项目五 旅游公共关系实施与评估

项目五旅游公共关系实施与评估学习目标知识目标：了解公共关系实施的意义、特点和原则；掌握公共关系实施方案的内容；理解公共关系效果评估的程序、标准和方法；掌握公关评估报告的内容；能力目标：能编制公关活动实施方案；能组织公关活动并进行现场管理；能撰写公关活动评估报告；项目分析“三分策划，七分实施”，只有把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为组织塑造良好的社会形象、影响公众舆论，优化组织环境。公关评估是公共关系工作程序的最后一步，它在整个公关过程中具有重要的总结与升华作用，并对后续公关工作的开展具有重要的借鉴意义。任务一旅游公共关系实施方案的编制情境设计1．本地某旅游企业（景区、酒店、旅行社等）为了增进业内联系，加强相互合作，提高在业内的知名度和美誉度，正准备组织一次对外参观宣传的活动。2．院（系）为了增进本地高校学生之间的联系，互相学习，共同提高，并提高本学校的知名度和美誉度，正准备组织一次对外参观宣传的活动。请根据以上情境，完成以下任务：1：讨论公关活动的实施要注意哪些问题？2：请组织班内学生参观某旅游企业，并与该企业员工进行交流活动。或邀请本地相关院校学生参观本校（或互访），并进行交流活动。请根据实际情况，选择一个公关活动情景，为其制定公关活动实施方案并付诸实施。任务分析“谋事在人，成事在天”。一个优秀的公关方案的充分实现，需要“天时—地利—人和”，如果其中一个要素出现差错，往往都可能导致方案的失败。公关方案的实践，常常会出现各种障碍或问题，公关人员要及时防止各种问题的出现，防范于未然，处理好各种障碍，做好现场管理，使公共关系活动得以顺利实施。任务实施完成任务的具体操作步骤，建议如下：步骤一领受任务指导教师介绍任务的内容、要求，关键点及注意事项。各小组提问，指导教师答疑，各小组正确理解任务，完成任务领受。步骤二分析任务请各小组按指导教师的要求，分析任务的内容，阅读知识链接，制定完成任务的工作程序及任务分配，补充查阅其他相关资料，拟定公关活动实施方案。步骤三实施任务各小组具体完成情境中提出的问题，写成发言稿，有条件的做成PPT，并做好两方面准备：既做发言准备，又扮演听众，准备提问。做好预演，准备汇报。步骤四任务汇报各小组根据任务的要求，在教室中汇报，各小组相互提问。指导教师及时控制汇报进程，最后进行点评与总结。步骤五任务总结各小组对本次汇报及时进行总结，形成文字材料，作为作业上交指导教师。指导教师依据该项目任务考查表，给出各小组综合评价得分。知识链接一、公共关系实施的特点和原则（一）公共关系实施的意义公共关系的实施，其重要性足以和策划比拟，从某种意义上讲，甚至比策划重要。一个完美无缺的公共关系策划，如果不付诸实施，而是束之高阁，那么，它就是毫无意义的纸上谈兵。实施的失败，不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的问题更加恶化，甚至完全与计划目标背道而驰。实施过程是制定公共关系制定新的计划的依据，对后续方案的制定具有重要的借鉴与指导意义。（二）公共关系实施的特点1．动态性2．创造性3．影响性4．情感性5．严密性（三）公共关系活动实施的原则1．目标导向原则2．控制进度原则3．整体协调原则4．反馈调整原则二、公共关系活动中的障碍及排除1．公共关系方案障碍（1）目标障碍。（2）创意障碍。（3）预算障碍。2．实施方案障碍3．实施人员障碍4．传播沟通障碍5．突发事件障碍4．传播沟通障碍

（1）语言障碍。（2）习俗障碍。（3）观念障碍。（4）心理障碍。（5）组织障碍。三、制定公共关系实施方案1．活动目的和对象2．活动方式和目标内容3．采用方法4．实施时间、地点及进度5．媒体配合方式6．活动实施流程7．经费预算8．办理审批手续9．意外防范10．效果预估3．采用方法（1）线性排列法。（2）甘特图实施法。（3）纵横协调法。6．活动实施流程分三部分：前期准备：①实施人员安排②物资准备③试验方案④实施人员培训中期操作：①建立规章制度②现场控制

