《金融数字化营销》-课件 第1章 金融数字化营销概述

第一章

金融数字化营销学概论01020304目录CATALOG金融市场概述数字化营销概述数字时代下金融营销的发展金融营销概述金融市场概述01金融市场是金融领域各种市场的总称。所谓金融，即资金的融通，它是商品货币关系发展的产物，只要存在着商品货币关系，就必然会有金融产品的融通活动。金融市场就是通过各种交易方式，促使金融产品在供求双方达成交易即进行产品买卖的场所，或者说，是金融产品的供求双方运用市场机制，通过交易进行融资活动的流通领域。资金融通是通过金融产品来进行的。所谓金融产品，是指资金融通过程的各种载体，它包括货币、黄金、外汇、有价证券及其衍生产品等。这些金融市场的买卖对象，通过供求双方市场竞争机制产生价格，如利率或收益率，最终完成交易，达到融通资金的目的。一、金融市场的基本概念资金供应者和资金需求者。包括政府、金融机构、企事业单位、居民、外商等，既能向金融市场提供资金，也需要从金融市场筹措资金。这是金融市场得以形成和发展的基础因素构成要素信用工具。这是借贷资本在金融市场上交易的对象。如各种债券、股票、票据、可转让存单、借款合同、抵押契约等，是金融市场上实现投资、融资活动所依赖的标的信用中介。这是一些位于资金供求双方之间的中介人，主要是起着联系、媒介和代理作用的机构，如银行、投资公司、证券交易所、证券商和经纪人等一、金融市场的基本概念主要功能金融市场为政府金融管理部门进行金融间接调控提供了条件金融市场的发展可以促进金融工具的创新金融市场帮助实现风险分散和风险转移金融市场可以降低交易的搜寻成本和信息成本定价功能，金融市场价格的波动和变化是经济活动的“晴雨表”提升资金配置效率一、金融市场的基本概念金融机构是金融营销开展的主体，是金融市场不可或缺的重要部分。在我国，金融机构是“分业经营、分业管理”的格局，即不同性质的金融机构必须在规定的业务范围内经营，并设立相应的监管机构。因此，广义地说，金融机构包括：银行、证券、保险等经营机构；中央银行、中国证监会、中国银监会、中国保监会等监管机构；交易所、结算、登记、托管等中介服务机构。金融产品是指由金融机构创造的、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，是金融营销的客体。广义的金融产品是指金融机构向市场顾客提供的一切服务，如存贷款、转账结算、委托理财、咨询等，只要是金融机构提供的，能满足人们的某种欲望和需求的各种金融工具与服务，都可以列入金融产品的范畴。从营销角度看，经营性金融机构是市场营销的主体，因此这里主要介绍银行、保险、证券以及基金等经营性金融机构及其相关产品。二、商业性金融机构及主要产品1.商业银行银行是最常见也是最传统的金融机构，它在整个金融机构中处于主流地位。银行主要为客户提供现金提取、资产安全、资金划转、延期支付、财务咨询等服务。它是从个人和机构接受存款并发放贷款的金融中介机构。这类金融机构可以创造存款，成为货币供应的重要组成部分。它们的存贷行为在决定货币供应量方面发挥着至关重要的作用。在我国，只有商业银行才可以从事存款业务，所以商业银行是“存款机构”的同义语。由于商业银行占我国金融行业比重大，信贷数量成为政府宏观经济调控的重要工具，因此受监督与管理的约束较大。根据职能不同，银行可以分为中央银行和商业银行。中央银行是一个国家制定和执行货币政策、监督和管理金融业的主管机构。而商业银行主要是指吸收存款、发放贷款以及从事其他中间业务的营利性金融机构。根据服务的对象不同，银行又可以分为零售银行和商业银行，零售银行是直接为个体消费者提供金融服务的银行，而商业银行主要是为公司和机构提供金融服务。我国目前的商业银行从规模大小和地域性来看，包括的类型有：大型国有银行、全国性股份制商业银行、合资或外资银行，以及地方性的城市商业银行和农村商业银行。我国商业银行主要通过储蓄存款、发行支票和定期存款来筹措资金，通过发放商业贷款、消费信贷、抵押贷款和发放债券方式来运用资金，在资金融通流转的中介服务中获取收益，其中以利息收益为主。由于我国商业银行有较高的准入门槛，行业内进行着有限度的竞争，促使银行在依赖传统存贷汇业务产品的基础上，推出一些创新产品。创新趋势呈现两个方向，一是传统业务更新改造，二是适应居民财富增长的理财产品，后者的发展规模与速度超过了前者，未来前景值得期待。保险公司是指依保险法和公司法设立的公司法人。保险公司收取保费，将保费所得资本投资于债券、股票、贷款等资产，运用这些资产所得收入支付保单所确定的保险赔偿。