安慕希酸奶市场营销策划书

安慕希酸奶市场营销策划书1绪论随着国民经济的蓬勃发展和国民生活水平的不断提高，我国城镇居民的生活水平和消费观念正在发生着巨大的变化。乳制品已不再是人们逢年过节送的礼品，而是成为广大消费者家庭生活的重要营销补充，乳制品在人们生活中扮演着一个越来越重要的角色。他们的需求在逐渐增加，这在一定程度上推动了中国奶业的快速发展。随着乳品行业的快速发展和成熟，市场竞争也将日益激烈。自从2009年光明乳业推出莫斯利安之后，市场反应效果很好，伊利股份和蒙牛乳业便分别推出安慕希和纯甄，从而进入常温酸奶市场；尽管莫斯利安家喻户晓，受到消费者的亲睐，但是，2013年底上市的安慕希，依托伊利企业强大的渠道优势，得以最快的速度完成了全面铺市，并迅速成为中国常温酸奶市场的“霸主”。“品味希腊，浓醇之享”安慕希在口感上不仅传承了希腊酸奶的滑嫩，在丰富的营养上还进行了诸多升级，这是安慕希相对于其他酸奶的特色，也正是因为这一点，安慕希才能在上市之后飞快成长。截至目前，国内外乳品企业纷纷在中国推出常温酸奶，品牌数量在100个以上，并催生了不少“超级大单品”，比如伊利企业旗下安慕希、蒙牛乳业旗下纯甄、光明乳业旗下莫斯利安和君乐宝乳业旗下开啡尔。即使安慕希销量高，品牌识别度高，但是安慕希面对的压力也不小，面对市场竞争，如何制定有效的营销策略，扩大乳制品的市场份额，成为企业发展的首要问题。研究乳品企业的营销战略将具有非常重要的现实意义，伊利企业要想在未来的3—5年内有质的飞跃，就应当改进当前的营销观念，整合多方资源重新审视自己的营销策略，从竞争战略的高度去考虑未来的发展。目前安慕希酸奶存在着产品创新发展瓶颈、市场同质化严重、产品竞争激烈、产品促销模式简单、市场占有率不如其他产品品类等困难。为提高安慕希的销量和市场占有率，为安慕希的发展赢取更广阔的发展空间，本文会分析酸奶市场发展的政治因素，经济因素，社会文化因素，研究安慕希的发展历史，目前状况，竞争者企业情况，当前市场营销存在的问题及对策，最后，给出安慕希酸奶市场营销策划书。

2安慕希酸奶营销环境与背景分析中国酸奶市场起步晚，但是近些年来发展尤其迅速，安慕希上市后凭借伊利品牌优势占据了很大的酸奶市场，产品的发展和营销环境息息相关。本章主要分析安慕希酸奶营销环境和伊利企业背景。2.1营销环境分析2.1.1政策环境影响中国乳制品行业起步晚，发展慢，外来的乳制品给国内市场造成了很大的冲击。我们认识到，无论是生产过程还是产品核心工艺，我们远远落后了。相传尼克松访华时，周恩来总理还将大白兔奶糖作为国礼相送，那时候大白兔奶糖是我国为数不多的奶制品，大白兔奶糖还打着“吃一颗奶糖等于喝杯牛奶”的口号，人们根本喝不上牛奶，可见我们牛奶行业的落后。改革开放后，越来越多的奶制品流入中国，中国牛奶行业也开始发展了起来，国家为支持发展牛奶行业，制定出台了很多优惠政策扶持乳品企业的发展。乳品企业在探索自身的前进发展之路时，首先就要确保自己的产品符合生产规范和考核标准，在此方面政府的相关部门做出了积极努力，不断完善相关的乳品行业政策以及企业从事乳品生产加工所需要进行的质量验证和考核办法，发展与改革委以及食品安全监督等部门都对于乳品行业的发展极度关注。与此相关政策和法规的出台既保证了乳品公司的权利又预防了食品安全事件的发生。2.1.2经济因素影响近些年来我国的经济发展势头良好，17年达到了首次国民生产总值超越了70万亿元的目标。