市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目十一1 单元一 营销计划

授课课题营销计划授课章节模块十一——单元一营销计划学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握营销计划的概念、核心特点（系统性、前瞻性、可操作性、动态调整性）；2.理解营销计划的核心构成要素（营销目标、市场分析、目标市场选择、营销策略组合、实施预算、效果评估）；3.了解营销计划的制定流程（环境分析→目标设定→策略规划→方案落地→监控调整）。二、能力目标1.能结合《家乐福经营的黄金定律》案例，拆解其营销计划的核心构成与实施逻辑；2.能围绕《L’Oreal（欧莱雅）市场营销策略调整》，分析营销计划的动态优化思路；3.能初步为小型消费品品牌设计基础营销计划框架（含核心要素与简单策略）。三、素养目标1.培养以市场环境为基础、以目标为导向的系统营销思维，避免碎片化决策；2.强化营销计划的实务设计与动态调整能力，树立“数据支撑、灵活适配”的计划理念；3.提升团队协作中梳理计划逻辑、优化策略细节的职业素养。教学重点营销计划的核心构成要素及各要素的逻辑关系；营销计划的制定流程关键环节；家乐福营销计划中“黄金定律”与构成要素的适配性。教学难点区分营销计划与单一营销策略（如促销策略）的核心差异，避免将单一策略等同于营销计划；2.理解营销计划“动态调整”的核心逻辑（如何根据市场变化优化计划）；3.结合中小企业资源特点，设计“低成本、可落地”的营销计划。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《家乐福经营的黄金定律》案例材料、《L’Oreal（欧莱雅）市场营销策略调整》讨论材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接公共关系策略，引出营销计划的整合统筹价值讲授新课：新课导入讲授新课营销计划的内容营销计划的制订营销计划的实施案例分析：以家乐福案例为核心，分析其营销计划的核心逻辑与实施效果小组讨论：围绕欧莱雅策略调整，探讨营销计划的动态优化方向小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了促销策略中的公共关系，其核心是塑造长期品牌形象。但企业所有营销活动（产品、价格、渠道、促销）需要什么来统筹协调，才能实现整体目标？”总结学生回答，指出营销计划是整合各类营销策略、明确行动方向的核心工具，自然衔接本节课“营销计划”，强调其“统筹全局、指导实践”的核心价值。二、新课导入（5分钟）展示家乐福超市门店实景图及“满足顾客需求、低价策略、本地化适配”的经营关键词，提问：“家乐福作为大型零售企业，能长期稳定经营的核心原因是什么？其背后是否有一套系统的营销计划支撑？”邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：营销计划的构成要素与制定逻辑。三、理论讲授（30分钟）营销计划概述与核心构成（18分钟）-讲解概念：企业在分析市场环境的基础上，为实现营销目标，对一定时期内的产品、价格、渠道、促销等营销活动进行的系统规划与安排，核心特点是系统性、前瞻性、可操作性、动态调整性；-核心构成要素：营销目标（销量、市场份额、品牌知名度等可量化指标）→市场分析（行业趋势、竞争对手、消费者需求）→目标市场选择（明确服务对象）→营销策略组合（4P/4C策略适配）→实施预算（资金、人力分配）→效果评估（评估指标、调整机制）；-结合“奶茶品牌新品推广营销计划”实例，讲解各要素的具体内容。营销计划制定流程（12分钟）-拆解核心流程：环境分析（PEST、SWOT工具简化应用）→目标设定（SMART原则：具体、可衡量、可实现、相关、时限）→策略规划（匹配目标市场与资源）→方案落地（明确执行步骤、责任主体）→监控调整（跟踪数据、优化策略）；-强调制定计划的核心是“务实落地”，避免空泛化、不可操作的内容。四、案例分析（20分钟）分发《家乐福经营的黄金定律》案例材料（含“低价策略、本地化采购、顾客体验优化”等核心经营逻辑），给予5分钟阅读时间，要求标注“营销计划构成要素、核心策略、实施方式”；提出问题：“家乐福的营销计划包含哪些核心要素？其‘低价+本地化’的策略如何支撑营销目标？”学生独立思考5分钟；邀请3名学生发言，教师点评要素识别准确性、策略与目标的匹配度；总结：家乐福以“提升市场份额、稳定客流”为目标，通过市场分析明确消费者对“性价比”的核心需求，制定了“低价+本地化”的营销策略组合，配套采购、运营预算与顾客反馈评估机制，形成了系统的营销计划。五、小组讨论（15分钟）分发《L’Oreal（欧莱雅）市场营销策略调整》材料（含“拓展下沉市场、线上渠道升级、产品线优化”等调整内容），明确规则：10分钟小组讨论，分析“欧莱雅为何调整营销策略？营销计划应从哪些方面进行动态优化？”，5分钟小组代表发言；教师巡视引导，提醒“结合营销计划构成要素，思考调整的逻辑与落地要点”；各组发言后，教师总结：欧莱雅根据市场环境变化（下沉市场需求增长、线上消费普及）调整营销策略，营销计划需同步优化目标市场、渠道策略、预算分配，核心是“动态适配市场”。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“营销计划概念→核心构成→制定流程→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；2.强调“系统统筹、务实落地、动态调整”的营销计划核心原则，解答学生疑问；3.预留2分钟答疑，布置课后任务：“为一款本地特色零食设计营销计划框架，明确核心构成要素与1-2个核心营销策略”。5分钟衔接公共关系策略，引出营销计划的整合统筹价值5分钟结合家乐福经营