会展策划和管理 第04章 会展招商策划与管理

第四章会展招商策划与管理

引言

会展招商是指办展机构通过各种方式和渠道、将对所办展览会所展示的产品有需要或感兴

趣的采购商和观众引入展览会，邀请观众到会参观的过程。拥有足够数量和一定质量的观众是

展会成功的重要标志之一，因此招商也是会展举办过程中极为重要的一个步骤，切不可“重招

展，轻招商”。

本章在阐述会展招商内涵的同时，系统介绍了会展招商方案的编写、宣传推广方式以及观

众的邀请，这些对于会展招商具有十分重要的理论和实践意义。

导入新视角

渠道网观点：如何在会展上吸引客户

我们参加展会的目的一般至少是两个：第一个是要提升企业形象；第二个就是订单。在展

会当中首先我们要了解市场需求情况，不同的市场有不同的需求，包括这个产品的外观有哪些

方面的要求和功能，比如价格水平要限制在哪个范围之内，我们利用这个展会获得这方面的信

息，另外，要了解我们同行的发展情况，包括竞争对手的规模怎么样、产品研发方句，价位、

品质，市场定位。因为广交会上同一个行业当中不可能只有一个人或一家企业参展，有很多同

行都会去参展，我们参加广交会不是说光是接单这样狭小的目标，我们还要做很多其他的工作,

我们要了解市场情况、了解客户、了解竞争对手的发展情况。

1.参加一个展会之前是不是会发出一些邀请函，邀请老客户去展位上参观和治谈

其实每一家参展企业都会这样做的，例如，参加广交会对一个企业来说是一个;匕较大的举

动，这么大的动向应该告诉客户企业的发展、产品的研发，每一个研发方向、新产品，等等，

那些商业企业都要让自己的客户来了解这些举动。另外，你参加展会就像一个表演者，要有足

够的观众来捧场，在广交会上你的熟客肯定要进一步来探讨更深层次的合作。

2.如何准备吸引客户的样品

首先我们对产品要有一个精心的安排，让客户如何在成于上方的产品中看中你的产第一要

做到这一点非常用难，我们准备样品时要非常填重，要精心挑选，一般选择代表性强的产品，

比如风扇生产商、风扇有很多的款式、你要挑选有代表性的产品在广交会上进行联系，另外委

注重产品的外观，因为广交会上最重要的是如何最大限度地吸引来实们的眼球，如果说外观没

有什么特点的话，你就要保持外观的整洁、光泽度。

3.为什么既选择展会又选择电子商务？有什么方法土二客户回复发出去的邮件呢参展短时间

内可以接触多的客户，并且很直观，这一点网站是无法匕拟的。网站上的周期很长，在网站上

宣传可能一次性做一个设计，但用一年的时间来推广。网站是永不等级的广交会，它有自己的

特点，可以天天通过网站跟网友接触。

在邮件回复中透彻地研究客户询问的内容，要有针对性地进行回答和报价，要包含一些信

息,有的要故意造满一些信息，看客户会不会过来向你询问更多的信息，你报完价之后要跟进

这个情况，偶然给他打一个电话联系，或者再发封邮件，发邮件的内容要变换，而且要有适当

的电话联系、这样才能引起客户的注意，因为客户在网上搜寻不只是一家。

第一节会展招商概述

一、会展招商的含义及特点

(-)会展招商的含义

所谓会展招商，就是指通过各种方式将那些对拟办展览会所展示的产品有需要及感兴趣的

采购商和其他观众引进展览会，邀请观众到会参观。观众是会展成功举办不可或缺的重要因素,

拥有一定数量和质量的有效观众是一个会展成功的重要标志之一。一般来说：“招商比招展更

重要”，会展成功的关键在于招商。

(-)会展招商的特点

展会招商存在以下三个不同于招展的特点。

⑴经济的间接性。会展企业通过拓展参展商能够带来直接的经济效益，而招商却不能带来

看得见的经济收益。

⑵工作的隐形性。招展投入的多少，可以通过展位的预定情况得知。而参展的观众却往往

不会提前向会展企业预定，这就使招商工作具有一定的隐形性。

⑶效果的滞后性。招商效果的好坏要到展会举办期间才能知道，这时参展商的展位费等各

项费用都已经缴纳。即使参展商抱怨招商效果不好，也无法改变。

由于这三个特点的存在，导致了目前招商过程中存在着以下几个突出的问题。

(1)经济的间接性使会展企业在运作时出现“重招展、轻招商”的错误倾向，减少甚至不做

招商方面的投入。当展会是由几个单位联合举办时，就出现大家争者去招展面展会招商却无人

重视的局面，结果使得限会开落后到会观众不理想，展会质量不能令人满意。展会发展受到影

响，

(2)工作的隐形性会使会展企业的招商工作无法控制过程，无法迅速的反馈、导致招商工作

的各种策略无法根据招商工作的变化而及时调整。并且这种隐形性会使各单位的招商工作出现

步调不一致的混乱局面。

(3)效果的潜后性会使一些运作能力差或资金不足的会展企业减少或者不做招商投入，使展

会举办期间到会观众很少，门庭冷落，出现参展商所说的“骗展”。

二、会展招商方案编制

编制会展招商方案是会展项目管理人员进行会展招商策划的最终成果。其具体程序如下。

(一)收集会展招商依据

会展项目管理人员首先应收集会展项目招商的依据，保证会展招商策划符合会展项目的实

际情况。一般来说，会展招商方案编制的主要依据包括以下内容。

(I)展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况。

(2)展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况。

(3)相关产业在各地区的发展现状。

(4)各有关产业的企业结构及分布情况。

(-)进行会展招商分工

会展项目管理人员应根据会展项目实际需要和项目计划，对会展招商工作进行分工安排，

包括对各办展单位之间的招商分工安排，对项目团队内部招商人员及工作分工安排，对各招商

地区进行分工安排，等等。会展的招商工作应作长期考虑，作可持续性发展的考虑。如果会展

的招商工作不到位，会展的长期发展肯定会受到极大的影响。

(1)各办展机构合作的会展的招商分工应明确共同遵守招商原则，做好各单位的招展地区或

行业及重点目标观众的划分、对招商费用的预算和支付办法的规定、对重点目标观众的邀请和

接待安排等，由会展项目团队主要负责，协调各单位的招商工作。

(2)会展项目团队内的招商分工，主要包括确定招商人员的名单，明确各招商人员负责的地

区范围和重点目标市场，制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法，并对重点目标观众制订

统一的接待安排计划。

(三)编印会展邀请函

会展项目管理人员应编制会展观众邀请函，并对观众邀请函的印制数量、发送范围和方法

等进行策划。电子邀请函具体案例见示例I与示例2。

示例1电子邀请函

致：公司经理

非常感谢您长期以来对XX的支持和信任！我公司定于xxxxdxxx月义义日至

XXXX年XX月XX日子XX国际博览中心参加20XX年第十一届河北社会公共安全产品博

览会。希望通过这次机会与贵公司共同探讨和交流，以便我们更加深入的合作，共司开拓和占

领市场。诚邀您参加。我们不胜荣幸！

展会期间活动安排:

3月8日上午到展览会参观新产品，下午5:30参加公司欢迎晚宴。

3月9日上午到公司参观、指导，下午各地经销商交流、洽谈。

您还希望这次展会期间增加什么内容：。

关于费用的说明：

安保科技负责住宿和用餐的费用，需要您承担来回乘车费用。谢谢！

如果您希望留下来继续和我们沟通，请预定更晚的回程车票。

请预定能够在3月8日上午11点之前到达XX的车票。如果需要我们到站接您，请提前将

您的到达时间通知负责接待的经理。

备注：O

公司地址：O

展位号：O

电话：O

贵公司准备出席的人选：O

姓名职位性别手机

我公司需要您的及时确认及回复，以便我们安排展会期间进程，请在3个工作日内确定并

加盖贵公司公章后及时回传至一收。再次感谢！在传真回复时请提供您的手机联系方式，以便我

们联系您！谢谢！

XX公司

示例2电子邀请函

编号

文书名称第X届中国广告四新展专业观众邀请函

受控状态

尊敬的广告行业人士：

您好！

由中国广告协会、XX国际广告公司、XX展览有限公司等单位联合组织的中国知名的第

X届中国广告西新展将于XXXX年3月29日至31日在XX会展中心隆重举行。我们在此期待

您为光临，共享全球发展盛事，一年一度的中国广告四新展（广告新技术、新设备、新材料、

新媒体展览会）自XX义X年创办以来，每年固定在中国XX市举办，在各级政府的大力支持

及有关组织单位的精心打造下，经过X年的发展，该会展已成为业界知名的专业品牌会展之一。

许多企业已视“中国广告四新展”为它们重要展示及交流的平台。综合性与专业性、区域性与

国际性的完美结合已使它成为中国规模最大、参加人数最多、国际化程度最高的品牌会展之一,

真正成为广告企业展示自己的首选平台，是每年广告大型国际供应商和全球采购商云集的贸易

盛会，是广告行业人士济济一堂的最佳场所。

为进一步提高入场观众的质量，减少现场排队等候时间，营造更好的洽谈氛围，如果您是

业内人士，请在XXXX年3月25日前登录会展官网（http:〃XXXX）注册观众登记，或填写

以下回执表传真室010-XXXXXXX.成功注册后免收门票费用.更可获得以下超值回报；

-获赠价值50元的大会会刊：

一展前收到主办方寄出的《参观指南》，使您的参观之行事半功倍；

.可受邀参加会期的部分研讨会、经验交流会和实地考察活动；

・入住天会指定酒店，可享受5〜6折优惠：

・大买家全程贵宾服务，2天免费酒店住宿（大买家指的是采购金额大、采购数量多、品

种厂的政府采购国和各行业龙头企业，须通过主办单位书面确认）。

参观时间：XXXX年3月29-31日,09:00-16:00。

参观地点：XX会展中心（XX路XX号）。

我们诚邀您参观本届中国广告四新展，期待您的光临！顺祝商祺!

