市场营销理论与实务（第二版） 教案 模块十　促销策略

授课课题促销概述授课章节模块十促销策略——单元一促销概述学时2教学目的与要求（一）知识目标1.掌握促销的概念、核心作用（传递信息、刺激需求、建立信任、塑造形象）；2.理解促销组合的四大构成要素（广告、人员推销、营业推广、公共关系）及各自特点；3.了解影响促销策略选择的关键因素（产品类型、市场特点、促销目标等）。（二）能力目标1.能结合《麦当劳的促销活动》案例，准确识别不同类型的促销方式；2.能围绕案例分析各类促销方式的适用场景与实施效果；3.能初步为小型餐饮品牌设计基础促销组合方案。（三）素养目标1.培养以市场需求为导向的促销思维，避免盲目促销；2.强化促销活动的实务分析能力，树立“精准匹配”的促销理念；3.提升小组协作中梳理促销逻辑、表达分析观点的职业素养。教学重点1.促销的核心概念与四大核心作用；2.促销组合四大要素（广告、人员推销、营业推广、公共关系）的特点与区别；3.麦当劳促销活动中各类促销方式的识别与分析。教学难点1.区分营业推广与广告的适用场景，避免促销方式混淆；2.理解促销组合“因地制宜、因时制宜”的搭配原则；3.结合中小企业资源特点，把握促销活动的“性价比”核心。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《麦当劳的促销活动》案例材料、讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接分销渠道策略，引出促销对渠道转化的重要性；讲授新课：新课导入过程提问讲授新课单元一促销概述：1.促销的含义与作用2.促销组合3.促销策略类型案例分析：以麦当劳案例为核心，引导学生识别促销类型及作用；小组讨论：围绕麦当劳案例开展延伸讨论小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答形式回顾：“之前我们学习了分销渠道设计与管理，企业让产品顺利触达消费者后，如何吸引消费者购买、提升销量？”总结学生回答，指出促销是激活渠道、拉动消费的关键手段，自然衔接本节课“促销概述”，强调促销与分销渠道的协同价值。二、新课导入（5分钟）展示麦当劳优惠券、新品买一送一活动海报、公益捐赠活动新闻图片，提问：“大家平时会被麦当劳的哪些促销活动吸引？这些活动分别属于什么类型？它们能帮麦当劳达到什么目的？”邀请2-3名学生分享，总结学生观点后导入本课核心：促销的概念、作用及促销组合的构成。三、理论讲授（30分钟）促销的概念与作用（15分钟）-讲解促销概念：企业通过人员或非人员方式，向消费者传递产品信息，激发购买欲望，促成购买行为的一系列活动；-拆解四大核心作用：传递产品/品牌信息（让消费者知晓）、刺激即时需求（如打折促销量）、建立消费者信任（如品质宣传）、塑造品牌形象（如公益促销），结合“奶茶新品试喝”“手机以旧换新”实例辅助理解。促销组合四大要素（15分钟）-分类讲解：广告（大众传播、付费性，如电视广告）、人员推销（面对面沟通、针对性强，如专柜导购）、营业推广（短期刺激、时效性强，如满减、优惠券）、公共关系（非付费、塑造口碑，如公益活动）；-用对比表清晰呈现四大要素的特点、适用场景，帮助学生区分。四、案例分析（20分钟）分发《麦当劳的促销活动》案例材料，包含优惠券发放、新品广告投放、门店人员推荐、儿童公益套餐等内容，给予5分钟阅读时间，要求标注“促销方式、核心目的”；提出问题：“麦当劳的促销活动中，哪些属于营业推广？哪些属于广告？公共关系类促销有什么作用？”学生独立思考5分钟；邀请3名学生发言，教师针对“促销方式判定准确性”“目的分析逻辑性”进行点评；总结：麦当劳通过“广告+营业推广+公共关系”的组合，既刺激短期销量，又塑造品牌形象，适配不同消费群体需求。五、小组讨论（15分钟）明确规则：10分钟小组讨论，围绕“麦当劳为何同时采用多种促销方式？不同促销方式对学生群体和家庭群体的效果有何差异？”