保险公司通过上述业务，能够在投资中获得高额回报并以较低的保费向客户提供适当的保险服务，从而盈利。保险是一种非渴求品，营销在其销售中起到很大的作用。保险是集合具有同类风险的众多单位和个人，以合理计算风险分担金的形式，向少数因该风险事故发生而受到经济损失的成员提供保险经济保障的一种行为。保险公司的业务分为两类:（1）人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务。（2）财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险等保险业务。我国的保险公司一般不得兼营人身保险业务和财产保险业务。保费收入是保险公司主要资金来源。资金运用则是通过银行存款、购买债券（国债、企业债）、购买证券投资基金（间接投资股市）等途径，达到保值增值的目的。保险公司设计各种形式的保险产品，通过一定的营销方式，吸引人们购买从而获得保费收入。财产险公司的产品主要有（按产品收入份额由大到小排列）:机动车辆保险（产品收入占全部财产险产品收入70%）、企业财产保险、意外伤害险、责任保险、农业保险、货物运输保险、工程保险、船舶保险等。人寿保险公司的主要产品就是寿险，占此类产品保费收入的90%，其余部分为健康险和人身意外伤害险。2.保险公司证券公司是资本市场上从事证券发行、买卖及相关业务的金融机构。它在金融市场上的作用是：一方面，充当股票和债券发行（一级市场）的承销商，为需要资金的单位，包括企业和政府部门，提供从资本市场筹集资金的服务；另一方面，充当投资者买卖有价证券（二级市场）的经纪人。证券公司本质上是在资本市场上为投融资双方提供专业服务的中介机构。因此，它的客户群体分为两大类：一类是一级市场的机构客户，最典型的营销活动是股票上市之前的“路演”;一类是二级市场的投资客户，既有机构客户也有大众客户，营销活动丰富多彩，包括佣金优惠、投资研究信息与咨询服务、各类讲座和投资者教育等。目前我国证券公司逾100家。主要业务包括：投资银行业务——为企业提供上市服务；经纪业务---为机构和个人提供投资交易服务；代客理财业务——为非专业客户的资金或投资提供专业管理服务；自营业务——用自有资金从事以股票交易为主的投资业务。3.证券公司4.基金管理公司基金是资本市场证券投资基金的简称。基金公司就是管理运作基金的专业机构。基金公司通过发行基金（基金股份或受益凭证），将投资者分散的资金集中起来，由专业管理人员分散投资于股票、债券或其他金融资产，并将投资收益分配给基金持有者。基金公司聘请优秀的投资人才管理旗下基金，收益主要来自基金管理费，按基金净资产的固定比例提取。一家基金公司往往管理着许多不同风格的基金。证券投资基金在我国尽管问世不久，但发展迅猛。截至2023年6月，证券投资基金公司逾144家，发行基金逾1.1万只，资产净值合计27.69万亿元，份额规模合计25.80万亿份。其中，外商投资基金管理公司48家（包括中外合资和外商独资），内资基金管理公司96家。取得公募基金管理资格的证券公司或证券公司资产管理子公司12家、保险资产管理公司1家。作为一种大众型证券投资工具，基金在未来一段时期将保持增长势头。目前我国管理基金数目最多、资产规模最大的是华夏基金公司。基金正逐渐成为中小投资者投资资本市场的主要产品。它是一种基于投资组合理念的金融产品，相对资本市场的其他金融产品，它的特点是专业理财，风险较小，而且由于基金是一种集合投资，因此具有规模经济的优势，投资费用在众多投资者之间分摊，降低了投资成本。同时，基金之间的相互竞争，使得基金的购买费用和管理费用大为降低，直接降低了投资者投资基金的成本。此外，很多国家对基金也给予一定的税收优惠。中小投资者既没有时间、专业知识及资讯去管理个人的资产，又没有足够的能力去聘请专业人才代为理财，那么就可以根据自己的投资偏好，购买不同风险收益组合的基金获得投资收益。金融营销概述02金融营销，顾名思义是指金融业或金融产品的市场营销。理解该概念的关键在于市场营销。提到市场营销，很多人会立即联想到广告、推销和互联网直播带货等，事实上这些只是营销的冰山一角。真正的营销是包括市场与需求分析、目标市场战略的制定、营销组合策略的策划、战略与策略的组织与实施等内容在内的一整套体系。市场营销学的出现是在20世纪初伴随着商品经济的发展而产生的，并逐渐形成了针对有形商品营销的理论。