第X届中国广告四新展项目办公室

XXXX年XX月XX日

附：

回执表

姓名单位名称

从事行业职位

地址邮编

联系电话传真

e-mail

参观意见我欲参加展览口我欲参加论坛口

（四）选择会展招商渠道

会展项目管理人员应根据会展招商工作的实际需要，提出会展招商计划使用的各种招商渠

道、并针对不同招商渠道制订可行的招商措施。进行会展项目招商的主要渠道见表4-1。

表4-1会展项目招商的主要渠道

1.有关行业协会或商会4.国内外同类展会7.各种招商代理

2.专业报纸杂志5.参展商客户关系8.政府有关部门

3.一般大众媒体6.网络招商9.会展期间举办的活动

（五）制订会展宣传推广计划

会展的宣传推广是会展招商成功的一大保证。会展项目管理人员应对配合会展招商所做的

各种招商宣传推广活动作出规划与安排，并体现在会展招商方案当中。

（六）会展项目招商预算

财务是会展项目中重要的一步会展项目管理人员应对会展项目的各项招商活动的费用支出

作出初步预算，以便及时合理地安排招商所需资源。

招商预算是为招商各项工作顺利进行而做的费用支出预算，它是在各项招商工作筹划基本

已定的基础上，对会展招商可能需要的费用支出作出的整体安排和具体支出的计划。编制招商

预算，应从招商工作的实际需要出发，本着统筹安排、合理利用的原则，实事求是地进行。

会展的直接招商费用主要包括以下几方面。

(1)招商人员费用。包括招商工作人员的工资、差旅费、办公费等。

(2)招商宣传推广费用。

(3)招商代理费用。

(4)招商资料的编印和邮寄费用。

(5)招商公关费用。

(6)其他不可预见的费用。

(七)会展招商进度安排

最后，会展项目管理人员应对会展项目的各项招商活动的进度作出总体规划和安排，安排

招商工作日程，合理控制会展招商工作的进程，确保届时会展有足够数量和一定质量的观众到

会参观。

会展招商工作阶段性和实践性都很强，招商进度计划表严格按照时间进度安排，便于及时

监;则工作成效，及时发现问题并采取相应的措施进行调整。实际操作中，招商也许会和招展工

作司时进行，因此，更需要招商进度计划，以确保招商工作的独立性和计划性，并兼顾与其他

各项工作的配套和合理安排，使招商工作能顺利完成。

会展项目招商方案编制完毕后，应交由会展项目主管领导进行审批，批准后发放至会展项

目各部门及单位，作为会展招商工作的执行依据。

第二节会展招商的宣传推广类型、方式与步骤

良好的招商宣传，对内可营造招商氛围，达成招商共识，便于招商工作的顺利进行；对外

可以扩大展览的知名度，推介展览的优势，引导合作办展，创造良好的经济效益，宣传推广的

目的是将展出情况告知现有的和潜在的客户，并欢迎其前往观展。因此，招商的宣传推广要有

针对性，要有吸引力。宣传首先要追求观众的质量，其次才是观众的数量。

一、会展招商的宣传推广策划类型

按照不同的目的，会展的宣传推广可以分为五种类型，见表4-2。

表4-2会展宣传推广的类型

名称主要目的宣传推广重点

显露型宣传展会的名称、办展时间和办展地点等简单明

迅速提高展会知名度

推广了的展会信息

认知型宣传增加受众对展会的认知度，使观众全面

展会的特点、优势等详细内容

推广深入地了解展会

竞争型宣传展会区别于竞争对手的特色.或与竞争对手

与竞争对手展开竞争或进行防御

推广针锋相对的措施，针对性强

促销型宣传短期内推动会展展位的销售或招揽更多

参展商或观众所关心的主要问题

推广参展观众

形象型宣传扩大展会的社会影响，建立其良好形象，追求目标受众对本会展定位及形象的认同.