我国经济发展的迅速、综合国力的昌盛，人民百姓的收入增加自然而然对生活品质的要求也相应提高，日常生活的费用支出也自然提升了，这都是食品生产行业发展的大好时机。人们对于生活质量的要求提高，越来越关注身体状况营养健康，就会在饮食中有所注意，众所周知，乳制品可以为大部分人体提供营养，小孩喝牛奶可以长高，老人喝牛奶可以强身健骨，牛奶可以补充人体所需蛋白质，乳品的购买量随之上升也是情理之中的事情。2.1.3社会文化环境影响经济条件变好直接表现就是人们的钱包变鼓了，钱包变鼓并不是说人们会直接加大对牛奶的购买，影响人们对牛奶消费概念的转变很大的因素之一就是社会文化环境影响。因为人们思想观念的更新和科学文化的普及，大家越来越关注营养健康，讲究食物摄入的营养与否，而不是单纯地追求饱腹。随着经济的发展，市场上食物品种丰富多样，层出不穷，面对多样的食品，营养价值高口味好的食品当然会受到消费者亲睐。近年来，酸奶作为健康食物之一，刚开始为孩子、女性、年轻人所偏爱，后面逐渐地成为公众认可并愿意消费的产品。常温型酸牛奶和传统的需要低温保存的酸牛奶相比具有很大的差异，需要在生产过程做到消灭乳菌，生产常温型酸奶是在发酵之后提升温度达到灭菌的效果，因此不必在低温环境中保存且无需通过冷链运输。常温型酸奶不但运输方便，还便于人们随身携带。从营养学的角度来看，常温型酸奶有着正常的酸牛奶所缺乏的活性的乳菌，这种乳菌对于饮用者是十分有益的。加上乳品公司对牛奶功效的大力宣传，公众对牛奶也有了更为清晰的认知，大家都认为牛奶是营养丰富的饮品，喝牛奶能补充人体所需，加上人们收入提高，所以牛奶的销量也就日渐提升了。2.2伊利企业背景分析内蒙古伊利实业集团股份有限公司创始于1993年，伊利的发展历程可以说是中国乳业发展的历史缩影。伊利的前身是“呼市回民区合作奶牛场”，这是由仅仅95户养牛专业户组成的，当时微不足道的合作奶牛场，如今成为了中国乳业举足轻重的龙头企业，伊利发展的六十余年是颇具传奇色彩的。伊利集团公司按照“公司加农户”的发展模式，将成千上万的小农户引入大市场，新鲜丰富的奶源经过伊利之手传递到消费者手中，形成了以市场为导向，以公司为龙头，以奶牛业为基础，以全面服务为保证的贸工农一体化的产业链。带动了经济发展和中国乳业的进步。伊利拥有全国最大的冰淇淋生产基地和中国最大的奶源基地，拥有全球最先进的无菌牛奶生产线，伊利品牌家喻户晓，妇孺皆知。伊利集团稳居全球乳业第一阵营，蝉联亚洲乳业第一。2018年实现营业总收入近800亿元，净利润64.52亿元，创造了亚洲乳品企业的最好成绩。和业绩的持续增长相对应的是，伊利的净资产收益率连续几年保持在20%以上，位居全球乳业第一。3安慕希营销SWOT分析3.1市场环境评估因消费者对产品健康要求不断提升，酸奶不但营养丰富而且口味独特，受到消费者的一致亲睐。各大乳品企业也纷纷抓住这一发展机遇，各种不同的口味，多样化的包装，功能不尽相同的酸奶产品纷纷进入市场。20世纪80年代酸奶开始工业化生产到现在，中国酸奶行业在短短30多年的时间里取得了突飞猛进的发展。我国低温酸奶发展放缓，而常温酸奶异军突起，处于高速增长期。近些年来，酸奶市场不断扩容，成为食品饮料中增长增长速度最快的品类。市场规模在不断壮大，酸奶的市场竞争也日益激烈，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌已经形成三足鼎立的局面，共占据85%的市场份额。