第七章-产品策略

第七章产品策略

本章内容

产品概念与产品组合策略

产品生命周期策略

新产品开发策略品牌与包装策略案例分析[案例引导]光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）

一、产品整体概念1、产品整体概念2、产品的分类

产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需要和欲望的有形物品和无形的服务。形式层扩大层核心层顾客的需求品质品牌外观包装特色送货保证安装调试

销售信用维修咨询仓储1．产品整体概念核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品菲利普

科特勒（1931-）,美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营销管理之父。根据产品提供给顾客的满足点类别的不同，产品可以分为五个层次：1．产品整体概念★总结★

1．任何一种产品都是由若干个要素组合而成的，只要其中一个要素发生变化，就意味着一种新的产品的存在。2．产品整体概念为企业开发新产品提供了思路。3．为企业实施产品差异化营销战略创造了条件。(1)按产品是否耐用和是否有形:

非耐用品

耐用品

服务——(2)根据消费者的购买习惯:

便利品

选购品

特殊品

非渴求品有形产品无形产品2．产品分类二、产品组合策略1．产品组合及其相关概念2．产品组合决策(1)产品组合(2)产品线(3)产品项目(4)产品组合的宽度(5)产品组合的长度(6)产品组合的深度(7)产品组合的关联性1.产品组合及其相关概念(1)产品组合

产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。海尔产品组合(2)产品线

产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。居家家电厨房家电热水器产品生活家电影音产品IT产品通讯商用电器其它冰箱微波炉电燃水器吸尘器彩电笔记本手机商用空调药业家用空调吸油烟机燃气热水器电熨斗影碟机润眼电脑数码摄像机商用厨房电器生物医疗设备波轮洗衣机燃气灶燃气两用采暖炉电饭煲家庭影院数码相机冷冻冷藏设备滚筒洗衣机洗碗机太阳能热水器一体机电磁炉投影仪冷柜、酒柜消毒柜太阳能热水器分体机电水煲饮水机净化器(3)产品项目

产品项目：指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。冰箱空调柜机笔记本电脑手机卡萨帝系列冰箱节能风创想系列智能声控系列金橄榄节能系列智慧风精彩系列领航系列

彩晶王系列聪明风锐志系列G先锋系列彩晶王子系列

静享风心动v5系列短信王系列小统帅系列鲜风宝征服vm系列

G网双卡双待系列(4)产品组合的宽度

产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目。居家家电厨房家电热水器产品生活家电影音产品IT产品通讯商用电器其它(5)产品组合的长度

产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。居家家电厨房家电热水器产品生活家电影音产品IT产品通讯商用电器其它冰箱微波炉电燃水器吸尘器彩电笔记本手机商用空调药业家用空调吸油烟机燃气热水器电熨斗影碟机润眼电脑数码摄像机商用厨房电器生物医疗设备波轮洗衣机燃气灶燃气两用采暖炉电饭煲家庭影院数码相机冷冻冷藏设备滚筒洗衣机洗碗机太阳能热水器一体机电磁炉投影仪冷柜、酒柜消毒柜太阳能热水器分体机电水煲饮水机净化器(6)产品组合的深度

产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品数目的多少。(7)产品组合的关联性

产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。居家家电厨房家电热水器产品生活家电影音产品IT产品通讯商用电器其它2.优化产品组合的分析(1)产品线销售额和利润分析对销售和利润的贡献5040302010012345产品品种销售额比重利润额比重2.优化产品组合的分析(2)产品项目市场地位分析假定A、B、C、D

四家纸制品公司的品种定位图如下，问本公司的产品如何选择？轻(90克)中(120克)重(150克)超重高中低纸的品种成品质量DDDCBCBB、CA、BA、B(1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)产品延伸(4)产品线现代化决策2.产品组合决策(1)扩大产品组合开拓产品组合的宽度；加强产品组合的深度。企业采取这种策略的主要动机：

急欲得到更多利润；

满足其经销商增加一些品种以便增加销售额的需要；

利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益；

企图成为产品的全面领导者；

防止给竞争者造成可乘之机。(2)缩减产品组合剔除一些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。企业采取这种策略的主要动机：

整条产品线或产品线中的某些产品获利甚微或无获利希望；

企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产某些行情看好的产品。(3)产品延伸改变原有产品的市场定位，包括：向下延伸、向上延伸、双向延伸。企业采取这种策略的主要动机：

开拓新的市场，增加顾客；

适应顾客需求的改变；

使本企业成为经营种类全面的企业，防止竞争者。(4)产品线现代化决策强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。三、产品生命周期1.产品生命周期及其阶段划分2.产品生命周期各阶段的特征3.产品生命周期各阶段的营销策略

定义：一种新产品从投放市场开始，到被市场淘汰为止的全过程。

产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。

分四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。1.产品生命周期及其阶段划分1.产品生命周期及其阶段划分导入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线时间销售额和利润