推广不单纯追求短期销售量增长积极与目标受众进行信息和情感的沟通

不管会展的宣传推广属于以上哪种类型，会展的宣传推广一般都耍根据实际需要规划好四

方面的内容：时间跨度、地域界限、目标受众、性质描述。

二、会展宣传推广的特点

(-)整体性

会展宣传推广服务于整个会展，是有多重任务的，是一种整体的宣传推广工作。会展宣传

推广的主要任务是促进会展招展、招商，建立会展的良好形象和创造会展竞争优势.协助会展

项目管理人员顺利开展工作，指导招商人员如何对待客户。会展宣传推广要处处注意会展项目

的整体利益，不能顾此失彼，只关注某一个目标而妨碍其他目标的实现。

(-)层递性

会展宣传推广应随着会展工作的一步步深入而扩大或调整。在整体宣传方案上，应有一个

阶段性的安排，每个阶段有每个阶段的宣传重点。

(三)时效性

会展宣传应注重时效性，抓住社会关注热点，扣住会展主题发挥，给会展拓展更广阔的空

间，

三、会展招商宣传推广的方式

招商宣传与招展宣传的途径大同小学，这里介绍其他一些途径，包括编印画册、制作光盘、

发布广告、举办招商说明会等。

(-)编印画册

编印招商宣传画册是指会展企业运用图片向招商对象宣传展会形象，展示展会举办地的经

济实力，推介地城优势，提供可供合作领域。编印招商宣传画册的要点如下：

1.要认真策划

为了让招商对象对展会特色及展会举办地的社会信用度、投资领域及投资项目充满信心，

激发赞助热情，编印画册时就必须高瞻远瞩，全面筹划，把能反映展览综合实力的优势表现出

来，尤其要充分反映展览区域经济的特点，形成独特鲜明的招商优势，这样的m册才具有宣传

价值，才能产生宣传效应。

2、要选好内容

画册是以直观的图片和抽象的文字来表现内容的。因此，每一幅图片都要具有一定的代表

性，要能够反映出展览的鼓佳状况，同时要进行科学归类、巧妙组合，做到图文并茂，从不同

层面推介展览的优势与发展前景。

3.要精心制作

画册不仅内容重要，制作工艺同样重要。精美的画舟，不仅能充分表现内容，达到宣传效

果，还可以为内容锦上添花，且易为人收藏。反之，如果画册制作粗糙，即使内容再好，也难

以产生宣传效果，反而给人以工作马虎、社会信用度低，甚至是望而生畏的感觉。所以，在画

册的制作工作中，一定要精心细致、主题突出、特色鲜明、图片精美、搭配恰当，色彩搭配耍

端庄、自然大气，讲究艺术效果。

(二)制作光盘

利用现代科技手段和媒体，把宣传内容制成光盘，在特定区域或特别群体中进行广泛传播

和定向传播，具有图声并茂、视听兼备、介绍系统、宣传广泛、生动传神、感染力强等特点。

招商宣传光盘实质上是一个展览综合形象介绍的纪实性电视片，这就要求招商宣传在内容

上突出主题、特色鲜明；在形式上创优创新，实现形式与内容的完美统一。

此外，由于招商宣传光盘是广告色彩较浓的展览形象纪实性电视片，因此，在制作光盘时,

还应把一些知名企.业参展的情况加以宣传，让参展商参照真实案例，更直观地感受展览的优势、

发展前景及参展商的收益。这样，宣传鼓动性、舆论引导性更为强烈，宣传效果也就更为明显。

（三）发布广告

发布广告是指通过媒体，向潜在参展人员展示展会的形象。这种途径主题突出：内容具体,

表达更为直接。

根据广告内容，广告可分为形象广告和具体广告。在对特定区域开展招商时，可采用双管

齐下、齐头并进的方式发布形象广告和具体的招商广告，对受众的听觉、视觉进行反复刺激，

这样变众的印象才深刻，广告的效果才明显。

形象广告要系统、全面，有区域个性，充分展示招商区域的发展面貌和特色：内容要精练

完美，生动传神：形式要新颖大气；手法要巧妙自然，引人人胜，让受众在无形中被广告内容

吸引。具体广告要主题鲜明，内容简洁，不拖泥带水。发布招商广告可以多种媒体并用，交叉

刊播，立体推进，做到广播里有声音、电视里有画面、报纸上有文字，令受众轮番接受信息，

由无意注意到有意注意，最终实现广告宣传效应。

（四）举办招商说明会

在招商宣传工作中，举办招商说明会最为有效。举办招商说明会就是会展企业在特定地区

或行业把招商对象组织起来，向他们全面系统地介绍展览的招商情况。这种面对面的直传方式

气氛热烈、随和，能拉近双方的情感距离，增进了解，加深发道；同时，还能广泛搜集招商信

息，联络更多的赞助商与观众，双方的选择空间较大。同时由于招商说明会受众为特定观众，

招商成功性相对较大。

举办招商说明会要把握以下几点。

1.做好宣传材料的准备工作

举办招商说明会，宣传材料必不可少。宣传资料要应有尽有，精练简洁，完整配套，宣传

通册、资料汇编均可发放。同时，还可在说明会上播放宣传光盘，让赞助商与观众对展览有较

为系统的认识。

2.做好会议组织工作

会议组织包拈两个方面：一是会展企业招商部门的组织领导工作。这要求招商人员熟悉经

济法规，懂得融资规律，掌握项目内容，具有谈判艺术，拥有定夺权力。二是赞助商的组织引

荐工作。要想组织有雄厚实力的赞助商参会洽谈，首先，要选准地区，这要求对拟招商地区有

无资本输出实力和扩张趋势。其次，要选准对象，这要求对拟招商地区的企业进行深入研究。

招商对象确定后，可通过当地政府或商会、行会等民间团体牵线搭桥，从中引荐：亦可直接到

拟招商企业进行自我宣传，邀请其参会洽谈。最后，可以通过媒体发布招商广告，广泛邀请赞

助商参会。

3.做好项目洽谈对接工作

这要求招商会议组织者要熟悉招商项目单位和投资者双方的情况，只有进行有效对接，双

方才有深入洽谈和进一步签约、合作的可能。

4.把握重点

这是指向重点赞助商推介重点资助项目。对一些集团性企业，会议组织者可根据实际情况,

邀请其与展览主题所在的行业协会领导人进行小范围会见，就赞助问题进行深入洽淡，还可就

赞助商提出的问题进行现场答复，这样可以增强双方的信任感，树立良好的企业形象。

5.树立典型，激发赞助热情

说明会上可杷己谈成的且有代表性的帑助项目进行公开签约，并让辞助商说明费助动机、

原因。这样做可以激发其他赞助商的赞助热情。

四、会展招商宣传推广的步骤

一般来说，制订会展宣传推广计划的步骤有六个：目标、投入、信息、资料、渠道和评估。

⑴目标。就是要确定宣传推广所希望达到的目标，如招商、建立会展形象、让观众熟知等

任务。

(2)投入。就是要确定为了达到上述宣传推广目标所需要的资金投入。

(3)信息。就是要确定宣传推广所要向外界传递的信息，如展会的优势和特点，展会的办展