截至2014年酸奶市场排名第一的一直都是光明的莫斯利安，后面相继出现安慕希和纯甄，在安慕希和纯甄相互竞争占领市场份额时，莫斯利安也受到了影响。除去这三个市场大佬，一些小品牌的常温酸奶也看到了市场契机，不断挤占常温酸奶市场的份额。尽管安慕希面临巨大的竞争压力，自身产品也存在些许缺陷，但是安慕希的销售市场还是有十分广阔的前景。安慕希依托伊利集团强大的品牌优势，卓越的生产技术，精湛的生产工艺和过人的营销推广技术，安慕希可以快速增加产品种类，占领常温酸奶的市场。所以，尽管竞争压力大，但是只要安慕希做好营销工作，凭借自身的产品优势，就可以突出重围，获得业绩提升。3.2SWOT分析3.2.1优势伊利集团作为后盾，安慕希在发展过程中和竞争对手相比的确存在很多优势。首先来说，伊利集团背景强大，技术先进，安慕希产品质量具有极大的保障。其次，伊利集团资金雄厚，安慕希有足够的预算进行市场营销，周末试饮和宣传活动为安慕希的业绩增长做出了很大帮助，当然这些都是需要资金投入的。最后，也是特别关键的一点，安慕希引用高科技，其希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，营养价值更高。3.2.2劣势安慕希产品种类单一，产品创新能力不高。单一的产品结构是产品发展过程中最大的威胁，会给公司经营带来很大的问题。安慕希本身不增加产品种类，推出多种多样的产品，那么，市场上就会出现越来越多的安慕希替代品。安慕希原本在消费者心中的品牌地位就会受到动摇，对产品发展具有很大不利影响。3.2.3机会安慕希面临各种市场威胁时并不是没有任何发展机会，事实上，当今形势为安慕希的发展创造了绝佳的机会。随着国民经济的蓬勃发展，人民收入水平提高，具有更为强大的购买力；受社会文化熏陶，酸奶已经成为营养与美味合二为一的产品，酸奶富含人体所需的蛋白质，口味独特，受到消费者的亲睐。完善的网络保证了电商的发展，安慕希可以借助电商平台加快产品售卖速度，通过网络平台宣传推广，更大的提升品牌知名度，占领酸奶市场。最后，安慕希身后的伊利集团可以为安慕希营销推广提供强有力的资金支持，为安慕希打赢市场攻坚战做好保障。3.2.4威胁我国奶制品市场已经逐渐成熟，，全国已经出现区域性品牌和全国性品牌共存的局面。酸奶市场竞争激烈，光明莫斯利安是最早推出中高端常温酸奶的，奠定了酸奶市场发展的基础，给消费者留下深刻的酸奶品牌形象。其次是蒙牛的纯甄上市，突出产品无添加任何其他充分，加上口味纯正，具有一定的市场份额。而安慕希是最晚上市的，进入市场比较晚，和同行竞争压力大。

4开发安慕希营销策略4.1营销差异化与市场定位差异化营销是一种很重要的营销策略，差异化可以给企业创造并培育自身独特的细分市场，并且在细分市场上形成较高的市场进入壁垒，在这细分市场中具有较高的市场占有率，由此获得高额利润。此外差异化营销可以满足客户的特殊需求，给顾客带来独特难忘的体验，提高客户忠诚度，这样可以很大程度得留住老客户，增加购买次数和提高金额，还可以通过口碑宣传，通过老客户介绍新客户的方式不断扩大企业的顾客群。市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，让人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是企业进行营销活动的关键一步，做好定位工作可为企业的发展带来更大帮助。