曝光，大大增强了广告对目标消费人群的影响。3.价值将合适的广告重复的不间断的投放到合适的消费者身上，是行为定向广告的核心价值，这也是它受到商家青睐的主要原因。行为定位广告可以给广告商，平台商和消费者带来很多好处:首先，对广告商来说:行为定位广告使商家的产品广告准确地投放给对产品真正感兴趣的有价值的顾客，从而提高广告投放的效率。并且广告重复的展示在顾客面前，也可以让目标消费者记住产品，大大提高消费者购买本产品的机率，也提高了商家的利润水平。其次，对平台商：行为定向广告产生的高点击率将大大增加网站的收入，同时也可以增加网站的流量，提高网站的知名度。最后，对消费者：通过行为定向广告，顾客所看到的广告都是符合自己需求的产品，减少了许多其余广告的干扰。这可以减少顾客在网络海量产品中搜寻自己需求产品的时间，提高了消费者购物效率和得到了更好的购物体验。（二）SIPS模型理论日本公司电通株式会社在2011年提出了“SIPS模型”作为移动媒体时代消费者消费行为分析的工具。根据SIPS模型，消费者消费行为一共分为四个阶段：第一个阶段是共鸣（Sympathize），只有在消费者的情绪感官被广告激发共鸣的情况下，消费者才能与产品和企业之间有进一步的了解和沟通；第二个阶段是确认（Identify），消费者确认引发自己共鸣情绪的产品是否有足够的价值的方式是通过与外界的信息进行沟通。当外界的信息是正面的情况下，消费者对于产品的不信任感将会被在一定程度上消除；第三阶段是参与（Participate），消费者很可能通过一系列的参与活动发生产品购买行为；第四个阶段是共享和扩散（Share&Spread），在消费体验良好的情况下，消费者会在移动媒体上自发进行社交分享，产生二次推广。见图1所示：图1SIPS模型理论SIPS模型深刻地展示了在移动社交媒体时代下消费者购买行为的新特点。它突破了传统单向的消费模式，提出了消费者与消费者，消费者与企业之间的双向互动消费模式，并且认为在移动社交媒体时代消费者的购买行为将受到网络中意见领袖以及已经购买过产品的消费者的建议，从而产生特有的内在规律。SIPS模型还深入分析了消费者在移动社交媒体中获取产品信息并产生情绪共鸣后的心理过程。本文认为在抖音短视频APP中“共鸣”和“确认”场景在不断进行塑造，消费者的“参与”欲望将更加强烈，从而产生购买行为。并且消费者也会更加强烈的在抖音短视频APP评论以及虚拟网络社交中自发进行口碑传播，从而激发更多的消费者对于产品的“共鸣”情绪，形成良性循环。三、理论模型和假设提出根据SIPS模型理论的观点，以及抖音能准确的投放行为定向广告给目标消费人群，那么影响消费者购买行为的因素分别是广告内容、外界热度和消费者理性。（一）广告内容——引起共鸣在传统的营销领域中，产品本身的设计，如：外观，色彩等都会直接影响消费者的购买行为。风格独特，外观美丽的产品将更容易的受到消费者的青睐，从而引起消费者的购买。在抖音短视频平台中，广告一般也是以15秒或者1分钟的小视频。更长时间的广告只有一部分特定产品需要并且相当于抹去了短视频广告自身的特点。那么，商家在制作广告时有两个方面需要格外注意，第一是广告需要在短时间的将关于产品的信息完整无误的传递给消费者，第二是广告需要在短时间便将消费者吸引到产品上，让消费者产生兴趣。根据抖音行为定向广告中特有的时间短，信息碎片化的特点，本文将抖音行为定向广告内容从清晰度、共鸣性两个方面进行评价。首先，抖音短视频广告的内容应当是清楚明了。在短短的15秒时间中，广告应当简单清晰的介绍玩自己的产品，这有利于消费者接受自己的产品。产品信息不清楚的广告则甚至会引起消费者的反感。其次，抖音短视频广告最好是能够与消费者共鸣。每天抖音有着海量的短视频，但是消费者每天能够看到的和记住的短视频都是极其有限。而只有与消费者产生共鸣的广告才能被消费者接受。共鸣是方方面面的，可以是幽默，悲伤，荣誉感等等。最常见的便是幽默搞笑的广告比如“贪玩蓝月”在抖音的游戏广告，根据粤语明星说话的特点设置了一些用普通话念起来非常幽默的广告词让用户感到非常的幽默搞笑。由此吸引到消费者的关注，游戏的流量也在持续走高。所以，当在抖音投放行为定向广告时，清晰度高和共鸣性高的广告将更加能与消费者产生共鸣，从而影响消费者产生购买行为。根据以上分析本文就抖音行为定向广告内容与消费者购买行为的关系提出了以下假设：H1：抖音的行为定向广告内容显著正向影响消费者购买行为；H1a：抖音的行为定向广告内容清晰度显著正向影响消费者购买行为；H1b：抖音的行为定向广告内容共鸣性显著正向影响消费者购买行为。