《金融数字化营销》课程教学大纲

PAGEPAGE3《金融数字化营销》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：

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课程名称：金融数字化营销英文名称：Financialdigitalmarketing课程类别：专业选修课学时：32学分：2适用对象：金融学、投资学金融工程、保险学以及其它经济、管理类专业。考核方式：考试先修课程：金融学、投资学二、课程简介随着云计算、区块链、物联网、大数据、人工智能和虚拟现实等信息技术的飞速发展，一场基于数字技术的营销风暴正掀起新的浪潮。《金融数字化营销》将帮助学生了解如何结合当前的科技动态和消费者行为趋势，运用数字营销的策略与工具以达成市场目标。课程内容包括基础的数字营销概念、大数据的应用、社交媒体策略、内容创作与分发、SEO技巧、电子邮件营销和移动营销等，同时强调金融科技如何在营销中发挥作用，涵盖了区块链、人工智能、机器学习等前沿技术。通过实际案例分析、互动项目和行业专家分享，学生能够掌握制定和执行数字营销计划的能力，为将来在金融行业或其他领域的职业生涯打下坚实的基础。Marketingisacomprehensive,appliedandinnovativediscipline.Withtherapiddevelopmentofinformationtechnologiessuchascloudcomputing,blockchain,InternetofThings,bigdata,artificialintelligenceandvirtualreality,anewwaveofmarketingstormbasedondigitaltechnologyisbeingcreated.FinancialDigitalMarketingwillhelpstudentsunderstandhowtoapplydigitalmarketingstrategiesandtoolstoachievemarketingobjectivesinthecontextofcurrenttechnologicaldynamicsandconsumerbehaviortrends.Thecoursecoversbasicdigitalmarketingconcepts,theapplicationofbigdata,socialmediastrategy,contentcreationanddistribution,SEOtechniques,emailmarketing,andmobilemarketing,whileemphasizinghowfintechplaysaroleinmarketing,coveringcutting-edgetechnologiessuchasblockchain,artificialintelligence,andmachinelearning.Throughreal-worldcasestudies,interactiveprojects,andsharingwithindustryexperts,studentswillbeabletoacquiretheabilitytodevelopandexecutedigitalmarketingplans,layingasolidfoundationforafuturecareerinthefinancialindustryorotherfields.三、课程性质与教学目的《金融数字化营销》是金融学专业相关课程中的一门专业选修课，旨在培养学生在金融科技领域内数字化营销的理论知识和实践技能。本课程紧密结合当前金融市场的发展动态，通过理论与案例的结合，重点培养学生对金融产品的数字化营销策略、客户关系管理及市场分析的深刻理解与应用能力。课程内容覆盖了数字营销基础、数据驱动的市场策略制定、社交媒体和内容营销、以及金融科技在营销中的应用等领域。通过实用的项目作业和实验教学，学生将学会如何运用数字工具和平台，设计和评估营销活动，提高金融服务的吸引力和客户参与度。本课程的最终目标是将《金融数字化营销》建设成为一个特色鲜明、应用性强的交叉学科课程，在金融学的基础上融入数字营销的关键技能，使学生在未来的金融科技领域拥有更广阔的视野和更强的竞争力。通过本课程的学习，学生将掌握数字营销的核心理论，并能够利用现代科技手段，如数据分析和在线营销工具，推动金融服务的创新和增长。课程思政目标：（1）立德树人。将社会主义核心价值观、理想信念教育、职业精神等融入课程内容中，引导学生坚定社会主义信念，拥护中国共产党的领导，树立正确的世界观、人生观和价值观。（2）促进数字经济与金融学专业本科课程的融合和创新。积极响应党中央推进数字经济和实体经济深度融合的号召，加快现有金融学相关课程的改革脚步，促进《金融营销学》等相关本科课程与数字经济进行融合和创新，使学校课堂和金融市场实践更加紧密贴合。（3）以职业能力、职业素养的培养为核心。