市场营销理论与实务（第二版） 教案 模块九　分销渠道策略

授课课题分销渠道概述及中间商分析授课章节模块九分销渠道策略——单元一分销渠道概述、单元二中间商分析学时2教学目的与要求（一）知识目标1.理解分销渠道的概念、构成及分销渠道宽度、长度、深度等核心维度的含义。2.掌握中间商的定义、分类，明确不同类型中间商在分销渠道中的作用。3.熟悉分销渠道及中间商相关基础理论，能区分不同分销渠道模式的特点。（二）能力目标1.能识别企业分销渠道的构成类型，分析不同渠道的适用场景。2.能辨别不同类型中间商的功能，初步具备评估中间商价值的能力。3.能结合案例分析企业分销渠道选择和中间商合作的逻辑。（三）素养目标1.培养渠道思维，增强对企业渠道布局合理性的判断能力。2.树立渠道协同意识，理解分销渠道各环节的联动价值。教学重点1.分销渠道的概念及核心维度（宽度、长度、深度）。2.中间商的分类及各类中间商的核心作用。教学难点1.分销渠道不同维度的实际应用区分。2.企业选择中间商的核心考量因素。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《三只松鼠是通过哪些分销渠道营销的？》案例材料、《华为手机分销渠道》讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接价格策略，引出分销渠道对产品触达市场的重要性讲授新课：新课导入过程提问讲授新课价格调整策略分类-定义，-明确提价、降价两大核心类型调整影响因素-内部因素-外部因素调整基本流程案例分析：以《三只松鼠是通过哪些分销渠道营销的？》为核心，引导分析小组讨论：围绕《华为手机分销渠道》开展讨论小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾模块八价格策略的核心内容，提问“企业制定好价格后，如何让产品顺利到达消费者手中？”，指出价格优势需匹配高效分销渠道，自然衔接本节课“分销渠道策略”的学习，明确分销渠道是产品从生产者到消费者的关键链路。二、新课导入（5分钟）展示三只松鼠坚果的商品图片，提问“大家通常通过哪些渠道购买三只松鼠的产品？线上旗舰店、线下投食店还是其他渠道？这些渠道有什么区别？”；邀请2-3名学生分享，总结学生观点后导入本课核心内容：分销渠道的类型及中间商的作用。三、理论讲授（30分钟）1.分销渠道概述（15分钟）-讲解分销渠道的概念（产品从生产者到消费者转移中，取得或帮助转移所有权的组织和个人）及特点（中间商构成、起点为生产者终点为消费者、伴随所有权转移、多维流动）；-拆解分销渠道类型：以教材内容为核心，区分直接/间接渠道（直接渠道如企业官网直销，间接渠道如通过零售商销售）、长/短渠道（长渠道层级多，短渠道层级少）、宽/窄渠道（宽渠道中间商数量多，窄渠道数量少），结合“农夫山泉线下商超分销（间接宽渠道）、大型设备厂家直销（直接短渠道）”实例辅助理解。2.中间商分析（15分钟）-界定中间商概念，分类讲解商人中间商（拥有商品所有权，含批发商、零售商）和代理中间商（无所有权，含企业代理商、销售代理商等）的核心职能；-说明中间商选择的7个核心因素（服务对象、地理位置、商品构成、职工素质等），强调适配性是核心原则。四、案例分析（20分钟）分发《三只松鼠是通过哪些分销渠道营销的？》案例材料，给予5分钟阅读时间，要求学生标注“线上渠道、线下渠道、渠道类型”等关键信息；提出问题“三只松鼠的直接渠道和间接渠道分别有哪些？其渠道选择如何匹配品牌定位？”，学生独立思考5分钟；邀请3名学生发言，教师针对“渠道类型判定是否准确”“渠道与定位的关联逻辑”进行点评；总结：三只松鼠以线上直接渠道起家，拓展线下间接渠道，实现渠道互补，其布局符合休闲零食的消费场景需求。五、小组讨论（15分钟）分发《华为手机分销渠道》讨论材料，明确规则：10分钟小组讨论，需分析华为分销渠道中的中间商类型及选择逻辑，5分钟小组代表发言；教师巡视引导，提醒“华为全国总代理商、区域代理商属于哪种中间商？选择这类中间商的核心考量是什么？”；各组发言后，教师总结：华为结合不同市场层级选择中间商，核心是平衡渠道覆盖与品牌管控，中小企业可借鉴其“精准匹配中间商”的思路。六、小结（5分钟）用PPT呈现“调整类型→影响因素→教材流程→案例匹配”逻辑框架，快速回顾；针对案例分析中“忽视市场沟通”、讨论中“方案不落地”的问题，再次强调要点；5分钟 衔接价格策略，引出分销渠道对产品触达市场的重要性5分钟 结合三只松鼠案例提问，激发兴趣30分钟 拆解教材知识点，结合实例简化理论20分钟 以《三只松鼠是通过哪些分销渠道营销的？》