理念等。

⑷资料。就是要确定制作何种宣传资料来承载上述信息。在制作宣传资料时，要注意遵循

针对性、系统性、专业性、统一性。

(5)渠道。就是要确定会展宣传推广的渠道，或者说耍确定采用哪种渠道将会展,言息传递出

去，

⑹评估。就是测量会展宣传推广的质量与效果，评估会展宣传推广目标完成的状况如何。

会展宣传推广的效果可以分为即时效果、近期效果和远期效果。对这些效果的评估可以从观众、

参展商和会展功能定位三方面来进行，也可以从宣传的传播效果、宣传的促销效果和宣传的形

象效果三方面来评估。

第三节会展招商的宣传推广计划

一、会展宣传推广进度计划

会展宣传推广工作服务于会展筹备、招展和招商等工作，受这儿方面的影响很大；会展宣

传推广进度计划的制订，处处要考虑到这几方面的需要，要与其工作进度相配合。但是，会展

宣传推广工作又独立于会展筹备、招展和招商等工作。会展宣传推广工作计划一且制订，除非

中途出现重大变故，否则不可轻易改变。这样，就可以排除其他因素的干扰，对会展宣传推广

工作进行总体控制和监督。

二、会展宣传推广的主要计划

(-)新闻发布会计划

新闻发布会又称记者招待会，是社会组织在发生重大具有积极影响的事情时，向新闻界公

布信息，借助新闻提升该组织或者与该组织密切相关的东西形象。在会展开幕前一个月到两个

月，在展出地举办新闻发布会，全面介绍会展情况，包括会展时间地点、展会目的、展会主题、

展出产品、展会发展前景等。新闻发布会上要提供装有全套新闻资料的新闻资料袋.以便提供

给所有有关新闻媒体以及其他有关部门，包括工商会、行业协会、政府有关部门等。展会开幕

前，也要举办新闻发布会，这次发布会十分重要，是向外界通报展会特点、参展商构成、展会

招商情况、贵宾邀请等内容的好机会，要广泛邀请记者参与。展会闭幕时也可以举办新闻发布

会，向外界通报展会的展出效果、参展商和观众的构成及特点、参展者收获、贵宾参展情况、

展望展会未来发展等内容，此次发布会是展会的总结，组积得当有利于下一届展会的筹备。

新闻发布会的筹备需要明确以下事项。

⑴确定发布会的地点。召开新闻发布会的地点可以是会展的举办地，也可以不在会展的举

办地，须视会展的具体需要而定。

⑵确定出席发布会的媒体及相关人员。新闻发布会应当邀请行业相关媒体和一部分社会新

闻媒体，还应邀请行业协会人员、工商部门、政府部门相关人员、参展商代表等人员参加。

(3)确定发布会的主持人，发布会的主持人可以是有关行业协会或商会的领导、办展机构的

负责人、政府主管部门的官员等，也可以由上述机构共同来主持。

(4)确定发布会要发布的内容。发布会内容应视发布会召开时间的不同而各有侧重，如前所

述，发布会的内容可以编成各种新闻资料，这些新闻资料的内容可以覆盖会展的方方面面，但

要重点突出。

(5)确定发布会的召开程序。新闻发布会的程序一般是：办展机构、行业协会或政府主管部

门有关领导讲话、会展信息发布和展示、记者提问。

⑹发布会结束及时追踪媒体报道。发布会结束以后，还要及时跟踪和收集各媒体的报道情

况，如果有媒体需要更详细的资料，要及时提供；如果一时提供不了，可以安排有关媒体进行

实地采访和拍摄。

(二)专业媒体推广计划

会展宣传推广所指的专业媒体包括会展展览题材有关行业的专业报纸、杂志、会展目录、

会展专刊和网站等。这些媒体直接面对会展的目标参展商与目标观众，是会展首选的宣传推广

媒介。

专业报刊一般都有特定的读者群。如果与展出者的目标观众一致，就可以选择登广告，效

果较好。当然，广告可以选择一家影响较大的媒体，也可以同时选择儿家媒体来刊登。

在专业媒体做宣传有许多优点：第一，受众稳定，适应范围广；第二，针对性强，富有专

业特性；第三，表现手法灵活，信息容量大；第四，寿命较长，重复出现率高。在专业媒体做

宣传也有其局限性：第一，时效性差，专业媒体的发行周期一般较长：第二，版面位置选择性

较差；第三，仅从满足展会招商这一任务角度来看，在专业媒体上做宣传主要是针对专业观众

的招商，对普通观众的招商效果不如在大众媒体上做宣传的效果大。

在专业媒体上做宣传，为了使推广活动发挥最大效用，办展机构应该考虑以下因素。

⑴客户规模与市场占有率。专业媒体所覆盖的目标客户规模越大，在它上面做宣传的效果

越好。展会的市场占有率较低时，宣传推广的边际效果随着宣传推广预算的提高而很快上升；

当市场占有率达到一定程度时，宣传推广的边际效果就开始下降。

⑵竞争与干扰。市场竞争激烈的情况下，同类展会较多，则展会的宣传推广预算应大一些。

干扰则是指在一个媒体上，若广告很多，不管这些广告是否为竞争者，都会分散客户的注意力,

因比展会的宣传推广力度也应当适当加大。

(3)展会发展阶段。在展会发展的不同阶段，宣传推广的目的和作用不同，因此力度电应有

不同变化。

(4)宣传推广频率，展会宣传推广的频率并非越密集越好，因此要结合宣传的有效传递情况

确定适当频率，一般认为，在一个参展周期内目标客户接触6次广告信息为最佳美率。

(三)同类会展推广计划

一般来说，选择进行推广的同类会展都是具有一定规模、在国内外有一定影响的会展，在

这些会展上进行宣传推广有很多优点：①可以直接面对目标客户，与客户进行面对面的交流：

②信息传达灵活，可以给目标客户以最直接的宣传刺激；③容易与目标客户建立关系，可以即

时得到客户的反馈：第四、容易引起目标客户的注意，迅速产生推广效果。由于具有以上优点,

在“同类会展上进行宣传推广”方式在会展筹办过程中被大量使用。

在国内外同类会展上进行宣传推广也有其局限性：首先，宣传推广方式的选择受会展彼此

之间竞争关系的影响较大，缺乏一定的灵活性；其次，有些推广方式费用较高；最后，每个会

展的客户群都是有限的，因此，宣传推广的目标客户的范围也有一定的局限性。

（四）大众媒体推广计划

会展宣传推广所指的大众媒体包括各种报纸、电视、广播、户外广告媒体、交通广告媒体、

包装媒体、焦点媒体、网站等，这些媒体的普及性较强，社会接触面较广，它们既面对会展的

目标参展商与专业观众，也面对会展的普通观众，是会展常用的宣传推广媒介。大众媒体面向

大多数人，覆盖面广，影响力是其他媒体所不能及的，当然费用也是最高的。大众媒体具有其

自身的很多优点：①时效性强，传播速度快；②覆盖面广，读者群大：③制作简单，手法灵活;