随着20世纪80年代金融学的高速发展，尤其是金融制度和金融工具的不断创新，金融产品的复杂化和多样化使得金融营销在社会中的需求不断增加。金融营销学就是在市场营销学和金融学两个学科的基础上建立起来的交叉学科，它将传统工商业中营销的概念与金融行业相融合。因此，想要了解金融营销的概念，我们首先要了解市场营销的概念。一、金融营销的定义1.市场营销的含义“Marketing”译作“营销”或“行销”。“行销”意在强调行动起来经营。而不能“坐销”（等客户主动上门）。换句话说,营销就是运用一切手段打动客户。1910年，美国威斯康星大学的RalphStarrButler提出了“市场营销”一词。之后，越来越多的学者开始研究这一概念，并逐步形成市场营销学科。美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）经多次修订后将市场营销定义为：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”在这里，我们采用对市场营销研究与传播极具影响的美国营销学家菲利普·科特勒在其《MarketingManagement》（第1版）中的定义：“市场营销是辨别和满足人类与社会需要，把社会或私人的需要变成有利可图的商机的行为。”该定义反映了市场营销的实质内容，这就是以交换为中心，顾客需要为导向，通过协调企业资源使顾客需求得到满足，并且在此基础上实现工商企业所追求的目标。一、金融营销的定义2.金融营销金融营销是市场营销在金融领域的拓展，菲利普·科特勒对金融营销的阐述为：“金融营销是指金融机构以金融市场为导向，以客户需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人民需求的金融产品与服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各自利益的一种经营活动。”正确把握金融营销概念需要注意金融营销与一般产品营销的差异，这主要体现为以下几点：1.无形性；2.不可分性；3.异质性；4.风险性。基于以上差异，金融业在营销方面有不同的侧重点：1.注重品牌营销。在金融市场中，由于金融机构所提供的金融产品在功能上都大致相同，因此顾客在选择金融产品时往往不是因为金融产品所带来的益处，而是出于对提供该产品的金融机构品牌的喜爱和信赖；2.强调直面营销。由于金融行业属于服务业，所以很多金融产品的生产和消费是不可分离的。这就使得金融产品不可能像传统工业产品那样通过专业的中间商来承担销售任务，而必须依赖自己的分支机构和营销人员进行直面营销；3.注重关系营销。由于金融产品的无形性和易效仿性，增加了消费者选择金融机构和金融产品的困难。因此，实施顾客满意战略，提高金融服务质量，建立良好的客户关系，培养顾客忠诚，在金融营销中显得格外重要。一、金融营销的定义1金融信息管理现代营销观念认为，企业营销活动在产品开发之前就已开始，交易达成并不是营销活动的最终目的。这就使得营销活动从开展销售向前延伸到了生产过程、产前准备过程，甚至消费者的需求调查与分析等，同时也从交易达成向后伸展到了对消费者的售后服务、用户信息反馈等。这样，市场营销就成为从研究消费者需求开始到以满足消费者需求为终结的一个循环往复的过程，这一循环过程被称为“营销循环”。总体而言，金融营销管理的基本任务包括以下8个方面：二、金融营销的基本任务2468357客户需求分析开发金融产品制定营销方略提高服务质量防范金融风险提高经营效益确保社会稳定重视金融营销既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。营销管理是金融企业管理的核心职能之一。金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。市场营销是市场经济条件下以满足市场需求为前提、以经营获利为目的的各类经济组织共同的社会行为，也是市场经济条件下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。市场营销作为企业管理的一项重要职能，其主要目的在于促进产品销售，是为了适应社会化大生产的需要而发展起来的，是社会分工和规模经济的必然产物，是市场经济条件下企业的基本行为之一。现代市场营销学科是在逐步总结企业营销经验、吸收相关学科理论的基础上逐步形成并日臻完善的。