在讲授理论专业知识的同时，重视学生职业能力和职业素养的训练，引导学生由传统营销思维延伸到数字化营销思维，使学生掌握关于网络信息收集、网络信息推广和网上客户管理等数字化营销策略的基础知识和方法。（4）强调创新思维和合规性在金融营销中的重要性，旨在培养学生的实际操作能力和战略规划能力，为他们在金融科技领域的未来发展打下坚实的基础。课程教学目标：（1）使学生理解数字化营销的基本内涵，了解数字化营销与传统营销的区别并因此深刻理解营销革命引起的变化。（2）介绍金融产品的分类和特点，以及金融机构应该采取的营销策略。认识社交媒体及社交媒体营销的不同策略，并熟悉微博、微信等社交媒体营销工具。了解网络社群的涵义，及其价值，并熟悉如何开展网络社群营销。（3）在不同维度下进行金融产品数字化营销方案设计，以及如何在实践中对实际方案进行优化和应用。（4）通过对场景金融数字化营销的模拟实践，使学生深入理解和掌握数字化时代场景金融营销的核心概念和策略。通过角色扮演和任务完成，学生将学习如何分析消费者行为，制定个性化的营销计划，运用各种典型的金融场景进行多渠道推广，进行成本效益分析，以及维护客户关系。四、教学内容及要求本课程的教学内容设计与章节安排如下：章节教学内容第一章金融数字化营销概述第二章金融营销环境分析第三章数字化时代的消费者购买行为第四章用户数字画像与旅程地图第五章金融市场细分与市场定位第六章金融数字化营销策略第七章金融数字化营销客户关系构建第八章金融数字化营销客户关系管理第九章银行业数字化营销第十章保险业数字化营销第十一章证券业数字化营销第十二章基金业数字化营销第十三章场景金融数字化营销虚拟仿真第一章金融数字化营销概述（一）目的与要求思政目标：1.增强学生对金融市场在国家经济发展中的重要性的认识，培养国家经济建设意识。2.引导学生认识到金融行业中诚信的价值，促进其职业道德的形成。3.通过分析中国金融营销的发展，增强学生的民族自豪感和专业归属感。教学目标：1.掌握金融市场的基本概念和功能，理解其在经济系统中的核心作用。2.识别商业金融机构及其主要产品的特征，了解它们在金融市场中的地位。3.明了金融营销的定义、关键特性及其在金融业中的重要性。（二）教学内容第一节金融市场概述金融市场的基本概念：金融市场是金融产品交易的场所，通过各种交易方式实现资金融通。商业性金融机构及主要产品：金融机构是金融营销的主体，提供包括存款、贷款、保险、证券等金融产品。第二节金融营销概述金融营销的定义：金融营销是金融机构以客户需求为核心，采取整体营销行为的活动。金融营销的基本任务：包括金融信息管理、客户需求分析、开发金融产品、制定营销方略等。第三节数字化营销概述数字化营销的定义：使用互联网和数字技术进行的市场销售活动。数字化营销的发展历程：从Web1.0的单向营销到基于大数据的精准营销，再到商业生态圈的生态圈营销。第四节数字时代下金融营销的发展金融营销的发展历程：从20世纪50年代的排斥营销到当前的数字化营销阶段。中国金融营销的发展现状：市场化、市场需求多样化、竞争加剧以及科技进步推动金融业开展市场营销。中国金融业数字化营销策略：构建数据库、细分客户、建立客户流失和风险分析模型等。（三）思考与实践1.什么是金融营销？金融营销有哪些特点？2.金融营销的作用是什么？3.什么是数字化营销？数字化营销有哪些特点？4.简述大数据与数字化营销之间的关系。5.与有形商品市场比较，金融市场有何特点？6.总结中国现期金融市场主要的金融产品，并分析这些产品营销策略的异同。（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第二章金融营销环境分析（一）目的与要求思政目标：1.认识营销环境对金融活动的重要性，培养学生的系统思维能力，以及将金融服务与国家经济发展结合起来的全局观念。2.通过了解金融企业对环境机会和威胁的评估和对策，引导学生形成积极应对挑战、把握时代机遇的意识。教学目标：1.掌握金融营销环境的定义及特点，为学生提供有关金融营销外部和内部影响因素的知识。2.熟悉金融营销的宏观环境因素（如经济、法律、技术等）和微观环境因素（如消费者行为、竞争对手等）。3.了解数字化时代金融营销环境的变化，强调技术进步对金融营销策略的影响。（二）教学内容第一节金融营销环境概述金融营销环境的定义：金融机构外部的各种因素或力量的总和，影响其营销绩效。金融营销环境的特点：差异性、复杂性、动态性、不可控制性。第二节金融营销宏观环境分析政治、法律和政策环境：影响金融机构经营的基础性条件，包括社会安定程度、政府政策等。经济环境：金融市场营销活动面临的外部社会经济条件，如经济发展水平、宏观经济走势等。社会环境：包括社会文化环境、人口环境等，对金融营销有直接影响。技术环境：技术变革、发展和应用状况，对金融企业的经营和营销活动有重要影响。第三节金融营销微观环境分析客户环境：金融机构服务的对象，需求分析是核心。供应商环境：资金供应者和其他设备供应商对金融机构营销有重要影响。竞争环境：分析竞争对手的数量、市场份额和营销策略。内部环境：金融机构内部各部门的相互作用和协调对营销活动的影响。公众环境：对金融机构完成其目标的能力有实际或潜在影响的群体。第四节数字化时代金融营销环境的变化政策环境变化：全球范围内对数字经济的重视和政策支持。技术环境变化：数字化技术在客户关系和风险防控方面的应用。