为核心，引导分析15分钟 围绕《华为手机分销渠道》开展讨论5分钟 梳理知识点，答疑解惑，强化核心认知授课课题分销渠道设计及分销渠道管理授课章节模块九分销渠道策略——单元三模块九分销渠道策略——单元三分销渠道设计、单元四分销渠道管理学时2教学目的与要求（一）知识目标1.掌握分销渠道设计的核心步骤（确定目标、分析因素、设计方案、评估选择）；2.理解影响分销渠道设计的关键因素（产品、市场、企业自身、环境因素）；3.了解分销渠道管理的核心内容（中间商激励、渠道绩效评估、渠道结构调整）。（二）能力目标1.能结合《TCL集团：构建深广兼容的分销渠道》案例，拆解其渠道设计的逻辑与步骤；2.能围绕《宝洁和沃尔玛：对手变盟友》讨论任务，分析渠道伙伴关系管理的核心策略；3.能初步为中小企业设计基础分销渠道方案并提出简单管理思路。（三）素养目标1.培养渠道设计的系统思维，避免单一因素决策的片面性；2.强化渠道管理的合作共赢意识，树立长期渠道伙伴理念；3.提升实务分析中梳理逻辑、团队协作表达的职业素养。教学重点1.分销渠道设计的核心步骤及关键决策点；2.分销渠道管理的核心环节（中间商激励、渠道绩效评估）；3.TCL集团分销渠道设计的核心逻辑与影响因素。教学难点1.多因素综合考量分销渠道设计方案的适配性；2.理解宝洁与沃尔玛渠道伙伴关系的本质（协同共赢）；3.中小企业渠道管理中“低成本、高效率”的平衡原则。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《TCL集团：构建深广兼容的分销渠道》案例材料、《宝洁和沃尔玛：对手变盟友》讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接渠道概述与中间商知识，引出渠道设计与管理的必要性讲授新课：新课导入过程提问讲授新课单元三：分销渠道设计-影响分销渠道设计的因素-分销渠道设计步骤-分销渠道选择策略单元四：分销渠道管理-分销渠道管理的内容-分销渠道的发展案例分析：以TCL案例为核心，引导学生分析其渠道设计逻辑小组讨论：围绕宝洁和沃尔玛案例，探讨渠道伙伴关系管理策略；小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾：“之前我们学习了分销渠道的类型和中间商分类，企业明确了渠道类型和中间商类型后，接下来要解决什么问题？”总结学生回答，指出需进一步设计渠道结构、管理渠道伙伴，自然衔接本节课“分销渠道设计与管理”，强调其是渠道策略落地的核心。二、新课导入（5分钟）展示TCL家电线下门店、线上商城及农村分销网点的图片，提问：“TCL作为家电企业，如何设计渠道覆盖城市与农村市场？宝洁和沃尔玛曾是竞争对手，为何最终成为渠道盟友？”邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：渠道设计的逻辑与渠道管理的关键策略。三、理论讲授（30分钟）分销渠道设计（15分钟）-讲解渠道设计的核心步骤：确定渠道目标（如市场覆盖、效率优先）→分析影响因素（产品因素：易腐品选短渠道；市场因素：农村市场选宽渠道；企业自身因素：资源充足可自建渠道）→设计渠道方案（层级、宽度设计）→评估选择方案（以成本、效率、控制度为核心指标）；-结合“生鲜产品短渠道设计、日用品宽渠道设计”实例辅助理解。分销渠道管理（15分钟）-核心内容：中间商激励（物质激励如返利、精神激励如评优）、渠道绩效评估（销量、利润率、客户满意度指标）、渠道结构调整（优化层级、更换中间商）；-强调渠道管理的核心是“协同共赢”，避免单纯管控。四、案例分析（20分钟）分发TCL案例材料，给予5分钟阅读时间，要求标注“渠道设计目标、关键影响因素、渠道方案特点”；提出问题：“TCL分销渠道设计的核心目标是什么？哪些因素影响了其‘深广兼容’的渠道结构？”学生独立思考5分钟；邀请3名学生发言，教师点评渠道设计步骤的匹配度、影响因素的分析准确性；总结：TCL以“全域覆盖”为目标，结合家电产品特性、城乡市场差异及企业资源，设计了“线上+线下、城市+农村”的复合渠道，适配市场需求。五、小组讨论（15分钟）分发宝洁和沃尔玛案例材料，明确规则：10分钟小组讨论，分析“二者从对手变盟友的核心原因”“宝洁如何管理与沃尔玛的渠道关系”，5分钟代表发言；教师巡视引导，提醒“从渠道激励、利益协同、绩效评估角度思考”；各组发言后总结：二者通过数据共享、联合促销实现利益绑定，核心是渠道伙伴关系的精准管理，为双方降低成本、提升效率。六、小结（5分钟）用PPT呈现“渠道设计步骤→影响因素→渠道管理核心环节→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；强调“设计适配性、管理共赢性”的核