《服务营销的管理》期末复习试题

《服务营销管理》期末复习题

（答案参见实时授课课件及教材）

一、单项选择题：（在以下四个选项中选择一个正确答案。）

1.根据蔡斯（Chase）对服务的划分，通信业提供的服务属于（C）o

A.高接触性服务B.中接触性服务

C.低接触性服务D.无接触性服务

2.根据洛夫洛克（Lovelock）对服务的分类方式，网络教育应属于（A）。

A.高无形性、高不稳定性服务B.高无形性、低不稳定性服务

C.低无形性、高不稳定性服务D.低无形性、低不稳定性服务

3.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。

A.无形性B,不可储存性C.差异性D.不可分性

4.在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班

学生的反响却大不一样，这是由于服务的1B）引起的。

A.无形性B.差异性C.不可储存性D.不可分性

5.某通信公司在新业务的营销推广过程中，设立了体验店，让用户在办理业务前就能够了解

最新资讯、观看业务演示和体验业务。该公司采用这种体验营销方式主要是考虑了服务的

（A）特点。

A.无形性B.差异性C.不可储存性D.不可分性

6.在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）。

A.无形性B.易逝性C.差异性D.不可别离性

7.服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）o

A.服务质量控制的难度较大B.服务不容易向顾客展示或沟通

C.供求矛盾大D.顾客参与服务过程

8.服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。

A.服务过程B.服务有形展示

C.服务分销渠道D.服务沟通

9.服务企业为满足顾客需求，进展服务产品设计和开发、价风格整和开展促销等，这类营销

活动在服务营销三角形中属于（B）。

A.内部营销B.外部营销C.关系营销D.互动营销

10.在服务消费过程中，消费者常常通过人际交流获取服务信息，这反映了服务购置行为具

有（B）的特点。

A.消费认知的风险性B.信息来源的口碑性

C.品牌选择的有限性D.质量识别的间接性

11.根据风险承担理论，山于消费者次策失误带来的风险属于（C）。

A.绩效风险B.社会风险C.财务风险D.信用风险

12.消费者作为风险的承担者，当服务不能按照服务提供者之前承诺的标准得到履行时，消

费者将面临（A）。

A.绩效风险B.物质风险C.财务风险D.信用风险

13.在酒店服务中，客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室等根本设施，这属于

整体服务产品中的（B）。

A.附加产品B.形式产品C.期望产品D.潜在产品

14.在企业定价方法中，盈亏平衡定价法属于（A）。

A.本钱导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.市场导向定价

15.为鼓励顾客购置更多物品，企业给那些大量购置服务的顾客的•种减价称为（B）。

A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣

16.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这

种折扣一般称为（C）。

A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣

17.中国移动公司的网上营业厅、短信营业厅、“10086”自助语音营业厅、掌上营业厅都属

于（D）。

A.实体渠道B.代理渠道C.特许经营1）.电子渠道

18.销售促进的目标通常是（B）。

A.了解市场，促进服务产品适销对路B.刺激消费者即兴购置

C.降低本钱，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建设良好关系

19.企业采取演示促销方式来刺激消费者购置服务产品，这种促销方式属于（C）o

A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系

20.根据服务利润链理论，服务企业获利能力的强弱主要是由（B）决定的。

A.顾客满意度B.顾客忠诚度C.员工满意度D.员工忠城度

21.当顾客实际感知的服务质量大大的大于顾客期望的服务质量时，即PAE时，顾客就会产

生（C）的心理状态，

A.根本满意B.满意C.非常满意D.不满意

22.根据有形展示的性质，快递公司与服务工作有关的有形展示是（A）.