（二）外界热度——得到确认根据SIPS模型理论，在第二阶段“确认”中消费者确认引发自己共鸣情绪的产品是否有足够的价值的方式是通过与外界的信息进行沟通。当外界的信息是正面的情况下，消费者对于产品的不信任感将会被最大程度的消除。抖音行为定向广告的外界热度一般是指该视频的点赞、评论以及转发的数量。当广告的点赞，评论和转发数量越多，消费者的关注度也越高，引起消费者购买行为的可能性也越高。并且消费者在网络购物时很容易受到从众心理的影响。当某个产品的购买者越多便意味着该产品受到消费者认可的程度越高，购买该产品的风险也越低，因此消费者购买该产品自身的风险也越低。根据以上分析，抖音行为定向广告的外界热度很有可能影响消费者的购买行为，并提出了以下假设：H2：抖音行为定向广告外界热度显著正向影响消费者购买行为。（三）消费者理性——参与控制抖音投放的行为定向广告是根据大数据和人工智能进行投放。但是对于目标消费人群，行为定向广告很可能会进行多次投放不同品牌的同类产品以及进行重复投放，即用户购买后仍然进行广告推送。所以，在广告浪潮中越是理性的消费者会减少重复消费以及进行合理的对比组合。而非理性的消费者则会不停的进行购买行为，现实中的“购物狂”和“剁手党”都是非理性的消费者。因此，消费者理性程度的高低将会对消费者的购买行为产生影响，并以此提出以下假设：H3：抖音行为定向广告情况下消费者理性显著反向影响消费者购买行为。图2理论模型四、设计方案为了验证上述提出的研究性假设和理论模型，本文将通过调查问卷的方式来获得实验数据。所以在下文中将设计调查问卷。（一）调研对象本文的实验数据将通过电子调查问卷的方式来获得。由于本文研讨的主题是抖音行为定向广告对消费者购物行为的影响，所以本文调查的目标群体是使用过抖音APP的用户。在问卷的开头设计中，本文将直接的对于没有使用抖音以及在抖音中没有遇到行为定向广告的用户结束调查问卷。这样能够提高问卷的准确性和回收效率。（二）问卷设计问卷一共分为四大部分：第一部分是向接受调查的人群说明此次调查是学术调查而非商业性调查，并且向接受调查的消费者解释行为定向广告的定义，以免被调查者产生概念混淆。第二部分是接受调查的消费者个人基本信息，并承诺不会进行泄露和使用在其他地方。第三部分是接受调查的消费者使用抖音和是否遇到行为定向广告的情况。第四部分是本次问卷调查主要核心部分，包括抖音行为定向广告内容：广告内容的清晰度和共鸣性，广告的外界热度，消费者理性以及消费者的购买行为。本研究的各变量量表借鉴了已有成熟的研究量表，并根据研究情况加以调整完善。各变量量表除被调查人的个人基本情况外，其余三部分的变量量表均采用7级李克特量表进行测量。具体题项如表1。表1变量及测量项表变量维度测量题项参考文献广告内容清晰度我认为抖音行为定向广告画面内容清晰很重要ACA1李复达,黄华乾和李悦宁我认为抖音行为定向广告背景音乐清晰很重要ACA2我认为抖音行为定向广告表述清晰很重要ACA3共鸣性我认为有些抖音行为定向广告内容能引起我的共鸣ACB1金中坤我会关注一些引发共鸣的抖音行为定向广告ACB2我会关注一些引发共鸣的抖音行为定向广告的制作者ACB3外界热度我认为抖音行为定向广告评论区的信息是有帮助的EH1Park;Lee和Han我认为热门的抖音行为定向广告中的产品或服务更加可靠EH2抖音行为定向广告的正面评论会激发我的购买意愿EH3我认为点赞评论和转发数量多的抖音行为定向广告会引起我的兴趣EH4消费者理性我不能理性地判断抖音短视频广告中产品或服务对我是否有用，CR1Parsad,Prashar和SaiTata我不能理性地判断抖音短视频广告中产品或服务的真伪CR2我会因为抖音行为定向广告买很多不在我购物计划上的产品或服务CR3消费者购物行为我会购买抖音行为定向广告的产品或服务CBB1李馈云如果没有看到抖音行为定向广告我不会买这个产品或服务CBB2抖音行为定向广告改变了我对此产品或服务的看法CBB3五、结语综上所述，本文根据SIPS模型理论，以及抖音投放的行为定向广告等提出假设和构建模型。在最后本文认为广告内容中的清晰度和共鸣性，外界热度和消费者理性都会最终影响消费者的购买行为。具体而言，我们的研究结果提出可以采取如下策略改善抖音的行为广告效果。（一）加强行为定向广告的实现方法行为定向广告可以主要通过网站分析和广告联盟来实现。首要的方法是网站分析。