后期延续WBS（WorkBreakdownStructure）大型公关策划活动的WBS简图大型公关策划活动工作任务甘特图

案例：人员培训香港回归以前，广州做过一个港澳经营的大联欢，发布了一个信息，说要在港澳青年联欢开幕式上，做一个象征性的仪式，交换三地的旗帜，由三地青年领袖交换旗帜。工作人员把已经做好的旗帜放到办公室，没有带到现场，结果现场按议程进行，检查道具才发现，这个旗帜没有带到现场，结果现场被迫取消了这个环节的活动。马上，记者媒介，尤其是香港的媒介，所关心的是政策是不是变了？这是非常遗憾的事情。案例：演出现场的失控一次，中央电视台“心连心艺术团”于某地慰问演出，现场观众约10万。到晚会开始前，观众依次入座，这时意外出现了：一些老同志们把学生方队的位置占据了，顿时队伍秩序大乱。相关单位年轻人去请老同志们挪挪位置，没有成功，单位领导去请也没有成功。前面的队伍没有自己的位置，后面的队伍浩浩荡荡往前进。晚会时间就要开始了，急得主持人朱军大吼：“再不往后退，就叫防爆警察了”。相关单位领导在台上只得要求前进的队伍原地就座，原设计的队伍方阵只能作罢。在一片混乱中，晚会按时开始了，精彩的节目让整个场地很快安静了下来。晚会进行到中场，演员下台和观众握手，这时意外又发生了：前排的观众站起来，争着与演员握手，这场景，演员一阵惊愕；后面的观众见不到表演者，开始叫喊，甚至有人开始用手中的矿泉水瓶子往前砸，这一示范，立即引起更多观众往前砸矿泉水瓶子，刹那间，砸矿泉水瓶子在夜空的灯光下飞舞……。后来，晚会节目的播放用的只是剪辑。案例：办理审批手续广州市一个局级单位做了一个敬老活动，这个活动找了很多赞助单位，他觉得有权做这个活动，在自己的场地上做敬老活动，安排不错，有很多文艺节目演出，还有很多赞助单位送给老人家的礼品，最后放烟花给他们看，结果“请来了”三个公安局，民航公安厅、还有广州的两个公安局。为什么？那是飞机航线，飞机航线上放烟花无论如何都是弥天大罪，因为他没有审批，也缺乏了解民航管理的规范，结果带来很多麻烦，搞得赞助单位很不高兴，要写检讨。案例：多哈亚运会开幕式三大意外