4.1.1安慕希营销差异化产品差异化。现在酸奶市场中，酸奶种类繁多，但是酸奶功能大同小异。酸奶市场得到很多企业的大力投入，竞争很大，但是安慕希推出一些新颖的产品，可以有细分市场，更好占据市场份额。例如，营养强化型酸奶在市场上呼声很高，但是产品基本上没有，安慕希可以推出营养强化型的酸奶，加大对酸奶的研究投入，增加酸奶中蛋白质，脂肪，维生素等营养元素的比重，做出营养价值更高口感更好的酸奶，一定可以得到很好的市场反馈。除营养强化型酸奶外，当今社会健身已经成为一股热潮，尤其受年轻男女偏爱，安慕希可以为健身人士打造一款专属酸奶，目前市场上是没有这样的酸奶的，产品预期售卖效果是很好的。服务差异化。企业取得竞争优势离不开优质的服务，现在人们收入提高，对商品本身有要求外，还需要细致的服务。酸奶市场中优质服务更受亲睐，若消费者对产品有疑问，促销员要解答疑问详细介绍产品，客户购买后不喜欢产品也要有完善的退货机制，要给消费者创造一种良好的的购物体验，让消费者买的开心，喝的舒心是企业的目标，安慕希应该做充足的市场调研工作，充分了解顾客们的需求，从各方面入手为消费者提供细致入微的服务。包装差异化。根据相关部门的调查，76%的消费者会看中商品的包装而买单，听着可能会觉得有点难以理解，但很多人真的就是看中商品包装，单纯喜欢这个包装购买商品的人还是很多的。加上安慕希就是做中高端常温酸奶，目标客户也是对包装有一定要求的。逢年过节，上门做客，人们会不由自主地选择安慕希，那么，作为礼品出场的安慕希酸奶，要在产品包装上多花功夫，新颖、时尚、有品位的包装更受亲睐。4.1.2安慕希市场定位随着国民经济的提升。市场的发展越来越繁荣，人们的生活条件水平越来越高，对产品要求相应提高。常温酸奶市场必然会出现越来越多的竞争品牌和替代产品抢占市场份额，为保证安慕希的竞争优势，市场定位显得格外重要。目前，根据调查报告数据并结合伊利官方数据，安慕希主要的购买群体是年轻女性和中年家庭主妇，安慕希可以加大力度开发市场，针对年轻女性和中年家庭主妇加大品牌宣传，加上口碑营销的普及，在这个细分市场上占据更多的消费受众。要围绕此类消费群体展开相应的营销活动，比如说，年轻女性希望产品又营养，而且口感好，关键还具有时尚感；中年家庭主妇看中酸奶的营养价值，健康程度和性价比。因此，为了夺取年轻消费者的眼球，产品包装要年轻化和时尚化，了解年轻女性关注的时尚明星，选择和安慕希酸奶贴合度高的明星做代言活动，突出产品的时尚化，让安慕希产品的包装独具风格。最后，只要注重对安慕希酸奶比平常酸奶35%高蛋白含量的宣传，加大产品研发投入，提高产品营养元素的比重，同时加大宣传，这在一定程度上是可以获得中年女性的偏好的。在原有消费群体的基础上，安慕希应该要发展潜力消费者人群，比如老年，儿童和男性，这些群体都是之前对安慕希产品关注较少的，发展更多类型的消费者，可以促进销量大大提升。安慕希可以根据他们的购买偏好，适当改变产品包装，口味，性能等，加大宣传投入成本，是可以获取更多消费群体的。4.2开发安慕希新产品随着近年来消费者对酸奶产品味道、香气、口感和安全健康要求不断提高，在一定程度上极大地拉动了酸钠在菌种、生产设备、包装和质量控制的发展。为保证安慕希的竞争优势，加强战略优势和增强企业形象，安慕希开发新产品已成为必要举措。