销售量小，单位成本较高；

尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式；

价格决策难以确定；

促销费用较高；

产品技术、性能还不完善；

利润较少，风险较大。2.产品生命周期各阶段的特征(1)导入期的市场特点TQ2.产品生命周期各阶段的特征(2)成长期的市场特点

销售量增长很快；

大批竞争者加入，市场竞争加剧；

产品已定型，技术工艺比较成熟；

建立了比较理想的营销渠道；

市场价格趋于下降；

促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；

单位成本迅速下降，利润迅速上升大。TQ(3)成熟期的市场特点

市场销售呈饱和状态，增长率缓慢上升，并逐渐出现下降；

全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代。2.产品生命周期各阶段的特征TQ2.产品生命周期各阶段的特征(4)衰退期的市场特点

销售量有缓慢下降变为迅速下降；

价格已下降到最低水平；

多数企业无利可图，被迫退出市场；

留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，

削减促销预算。TQ3.产品生命周期各阶段的营销策略(1)导入期的市场营销策略高低促销高低快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格TQ3.产品生命周期各阶段的营销策略(2)成长期的市场营销策略

不断提高产品质量，开发新产品；

树立强有力的品牌形象；

巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新市场；

选择适当的时机调整价格。TQ3.产品生命周期各阶段的营销策略(3)成熟期的市场营销策略

市场改良策略；

产品改良策略；

营销组合改良。TQ3.产品生命周期各阶段的营销策略(4)衰退期的市场营销策略

集中策略；

维持策略；

榨取策略。TQ1.逛任何一家商店都能发觉新包装正在以惊人的速度代替旧包装。包装战略如何同每个产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本、最注重花费？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？为什么？[课堂思考]四、新产品开发决策1．新产品概念及种类2．新产品开发的必要性3．新产品开发的组织形式4．新产品开发的程序5．新产品采用与扩散1．新产品概念及种类

定义：只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

种类：①全新产品。即运用新一代科学技术创造的整体更新产品。②新产品线。使企业首次进入一个新市场的产品。③现有产品线的增补产品。④现有产品的改进或更新。对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。⑤再定位。进人新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。⑥成本减少。以较低成本推出同样性能的新产品。1．新产品概念及种类“产品与服务的延伸”康师傅方便面的启示2．新产品开发的必要性1产品生命周期的要求2消费需求变化的需要3科学技术发展的推动4市场竞争的加剧

3．新产品开发的组织形式1

产品线经理或新产品经理负责

2设立新产品开发委员会

3设立新产品部或新产品开发小组

4引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制

4．新产品开发的程序构思筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果终止否是产品研制否结果市场试销结果否批量上市是5.新产品采用与扩散(1)消费者采用新产品的程序与市场扩散认知兴趣评价试用正式采用(2)顾客对新产品的反应差异与市场扩散

创新采用者；

早期采用者；

早期大众；

晚期大众；

落后的购买者5.新产品采用与扩散五、品牌决策1.品牌与商标的基本概念2.品牌策略3.品牌保护1.品牌与商标的基本概念

品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色

等要素或这些要素的组合构成。(1)品牌的含义品牌=品牌名称+品牌标志属性利益价值文化个性用户

品牌的个性品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质。性格这一概念原本只用于人。有性格的人往往令人难以忘怀；而一个没有性格的人，人们在与其见面后会很快忘记他。其实，品牌就像一个人——有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。万宝路

——牛仔、男子汉可口可乐

——前卫、青年、快乐雪碧

——清纯、爽朗

品牌的个性

品牌个性是区分品牌的重要依据。

奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的，是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。

企业在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下10类：

品牌的个性

产品特征

包装设计

价格定位

广告风格

使用群体

标志符号⑦问世时间⑧出生背景⑨公关活动⑩公司领袖(2)品牌的作用

品牌对营销者的作用

促进产品销售，树立企业形象。

保护品牌所有者的合法权益。

约束企业的不良行为。

扩大产品组合。

实施市场细分战略。(2)品牌的作用

品牌对消费者的作用

便于消费者辨认、识别及选购商品。

维护消费者利益。

促进产品改良，满足消费需求。(3)品牌与商标

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。(3)品牌与商标

商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。

国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。(4)品牌资产

品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

品牌资产的基本特征：

无形性

使用中增值

难以准确计量

波动性

是衡量营销绩效的主要指标★高的品牌权益提供竞争优势

由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。

由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。

由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。

由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。

在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。[感悟营销]麦当劳的“品牌价值”去麦当劳作一次消费，这种消费可以分成3部分，其中1／3的钱可能买到了汉堡包和薯条，花费的1／3的钱买到了它优雅的殿堂和微笑，最后1／3的钱买到了一种孩子需要的荣耀，因为星期一去上学，同学会问周六、日吃了麦当劳没有?这后2／3就属于一个品牌的价值。★品牌的脆弱性

可口可乐欧洲饮料瓶污染事件

“三菱”帕杰罗安全问题事件

BAYCOL卖毒药52人死亡

南京冠生园月饼事件

三鹿奶粉2.

品牌策略

(1)品牌设计

简洁醒目，易读易记

构思巧妙，暗示属性

富蕴内含，情意浓重

避免雷同，超越时空(2)品牌决策

品牌有无决策

品牌归属决策

品牌统分决策

品牌更新决策

品牌战略

企业品牌或生产者品牌；

中间商品牌；

混合品牌。

统一品牌

个别品牌

分类品牌

企业名称＋个别品牌

产品线扩展

多品牌

合作品牌

品牌