A.货车B.制服C.快递员的态度D.快递员的外貌

23.美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠方案"，让经常搭乘其航班的中国

乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）关系营销。

A.财务性B.社交性C.构造性D.定制性

24.联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机

系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他

们建设联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司

采取的这种关系营销属于(C)。

A.财务性关系营销B.社交性关系营销

C.构造性关系营销D.定制性关系营销

25.顾客对服务的容忍域是指介于(B)之间的区域。

A.理想服务与预期服务B.理想服务与合格服务

C.合格服务与预期服务D.预期服务与感知服务

26.按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本

地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务，这时，服

务质量评价中的(C)就降低了。

A,可靠性B.保证性C.响应性D.移情性

27.接通率、掉话率、短消息发送成功率等都是反映通信服务(A)的具体指标。

A.可靠性B.响应性C.保证性D.移情性

28.在顾客评价服务质量的五大标准中，(D)是指企业对其顾客所给予的关心和个性化的

服务。

A.有形性B.可靠性C.保证性D.移情性

29.在服务质量差距模型中，企业实际提供的服务与其宣传的服务之间的差距属于(B)。

A.管理者认识的差距B.营销沟通的差距

C.服务标准的差距D.服务交易的差距

30.在服务质量差距模型中，差距3指的是(D)之间的差距。

A.服务标准与所了解的顾客期望B.服务承诺与服务实绩

C.对顾客服务期望的了解与真实顾客期望D.服务实绩与服务标准

二、多项选择题在以下四个选项中选择二个或二个以上的正确答案。)

1.服务产品与有形产品相比，其不同之处主要表达在(AC

A.服务产品不容易向顾客展示B.服务产品更容易沟通交流

C.顾客在购置服务产品时难以评估其质量D.新的服务概念不容易被竞争对手模仿

2.服务营销的“7P”中，人员包括(ABC)。

A.顾客B.一线服务人员

C.服务环境中的其他顾客D.一股公众

3.在服务消费的过程中，消费者可以通过(BCD)获取服务信息。

A.产品B.广告C.人际交流D.人员推销

4.根据风险承担理论，消费者面临的风险主要有(ABC

A.绩效风险B.社会风险C.物质风险D.信用风险

5.消费者购置服务的过程分为三个阶段，属于购前阶段II勺活动有(ABI)

A.需求识别B.信息收集C.购置消费D.方案评价

6.格罗鲁斯提出的根本服务包主要包括（ACD）。

A.核心服务B.附加服务C.便利性服务D.支持性服务

7.在服务质量评价的五个维度中，一般来说，硬性指标可以从（AC）维度来设置。

A.可靠性B.保证性C.反响性D.移情性

8.属于心理定价策略的有（ACD）。

A.声望定价B.折扣定价C.尾数定价I）.招徒定价

9.以卜.适宜采用间接分销渠道的有（BC

A.银行B.保险C.旅游D.医院

10.直接分销渠道面临的挑战有（BCD）.

A.不利于控制服务质量B.不能分担财务风险

C.占用资金多I）.目标市场容易受限

11.对中间商的间接鼓励的形式有（BD）。

A.给予补贴B.提供培训C.返利政策D.给予独家分俏权

12.口碑的作用主要表达在（AB）O

A.有助于降低顾客的感知风险B.有效地节约费用

C.提供有形线索D.表现能力强

13.通信企业为提升客户满意度应该采取的措施是（ABCjo

A.不断提升员工满意度

B.加大网络覆盖力度，提升网络质量

C.做好口碑营销管理，提升品牌影响力

D,加大广告宣传与服务承诺，提高客户的期望

14.关系营销的策略包括：ABD）策略。

A.财务性联系B.社会也联系C.合作性联系D.构造性联系

15.在通信公司的有形展示中，属于物质环境的有（CD）。

A.通信公司的标志B.服务价格表

C.周围的环境D.公司营业厅外的免费停车场

16.服务企业通常可运用：ACD）来实现有形展示。

A.服务环境B.企业文化C.信息沟通D.价格

17.服务具有无形性，但通过有形展示的设计可以有助于（AC）o

A.在消费者心目中树立他们对企业的初步印象

B.企业进展服务设计

C.将本企业提供的服务与竞争对手的区别开来

D.维持和增强企业与顾客的关系

18.在服务质量差距模型中，产生管理者认识差距（即差距1）的原因有（AC）。

A.进展市场调研不充分B.企业未能合理平衡供求

C.没有进展必要的市场细分D.顾客不能恰当地扮演角色

四、判断题：(判断以下各题的正确性，正确的打错误的打X。)

