第三章 市场营销调研与预测

市场营销理论与实训主编李富荣副主编贾长安黄超单敏飞西安交通大学出版社第三章市场营销调研与预测本章学习要点

1．掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法。

2．重点掌握市场调研的方法及调研过程安排。

3．掌握营销调研中调查问卷的科学设计和使用。

4．根据需要写出质量较好的市场营销调查报告。

5．了解市场需求预测的含义和方法，能运用简单数学模型来预测未来的市场需求及变化。

引导案例

经理捡纸条问题：1．日常工作和生活中如何搞调研，市场调研是否都需要大张旗鼓的进行？2．你所看到的和你所听到的有何不同？资料来源：/question/52080187.html第一节市场营销调研概述

一、市场营销调研的概念及作用市场营销调研（MarketingResearch），是指运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，为制定某项具体的营销决策而进行的调查研究过程。（一）为决策者寻找新的市场机会。（二）为市场营销管理人员探寻某种问题的产生原因。（三）有利于帮助决策者对实施过程中进行监测、评价和调整。（四）有利于正确地预测未来。营销思考3-1营销调查的目的是什么？

二、市场营销调研的类型

（一）探测性调研探测性调研是指企业对发生的问题缺乏认识，甚至在一无所知的情况下，为弄清问题的范围、性质、原因而进行的一种市场营销调研方式。（二）描述性调研描述性调研是通过详细的调研和分析，客观地反映市场情况，清楚地描述市场特征。（三）因果性调研因果性调研的目的是找出关联现象之间的因果关系。（四）预测性调研预测性调研是为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研。三、市场营销调研的内容

（一）市场营销环境调研市场营销环境调研主要包括政治环境调研、经济发展状况调研、社会文化因素调研、技术发展状况与趋势调研和其他因素调研等方面。（二）市场需求及供应调研一是产品需求总量调研；二是产品需求构成调研；三是需求趋势调研；四是消费者购买动机行为的调研；五是市场产品供应情况的调研。（三）市场营销组合调研1．产品调研2．价格调研3．销售渠道调研4．促销方式调研（四）市场竞争调研企业要在竞争中要保持有利地位，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，主要包括竞争对手的数量、市场占有率及变动趋势，竞争对手已经并将要采用的营销策略以及潜在竞争对手情况等方面的调研。第二节市场营销调研的

步骤和方法

一、市场营销调研的步骤市场营销调研流程（一）调研准备阶段

1．初步情况分析2．确定调研主题3．探测性调研（二）正式调研阶段

1．制定调研方案2．组织安排调研力量3．收集第二手资料4．现场实地调研（三）处理阶段

1．资料的筛选和整理2．分析情况并得出结论3．编写提交调研报告营销思考3-2市场调研的步骤有哪些？

二、市场调研的方法

（一）现成资料的调研法现成资料也叫第二手资料，即利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片资料等进行营销信息的收集。（二）原始资料调研法原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的结果。1．访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。具体包括：人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问。四种访问法优缺点对比表

访问法电话法邮寄法网络法调查范围较窄较窄广较广调查对象可控可选可控可选一般可控可选影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断能了解控制和判断回收率高较高较低较高回答速度可快可慢最快慢较快回答质量较高高较低较高平均费用最高低较低一般以上四种访问方式，各种访问方式都有各自的优势和劣势，很难绝对地说哪种访问方式明显优于哪种访问方式，必须根据具体的调查内容和课题要求来选择不同的方式。营销思考3-3访问法中的四种方式有何优缺点？

2．观察法观察法是调查人员直接到调查现场，通过实地观察收集资料的方法。（1）观察法的优点观察法的主要优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以进行详细的了解。（2）观察法的缺点观察法只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。3．实验法实验法是通过一定环境条件下的实验，了解某些营销因素的变化（如价格、促销手段等），并测定因此而引起连锁反应（如销售量、对产品偏好等）的营销信息收集法。（1）实验法的类型。（2）实验法的步骤。（3）实验法的优缺点。营销思考3-4实验法适合哪些产品的市场调研？第三节调查问卷设计

