【《苹果公司绿色营销理念及实践研究》9700字】

-PAGE20---PAGE15-苹果公司绿色营销理念及实践研究摘要现阶段工业生产对环境污染的影响越来越严重，对人们的生存环境造成了严重的破坏，人类已经俱备的清醒的危机意识，未来工业的发展必须以生态文明为基础。在此背景下世界各地先后出现了各种绿色环保组织，宣传绿色消费，绿色生产。为适应这种绿色消费浪潮的发展，苹果公司的各种绿色环保产品应运而生。本文以苹果公司作为研究对象，首先结合绿色营销的相关概述，对苹果公司的绿色营销现状和特性进行描述，其次以产品、渠道、促销和形象对苹果产品的绿色营销进行了分析，最后从企业责任、营销活动和绿色供应链方面对苹果公司产品的绿色营销提出优化策略。关键词：绿色营销；消费；苹果产品目录399摘要 I23449第1章前言 1101651.1研究的背景及意义 1280691.1.1研究的背景 1128581.1.2研究的意义 186361.2国内外研究现状 1230781.2.1国外研究现状 182001.2.2国内研究现状 2136201.3研究的方法及需要解决的问题 2257691.3.1研究的方法 2243331.3.2需要解决的问题 25256第2章绿色营销概述 423862.1绿色营销策略的内涵 486282.2企业实施绿色营销的必要性 443522.2.1实施绿色营销是实施可持续发展战略的需要 49482.2.2实施绿色营销是21世纪绿色消费的要求 4276402.2.3实施绿色营销是21世纪企业兴衰的根本 4111342.2.4绿色营销是社会发展的需求 56056第3章苹果公司产品绿色营销现状分析 6225013.1苹果公司简介 6148953.2苹果公司产品绿色营销现状 6222073.2.1销售效益分析 6290433.2.2消费者认知度分析 6246063.2.3社会认同度分析 7266163.2.4绿色经营流程分析 7256673.3苹果公司产品的绿色特性 7178003.3.1苹果原料绿色化 7108073.3.2积极履行企业环保责任 8481第4章苹果产品的绿色营销分析 9195074.1绿色产品策略 946084.2绿色渠道策略 9184914.3绿色促销策略 9278614.3.1绿色广告 10201184.3.2绿色公关 1026434.4企业绿色形象塑造策略 1012944.4.1有害物质管理 10225844.4.2废气排放管理 11279274.4.3专门性环保审查 1114864第5章对苹果产品的绿色营销建议 12195395.1企业责任承担的建议 1256845.2进行更多的绿色营销活动 12128095.3加强绿色供应链管理战略 12163385.4提高供应链管理能力 12188285.4.1扩大与供应商合作 12200455.4.2发挥链主功能 13267925.4.3提高供应链管理能力 1313423第6章结论 15643参考文献 16-PAGE20-第1章前言1.1研究的背景及意义1.1.1研究的背景放眼人类社会漫长而悠久的历史发展，文明与经济不断再创辉煌，生态与自然却面临考验，人与自然的关系值得被慎重审视。人类的发展离不开环境与社会的协调发展，企业实施绿色营销就是以环境保护贯穿其经营理念，注重企业长期效益，力求满足消费者绿色消费需求的过程，以确保企业实现可持续、健康发展。2012年，苹果发布了《2011年苹果公司的供应商责任报告》，首次公布大量的供应商有重大环境违法行为，随着苹果产业链的毒气蔓延言论甚嚣尘上，苹果环保风暴引发了苹果产品供应链的马太效应，使得苹果的整个供应链一度陷入中断的恐慌。近年，随着社会对企业提出的环保要求越来越严格和企业自身发展的需要，绿色营销逐渐成为各个公司竞相追逐的基本战略之一。1.1.2研究的意义人类物质文明不断发展，资源使用量急剧扩张，环境和资源严重被破坏，绿色平衡发生失调。