1.服务的不可分性决定了服务质量可能随着服务交易地点的不同而发生变化。X

2.服务营销组合中的人员(People)是指服务人员。X

3.与有形产品相比，消费者在购置服务时面临的风险更大。V

4.根据风险承担理论，由于顾客决策失误而带来的风险属于绩效风险。X

5.服务产品的购后评价不仅受到服务体验结果的影响，还会受到服务期望的影响。J

6.品牌中可以用口语发音表达的局部称为品牌名称。V

7.“服务之花”中的任一花瓣都有可能衍生出新的业务时机。V

8.硬标准是指较难用最化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。X

9.定价决策应该反映企业以及市场营销的目标和战略，其公司希望市场份额领先，则该公司

应该制定一个较低的价格水平。V

10.本钱是定价的根基，但在许多服务中，使用服务的本钱导向定价更加困难。V

11.企业在制定服务产品价格时，不仅要考虑货币本钱，还要考虑非货币本钱。J

12.服务产品的最低价格取决于服务产品的市场需求，最高价格取决于该服务产品的本钱费

用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种服务产品价格定多高，则取决于竞争者

同种服务产品的价格水平，X

13.对于从事消费品营销的企业，本钱效益最好的促销方式是人员推销，对于服务企业最好

的促销方式是广告。X

14.口碑传播有助于降低顾客的感知风险。V

15.关系营销的目标主要是建设与顾客的长期关系，注意保持和改善与现有顾客的关系，而

不是不断获得新顾客。J

16.关系营销的主要目的是吸引和开展更多的新顾客。X

17.社交性关系营销是用构造性手段整合顾客并以此建设和保持顾客关系。X

18.美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠方案"，让经常搭乘其航班的中国

乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于构造性关系营销。X

19.提供或转让服务特许权的服务机构称承受方。X

20.直接渠道的优势在于能够较好地控制顾客关系和服务质量。V

21.直接渠道面临的挑战是公司必须承担全部财务风险，占用资金多。J

22.服务环境具有服务包装作用。V

23.服务企业的价目表也是一种有形提示。J

24.从顾客角度出发，保险业的物质环境设计不适宜作为有形展示。V

25.不同顾客具有不同的容忍域，而同一个顾客的容忍域是一样的。X

26.服务质量的形成不仅与--线服务人员有关，而且与二线的营销筹划人员有关。V

27.在企业的服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。V

28.在评价服务质量的五大标准中，可靠性是指服务企业能够准确无误地履行所承诺服务的

能力。V

29.服务的响应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客

的问题。V

30.在服务质量差距模型中，差距4指的是服务标准与服务实绩之间的差距。X

四、名词解释：

1.7P服务营销组合：20世纪80年代初，BOOMS和BITNRER将服务企业营销组合定位7

个要素，即产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程，简称为7P's。

2.绩效风险：是指现有服务无法像之前承诺的服务那样满足消费者的要求；

3.品牌标志：是一种构成品牌的视觉要素。它包含文字标识和非文字标识；

4.顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比照后所形成的愉

悦或失望的感觉状态；

5.非货币本钱：非货币本钱包括时间本钱、信息本钱、交通本钱和精神本钱；

6.有形展示：是指在服务营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成局部；

7.“硬〃标准：是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。

8.现金折扣：是对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定价格折扣目的是鼓励顾客按期

或提前支付欠款，加速资金周转；

9.服务分销渠道：是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经的整个通道。

10.特许经营：是指特许者将自己拥有的无形财产［如商标、管理模式、工艺流程等）以合

同的形式授予受许人使用，受许人按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动

并向特许者支付相应的费用；

11.服务期望：是指顾客心中服务应到达和可到达的水平；

12.容忍域：介于理想服务与合格服务（适当服务）之间的区域；

13.功能质量：反映的是企业符合（how）为顾客提供服务，即服务的技术性要素是假设何

传递的它与服务人员的态度和行为、衣着和仪表、员工与顾客的接触等因素密切相关；

14.技术质量：是指服务产出的结果是什么（what）,跳顾客在服务中所得到的实质内容；

15.服务的移情性：只是企业设身处地的为顾客着想和对顾客给予特别的关注：

五、简答题：

1.服务的根本特征有哪些简要说明之。P8

服务的根本特征有：