第15届亚运会开幕式于2006年12月1日晚在多哈举行。开幕式虽然非常精彩，但其中却发生了三大意外。第一大意外：老天变脸没想到下雨多哈下雨的概率极小，一年最多下不了5场雨，但是亚运会开幕式这几天就已经下了4场。而更令人没想到的是，开幕式当天早晨就阴云密布，下午开始下雨。人们寄希望老天赏脸，谁知雨越来越大，到6点钟，风大雨猛，5000名记者和全场4万多观众全变成“落汤鸡”。晚7点，开幕式正式开始，雨居然临时停了，人们都说老天爷开了眼。第二大意外：马蹄打滑火炬差点出险点火仪式是开幕式最激动人心的时刻。亚运圣火经卡塔尔亚洲百米冠军曼索尔之手，最终传递到卡塔尔王室成员、卡塔尔马术队队长阿勒萨尼手中。身穿白袍的阿勒萨尼骑在一匹黑色阿拉伯骏马上，手举火炬转身，向高高的看台斜坡冲去。那匹被称为“英雄之马”的骏马，在跑上第一层高台时很正常，但冲到距离顶端还差几米时，镜头中，人们发现在湿滑的斜坡上马蹄突然打滑，在距顶部20米左右，马险些摔倒。阿勒萨尼拼命策马，马在艰难地迈步。人们的心提到嗓子眼，假如马滑倒，人摔下，后果将不堪设想！案例：多哈亚运会开幕式三大意外第三大意外：故障突生天坛“胎死腹中”演出时场内风力达到三、四级，这显然打乱了导演们的部署。在“亚洲奇迹”一幕中，本来应该有6块巨大的皮影布出现在场内，但不知发生了什么故障，象征中国历史和文化的天坛，却没有从盒子里升起来。按照计划，那上面应该出现被灯光投影出的中国历史上诸多名人。为了掩盖这个失误，本来应该出现的印度泰姬陵也没有亮相，给人造成本来就是4片布的印象。然而，大风中，升在空中的4块幕布变成“风帆”，一块幕布被吹上天，表演者临时将应该展示的内容取消。由于雨大风急，表演中还临时取消了不少有创意、难度大的场面。比如：在第一幕“采集珍珠”表演中，本来应该有高空飞船和高空采珠者的精彩镜头，但由于这些表演要在钢索上进行，导演只好忍痛割爱。另外，在“婚礼”一幕中，本来有一个巨大的金属皇冠在天上运行，但由于怕发生意外，这一精彩镜头也与观众无缘。四、公共关系活动实施范例杭州“公交周及无车日”活动实施方案任务二旅游公共关系评估报告的撰写情境设计1．通过一番努力，各小组已经组织班内学生参观了某旅游企业，并与该企业员工进行交流活动。或组织本地相关院校学生参观了本校（或互访），并进行了交流活动。请根据以上情境，完成以下任务：1、讨论公关活动的实施过程中，总体效果如何，哪些内容值得称道，哪些内容有待完善？2、请为此公关活动的实施效果撰写评估报告。任务分析公共关系评估是“四步工作法”的最后一步，对公共关系活动起着总结、衡量和评估的重要作用。由于公关工作的可塑性和弹性，对公关工作进行衡量和评估存在一定困难。所以，必须建立科学的公共关系评估评价指标体系，对其进行综合评价。任务实施完成任务的具体操作步骤，建议如下：步骤一领受任务指导教师介绍任务的内容、要求，关键点及注意事项。各小组提问，指导教师答疑，各小组正确理解任务，完成任务领受。步骤二分析任务请各小组按指导教师的要求，分析任务的内容，阅读知识链接，制定完成任务的工作程序及任务分配，补充查阅其他相关资料，拟定公关活动实施效果评估报告。步骤三实施任务各小组具体完成情境中提出的问题，写成发言稿，有条件的做成PPT，并做好两方面准备：既做发言准备，又扮演听众，准备提问。做好预演，准备汇报。步骤四任务汇报各小组根据任务的要求，在教室中汇报，各小组相互提问。指导教师及时控制汇报进程，最后进行点评与总结。步骤五任务总结各小组对本次汇报及时进行总结，形成文字材料，作为作业上交指导教师。指导教师依据该项目任务考查表，给出各小组综合评价得分。知识链接一、公共关系评估的意义和标准（一）公共关系评估的意义（二）公共关系评估的标准1．背景材料是否充分2．信息内容是否正确充实3．检验信息的表现形式是否恰当二、公共关系评估的程序和内容（一）公共关系评估的程序1、设立评估统一目标2、选择合适的评价标准3、确定获取数据的最佳途径4、及时报告评估结果5、运用评估结果（二）公共关系评估内容1．公共关系工作程序评估（1）调查研究过程评估。（2）计划制订过程的评估。（3）实施过程的评估。（4）实施效果的评估。（二）公共关系评估内容2．各类型公共关系活动评估（1）日常公共关系活动效果评估。

（2）专项公共关系活动效果评估。

（3）年度公共关系效果评估。

（4）长期公共关系活动效果评估。

（二）公共关系评估内容3．公众关系状态评估（1）内部公众关系评估。（2）外部公众关系评估。4．公共关系机构工