为了解决这些问题，企业发展问题也不断进行调整，全球性的产业结构呈现出绿色营销趋势，绿色工艺、绿色产品、绿色产业不断出现。本文试图对苹果公司的绿色营销行为及实践展开研究，旨在了解苹果公司的绿色营销行为会对消费者绿色消费意愿如何产生影响，以及产生怎样的影响。借此为苹果公司提供实践当中开展绿色营销的建议与启发，作为有效参考指导苹果公司在进行绿色营销活动时巧妙激发消费者更强烈的绿色消费意愿、制定合理的绿色营销预期投入、在选择不同类型的绿色营销活动时进行更优的搭配组合等，使得环境保护与可持续发展战略得以实现，同时为学术界在这一领域的研究有所补充。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状绿色营销是基于早期生态营销的理论基础诞生的，生态营销的概念出现在20世纪70年代，KenPeattie（2017）指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程，企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会其次,市场营销过程的永续性一方面需依赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。NicholasStern（2018）指出不断加剧的温室效应将会严重影响全球经济发展,其严重程度不亚于世界大战和经济大萧条。Walter（2018）指出环境营销考虑所有的营销活动,包括引起环境问题的活动和能够解决环境问题的活动,同时环境营销活动对污染、能源危机和非能源性资源枯竭的正反两个方面的影响。1.2.2国内研究现状20世纪90年代初,绿色营销的概念传入我国，韦思义（2022）认为绿色营销顺应了社会发展潮流,有利于提升企业形象,有利于优化企业资源配置,有利于人力资源的发展和生产效率的提高,是企业应对绿色壁垒的最有效手段[1]。邵灵芝（2022）等从战略的高度和战术的层面对企业实施绿色营销的意义做了说明,从战略的角度说,绿色营销可以促进资源合理配置,提高使用效率,促进社会可持续发展,有利于企业的国际化经营在战术层面上,有利于企业塑造绿色文化,构建企业绿色形象,赢得竞争优势,从而占领市场扩大商品销售,提高企业经济效益[2]。吕姝慧（2022）认为绿色营销有利于增强企业持久发展能力有利于企业形成独特的竞争优势有利于促进企业文化建设有利于企业获得“先动优势”[3]。1.3研究的方法及需要解决的问题1.3.1研究的方法（1）文献资料法根据研究需要，使用图书馆，知网等收集苹果公司关于绿色营销方面的文献，收集信息之后，阅读，整理和记录文献，并为后续研究提供理论基础。（2）市场调查法通过对苹果公司实际产品的市场营销策略进行实地的参观、考察、分析。对苹果公司产品的绿色营销状况经行详细、细致的了解，从而奠定企业实证部分的基础。（3）案例分析法运用案例分析法对苹果公司产品进行绿色营销的现状，问题进行案例分析，从而提出改善苹果公司营销战略的方案。1.3.2需要解决的问题首先需要对国内外研究现状进行述评的基础上，研究企业在进行绿色营销的重要性以及内在联系，并通过相关理论如绿色营销的内涵和必要性进行阐述，对苹果公司的营销现状以及绿色营销现状展开调查并找出其存在的问题，根据问题进行论述并提出苹果公司的绿色营销的策略，最后进行总结展望。第2章绿色营销概述2.1绿色营销策略的内涵在现代社会发展过程中，绿色营销符合了社会的发展需求，生产企业应当以长远的角度作为出发点，担当保护环境的重任，研发新型环保产品[4]。在生产制造过程中，应当考虑消费者的个性化和多样化需求，扩大销售空间，提升市场地位，获取更大的利润空间，为企业的发展带来更大的突破。势必以满足消费者需求、提升企业利润空间，带动国民经济共同发展为宗旨目标，打造统一的营销资源配置中心。