（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看

到、感觉或触摸到服务。

(2)差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服

务是件极为困难的事情。

〔3〕不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进展。〔4〕不可储存性，也称易逝

性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需

求的矛盾。

2.服务营销三角形中有哪三类营销活动简要说明之。P35

服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组

成局部。从三考的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客

做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出

的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与•组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬

间，企业员工必须信守承涪。

3.结合通信企业说明根本服务包的构成。P135

根本服务包爆款三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。

核心服务表达了企业所提供服务的最根本功能，也是会、也进入市.场并得以存在的原因，如

通信公司提供的话音服务、宽带服务等。

便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用

核心服务，如通信公司的实体营业厅，网上营业厅、手机销售等。

支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其它服务竞争者的服务区分开来的一系列

活动，如业务咨询，免费换卡、新旧卡信息转换等；

4.什么是服务蓝图其组成局部有哪些参见第八章教学内容

服务蓝图实质准确的描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解操作的示图。服务蓝

图在构造上是由4个区域和3条界限组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动

区域、后台服务人员活动其余和支持活动区域。3条界限是交际线、能见度界限和内部交际

线。

5.什么是容忍域简述容忍域的几种变化情况。P248及第十章教学内容

容忍区域是指介于理想服务与合格服务之间的区域。容忍域不是一成不变的，其变化情况如

下：

(1)不同的顾客具有不同的容忍域；

(2)同一位顾客的容忍域既可以扩大也可以缩小：

(3)不同的服务纬度导致不同的容忍域；

(4)初次服务与服务补救具有不同的容忍域9

6.画出顾客满意度测评模型。P99

7.关系营销的策略有哪些P110

客户关系即企业与产品或服务的购置者、消费者之间的关系。企业与客户的关系不仅仅是商

品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。施客户关系营销策略，

主要包括以下几点：

（1）识别你的客户；

（2）对客户进展差异分析；

（3）与客户保持良性接触；

（4）调整产品或服务以满足每一个客户的需求。

8.服务环境设计的关键要素有哪些简要说明之。P219

服务环境设计的关键要素主要有两类；

一类是实物属性，包括在设计和内部陈设布局；

另一类是气氛，气氛就是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计，影响气氛的因素

包括视觉、气味、声音、触觉。

9.服务促销与沟通的工具有哪些P196-P205

服务促销的方式活工具可分为五种，既人员推销、广告、公共关系、销伴促讲和口碑传

播。

广告是指服务企业通过借用的媒介将信息迅速传达给顾客，为他们提供有价值的信息、，

有说服力论点和强有力证据的宣传活动。

人员推销是指服务企业的销售人员以面对面的直接交流方式向潜在客户进展口头宣传

以期达成销售目的的活动；

公共关系是指企业为树立或提高企业或产品的良好形象而通过各种公共关系工具所进

展的宣传、报道或展示。

销售促进也称营业推广，是指企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励消费者迅速购置

企业产品或服务的各种短期鼓励手段；

口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传

递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述

对象的任何信息，从而导致受众活的信息，改变态度，甚至影响购置行为的种双向互动的

传播行为。

10.服务质量差距模型中的五大差距有哪些P289

差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）

差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）

差距3：服务交易的差距1服务实绩与服务标准之间的差距）

差距4：营销沟通的差距(服务承诺与服务实绩之间的差距)