④具有一定的新闻性和可信度。

电视和电台是覆盖面最广的媒体，其主体对象是消费者。但由于费用较高，使用电视和电

台做广告的多是展览会的组织者和大的展出者，中小展出者使用电视和电台做广告的情况并不

多，

网络的利用随着计算机技术的进步迅速发展，在国际互联网上做主页、登广告的情况越来

越多。利用计算机网络做广告费用相当低廉，覆盖面却很广，但也有弊端，即信息极容易被淹

没，同时可以利用行业相关微博红人做广告，支付一定费用，写好广告文稿，请微博红人代发。

由于微博红人在本行业也有一定影响力，因此也可以吸引本行业相关人员或对本行业感兴趣的

参展者参加展会。

在综合性报刊上做广告是向广大消费者宣传的理想途径，可以用软性的文章和图片进行宣

传推广。

（五）专项宣传推广计划

办展机构通常还会采用一些专项宣传推广方式来宣传推广会展，这些专项宣传里广方式如

下，

1.人员推广

人员推广是一种人际交流。展出者通过与目标观众直接联络来邀请其参观展览。展览人员

推广的方式主要有发函、打电话、登门拜访。一般人员推广工作的成本比较低，灵活性强、信

息反馈及时。

2.公共关系

公共关系是办展机构利用各种传播手段与社会公众沟通思想感情、建立良好的社会形象和

经营环境的活动，如加入国内外著名的行业协会和积极参加行业活动等。公共关系宣传推广可

以分为三个层次：一是公共关系宣传；二是公共关系活动：三是公共关系意识。公共关系的作

用面很广，传播手段较多，着眼于会展的形象和长远发展。

3.机构推广

机构推广是办展机构与有关媒体、国际组织、行业协会和商会、国内外其他会展主办机构

和政府主管部门等机构合作，共同推广会展的一种宣传推广方式。随着中国展览市场的国际化

程麦日益加深，这种方式正被越来越多的展会所采用。

4.相关活动

相关活动也叫“事件推广”。在会展期间举办一系列的相关活动，也是会展进行宣传推广

的一种重要方式。和其他宣传推广方式一样，在进行会展专项宣传推广活动时，也要注意适当

地选择宣传推广活动的时间和地点。

在展览业的实践中，上述四种专项宣传推广方式不是截然分开的，各种方式会经常被组合

起来综合使用，影响这些宣传推广方式组合的主要因素如下。

⑴会展的类型。不同题材和功能的会展，其目标参展商和目标观众也不一样，会展的宣传

推广组合也应不同。

⑵会展的营销策略。

⑶客户特性。客户参展和参观决策受其对会展认识深度的影响。一般认为客户的认识深度

可以分为三个层次：认识阶段、动心阶段、行动阶段。对于对会展认识深度处于不同阶段的客

户，不同宣传方式的效果差别很大。

⑷市场特性。

⑸会展发展阶段c会展是处于培育期、发展期、成熟期还是衰退期对会展宣传组合的影响

很大。

(6)宣传推广费用预算的大小。费用预算的大小对宣传推广方式的选择具有很大的制约作用,

决定会展宣传推广预算的方法有四种：一是量人为出法；二是收入百分比法；三是竞争对等法;