尤其是对于门户类大规模网站，基于访问者点击流数据的行为分析是可行的。通过会员ID或Cookie来识别和确定访问者，并记录其访问行为，同时创建行为变化和广告投放规则数据库，实时或定期应用规则去挖掘访问者，及时地通过邮件或网站推荐商品和服务。这种方法的局限性是获取的数据一般局限于本网站，因此一般适用于内容频道多、访问量大的媒体网站。一些网站分析工具的\o"ISP"ISP也可以使用第三方Cookie进行\o"横向分析"横向分析，但由于第三方Cookie从IE6开始默认设置是被禁止的，因此数据质量存在一定问题。其次可以通过广告联盟或广告网络来实现。广告联盟和\o"广告网络"广告网络在很多网站拥有广告空间，形成了特有的广告网络，如果还能通过自有的广告管理系统来显示广告，就可以收集到用户访问过哪些网站、看过哪些网页等信息，并从中提取访问者的行为数据。最后还可以通过查看分析浏览器的历史记录来实现。在Cookie被禁止的情况下可以通过JavaScript的getcomputedStyle方法和\o"CSS"CSS中链接的Visited属性来调查特定链接是否被访问过。这样也可以创建一些简单的规则来判断是否投放广告。2010年3月，\o"火狐浏览器"火狐浏览器宣布将对这种方法进行屏蔽，因此前景不太乐观。由此可见，行为定向广告和网站分析是一棵树上的两颗果实，它们都离不开对访问者行为数据的分析和挖掘。（二）完善投放行为定向广告的营销策略根据本文的研究结果，为了进一步提高行为定向广告的传播效果，使信息的传播更加精准，在进行行为定向广告投放前就要制定相应的行为定向广告投放策略，在整个广告策划过程中具有十分重要的意义。第一，制定媒体分配定向策略。媒体分配定向是指确定在什么样的网站或网页上投放网络广告，进行\o"广告信息"广告信息的定向传播到达目标用户。媒体分配定向策略的内容主要是指：媒体选择组合，即选择哪几种\o"媒体"媒体来投入广告；不同媒体投放的预算比例；不同的广告投放给具有不同行为特征的受众浏览。第二，规划空间分配定向策略。空间分配定向是指确定在哪些地方进行相关广告信息传播，是一种根据IP地址定向技术将\o"企业广告"企业广告的投放范围缩小到某一特定的区域，也可以按照受众的具体公司、地理位置、国家等进行精确定向，从而达到销售区域本地投放，使得广告达到更好的效果，即不同地区显示不同的广告。空间分配定向策略方式就是在具有购买意愿的地区，选择具有相应行为特征的受众来接受广告。第三，完善时间分配定向策略。时间分配定向是指根据受众在相关时间段的行为特征及其表现出来的需求，对\o"广告发布"广告发布的时间和\o"频率"频率做出合理分配和安排。时间定向是根据受众的访问频次和最近访问时间，也可以根据不同的时间段和特殊日期进行定向广告传播。时间分配定向策略要求强调行为定向广告的时效性。对于特定时间消费的产品，超过了这个时限的行为特征，投放给她们看就没有营销意义了。第四，分析信息诉求定向策略。信息诉求定向主要是指根据受众的上网造访兴趣及上网目的，采取相应的定向广告信息的诉求来说服受众，使受众理解并接受信息。不同的受众对网络广告的需求也不同，通过对受众访问相关页面的行为及其目的进行分析，将信息定向传播给不同偏好的受众。广告信息定向传播的目的主要在于刺激消费者，引导他们购买广告所宣传的\o"商品"商品，一般通过\o"理性诉求"理性诉求或者\o"情感诉求"情感诉求的方式来实现。在后续研究中，将会通过问卷调查的方法验证理论模型，并得出更进一步的结论，为商家在抖音投放行为定向广告提出相应的参考意见。

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附录附录一抖音的行为定向广告对消费者购买行为的影响________________________________________________________________亲爱的朋友：您好！我是一名在职大学生。为了更好的研究消费者在抖音的行为定向广告对消费者购买行为的影响，我展开了本次问卷调查。我首先将对相关概念进行界定以帮助理解问卷：

行为定向广告是指深入观察网站访问者的行为，利用网页的特点，准确把握访问者的特点，根据访问者的行为特点反映访问者的需求，根据访问者的需求和喜好，把广告带给目标消费人群。

恳请您在了解相关概念后根据个人喜好如实做答。答案并无正误之分，真诚感谢您的配合！_____________________