项目九 网络广告专员

项目九网络广告专员 学习目标知识目标理解网络广告的涵义熟悉网络广告的主要形式掌握网络广告的主要特征以及营销价值熟悉网络广告策划及媒体策略了解网络广告的效果评价方法学习目标能力目标能制定并执行广告策略和广告计划能根据网络推广产品的特点撰写基本的广告文案能使用常用软件进行网络广告产品宣传能收集和分析数据监测广告效果能拓展广告投放渠道项目概述通过本项目需要同学们了解网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。包括了网幅广告，文本链接广告，电子邮件广告，赞助，弹出式和富媒体等多种形式，相关费用可以通过CPM,CPC,CPA,CPS等指标进行换算。经过调研，创意，媒体选择以及投放等8个步骤可以完成网络广告的策划，最终可以通过点击率，访问率为主的7个指标进行评估案例导读:从0到20亿元，凡客仅仅用了3年

凡客诚品从2008年年初开始在互联网上投放广告，仅一个月后，订单量就突破了一千万元，来自网络的订单达到了50%。这个结果验证了只有走互联网营销的路子才是对的，所以从2008年的3月份开始，各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站上，开始铺天盖地的出现凡客诚品“68元POLO衫初体验”的广告。后来，凡客诚品采用广告联盟的形式，将分散的网站流量聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账，营销成本和销售结果变得更加透明化，极大地降低了成本。目前，网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售额的40%。 比较PPG。

在刚刚过去的2010年12月，凡客完成了第五次融资，融资总额达到2亿美元。PPG的做为凡客老师半年后由于资金链断裂，PPG黯然离场，学生的月销量已经突破了2000万(2008年3月)。不少人都在分析为什么VANCL活下来了，而PPG却死了。

以广告推广为例，PPG公司总裁李亮认为互联网广告只适用于成熟品牌做推广，新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。但陈年则认为，VANCL的客户群是对着电脑的时间超过电视的一代，所以“如果不做网络营销，而是采取传统的营销方式，那就只能事倍功半”。

任务一网络广告概述

网络广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动，它能利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

阿里旗下应需而生的网络广告交易平台阿里妈妈，也是因为网络广告的供需双方的数量在不断增加，才建立该平台，后变成专业服务淘宝商铺的淘宝联盟国内也成立了很多广告联盟例如易特广告联盟（/）对网站主广告主和网站主提供了专业的平台。 任务二、网络广告的主要形式 一、网络广告的主要形式包括：1、网幅广告(包含旗帜、按钮、通栏、竖边、巨幅等)2、文本链接广告3、电子邮件广告4、赞助5、与内容相结合的广告6、插播式广告（弹出式广告）7、RichMedia8、其它新型广告9、EDM直投

1.网幅广告(包含旗帜、按钮、通栏、竖边、巨幅等)广告描述：

以GIF、JPG、SWF等格式建立的图象文件，定位在网页首页、频道、子频道等各级页面或文本页面的最上方，浏览者将最先注意到这个位置的广告。

广告特点：注目性高，易吸引眼球。

。2、文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。3、电子邮件广告

电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点4、赞助

赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。比如2011年摇篮网的宝宝早安微笑之旅是由帮宝适赞助的。

5、与内容相结合的广告

广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。6、插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。7、RichMedia

富媒体广告一般指综合运用了FLASH、视频和Javascript等脚本语言技术制作的，具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。

8、其它新型广告 视频广告如图9-6、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告等等。

9、EDM直投 通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。 任务三、网络广告特征子任务一、网络广告特征一、网络广告的主要特点有：1、广泛性和开放性：2、交互性和针对性3、实时、灵活、成本低:4、网络广告是多维结合体5、网络广告能进行完善的统计和监控 二、网络广告运作特点

1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体

2、网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

3、理解网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性

任务四、网络广告策划及媒体选择子任务一、网络广告策划的步骤:步骤一：了解上网用户的需求：信息和娱乐

1、内容需求分析

2、网络广告的受众分析

3、网络广告受众的视觉认知心理步骤二：根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题步骤三：选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站步骤四：分析并选定网站中最具广告效果的广告形式

步骤五：设计广告文案和配图 步骤六：设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面 步骤七：收集访客的电子邮箱地址 步骤八：用正确的销售信息促使访客做出行动 。子任务二、网络广告注意问题

一、网络广告投放过程中应注意事项

1.预留一定的测试时间

2.广告创意的更换

3.必要的投放管理与优化

4.网络广告的设计整合。 二、网络广告的视觉设计原则

网络广告存在着众多的自身特点，设计者在设计网络广告时必须针对其特点调整自己传统的设计思路和设计方法，以适应这一广告媒体的特性，扬其所长避其所短，才能更好地发挥广告的传播效果。网络广告的视觉设计原则主要表现如下: 1．保证网络广告布局的秩序性。 2.注重视觉效果的简洁明快。 3.合理运用视觉设计元素。 4.适当控制动画广告时间。 5.优化取舍设计内容。 三、网络广告设计的创意整合 创意是设计的灵魂。创意是广告设计中的理性思维活动。子任务三、网络广告的媒体选择一、网站中的标牌广告二、电子邮件广告三、IM即时通讯软件代表：腾讯QQ四、博客和社区网站五、电子杂志及其他出版物六、网络电台七、RSS八、CMS任务五、网络广告效果评价方法及影响因素分析子任务一、衡量企业网络广告效果的7个指标

参考指标：

CPM：每千人成本：就是广告投放过程中，比如说一个广告，一条的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。 CPC：应该是按点击付费了，一个点击多少钱，这个个人而定，这个对广告公司不利很少做。 C