四是目标任务法。上述四种方法影响着宣传推广预算总额的大小，进而影响着会展宣传推广组

合的选择。

第四节会展招商的主要方式

一、会展招商的对象

(-)专业观众与普通观众

会展观众包括专业观众和普通观众。专业观众是指从事会展上所展示的某类展品或服务的

设计、开发、生产、销售或服务的专业人士及用户。专业观众具有下面一些特点。

(1)多是出于业务原因，从外地赶来参加展会的。

(2)在多数情况下，参加者的消费由所属公司承担。

(3)通常，参加者是带着具体的目标和目的来参加展会的。他们或者是调查行业的大致竞争

状况或产品状况，或者是收集更详细的统计数字，甚至可能是公司派来出席展会的代表。

(4)并非所有人都可以参加展会，每一位专业观众都需要预先注册，通常情况下需要支付一

定的费用，展会期间佩戴展会人场卡。

与专业观众相对应的是普通观众，也就是除专业观众以外的其他观众。普通观众有以下特

点，

(1)他把参加展会看作一种娱乐方式。

(2)具有一-定的购买欲望。普通观众通常会考虑在展会上购买展示的产品或者服务，边比较

边采购，并获得•些建议一一从会展经理和参展商的角度来看，理想状态就是在展会上购买。

(-)有效观众与无效观众

除了对专业观众和普通观众的划分以外，到会参观的观众还可以分为有效观众和无效观众。

所谓有效观众，就是指来参展的专业观众及会展参展商所期望的具有潜在贸易价值的观众。这

是具有•定质量的观众，对展会来说不可或缺；所谓无效观众，就是指参展商所不期望的观众,

他们对展会来说是可有可无的。

有了有效观众和无效观众的区分.我们就可以看出,并不是所有的观众对展会来说都是有

用的，展会往往更需要有效观众。对于一个专业展会来说，如果无效观众过多，就可能对展会

的正常商务活动带来不利的影响，如展会现场太拥挤而秩序混乱、展会现场太嘈杂而影响商务

谈判等。因此，如果允许普通观众入场参观，展会就要努力使有效观众在到会观众总量中保持

一定的比例。一般来说，这个比例不能低于30%。也就是说，有效观众的数量占到会观众的总

量的比例不能低于30%,如果低于这个比例，展会在观众方面就会只有数量而没有质量，展出效

果将难以保证。

从另一个角度来说，无效观众对展会来说也是有用的。事实上，只要数量适中，他们对增

加展会人气、活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度是有很大作用的。只不过无效观

众的数量不能太多，否则展会效果将大打折扣。

此外，根据来源地的不同，观众还可分为本地观众、外地观众与海外观众，或国内观众与

国际观众。

二、目标观众数据库

会展项目管理人员要更好地吸引会展参观观众，做好招商工作，首先应确定会展项1=1目标

观众群体(专业观众和有效观众)，收集其基本信息，建立目标观众数据库。所谓目标数据库，

就是利用计算机软件，将大量客户的各种信息记录备案，按照一定的规则将信息整理并保存在

系统里。目标观众数据库中除了有目标观众的名称、联系方式等基本信息外，还要有目标观众

的生品需求倾向，及时建立并更新会展观众数据库。目标观众数据库是会展项目招商工作重要

的信息来源。商时，目标观众是可以培育的，可以从外延的观众群逐渐培育成为核心的目标观

众，因此，也不要放弃一样外延观众名录。目标观众数据库是会展招商方案制订和执行的重要

基础，也是进行会展演传推广的重要基础。会展项目管理人员收集会展目标观众信息的途径主

要有以下几种，见表4-3。

表4-3会展项目目标观众信息收集途径

1.通过行业企业名录收集，注意不要局限于会展

5.通过政府主管部门收集

题材所在行业，还要收集相关行业信息

2,通过行业协会和商会收集，包括会展题材行业

6,通过各种行业、专业网站收集

及相关行业协会和商会

3.通过外国驻华机构收集国外可能的目标群众

7.通过参加同类展会或查阅同类会展会料收集

群体信息

4.通过参加同类展会或查阅同类会展资料收集8.通过各地电话黄页收集

建立目标观众数据库时需遵循一定的原则。

(I)数据信息来源必须真实可靠。

(2)数据分类应科学合理，如分为核心、次核心、外延观众名录等。

(3)数据分类应便于查找和检索或建立多项检索目录。

(4)数据应及时更新和修改。

通常，数据库涉及诸多商业机密，因此，数据库的保密工作非常重要，对数据库工作人员

应规定一定的工作权限。

三、会展专业观众邀请

一般来说，如果不是展会的有意控制，一个展会往往是既有专业观众到会参观：也有普通

观众到会参观。在国内外展览行业的实际操作中，有些展会只对专业观众开放而不允许普通观

众进场参观，例如广交会，所有的展览时间都不允许普通观众人场；也有些展会既允许专业观

众进场参观，也允许普通观众进场参观，但对普通观众的参观时间加以限制，例如上海国际汽

车展，在展会开幕的第一天和第二天只允许专业观众人场，过了这两天才允许普通观众人场参

观。

会展项目有非常明确的会展主题，因此进行会展招商时必须有针对性地邀请专业观众。随

着会展业的发展，市场竞争日趋激烈，寻找并邀请会展项目的专业观众就成为会展项目管理人

员的重要工作事项之一。

(-)专业观众定位分析

会展项目管理人员通过会展目标观众数据库，充分了解专业观众的背景信息、，并进行定位

分析，找出参观可能性最大的观众类别。专业观众的定位分析可以从地域、年龄、学历、兴趣、