以下是根据当前市场情况做出的适当新产品开发建议。老年酸奶。当前市场上并没有针对于老年人研发的酸奶，安慕希可以根据老年人的特点研发生产酸奶，添加镁、钙、纤维素和其他元素，可以促进人体吸收，降血脂，促消化增强食欲，激活免疫细胞和延缓衰老等作用。因为当前安慕希主要消费群体是年轻女性和中年家庭妇女，研发推出老年酸奶可以扩大消费群体，增长销量。女性酸奶。可以根据女性自身特点专门为女性设计酸奶，酸奶中提高有机铁，钙等矿物质微量元素，天然维生素E和果蔬汁等，会得到女性的喜爱。大多数女性追求身材苗条，崇尚骨感，酸奶中可以减少脂肪的含量（可以脱脂），增加利于消化的元素，市场很广阔。儿童酸奶。儿童是很大的一个消费群体，喝酸奶可以补充人体所需，儿童喝酸奶可以长高的观念早已深入人心。采用儿童喜爱的口味和包装，例如分层灌装、子母杯包装、棒状包装等，酸奶中加入丰富的果粒，比如大块的草莓蓝莓果橙等，很受儿童欢迎的。5安慕希酸奶营销方案5.1管理产品线、品牌和包装管理好酸奶产品线，做好品牌和包装管理是营销过程中的必要举措。5.1.1安慕希产品线管理产品线通常指密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，通过同一类型的渠道销售，售价在一定的幅度内变动，售给同类顾客群。企业在市场上获得了初步的立足点，就会努力填补其产品线。安慕希可以采取产品繁殖的方式，多研发新产品，产品的数目越多，紧密结合配销通路与零售店的能力就越大，其他企业就比较难打进配销通路，安慕希在货架上展示的商品就更多。例如安慕希和纯甄相比，纯甄产品线单一，就是原味和香草几个口味，安慕希除原味，还有草莓蓝莓口味，更有燕麦黄桃，火龙果，百香果，口味多样，产品丰富，这样则有利于企业设置自身的竞争壁垒，使企业能在一定时期内可处于不败之地。尽管安慕希目前产品线较纯甄相比更多，但为了长远持续性发展，安慕希要一直保持产品线开发投入，不断研发新产品，保持自身竞争优势。5.1.2品牌管理对于很多企业来说，品牌的内涵就是企业文化，所以对这类型的企业而言，品牌不仅是对外销售的利器，也是对内管理的道德力量。在营销过程中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

2018年年底，伊利升级品牌形象，发布全新的logo和品牌视觉系统，有更丰富的品牌内涵。新logo在传承原有经典配色的基础上，用扁平化的设计传达“超越不息，兼容并蓄”的新内涵，给消费者们传达伊利的核心力量。最初的伊利品牌标识以红色的伊利文字和右上角的蓝绿曲线，象征伊利来自草原的品质初心。一步一个脚印，凭借着高品质的产品和齐全的产品线，在经历了服务2008年奥运会和2010年世博会后，伊利快速积累经验，成为中国乳业的领跑者。伊利始终以“伊利即品质”为企业信条，在其引领下，全面升级企业文化，将“卓越担当创新共赢”作为企业核心价值观。面向更加广阔的未来，以“超越不息，不忘初心，继往开来以兼容并蓄，虚怀若谷以海纳百川”的品牌内涵为下一阶段的发展奠定了精神基调。5.1.3包装管理随着人们对生活品质提出了更高的要求，单纯地依靠价格和服务策略往往不能够有好的效果，所以也需要在销售牛奶的过程中必须要考虑到其包装策略。要想酸奶卖得好，包装设计得用心，爱美之心人皆有之，要想博得广大消费者的喜爱，酸奶的包装设计需要做到让人看一眼就“怦然心动”。