一、调查问卷设计的概念与格式（一）调查问卷设计的概念调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的精心设计的一份调查表格，是现代社会用于收集信息资料的一种较为普遍的工具。在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。（二）调查问卷设计的格式

1．调查问卷的标题2．调查问卷说明3．被调查者基本情况4．调查主题内容5．编码6．调查者情况7．结束语营销思考3-5调查问卷设计格式包括哪些内容？二、调查问卷设计原则

（一）目的性原则调查问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。（二）可接受性原则由于被调查者对是否参加调查有着绝对的自由，因此，请求被调查者予以合作就成为问卷设计中一个十分重要的问题。（三）顺序性原则它是指在设计调查问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。1．容易回答的问答（如行为性问题）放在前面，较难回答的问题（如态度性问题）放在中间，敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面，关于个人情况的事实性问题放在末尾。2．封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面。3．要注意问题的逻辑顺序，可按时间顺序、类别顺序等合理排列。（四）简明性原则一是调查内容要简明。二是调查时间要简短。三是问卷设计的形式要简明、易懂、易读。（五）匹配性原则匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。三、调查问卷设计的步骤及

注意事项（一）确定所需信息（二）确定调查问卷的类型（三）确定问题的内容（四）确定问题的类型1．自由问答题2．两项选择题3．多项选择题4．顺位式问答题（五）确定问题的措辞（六）确定问题的顺序（七）调查问卷的排版和布局（八）调查问卷的测试（九）调查问卷的定稿（十）调查问卷的评价四、市场营销调研报告的撰写

（一）市场营销调研报告的撰写要求1．以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一2．表达意思要准确（二）市场营销调研报告的格式1．题目2．目录3．概要4．正文5．结论和建议6．附件（三）撰写市场营销调研报告应注意的问题1．切忌将分析工作简单化

2．切忌面面俱到、事事俱细地进行分析营销思考3-5市场调研报告应注意哪些事项？第四节市场预测

一、市场预测的概念及内容市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为营销决策提供可靠的依据。（一）市场需求预测

市场需求应是企业一切经营活动的出发点和中心。市场需求预测是预测消费者在一定时期，一定的市场范围内，有货币支付能力的对某种产品的需求，同时也包括对这种需求的趋向分析和预测。从质的方面看，市场需求预测要解决“需求什么”的问题；从量的方面看，市场需求预测是要解决“需求多少”的问题。（二）购买力预测

购买力预测也就是需求结构的预测，是指产品购买力在各类产品之间的分配比例。在预测需求结构时，除了要研究消费者购买力、偏好、生活习惯外，还要研究消费者的心理状态和社会风尚的变化。（三）产品供给预测

产品供给预测，就是对进入市场的产品资源总量及其构成和各种具体产品可供量的变化趋势的预测。在产品供给的预测中，要重视关联性产品的相互变化和新产品的开发销售及需求预测。（四）销售预测

销售预测是在市场需求总量预测中有关企业自身产品的销售量，以及花色、品种、规格、款式的一种单项产品预测，其目的是如何满足消费者的需求，使产品销售顺畅。通过市场销售预测可深入分析及研究影响市场需求量的各种因素，判断产品需求变化的趋势，以使企业更有针对性、更有计划性地开展营销活动。（五）营销发展趋势预测

通过营销发展趋势预测可使企业了解营销网络的变化对企业销售的影响，可为企业制定营销策略、选取适合的销售方式、确定营销人员的数量和素质、选择正确的流通渠道及环节、商业网点和销售终端的设立及布局等方面提供客观依据。二、市场预测的步骤

（一）确定预测目标市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法，决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。（二）选择预测方法

预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合。根据预测的目标、企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。（三）收集市场资料

按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。（四）进行预测此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。（五）预测结果评价

得到预测结果以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。（六）预测结果报告预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式就是一个数值。区间预测是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。营销思考3-6市场预测包括哪些步骤？

三、市场预测方法

（一）定性预测方法定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。1．购买者意图预测法

这种方法建议对购买者应该买什么进行预测。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。此外，这种调查还包括询问消费者目前和未来的个人财务状况以及经济前景，某些新产品上市之前也做类似摸底调研。2．销售人员意见综合法