尤其是近年来，在以市场为导向、以消费者为中心的营销观念指导下，市场营销学不断吸收经济学、心理学、行为学、传播学以及管理学等学科的理论，成为一门综合性的应用学科，并对金融企业的经营发挥着越来越重要的作用，具体表现为以下4个方面：三、金融营销的作用数字化营销概述03根据美国市场营销协会（AMA）对数字化营销的定义，数字化营销是使用互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体，有效调动企业资源开展市场销售活动，以实现企业产品和服务有效销售的活动。与传统营销的概念相比，数字化营销的概念主要突出了数字技术在营销活动中发挥的关键作用。在数字经济时代，传统企业必须把数字化营销作为一个重要的方面来加以关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。数字化营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。一、数字化营销的定义数字化营销相较于传统营销的特点主要包括：1.个性化服务。根据客户的需要提供个性化的产品，跟踪了解每位客户的销售习惯和爱好并推荐相关产品。数字化营销是一种低成本与人性化的营销方法；2.提供丰富的产品信息。数字化营销是借助互联网进行营销的一种方式，互联网可以提供当前产品的详细规格、技术指标、保修信息、使用方法等内容，甚至可以提供常见问题的答案。用户可以通过互联网轻松找到产品、价格、品牌等信息；3.售提供了巨大的舞台，并为客户提供近乎无限的选择空间；4.低廉的成本。企业在互联网上发布信息的成本是有限的，而且直接向消费者销售产品可以缩短分销环节，消费者又可以独立获取信息，这使得企业可以扩大销售范围。直接向消费者销售产品可以节省促销费用，从而降低成本，并使产品更具有竞争力；5.灵活的市场。在数字化营销中，可以根据客户需求、竞争环境或库存情况及时调整营销产品的类型、价格和营销方式，网络能超越时空限制，使营销人员发挥创新思维。（一）数字营销1.0时代：基于Web1.0的单向营销20世纪90年代初，WorldWideWeb（即万维网）诞生，Internet真正变成了全球互联网，开始走进人们的生活。Web1.0是互联网最早版本的术语，从技术角度来说，Web1.0的网页是“只读的”，用户无法进行编辑，只能浏览信息或搜索信息。尽管如此，由于互联网为人类打开了新的世界，在数字营销1.0时代，互联网内容创造由网站主导，用户没有交互权，广告以单项传播为特征，用户被动接受网站上的营销信息，主要运用展示类横幅广告、弹出式广告、搜索引擎广告等，营销的理念则是以销售产品为主要目的。（二）数字营销2.0时代：基于Web2.0的互动营销在数字营销2.0时代，随着社交媒体和视频网站的异军突起，企业拉近了与用户的距离，建立了全面的营销策略，实现了对数据实时监控和定期分析，因此，互联网逐步成为企业营销的重要渠道，广告主将更多的广告预算投入从线下媒体转移到线上媒体。二、数字化营销的发展历程（三）数字营销3.0时代：基于大数据的精准营销以大数据技术应用为特征的营销3.0时代，收集和分析用户搜索、浏览、点击、购买和共享等数据变得可行，基于这些数据的“用户画像”帮助企业精准了解用户的需求和偏好，从而使营销活动更加集中和高效，使品牌得到充分有效的展示。（四）数字营销4.0时代：基于商业生态圈的生态圈营销数字技术的高度发展和移动互联网的盛行，推动着商业模式的不断更新，大型互联网公司都在构建自己的生态圈，比如阿里系、百度系、腾讯系、小米系，等等。营销也由只注重产品生产到偏重于销售环节再到重视商业生态圈的协作，通过生态圈内企业间数据共享、策略导流，实现产品的个性化定制、广告的定向投放、线上线下渠道的融合和消费者需求的精准锁定。二、数字化营销的发展历程数字化营销的背后是数据的积累和沉淀。大数据的产生是由于人们开始愿意并且能够收集、存储和处理它们，慢慢累积而成的。无论是运用互联网进行沟通、学习、游戏或者互动交流，都会留下相应的数字信息，随后将各个网站、App、内部私有网络的数据整合，就形成了大数据。大数据反映人们的消费行为、事情的重要程度、人们的偏好、人们想要什么，通过大数据可以找到具有相同标签属性的人群。几乎每一个个体行为都能通过大数据表达，因而大数据拥有极强的营销价值。大数据可以分为结构化数据和非结构化数据。目前非结构化数据所占比例已经超过互联网整个数据量的75％，它们包括图片、视频、音频等各种形式。