差距5：服务质量差距(服务期望与服务感知之间的差距)

六、案例分析题：

1.四季度假饭店的服务营销组合

日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店为了追随这个市

场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店也为了争夺这一利润丰厚的市

场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管埋，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”

的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。

(1)安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排

日语流利、有丰富对日服务经历的专职经理，专门负责接待日本游客。

(2)提供翻译服务，与“日本语翻译服务系统"(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可

以提供三方，使口本客人、饭店服务人员和口译员可以同时对话，便于解释美国的习

俗和消除沟通上的误解。

(3)调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这

在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时

处理好这个问题。另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。

(4)在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。

15)提供当地的观光游览指南。饭店备有日本语版的当地城市游览指南和地图，还设计了

一种“信息袋”，里面装有各种“游客须知"，如支付小费的标准、娱乐及观光等本卷须知。

(6)适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时，对当地菜肴一般持慎重态度，还是喜欢

口式菜肴。因此，饭店开场提供地道的口本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房

和口本客人经常光临的餐厅，提供口语菜单。考虑到新鲜水果在口本比照贵，饭店特地为入

住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。

(7)方便客人的商务活功。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求较

高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供

东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本客人使用

SCB卡一一日本信用卡，这是继传统美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信

用卡。

(8)提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋

和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的沐浴和既有淋浴器也有浴

盆的浴室，以适应日本人的习惯。

(9)提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢著名高尔夫球俱乐部举办的培

训，饭店尽量为他们安排，在天气不好时，还提供室内活动场地。

（10）提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比方，日本客人生病或需要医务人

员护理，有些带小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。饭店为此增加了懂日语的

医生和看护孩子的临时保姆。

（11）让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，

这实际上是文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔膜,

饭店对员工进展培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专

家做参谋

问题：根据以上案例所提供的资料，试分析•：四季度假饭店哪些措施分别表达了服务营销组

合中的“人"、”过程”和"有形展示”这3个要素

表达了服务营销组合中“人”这个要素的有：安排专职对日服务人员、（3）调整总台

服务人员、（11）让员工熟悉日本文化等措施；

表达了服务营销组合中“过程”这个要求的有：（2）提供翻译服务、（6）适当提供日

式菜看、（7）方便客人的商务活动、（10）提供特别服务等措施；

表达了服务营销组合中“有形展示”这个要素的有：（4）派人送上有总经理亲笔签名

的欢迎卡、（5）提供当地的观光游览指南、（8）提供舒适的家属便服、（9）提供各式娱

乐设施等措施；

2.温莎大酒店的“神秘顾客〃

温莎大酒店在被旅游杂志评为世界最正确酒店后，史先生作为神秘顾客要用一系列手段

去检测温莎大酒店是否是真正名副其实。

史先生乘坐出租车来到酒店，按照酒店集团的规定，出租车停下后到门卫接待客人之间

不得超过30秒，温莎酒店的门卫接待仅用了12秒。办完登记手续后，几乎在史先生来到客

房的同时，史先生的行李也送到了他的客房。当晚，史先生在离开客房去吃晚饭前，又出了

一道“难题〃来考察客房服务人员在晚上铺床时是假设何收拾房间的，他把几本杂志斜放在

杂志架上，桌子上留一些果仁壳，把化装品洒在浴室的水槽内，把沐浴液的瓶盖拧下。

在用餐时他点了菜单上没有的菜，虽然菜的味道好极了，服务也是一流的，但史先生还

是找M了•些小毛病，如点酒时侍者有些失礼，直接推荐了一种酒，而不是让客人在选择前

浏览其他酒的价格。

回到房间，史先生发现床铺得整整齐齐，一切也都攻拾的井井有条。

第二天早上，史先生向客房服务部订了一份丰富的早餐，客房服务部容许在30分钟内

送到。在等候早餐时，史先生打让客房部马上将一套西装熨烫好。2