当公司不能访问购买者时，可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位顾客可能会买多少公司的产品。为了促进销售代表做出较好的估计，公司可向他们提供一些帮助或鼓励。3．专家预测法

专家预测法是运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。（1）个人判断法

这种方法是依靠个别专家的专业知识和特殊才能进行判断预测。优点是能利用专家个人的创造能力，不受外界影响，简单易行，费用也不多。缺点是容易受专家的知识面、知识深度、占有资料是否充分以及对预测问题有无兴趣所左右，难免带有片面性；专家的个人意见往往容易忽略或贬低相邻部门或相邻学科的研究成果，专家之间的当面讨论又可能产生不和谐。这种方法最好与其他方法结合使用，才能取得较好的效果。（2）集体判断法

这种方法是在个人判断法的基础上，通过会议进行集体的分析判断，将专家个人的见解综合起来，寻求较为一致的结论的预测方法。这种方法参加的人数多，所拥有的信息量远远大于个人拥有的信息量，因而能凝集众多专家的智慧，避免个人判断法的不足，在一些重大问题的预测方面较为可行和可信。集体判断的参与人员也可能受到感情、个性、时间及利益等因素的影响，不能充分或真实地表明自己的判断。（3）德尔菲法

德尔菲法是为避免专家会议法之不足而采用的预测方法，其主要特点是匿名性、反复性和统计性。这一方法的一般过程是：聘请一批专家以相互独立的匿名形式就预测内容各自发表意见，用书面形式独立地回答预测者提出的问题，并反复多次修改各自的意见，最后由预测者综合确定市场预测的结论。（二）定量预测方法定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。1．简单平均法简单平均法是用一定观察期内的实际数据值来预测未来一期或几期内公司产品的需求量、公司产能等的一种常用方法。包括简单算术平均法、加权算术平均法和几何平均法。2．市场潜量法市场潜量是在一定时期内，一定环境条件下和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售总量。3．多因素指数法一个单一因素是很难成为销售机会的完全的指标，因此，需要发展一个多因素指数法，而且应对每个因素赋予一个特定的权数。4.一元线性回归法回归分析就是研究变量之间的因果关系，并将这种关系用函数或数学模型表示出来，通过分析两种变量的相关程度进行预测的一种方法。一元线性回归法就是处理自变量（X）和因变量（Y）两者之间线性关系的一种方法。其基本公式：Y=a+bX式中：Y—应变量a、b—回归系数X—自变量关键术语与概念市场调研探测性调研描述性调研因果性调研第一手资料第二手资料人员访问电话访问邮寄访问网上访问观察法实验法调查问卷市场预测定量预测定性预测德尔菲法复习与思考1．什么是市场营销调研？市场营销调研的内容主要有哪些？2．简述收集原始资料时常用的调研方法有哪些？3．市场调研问卷设计时应注意哪些问题？4.完整市场调查报告包括哪些方面的内容？5．什么是市场营销预测，常用的预测方法有哪些？营销实训项目

感冒药零售市场调查【目的】通过对感冒药零售市场调查与分析，掌握市场调研方法，培养营销资料收集、整理、分析的能力。【内容】在老师指导下，安排1—2周时间，走向社会，根据班组实际情况，调查当地附近的每家药店销售的感冒药物的主要品种、价格水平、销售量及排序、特点、作用及效果等。设计一份调查问卷，实践活动结束时，根据调查的结果写出调查报告。【方式】问卷调查；对药品专柜销售人员的调查；直销中调查；用药后的跟踪调查。【要求】（1）精心进行市场营销调研实践准备，能熟练自如地运用所学调研理论。（2）要求学生每家药店至少访问一名营业人员，获取有效样本。（3）设计好调查问卷。（4）认真撰写市场调研报告。营销实践练习

1．模拟市场访问。首先，熟悉市场营销调研面谈步骤，然后以三人为一组，一位学生扮演市场营销调研员，一位学生扮演准客户，一位学生扮演观察员，运用所示范的话术，进行市场营销调研面谈角色扮演，让每一个人都有机会扮演三种