从消费动机来看，牛奶属于理性商品，而酸奶属于感性商品，消费者会被它的“包装漂亮”、“口味新奇”等感性元素所吸引，产生冲动性购买，因为酸奶零售价较高，其中的利润自然也比较可观。根据调查报告数据显示，消费者选择安慕希很大原因是产品的包装，安慕希主要客户群体是年轻的女性上班族，需要方便，具有时尚感的包装。由于酸奶的消费者中6O％以上为女性，而女性选择酸奶的原因无非是喝出健康，喝出美丽；如果能依据女性这方面的心理，设计出吸引女性眼球的酸奶包装，将大大提高酸奶的营销数量。目前国内外流行的酸奶包装形式主要包括利乐砖、利乐枕、康美包、屋顶盒、百利包、万容包、利乐冠等。另外，对于比较边远的市场需要推出低成本、长保质期、易运输的包装，促进乳制品消费。推广家庭装包装，增加大容量的塑桶、塑瓶包装，带手柄、易开封闭合、易倾倒的家庭装更受欢迎；儿童乳品包装应开发更有吸引力、包装容量合适、饮用安全的包装，包装形式如多面体、棒状、卡通形等；针对年轻人的乳品包装应体现出时尚、独特、活力、动感的特点；面向不断增加的老年人口，包装产品应为图案简明、易开封、实惠的包装；针对旅游市场的持续兴旺，商务差旅人员的迅速增加，乳品饮料的包装应轻便、易携带、无须借助工具开启等。5.2制定定价策略、管理营销渠道企业的产品价格既会影响消费者的购买行为，又影响着企业和产品的市场形象，并制约着市场营销组合中的相关因素和企业的生存与发展。因此，定价是企业营销部门的关键任务。营销渠道的管理影响着企业是否能完成营销目标和经济利润的增长，科学有效的营销渠道管理是企业发展的重中之重。5.2.1定价策略的制定一般商店周末和节假日放假时人流量较多，很多企业会推出促销装吸引消费者眼球，降低价格刺激顾客们的购买，但是一味的降价并不是上策，尤其对于安慕希而言，目标定位是中高端市场，不断降价会影响企业和产品形象，会让顾客怀疑产品，当然还降低利润，甚至是给企业经营造成损失。打价格战不是好主意，往往企业之间是两败俱伤，所以供应商和品牌的厂家都需要对超市里牛奶的零售价和最低价格做约束。工商部门也需要进行授权监管，必须要有相关政策、规章制度进行约束。这样可以防止在市场出现价格残杀的现象，从而使得市场内部的秩序变得混乱。提高价格。因为安慕希目标受众是中高端市场的消费者，这个群体的人并没有最看重价格，相反，他们愿意多花点钱买优质的产品。安慕希可以加大投入，研发更有营养的酸奶，可以提高价格，这样在一方面可以获取更大的利润空间，另一方面还可以塑造一个更为高端的品牌形象。捆绑产品定价。安慕希可以推出一些儿童喜欢的产品，比如说儿童水枪、画笔、小赛车等，将这些产品和安慕希酸奶捆绑销售，会有很大的市场反应。目前，安慕希已经给出这些儿童玩具，不过是作为赠品使用的，往往安慕希推出新品，为了更快促进新品售卖，安慕希就会用到这些玩具，买箱牛奶送个玩具，事实上很多儿童看到玩具就会想要买的，家长往往是顺从孩子加以购买。再加上安慕希目前主要客户是年轻女性和中年家庭主妇，推出儿童的玩具还可以扩大安慕希儿童客户群。除儿童玩具外，还可生产油盐收纳瓶、杯子、餐具等，这些可以吸引到女性，安慕希可以将酸奶和这些商品捆绑销售，会有不错的市场反馈。5.2.1管理营销渠道科学有效的营销渠道管理可以保证企业产品的流通运转速度，能够有效保障企业生产的顺利进行，由此企业的经济效益也会随之提高。安慕希可以采用以便利