，5分钟小组代表发言；教师巡视引导，提醒“结合促销组合要素的特点和目标群体需求分析”；各组发言后，教师总结：促销组合的核心是“优势互补”，针对不同群体精准搭配，才能实现“销量提升+品牌增值”的双重目标。六、小结（5分钟）用PPT呈现“促销概念→核心作用→促销组合要素→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；针对学生易混淆的“营业推广与广告”“公共关系与其他促销方式”再次强调；预留2分钟答疑，布置课后思考：“某新开小型奶茶店，如何设计低成本促销组合方案？”，衔接后续学习。5分钟衔接分销渠道策略，引出促销对渠道转化的重要性；5分钟结合麦当劳案例提问，激发兴趣30分钟拆解知识点，结合生活案例简化理论20分钟以《麦当劳的促销活动》为核心，引导分析15分钟围绕《麦当劳的促销活动》开展延伸讨论5分钟梳理知识点，答疑解惑，强化核心认知授课课题人员推销授课章节模块十促销策略——单元二人员推销学时2教学目的与要求一、知识目标掌握人员推销的概念、核心特点（双向沟通、针对性强、促成交易快）；理解人员推销的核心流程（寻找客户→接近客户→推销洽谈→处理异议→促成交易→售后服务）；了解客户异议的常见类型（产品异议、价格异议、需求异议等）及常用处理方法。二、能力目标能结合《主动推销的乔・吉拉德》案例，拆解优秀推销员的核心技巧；能围绕《对推销员的异议》场景，制定针对性的异议处理方案；能初步设计简单产品的人员推销基础流程。三、素养目标培养以客户需求为核心的推销思维，摒弃“硬推销”理念；强化沟通表达、应变处理的职业素养，提升客户服务意识；树立诚信推销的职业准则，注重长期客户关系维护。教学重点1.人员推销的核心流程及各环节的关键动作；2.客户异议的常见类型及核心处理方法；3.乔・吉拉德推销案例中“客户关系维护”技巧的提炼教学难点1.针对不同类型异议，选择适配的处理方法（避免方法与异议不匹配）；2.理解人员推销“以退为进、共情沟通”的核心逻辑；3.将理论流程转化为实际推销场景的实操应用能力。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《主动推销的乔・吉拉德》案例材料、《对推销员的异议》场景卡教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接促销组合中的人员推销，引出其独特价值；讲授新课：新课导入过程提问讲授新课单元二人员推销：1.人员推销的含义与特点2.人员推销的功能3.人员推销的步骤案例分析：以乔・吉拉德案例为核心，提炼优秀推销技巧；小组讨论：围绕客户异议场景，设计处理方案；小结一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答形式回顾：“之前我们学习了促销组合的四大要素，其中人员推销与其他促销方式相比，最大的优势是什么？”2.总结学生回答，强调人员推销“双向互动、精准对接”的核心特点，自然衔接本节课“人员推销”的深入学习，明确其是高价值产品、复杂产品的核心促销手段。二、新课导入（5分钟）1.展示乔・吉拉德“世界上最伟大的推销员”的荣誉称号及业绩数据（连续12年平均每天销售6辆汽车），提问：“乔・吉拉德能成为传奇推销员，关键靠哪些技巧？面对客户说‘我不需要’‘价格太贵’时，他会如何应对？”2.邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：人员推销的流程与异议处理技巧。三、理论讲授（30分钟）1.人员推销概述与流程（18分钟）-讲解概念：企业推销人员通过面对面沟通，向潜在客户传递产品信息，促成购买行为的促销方式，核心特点是双向沟通、针对性强、可及时调整策略；-拆解核心流程：寻找客户（筛选潜在目标，如通过老客户推荐）→接近客户（准备产品资料，设计开场白）→推销洽谈（聚焦客户需求，展示产品价值）→处理异议（回应客户顾虑）→促成交易（把握时机，提出成交建议）→售后服务（维护客户关系，促进复购）；-结合“保险推销员上门推销”实例，讲解各环节关键动作。客户异议处理（12分钟）-常见异议类型：产品异议（“质量靠谱吗？”）