2.2企业实施绿色营销的必要性2.2.1实施绿色营销是实施可持续发展战略的需要可持续发展战略必须依赖于社会经济的发展，除此之外，还包括自然环境与社会环境、经济发展与资源环境协调、人口增长和社会生产结构的相互协调，才能保障社会经济体系持久稳定的发展，实现可持续发展战略的宏伟目标。截止目前，社会经济体系的发展，企业的发展仅局限于利润的空间，而忽略了对生态环境的保护和生态资源的合理开发，因此，造成了生态环境的不平衡，使人类的生存环境面临严重的威胁，企业应当树立环保意识，减轻对自然环境的污染和破坏，改善人类的居住环境，使绿色产业获得良好的可持续发展。2.2.2实施绿色营销是21世纪绿色消费的要求迄今为止，为了顺应现代化的发展需求，绿色产业运营而生，主要侧重于两个层次的发展：第一，社会结构的调整；第二是经济的发展。社会的发展和经济的发展相辅相成，两者缺一不可，在面临生存环境的考验时，企业应当重视对生态环境的保护，为人们提供一个安全健康的生存环境。因为这一点，这是一个迫切要求控制环境污染，出于对自然环境的保护，国家要求企业停顿生产，为人们的高质量生活打下坚实的基础，支持绿色产业的衍生，开启绿色营销的新纪元。2.2.3实施绿色营销是21世纪企业兴衰的根本企业为了顺应现代化的发展需求，必须要面临改革和转型，第一，生存环境面临严峻的考验，在保障消费者合法权益的同时，也要为消费者提供良好的生态环境，政府部门应当制定健全完善的法律法规，提升相关企业的环保理念，拓展绿色营销渠道；第二，由于人们环保意识的增强，对环保产品的需求量不断增加，企业应当根据人们的个性化需求，研发新型的绿色产品，利用绿色营销模式拓展市场潜力；第三，面对严峻的市场竞争力，应当遵循现代社会的发展需求，利用绿色营销模式淘汰传统的销售方案，继续增加市场份额。2.2.4绿色营销是社会发展的需求保护生态环境、人人有责，保护生态环境的平衡发展是我国的基本国策，促进经济结构的转型，为我国可持续发展的战略目标奠定基础，保护生态环境与社会的发展息息相关。江泽民同志曾经在会议中指出，要根据实际情况作为发展标准，在向战略目标迈进的同时，要将以下四个部分作为发展重点：第一，节约能源，合理开发土地资源，节约用水，爱惜粮食；第二，提高全民素质；第三，杜绝铺张浪费，理性消费，增强保护环境意识；第四，通过多种途径宣传环境保护工作，对破坏生态环境的行为做出严厉抵制，避免生态环境加剧恶化[5]。第3章苹果公司产品绿色营销现状分析3.1苹果公司简介苹果企业作为世界领先科技，建立于美国的加利福尼亚地区，其经营范围包括：电子产品的研发生产、平板电脑、服务器系统、计算机软件以及设备的联机服务等等，是现代科技企业的佼佼者。苹果公司由斯蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克于1976年上旬正式成立，在1977年，正式注册为苹果科技公司，迄今为止，依旧沿用着传统的苹果品牌标志。在2011年，苹果科技公司俨然发展成为世界最强IT企业，市值金额已达到5057.5亿美元。3.2苹果公司产品绿色营销现状3.2.1销售效益分析苹果产品在市场上的销售量遥遥领先，不仅能够为消费者带来独特的消费体验，还能发挥独特的产品特色，由于销量倍增，使苹果公司的市场价值居高不下，在全球科技领域独占鳌头，苹果产品的成功之处在于产品的设计理念，斯蒂芬•乔布斯作为专业的经营者与管理者，除此之外，他还是一位专业的设计师，别具一格的营销理念，推动苹果公司迈向成功巅峰[6]。在2008年下旬，乔布斯率先提出了绿色营销理念，并在会议中宣布，新研发的iPod不会采用任何含有有毒物质的原材料，其中包括三种原材料：第一，PVC；第二，BFR；第三，汞。这是除了诺基亚与爱立信之后的第三家企业给出的同样承诺，在新款iPod的设计中，电池无法拆卸，因此，提升了电池的更换难度，以及回收处理的难度，也为废品回收行业增添了负担。