行业、消费习惯等不同方面进行，要与会展项目主题及具体内容相匹配。

(-)会展专业观众搜寻

会展项目管理人员找准会展专业观众的定位后，应通过各种渠道去搜寻符合要求的专业观

众，最常用的搜寻途径就是会展项目管理人员通过同类会展项目相关资料获得相关专业观众信

息，或通过参加没有明显竞争关系的国内外同类会展而开展会展招商活动。为减少搜寻专业观

众的成本，会展项目管理人员可以让参展商提出具体的目标观众直接邀请，以更好地满足参展

商的需求。

(三)会展专业观众邀请

在搜寻到一定数量的会展专业观众后，会展项目管理人员应将会展有关信息及时传递给目

标观众，发出参观邀请，促使其参加会展。会展项目管理人员邀请专业观众主要有以下渠道，

见表4-4o

表4-4会展项目专业观众的邀请渠道

1.通过代理机构邀请4.国内外相关专业协会、项目支持单位协助邀请

2.新闻媒体的全面报道5.专业及会展相关网站宣传

3.通过国内外同类会展会刊宣传邀请6.对重点专业观众发出特别邀请

会展项目管理人员可以通过电话邀请、直接邮寄邀请函、发送电子邮件、刊登广告、网上

报名认证等方式邀请会展的专业观众，对于特别重要的专业观众还可以考虑上门邀请。

(四)观众邀请函的编制

观众邀请函是会展项目组织根据会展实际情况编写的，专门针对会展目标观众尤其是专业

观众而发送的会展招商的一种宣传函件。一般来说，观众邀请函主要用于邀请专业观众到会参

观，在会展开幕前一个月由会展项目组织向目标观众邮寄，若专业观众为国外观众.则要提前

3个月邮寄。观众邀请函发送针对性较强，因此要注意发送的时间，并辅以其他通信方式跟踪

了解情况。

会展项目管理人员编制观众邀请函的内容要简单明了，吸引观众来参观会展，主要对会展

的主题、特点、优势、展品和参展企业进行介绍。会展项目观众邀请函的主要内容包括以下四

个方面。

⑴会展的基本内容。会展的基本内容包括会展的名称、举办的时间和地点、办展机构、会

展的Logo、本会展简单介绍，如会展的特点和优势等。

(2)会展招展情况。会展的招展情况包括展出的主要展品、参加展出的新产品和会展招展情

况，一般还会将一些行业的知名企业参展情况进行重点通报。

⑶会展期间计划举办的相关活动。列举会展期间举办的相关活动的时间、地点和主题，以

方便观众提前安排时间与准备。

(4)参观回执表。参观回执包括参观申请的联系方法和联系人等，方便观众预先登记。

四、观众邀请宣传日程安排

(一)专业观众的邀请

吸引并邀请专业观众的促销宣传日程见表4-5,这个宣传日程是以年为周期的。

表4-5专业观众促销宣传日程

52周40周21周15周10周

发起第一次直邮广

在行业期刊和

告大战；开始对参

网站上公布展

展商的展会促销活最后一次直邮广告；第二次向参展

宣布来年的会的日期广第二次向观

动；设计网上互动商发起攻势，并发出免费赠送的

展会日期告；广告持续众直邮广告

的注册网页，同时票据

到展会开始前

可以通过网页预览

的第4周左右

新产品

6周4周2~3周1周展会开幕日

根据预先注举办媒体招待会，庆祝展会隆重开

册统计的结在线公布展会选择合适的媒体发召开新闻发幕；宣布来年的展会日期；给那些通

果，开通观日程布新闻布会过在线注册却因个人原因不能来现

众电子市场场的人员邮寄开幕式录像带

(-)普通观众的邀请

邀请普通观众的宣传日程见表4-6o

表4・6普通观众邀请宣传日程

20〜24周12〜26周8周

进行展会赞助者、展会演艺人员的电视、电台采访

开始印刷宣传品，包括发

活动；向特定区城内很有可能参加展会的普通观

建立在线形象送新闻稿；宣布展会发起

众直接邮寄展会宣传资料；发布社会团体赞助广

人及会展企业的信息

告，广告持续到展会开始为止

4周2〜3周5天

在报纸上刊登广告；

进行电视和电子媒体广告

向每一种报纸的各个开始在新闻报纸和电台广告上直接作宣传

宣传活动

部门发送新闻稿件

1天展会开幕日展会第2〜3天

举办新闻发布会和媒举办盛大开幕式、公众招

通过媒体广告，吸引更多没有预约的观众参加

体招待会待会、剪彩等活动

知识链接

招商和招展的关系

展会招商和展会招展是互相影响、互相作用的。一方面，如果展会招商效果好，到会观众

多，质量上乘，参展商的展出效果就有保证，企业就更乐意来参展。反之，如果展会招商不理

想，到会观众较少，或者无效观众很多，参展商的展出效果就难以保证，企业参展的积极性就

会降低。另一方面，如果展会的招展效果较好，参展企业尤其是行业知名企业较多，展品新、

信息集中，观众到会参观就会更踊跃。会展起步招商是基础，会展要强还须“守商”，专家认

为，招商、务商、守商是会展品牌化必由之路。

案例故事

“第二届中国（常州）汽车博览会”招商方案

时间：2010年5月1-3日

地点：常州国际会展中心

【展会市场分析】

2009年5月，在常州工商业汽车流通协会的大力支持下，常州三家汽车强势媒体联合举办

的“首届（常州）国际汽车博览会”应运而生，并大获成功。据统计。展会3天，期间人流量

超过60000人次，涉及品牌经销商共计完成订单接近1000个，是常州有史以来现场完成订单数

最多、涉及品牌范围最广的一次室内汽车展会！今年我们将继续开展第二届博览会，为常州市