、价格异议（“太贵了”）、需求异议（“我不需要”）、信任异议（“我再考虑下”）；-常用处理方法：忽视法（无关异议）、补偿法（承认不足，强调优势）、转化法（将异议转化为卖点）、询问法（探寻异议背后真实需求），用简单案例说明每种方法的应用场景。四、案例分析（20分钟）1.分发《主动推销的乔・吉拉德》案例材料（含其“250定律”“客户档案管理”“定期回访”等关键做法），给予5分钟阅读时间，要求标注“推销流程环节、核心技巧”；2.提出问题：“乔・吉拉德在‘寻找客户’‘维护客户’环节有哪些独特做法？这些做法如何体现人员推销的核心特点？”学生独立思考5分钟；3.邀请3名学生发言，教师点评技巧提炼的准确性，强调“以客户为中心”的思维；4.总结：乔・吉拉德的成功核心是“重视客户关系、精准对接需求、持续双向沟通”，其技巧可迁移到各类人员推销场景。五、小组讨论（15分钟）1.分发《对推销员的异议》场景卡，明确规则：10分钟小组讨论，针对3个典型异议场景（价格异议：“这款产品比竞品贵200元”；需求异议：“我目前用不到这个功能”；产品异议：“保质期太短了”），设计具体处理话术，5分钟小组代表展示；2.教师巡视引导，提醒“结合异议类型选择处理方法，话术要共情、有说服力”；3.各组展示后，教师总结：异议处理的核心是“先共情、再解惑、后引导”，避免直接反驳客户，需精准匹配处理方法。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“人员推销概念→核心流程→异议类型与处理方法→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；2.强调“流程完整化、异议处理精准化、沟通诚信化”的职业要求，解答学生疑问；3.预留2分钟答疑，布置课后任务：“为一款国产充电宝设计人员推销流程，并针对‘价格太高’‘续航不够’两个异议设计处理话术”。5分钟回顾促销的相关理论，引出人员推销5分钟结合学生熟悉的产品提问，激发兴趣30分钟拆解知识点，结合生活案例简化理论20分钟以《主动推销的乔・吉拉德》为核心，引导分析15分钟围绕《对推销员的异议》开展延伸讨论5分钟梳理知识点，答疑解惑，强化核心认知授课课题广告策略授课章节模块十促销策略——单元三广告策略学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握广告的概念、核心特点（付费性、大众传播性、说服性、目的性）；2.理解广告的主要类型（按媒介分：电视广告、网络广告、户外广告等；按诉求分：理性广告、感性广告）；3.了解广告策略的核心要素（广告目标、目标受众、广告诉求、媒介选择、创意表现）。二、能力目标1.能结合《大自然的搬运工——农夫山泉广告》案例，拆解其广告策略的核心逻辑；2.能围绕《不一样的泰国广告》，分析其创意特点与诉求策略；3.能初步为小型快消品牌设计基础广告策略框架（含诉求方向与媒介选择）。三、素养目标1.培养以品牌定位为核心的广告思维，避免广告创意与品牌脱节；2.强化广告案例的分析与创意借鉴能力，树立“精准触达”的广告理念；3.提升团队协作中提炼广告逻辑、表达创意思路的职业素养。教学重点1.广告的核心特点与主要类型（按媒介、按诉求分类）；2.广告策略的核心要素（目标、受众、诉求、媒介）；3.农夫山泉广告的诉求策略与媒介选择逻辑。教学难点1.区分理性广告与感性广告的适用场景，避免诉求方向混淆；2.理解广告创意与品牌定位的适配性原则；3.结合中小企业资源特点，制定“低成本、高效率”的广告策略。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、农夫山泉经典广告视频、《不一样的泰国广告》案例材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接人员推销，引出广告的大众传播价值讲授新课：新课导入讲授新课单元三广告策略：广告的概念广告媒体选择及特点广告策略的内容效果评估案例分析：以农夫山泉广告为核心，分析其策略逻辑与实施效果；小组讨论：围绕泰国广告，探讨创意与诉求的融合技巧；小结一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了人员推销，其核心优势是双向精准沟通，但覆盖范围有限。