3.2.2消费者认知度分析消费者对苹果产品的喜爱源自于漂亮的外观，而苹果手机的外壳材料通常采用的是具有绿色营销理念的清洁材料制作而层，主要是以健康无毒的材料为主，彰显苹果企业满足了消费者的个性化需求，以及自身的绿色营销理念，苹果公司在产品的研发技术上，为满足消费者的绿色需求，在设计方面，围绕消费者的健康与环境的保护为侧重点，将绿色产品以及绿色营销发挥的淋漓尽致。所谓的绿色营销是利用无毒无污染的原材料，研发出符合消费者需求的产品，苹果企业对于原材料的选取方面较为严格，为了达到环保要求，给消费者提供更多的绿色产品。3.2.3社会认同度分析截止目前，苹果企业的发展前景一片光明，并且获得了消费者的高度认可，苹果产品的外观选材或内部材料都使用的是环保材质，使环保材料得到了高效的利用，并且清洁污染度较低[6]。苹果企业在制作工艺中，为了降低碳排量的排放，采取了各种有效的环保措施，这种新型理念是其他企业无法比拟的，而苹果公司一直选择了创新，根据相关统计所得，在绿色产品的排行榜中，苹果企业的名次逐年提升，为了兑现绿色产品的营销承诺，提前为塑造品牌形象做好铺垫。3.2.4绿色经营流程分析为了提升苹果产品的使用寿命，将绿色材质运用到软件配置中，如图3-1图3.1苹果产品的生命周期3.3苹果公司产品的绿色特性针对苹果产品的绿色特点进行分析，在为消费者带来良好使用体验的同时，还利用绿色营销的经营模式，围绕苹果产品的自主工艺展开详细的阐述。3.3.1苹果原料绿色化苹果产品为了响应绿色环保理念，选择无毒害、无污染的环保材料作为基础，在无害化原材料中吸取了丰富的经验，根据绿色排行榜显示，苹果企业的研发技术得到了很大的突破，经过专业鉴定部门的审批，对健康环保的电源材质做出认证，在2008年期间，解除了苹果产品原材料中所有的有毒害原材料[7]。（1）材料最近十年间，苹果企业的设计师与工程师技术卓绝，研发出新一代更加精致小巧的机型，随着产品性能的不断增强，所需要的原材料愈加节约，碳排量越来越少，譬如：新研发的27寸iMac比之前的15寸功能更强，产品的屏幕更大，但设计原料在原来的基础上减少了50%，相对来说，也减少了50%的碳排量。（2）去除有毒物质在环保产品的设计方面，还要对原材料的适用环境进行参考，从产品的外观、包装以及内部结构的原材料，都要使用环保健康的产品来减少有毒物质对人体造成的损害，在科技产品中，最常见的是砷等其它的有害物质，这些物质在国家的标准使用范围内。在苹果产品的生产工艺里，将不会使用这些有害原材料，所以苹果显示器通常采用LED背光技术的无砷玻璃。（3）绿色材质苹果产品的制作工艺里以选用无毒害原材料为主，利用可回收的铝合金为产品的外壳材质，苹果产品还搭配其他的环保材料作为辅助配置，譬如：再生塑胶以及再深纸，再根据对二级材料进行过滤处理的方法，提高苹果的设计标准，譬如苹果的内部构造中选用的是散热风扇组件，这种高级原料是从聚合塑胶瓶里提炼的，扬声器组件以及拖架材质，选用的是可再生塑料PC-ABS材质，产品的包装设计采用的是可回收纸张的纸浆纤维提取的，再利用植物油当做油墨印刷而成的产品说明书。3.3.2积极履行企业环保责任绿色和平制定了有关的回收政策以后，对有毒物质的使用政策和回收政策作出了新的规定，并对其的耗能指标做出调整。苹果企业采用积极有效的应对措施提升了环保高度，并在节能减排的实施过程中付诸行动，严格控制碳排放量。苹果企业提供的环境影响报告书，将侧重点放置于苹果产品上面，对产品的设计过程、制造过程以及使用过程作出了详细的说明，具体可参考下图所示。图3.2苹果公司碳排放流程示意图利用专业的生命周期分析法，将苹果产品在室内的气体排放量进行研究，产品在制造、运输过程中，整个设备机器的排放量都要进行准确的计算，苹果产品的碳足迹大概有98%，另外，2%来自于苹果设备。