民带来一场汽车时代盛宴。

【展会目的和展会概况】

为满足常州市民对汽车了解的愿望和需求，进一步促进常州汽车消费市场的发展，展示改

革开放以来常州市在汽车工业领域所取得的巨大成就，加快汽车进入更多家庭，增进常州汽车

行业与国际间、区域间的技术交流和贸易合作，在成功举办“首届中国（常州）国琼汽车博览

会”的基础上，我们拟举办“第二届中国（常州）汽车博览会”。

【地理背景】

常州位于江苏省南部，长江三角洲的中心，京杭大运河和京沪铁路穿城面过，沪宁高速公

路和312国道傍城而行，常州机场有民航班机直达北京、广州、厦门等10余城市。这里物华天

宝、气候温和，是江南著名的鱼米之乡。现辖武进、金坛、涕阳三市，全市面积4275平方公里,

人口334万。

【组委会阵容】

本次汽车博览会由常州汽车流通协会、常州日报社、常州广播电视台、常州车网三个当地

强势汽车主流媒体共同组织协力，并得到了常州市新北区人民政府、常州市旅游局的大力支持。

“第二届中国(常州)汽车博览会”方案

一、展会主题

车展以“汽车走进生活”为主题，以“紫荣汽车市场，传播汽车文化，引领汽车消费，发

展汽车经济”为宗旨，充分展示汽车文明和常州现代、开放的美好城市形象。

二、展会举办时间和地点

参展日程安排：

展馆安排A馆B馆C馆广场

开幕式2010年5月1日10J8

布展期2010年4月28—30日8：30—22：00

展览期2010年5月1—3日8：30—17：00

撤展期2010年5月3—4日8：30—22：00

主会场：常州国际展览中心

备注：△增、B值.C增均为特装搭建馆区，参展车辆必须在4月30日15:00-20:30前进场修

放完毕，5月3日活动结束后方能撤展，广场为普通搭建展区，参展车辆必须在每日上午7:2()前

进场停放完毕。

三、主、协办方以及媒体支持

【主办方】

常州市新北区人民政府

常州市旅游局

常州汽车流通协会

常州日报社

常州广播电台

常州车网

【承办方】

常州青果文化传播有限公司常州广播电台广播广告部

常州」利特广告装饰有限公司

【协办媒体】

常州日报《汽车周刊》

常州晚报《车周刊》

常州电台新闻频道、交通频道、音乐频道、经济频道

常州车网

中国常州网

四、展期活动

1.“第二届中国（常州）汽车博览会”开幕仪式邀请各级领导及嘉宾参加盛大的活动开幕

仪式。

2.现场新车发布上市

展会期间上市新车可统一做新车发布仪式

3.现场订车获大礼活动

展会期间订车客户都可以参与抽取包括GPS等大礼在内的奖品

5月1-3日展会现场购车的客户抽取

五、收费标准

⑴室内展位（按照平方收费，此费用不含特装费、电费、清洁费）：

A馆：RMB万元/展期/100平方米

B馆：RMB万元/展期/100平方米

C馆：RMB万元/展期/100平方米

A馆(二楼)：RMB万元/展期/100平方米

(2)广场展位：RMB万元/展期/100平方米

(3)展外广告收费：

涉及行政审批的展区墙面广告，横幅、空飘等广告由主办方统一安排，另计收费

六、参展须知

⑴参展商与组委会洽谈参展事宜，签订参展合同。

(2)参展商于2010年3月20日前截止签署合作协议，参展商按照签约时间，在4月10日前

交付全额参展费用，若不能如期付款，原定展位不予保留。

⑶展位分配实行“先申请、先付款、先分配”的原则，特殊情况，组委会可以保留调整部

分展位的权利；A馆区单位必须在签订合同一周内交付全额参展费用，若不能如期付款，原定

展位不予保留。

⑷馆内要求特装。

⑸组委会将寄发《参展手册》，参展手册作为组委会发布的指定官方文件，与参展合同具

有同等约束力。

⑹如遇不可抗力(雨雪风暴、流行疾病、自然灾难、政治限制等)因素，甲方在和乙方商

议交涉后，有权依法变更展会时间。

七、广告宣传

1.常州日报

年月日一年月日每期不少于1/4版的广告;

5月出一期不少于半版的活动现场报道。

2.常州晚报

年月日一年月日每期不少于1/4版的广告；

5月出一期不少于半版的活动现场报道。

（针对已上报纸活动宣传的投放版面大小与次数，还将视实际情况适当增加新闻版面）

3.旅游时尚

年月日一年月日每期不少于1P的广告；

5月出一期不少于2P的活动现场报道。

4.常州电台

新闻频道：年月日一年月日每天6次的活动专题介绍。

经济频道：年月日一年月日每天8次的活动专题介绍。

交通频道：年月日一年月日每天8次的活动专题介绍。

音乐频道：年月日一年月日每天6次的活动专题介绍。

5.常州车网

四大栏目主页弹出不少于50次的落幅广告。

三个月主页滚频海报广告，设置车展专题网站。

6.户外广告

“第二届中国（常州）汽车博览会”组委会

2010年3月1日

延伸阅读

会展宣传资料

会展宣传资料不是每一个会展都必须编发的。办展机构按照会展的实际需要来决定是否需

要编发会展宣传资料或类似的快报等。

一般会展宣传资料编发内容包括：

⑴会展的基本内容。包括会展的名称、举办时间和地点、办展机构、会展的Log。、本会展

的特点和优势等。如果会展已经举办过几届，则本部分的内容有时候还包括上届会展的总结和

展览现场的有关图片。

⑵会展展览题材所在行业的市场信息和行业动态。不仅包括国内外同类会展的情现，更包

括本会展展览题材所在行业园内外市场状况、行业动态和发展趋