企业如何快速触达海量潜在客户？”2.总结学生回答，指出广告是大众传播的核心促销手段，自然衔接本节课“广告策略”，强调其与人员推销的互补价值。二、新课导入（5分钟）1.播放农夫山泉“大自然的搬运工”经典广告片段（30秒），提问：“这支广告给你留下了什么印象？它传递了什么核心信息？是通过什么方式让你记住的？”2.邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：广告的类型、策略要素及创意逻辑。三、理论讲授（30分钟）1.广告概述与类型（15分钟）-讲解概念：企业通过付费媒介，向目标受众传递产品或品牌信息，激发购买欲望的促销方式，核心特点是付费性、大众传播性、说服性、目的性；-分类讲解：按媒介分为电视广告、网络广告（短视频、社交媒体广告）、户外广告（海报、灯箱）、平面广告（报纸、杂志）；按诉求分为理性广告（突出产品功能、数据，如家电广告）、感性广告（触动情感、价值观，如公益广告、品牌形象广告）；-结合“手机性能广告（理性）、奶茶情感营销广告（感性）”实例辅助理解。2.广告策略核心要素（15分钟）-拆解五大要素：广告目标（提升知名度、促进销售、塑造品牌形象）→目标受众（明确年龄、消费习惯、触媒偏好）→广告诉求（理性/感性选择）→媒介选择（匹配受众触媒习惯，如年轻人选短视频平台）→创意表现（吸引注意力，传递核心信息）；-强调广告策略的核心是“精准匹配”，即所有要素围绕目标受众与广告目标展开。四、案例分析（20分钟）1.再次播放农夫山泉广告及品牌形象海报，分发案例材料（含广告核心文案、投放媒介说明），给予5分钟阅读观摩时间，要求标注“广告诉求类型、核心信息、投放媒介”；2.提出问题：“农夫山泉广告属于理性还是感性诉求？其选择的投放媒介（电视、户外、短视频）如何匹配目标受众？广告策略如何支撑‘天然、健康’的品牌定位？”学生独立思考5分钟；3.邀请3名学生发言，教师点评策略分析的完整性，强调“感性诉求塑造品牌形象，多媒介覆盖扩大受众范围”的逻辑；4.总结：农夫山泉以“感性诉求”传递品牌价值观，通过多媒介组合实现“知名度+品牌形象”双重目标，契合快消品的消费决策特点。五、小组讨论（15分钟）1.播放《不一样的泰国广告》集锦（5分钟），分发讨论材料，明确规则：10分钟小组讨论，分析“泰国广告的创意特点是什么？多采用理性还是感性诉求？这种策略对中小企业广告设计有何启示？”，5分钟小组代表发言；2.教师巡视引导，提醒“从诉求方式、创意表现、情感共鸣角度思考”；3.各组发言后，教师总结：泰国广告多以“感性诉求+故事化创意”引发共鸣，中小企业可借鉴“小成本、强情感、精准触媒”的策略，避免盲目追求大制作。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“广告概念→类型分类→策略要素→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；2.强调“诉求精准、媒介适配、创意落地”的广告策略原则，解答学生疑问；3.预留2分钟答疑，布置课后任务：“为一款国产平价面膜设计广告策略，明确目标受众、诉求类型、投放媒介及核心创意点”，衔接后续学习。5分钟衔接人员推销，引出广告的大众传播价值5分钟播放农夫山泉经典广告片段，激发学生探究兴趣30分钟拆解知识点，结合生活案例简化理论20分钟以《主动推销的乔・吉拉德》为核心，引导分析15分钟围绕《对推销员的异议》开展延伸讨论5分钟梳理知识点，答疑解惑，强化核心认知授课课题营业推广策略授课章节模块十促销策略——单元四营业推广策略学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握营业推广的概念、核心特点（短期性、刺激性、灵活性、直接性）；2.