第4章苹果产品的绿色营销分析4.1绿色产品策略苹果企业的设计团队是由专业的工程专家组成，研发出了轻盈小巧而功能齐全的机型，在包装设计方面，既要减少原材料的使用和废弃物品的循环利用，也能够减轻产品在运输过程中产生的排放量[8]。譬如：苹果13比第一代包装体积降低了42%左右，这一现象则表明，每一个货架上可以多放80%的苹果13包装盒，提升了货轮和货机的货架装载量，减轻了使用频率，减少了二氧化的碳排放量。4.2绿色渠道策略所谓的绿色营销，是指生产企业利用绿色材质作为产品的生产原料，并为消费者提供健康安全的保障措施，在实施绿色营销的过程中，应当突破传统的销售理念，形成新型的营销模式，苹果企业的营销手段只要概括了以下三个方面：（1）普及和宣传经销商的绿色环保意识，形成统一的利益链条，挖掘合作伙伴，构建网络营销平台，苹果企业应当选择具有绿色营销观念的厂家作为长期合作伙伴，将绿色营销的绩效考核作为对合作商的评估标准。（2）铺设统一的销售渠道，拓展绿色营销通道，将绿色交通工具作为运输方式，利用绿色场地作为货物的存储地，在运输管理方面也要达到绿色标准，来完成与经销商的对接，达到合作共赢的目的，苹果公司在经营和发展过程中，将绿色营销模式应用的极为成熟和通畅[9]。苹果产品的销售展示柜，选用的是透明的玻璃设计，主要是为了便于产品的展示，以及苹果产品的节约能源性能，利用生命周期分析法来计算室内气温的排放量，并将产品的制造过程以及回收过程都列入排放量中进行计算，根据计算结果所得，98%的碳排放量来源于苹果产品，2%的碳排放量来源于苹果设备。（3）利用各种途径拓展短宽渠道，提高市场竞争力，占据稳定的市场地位，苹果企业在中国的销售范围内共有四大渠道，大城市之间的电脑商城、长期合作的稳定经销商、各大商超卖场、从事科技类的经销商等。4.3绿色促销策略在营销方式上面，绿色产品属于新型技术，还可以通过多媒体进行绿色促销，利用互联网散布产品信息，为消费者提供更多的了解途径，树立消费者的绿色理念，选用绿色产品满满足足自身的个性化需求，完成市场供求交易，苹果企业要将绿色销售理念作为主要的营销渠道，其中涵盖了以下几个部分：4.3.1绿色广告利用多媒体平台大量投放宣传广告，根据消费者的浏览需求进行精准定位，与消费者产生良好的互动，为消费者提出的疑问提供满意的答复，使消费者更加深入的了解绿色产品的优势之处，为完成销售目标做出铺垫。苹果企业支出的广告费用很大一部分源自于对消费者提供的消费体验，除此之外，还包括对产品本身无毒无公害的绿色宣传，绿色广告的意义在于提升消费者的绿色意识，让更多消费者了解苹果企业的绿色观念[10]。4.3.2绿色公关苹果企业与社会环保组关系密切，两者之间建立了良好的关系，在绿色和平组织当中，签署了对碳排量减少的条约，在知名的电脑品牌里，苹果电脑和宏基电脑以去除生产材质当中的有毒物质为发展基础，而苹果公司早在2008年底，获取了电源线的绿色认证，成为真正意义上的绿色电子产品。真正做到盈利、品牌和环保三不误。4.4企业绿色形象塑造策略苹果企业秉承绿色的坚定信念，将自身的碳排放量做出检测报告，并进行持续的公布，为了管理企业中的碳排放总量，苹果产品不仅仅只对自身的检测做出报告，还针对产品研发的环境，为下级供应商树理环保意识，减少苹果手机的碳排放量。4.4.1有害物质管理苹果企业在研发过程中，已经对很多有害物质进行停用，因此，苹果产品的制作工艺过程中没有任何有害物质的介入，供应商应当坚持同样的环保要求，排除有害物质[12]。供应商要提供符合最新环保标准的报告书，严禁使用有害物质以及影响绿色管理的法规，能够及时准确的对有效物质进行鉴别，利用合理的处理方法，对回收的产品进行二次利用。苹果公司在削减其产品中使用的铝与其他金属造成的碳影响方面已取得了重大进展。通过转用再生铝金属与使用水电而非化石燃料冶炼的铝金属，公司从2015年至今，与铝有关的碳排放量已减少了近70%。