和其他产业一样，大数据也有其产业链，数据生产者利用地理定位、移动应用数据、电子邮件等途径进行数据创建；架构师或工程师利用无共享扩展储存、弹性网络、Hadoop、云等硬件或技术进行数据采集；随后分析师进行信息处理，例如，数据探索、建模、预测等；经过以上流程，最终用户便可以享受整个的业务流程，例如，基于位置的服务（外卖定位）等。三、大数据与数字化营销的联系三、大数据与数字化营销的联系大数据的产生和应用可以使数字化营销具有实际的应用价值，主要包括以下几个典型方向：1.消费者洞察。在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，消费者画像是全景式的、透明的、高精的、动态的，这使得营销计划更为精准、有效，结果更可预测。例如，在获得网站或App等平台访问数据的情况下，可以基于用户的搜索记录和浏览记录推荐相似或互补的商品，这种基于大数据挖掘的推送能够大大节约用户的搜寻成本并刺激更多的消费。2.品牌定位。传统的品牌定位依赖于营销人员对于客户需求的洞察、针对市场的调研以及个人的营销经营，难以全方位了解市场的声音。通过大数据语义挖掘工具，可以在互联网上抓取相应的关键词，从而反映出市场对于企业和产品的看法。3.广告精准投放。大数据来源的多维度可以更全面地描述用户的行为轨迹，包括线上的浏览数据、社交数据、交易数据再到线下的用户定位数据等。结合消费者的地理位置轨迹，广告可以实现精准的投放。4.用户管理。根据数据采集或分析得到客户的信息，深入挖掘客户关系属性，了解隐藏的信息价值，在此基础上对客户和信息进行明确的定位和分类，针对不同的客户采取不同的销售模式和方法。例如，如果要分析购买某种产品或服务的顾客具有某些特征，可以对具有类似特征的客户进行开发，将其作为潜在的客户；还可以分析之前流失客户的特征，在具有类似特征的客户未流失之前改变销售方式或采取补救措施，以免其流失，比如可以采取一些优惠活动挽回客户。5.机器人智能客服。智能客服是在大数据处理基础上发展起来的一项面向行业的应用，不仅为企业提供了细粒度知识管理技术，还为企业与海量用户之间的沟通建立了一种基于自然语言的快捷有效的技术手段。数字时代下金融营销的发展04

引入原因一、金融营销的产生金融营销的概念最早是在1958年召开的全美银行协会会议上公开提出的。但那时，营销还只是简单地被认为是“广告和公共关系”的代名词，直到20世纪70年代，人们才真正地意识到营销管理在金融中的重要意义，从而开展了以金融营销为中心的经营管理。1.客户需求与购买行为的变化是金融营销发展的内在原因2.西方国家经济不景气是金融营销发展的外部动力3.科学技术的发展也是金融营销发展的重要基础4.金融市场上的激烈竞争金融营销发展的迫切要求侧重于营造一种友好和谐的服务氛围，开发新产品和服务满足深层次需求促销、友好服务和金融创新转换阶段选择优势目标市场，确定服务重点服务定位阶段组成由分析、计划、执行、控制等各环节构成的营销系统系统营销阶段ABCD二、金融营销的发展阶段排斥到引入阶段通过广告、促销等手段来吸引客户ED数字化营销阶段多场景、全链路的数字化应用成为核心目标，客户相关数据在营销活动中的应用广度和深度进一步提升同国外金融营销四十多年的发展演进过程相比，中国的金融营销是从改革开放以后才开始的，具体来说应该是近几年随着市场的开放、竞争的激烈，中国金融业尤其是银行业的首先觉醒，才意识到营销的重要性。等客上门的时代已经一去不复返了。目前，中国各家商业银行已经开始认识到银行要关注公共关系、树立良好形象，并且开始做广告、搞宣传，提供上门服务和发展客户等营销方式。但与美国商业银行金融产品与服务营销相比，中国商业银行特别是国有商业银行市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的和非专业化的。中国的金融营销尚未真正进入建立金融业营销文化的阶段和以客户为中心、满足与创造客户需求的阶段。二、中国金融营销的发展现状随着中国金融体制的不断改革，金融市场的不断完善，中国金融业营销的必要性也越来越受到重视。具体表现为如下四点：1.中国的金融业不断市场化，开展市场营销是中国金融体制改革的需要。2.市场需求发生变化，开展市场营销是市场需求多样化的需要。3.金融业的竞争态势日趋严峻，中国金融业尤其是银行业将日益呈现多元化的竞争格局。4.科学技术的进步要求金融业开展市场营销。二、中国金融营销的发展现状1.构建数据库，为决策提供数据支撑商业银行秉持“以客户为中心”的经营管理理念，客户经理如果要全面把握客户信息，就必须用数据挖掘的方法通过客户细分，找出不同客户群体的