理解营业推广的主要工具（折扣促销、满减优惠、赠品促销、会员制、优惠券等）及适用场景；3.了解营业推广的实施流程（明确目标、选择工具、制定方案、执行控制、效果评估）。二、能力目标1.能结合《屈臣氏的百变促销》案例，拆解其营业推广工具的组合逻辑；2.能围绕案例分析不同推广工具的实施目标与效果；3.能初步为小型零售品牌设计基础营业推广方案（含工具选择与规则制定）。三、素养目标1.培养以短期销量提升与长期客户留存为导向的推广思维，避免盲目促销；2.强化营业推广方案的实务设计与效果分析能力，树立“精准刺激”的推广理念；3.提升团队协作中梳理推广逻辑、优化方案细节的职业素养。教学重点1.营业推广的核心特点与主要工具类型及适用场景；2.营业推广的实施流程关键环节；3.屈臣氏促销案例中推广工具的组合逻辑与目标匹配度。教学难点1.区分营业推广与广告、人员推销的核心差异，避免促销方式混淆；2.理解不同推广工具的组合策略（如“满减+赠品”的协同效应）；3.结合中小企业资源特点，设计“低成本、高转化”的营业推广方案。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《屈臣氏的百变促销》案例材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接广告策略，引出营业推广的短期刺激价值讲授新课：新课导入讲授新课单元四营业推广策略：营业推广的概念营业推广的方式营业推广决策效果评估案例分析：以屈臣氏案例为核心，分析其推广工具组合与实施逻辑小组讨论：围绕屈臣氏促销方案，探讨优化方向与借鉴价值小结一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了广告策略，其核心是通过大众传播塑造品牌形象、提升知名度。但企业如何快速拉动短期销量、吸引客户即时购买？”2.总结学生回答，指出营业推广是短期刺激消费的核心促销手段，自然衔接本节课“营业推广策略”，强调其与广告策略的互补价值。二、新课导入（5分钟）1.展示屈臣氏线下门店促销海报（满减、买赠、会员折扣等），提问：“大家在屈臣氏购物时，是否会被其促销活动吸引？它常见的促销方式有哪些？这些活动为什么能促使你当场下单？”2.邀请2-3名学生分享，总结学生观点后导入本课核心：营业推广的工具类型与实施策略。三、理论讲授（30分钟）1.营业推广概述与主要工具（18分钟）-讲解概念：企业为刺激消费者即时购买、提升短期销量，或激励中间商积极分销而采取的一系列短期、刺激性促销活动，核心特点是短期性（限时限次）、刺激性（超预期优惠）、灵活性（形式多样）、直接性（直达目标对象）；-分类讲解主要工具：①面向消费者（折扣促销、满减优惠、赠品促销、优惠券、会员积分兑换、试用装发放）；②面向中间商（批量折扣、返利政策），结合“超市打折、奶茶买一送一”实例说明各类工具的适用场景。营业推广实施流程（12分钟）-拆解核心流程：明确目标（如提升新品销量、清库存、吸引新客户）→选择工具（匹配目标，如清库存选折扣促销）→制定方案（确定优惠力度、时间、范围、规则）→执行控制（避免成本超支、规则纠纷）→效果评估（对比促销前后销量、客单价）；-强调方案设计的核心是“规则清晰、刺激适度、成本可控”。四、案例分析（20分钟）1.分发《屈臣氏的百变促销》案例材料（含“满199减100”“指定商品买2送1”“会员双倍积分”等活动详情），给予5分钟阅读时间，要求标注“推广工具类型、活动规则、核心目标”；2.提出问题：“屈臣氏使用了哪些营业推广工具？这些工具分别针对什么目标（吸引新客/提升客单价/留存老客）？工具组合有什么优势？”学生独立思考5分钟；3.邀请3名学生发言，教师点评工具识别的准确性、目标分析的逻辑性；4.总结：屈臣氏通过“多工具组合”实现多重目标，满减提升客单价、买赠推广新品、会员积分留存老客，契合零售行业“高频消费、注重即时优惠”的特点。五、小组讨论（15分钟）1.明确规则：10分钟小组讨论，围绕“屈臣氏促销方案的优化方向”“中小美妆零售店可借鉴的推广工具”展开，填写方案设计工作表，5分钟小组代表发言；2.