iPad系列产品的全部机型，包括新款iPadAir，以及最新款的MacBookPro、MacBookAir、Macmini与苹果公司Watch的外壳全部使用100%再生铝金属制造。4.4.2废气排放管理供应商应当对厂房内的有机化学物质进行清除，防止烟雾、腐蚀剂、微粒等有害物质影响产品的绿色规范，在对碳排放进行检测以前，要对其特征进行分析处置等，处置过程要符合国家的相关要求，找出排放量强的厂房，严格规范排放量的标准，确保在法律法规的范围之内[11]。4.4.3专门性环保审查苹果产品的生产要求除了要符合审查标准以外，还要符合环保部门的检测，以此来满足供应商的需求，苹果内部的科研人员是全球著名的工程专家，并针对14个厂房进行检测和巡查，对厂房周围的污水处理进行实地勘测，勘测范围扩大至厂房周围的各个区域，同时，要对当地的居民进行采访和询问，审查小组会根据场地的客观状况提交有效的评估文件。

第5章对苹果产品的绿色营销建议5.1企业责任承担的建议苹果产品提供的绿色营销理念非常重要，在生产工艺方面有很大的提升空间，苹果产品的中国企业富士康等厂房对生活还境带来严重的破坏，受到了相关部门的重视，除此之外，苹果产品的生产线也存在着问题。譬如：苹果产品在制造过程中，会利用化学原料对手机屏幕进行污渍的清除，但这种化学原料对人体的伤害非常大，使生产车间的工人成为最大受害者。5.2进行更多的绿色营销活动苹果产品的绿色营销方式较为低调，虽然苹果企业是全球市值最高的科技公司，只通过绿色营销手段对绿色产品进行宣传，还要对绿色产品的形象进行塑造，不应当只为了追寻利润而忽略了结员工的生命健康，这是对员工的不尊重表现，对企业的长期发展有很大的限制因素，因此，苹果企业在生产工艺过程中，要做出及时的调整和改变，使企业的各个方面都达到绿色环保的要求。5.3加强绿色供应链管理战略苹果公司秉承绿色生产和绿色营销的经营理念，将绿色链条形成统一的发展体系，为企业的长期发展提供久远的战略目标。绿色供应链与企业的发展一脉相承、密不可分，占据了不可动摇的市场地位，苹果公司在绿色营销过程中，将仓库库存、周期效率、生产成本以及运输费用，严格按照绿色链条的统一标准进行销售，另外，诸多实践证明，苹果公司的营销团队，具有专业的销售策略，除了为苹果公司增添巨大的利用空间以外，还会扩大宣传力度，完成市场拓展，提高品牌效应。5.4提高供应链管理能力5.4.1扩大与供应商合作针对近几年发生的中毒，爆炸等各种环境污染现象，由此可见，苹果公司推出的绿色营销还会受到各地经营商的城市环境而产生各种影响，苹果公司在生产过程中，主要使用的绿色原材料以达到环保标准，并且严格按照企业的生产规定统一生产，因此产品质量必须通过各种环保检测，才能在市场上销售。苹果公司利用自身的优势，与供应商形成合作模式。在2011年，也发生过苹果产品不符合绿色环保要求的现象，导致苏州公司被迫停产，使苹果笔记本电脑产业链中断，销售量急剧下滑。因此，苹果公司应当具有风险识别能力，在原有的发展基础上，寻找其他的发展途径，另外，还要进一步拓展战略团队，对产品的生产质量严格把关，打造出符合绿色环保要求的合格产品，倘若供应商的整改方案无法满足苹果产品的质量要求，那么，则会发生解除合作的现象，便于寻求符合绿色生产的合作团队。5.4.2发挥链主功能无论任何行业与任何产品，在生产发展过程中都有稳定长久的供应链条，苹果公司相当于整个供应链条的主导者，公司的发展会影响整个链条的起伏和动荡，公司要严格要求供应商提供符合绿色环保的原材料，才能保证带动整个利益链条的共同发展，由于供应材料的不同差异，供应商的规模和发展水平也参差不齐，相较于技术落后而又必不可少的供应商，公司应当提供更多的技术支持，为供应商企业的发展出谋划策，才能够生产出适用性更强的原材料，因此，有必要带动小型工厂的发展速度，实现整个绿色供应链的共同发展，整个供应链条环环相扣，无论缺失任何一个配件，就会导致整个供应链条的瘫痪，最终影响供应链的整体效益。5.4.3提高