教师巡视引导，提醒“结合营业推广特点，思考如何平衡优惠力度与成本”；3.各组发言后，教师总结：中小企业可借鉴屈臣氏“核心工具聚焦+规则简单”的思路，优先选择优惠券、小额满减等低成本工具，避免复杂组合导致的成本失控。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“营业推广概念→核心特点→主要工具→实施流程→案例应用”逻辑框架，标注核心知识点；2.强调“目标导向、工具适配、成本可控”的营业推广原则，解答学生疑问；3.预留2分钟答疑，布置课后任务：“为一家新开的社区便利店设计营业推广方案，明确目标、选择2-3种工具并制定具体规则”。5分钟衔接广告策略，引出营业推广的短期刺激价值5分钟拆解营业推广概念、工具及实施流程，结合实例简化理论30分钟拆解知识点，结合生活案例简化理论20分钟以《屈臣氏的百变促销》为核心，引导分析15分钟围绕屈臣氏促销方案，探讨优化方向与借鉴价值5分钟梳理知识点，答疑解惑，强化核心认知授课课题公共关系授课章节模块十促销策略——单元五公共关系学时2教学目的与要求一、知识目标1.掌握公共关系的概念、核心特点（非付费性、双向沟通、长期导向、形象塑造性）；2.理解公共关系的核心职能（塑造品牌形象、协调公众关系、处理危机事件、传递品牌价值）；3.了解公共关系的常用工具（公益活动、新闻发布、品牌联动、危机公关、社会责任报告等）及实施流程。二、能力目标1.能结合《麦当劳的促销活动》案例，拆解其公共关系策略的核心逻辑与工具应用；2.能围绕案例分析公关活动对品牌形象的塑造作用；3.能初步为小型品牌设计基础公共关系方案（含工具选择与目标匹配）。三、素养目标1.培养以长期品牌形象建设为导向的公关思维，避免短期功利化认知；2.强化公关活动的实务分析与方案设计能力，树立“诚信沟通、责任担当”的公关理念；3.提升团队协作中梳理公关逻辑、优化方案细节的职业素养。教学重点1.公共关系的核心特点与核心职能；2.公共关系常用工具及适用场景；3.麦当劳公关活动中工具选择与品牌形象的适配性。教学难点1.区分公共关系与广告、营业推广的核心差异（避免混淆“付费传播”与“非付费传播”）；2.理解公关活动“长期价值大于短期效益”的核心逻辑；3.结合中小企业资源特点，设计“低成本、高口碑”的公共关系方案。授课方法讲授法、案例分析法、小组讨论法、问答互动法教具仪器多媒体课件（PPT）、《麦当劳的促销活动》案例材料、公关方案设计工作表教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性复习旧课：衔接营业推广策略，引出公共关系的长期形象价值讲授新课：新课导入讲授新课单元四营业推广策略：公共关系的概念公共关系的特征公共关系的内容公共关系实施步骤案例分析：以麦当劳案例为核心，分析其公关策略逻辑与实施效果；小组讨论：围绕麦当劳公关方案，探讨优化方向与借鉴价值；小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答形式回顾：“上节课我们学习了营业推广，其核心是短期刺激销量，但企业要实现长期发展，还需要什么来支撑？”2.总结学生回答，指出公共关系是塑造品牌长期形象、积累公众信任的关键手段，自然衔接本节课“公共关系”，强调其与营业推广“短期销量”和广告“付费传播”的互补价值。二、新课导入（5分钟）1.展示麦当劳“麦当劳叔叔之家”公益项目图片、环保包装推广视频截图，提问：“麦当劳除了优惠券、买赠等促销活动，这些公益、环保行为属于什么营销方式？它们能给麦当劳带来什么长期价值？”2.邀请2-3名学生分享观点，总结后导入本课核心：公共关系的本质的是“通过非付费沟通，构建品牌与公众的信任关系”。三、理论讲授（30分钟）1.公共关系概述与核心特点（15分钟）-讲解概念：企业通过非付费方式，与公众（消费者、媒体、社会各界）进行双向沟通，塑造良好品牌形象、协调关系、化解危机的一系列活动；-核心特点：非付费性（区别于广告的付费传播）、双向沟通（倾听公众反馈）、长期导向（非短期见效）、形象塑