客户环境变化：消费者行为的个性化、特色化、多元化，以及社交消费需求的提升。竞争环境变化：数字金融公司的兴起对传统金融机构的竞争压力。第五节金融营销的环境机会和威胁分析环境机会和威胁的评估：金融企业对营销环境中的机会和威胁进行动态分析。环境威胁的应对策略：金融企业可采取干预策略、改变策略、转移策略来应对环境威胁。（三）思考与实践1.什么是金融营销环境？其具有怎样的特点？2.请联系实际分析我国政治、法律和政策环境会从哪些方面营销金融营销活动。3.思考微观环境作为个体环境是如何决定金融机构的生存和发展的。4.金融机构最关注哪些经济因素？它们的营销意义是什么？5.试举例分析数字化时代下金融营销环境发生的深刻变革。6.怎样对金融营销的环境机会和威胁进行评估？（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第三章数字化时代的消费者购买行为（一）目的与要求思政目标：1.培养学生根据购买者行为特征制定相应营销策略的能力，以增强其市场应变能力和创新意识。2.引导学生深入理解消费者行为，促进其形成以客户为中心的服务理念，提升其社会责任感和职业伦理。教学目标：1.了解金融客户的分类和行为特征，帮助学生分辨不同客户群体的需求和行为模式。2.掌握影响个体购买者行为和机构购买者行为的主要因素，以识别购买决策过程中的关键动因。3.掌握数字化时代消费者的购买路径及其特点，使学生能够在现代市场环境中进行有效的营销活动。（二）教学内容第一节金融客户的含义和分类金融客户的含义金融客户指使用金融企业提供的金融产品与服务的个人或组织。金融客户的分类-按金融交易主体划分-按金融交易需求划分-按金融交易量划分第二节个体购买者行为分析个体消费者购买行为模式消费者行为是一个刺激与反应的过程。影响个体消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素个体消费者购买决策过程包括需求识别、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段。第三节机构购买者行为分析机构购买者的行为特征机构购买者的目标多样化，需求衍生性，业务选择稳定性，以及特定生命期下的金融需求。影响机构购买行为的因素环境因素组织因素采购团队因素个人因素机构购买决策过程包括明确需求、确定购买目标和规格、选择金融机构、正式购买和满意度评估。第四节数字时代的客户购买路径消费者购买决策模型描述消费者购买行为路径的模型，如AIDA模型、AIDMA模型、AISAS模型、AARRR模型、消费者决策流程（CDJ）和数字消费者决策流程。数字时代消费者决策路径的特点决策路径非线性，信息成为决策枢纽，消费者决策难度大，口碑影响决策。（三）思考与实践1.简要分析个体消费者购买行为的影响因素有哪些？2.机构购买者与个体购买者相比有哪些不同的特点？3.分析机构购买者的类型及其金融行为特性。4.联系实际举例说明数字时代消费者决策路径有何特点？（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第四章用户数字画像与旅程地图（一）目的与要求思政目标：1.培养学生的数据敏感性和分析能力，通过深入了解用户需求，激发学生的创新思维和解决问题的能力。2.引导学生理解和运用数字技术在金融服务中的作用，增强其数字时代的职业竞争力，同时培养其对数据使用的伦理意识。教学目标：1.掌握用户数字画像与旅程地图的概念及特征，为学生提供深入理解用户行为和偏好的工具。2.了解用户数字画像与旅程地图的数据来源及生成过程，确保学生能够识别和利用正确的数据源。3.掌握用户数字画像的价值转化及创造，并熟悉其在金融产品数字化营销中的具体应用，使学生能够有效地将理论应用到实践中。（二）教学内容第一节用户数字画像概述用户数字画像的概念与特征用户数字画像是基于用户互联网行为数据的分析结果，展现用户特征。特征包括全面的数据集合、便捷的数据获取方式和丰富的用户特征信息。用户数字画像的数据来源与标签分类数据来源包括内部数据（如用户注册信息、交易记录）和外部数据（如社交媒体数据）。标签分类分为事实类标签、模型类标签和预测类标签。用户数字画像的生成过程构建方式包括定性方法、定量方法和定性定量结合方式。生成方法涉及数据收集、特征提取、模型构建和应用实践。关键流程包括数据预处理、特征选择、特征编码和特征构造。用户数字画像的价值创造与应用场景价值创造体现在个性化推荐、定制化服务、用户细分和精准营销。应用场景包括用户路径中的用户数字画像应用和不同用户层级下的应用。第二节用户旅程地图概述用户旅程地图的概念与作用用户旅程地图展示用户与企业互动过程中的体验全貌。作用在于帮助企业深入了解用户需求和期望，优化用户体验。用户旅程地图的构成要素与制作过程构成要素包括步骤、决策、情绪和接触点。制作过程参考Forrester五步法，包括定义人物角色、绘制旅程地图、定义关键时刻、分析痛点和制定改进计划。用户旅程地图的应用数据在用户旅程地图中的作用包括揭示用户行为和偏好、发现痛点、评估满意度和为个性化营销提供依据。用户旅程地图与营销策略的融合有助于企业精准吸引目标用户，提高销售转化率和用户忠诚度。第三节金融行业用户数字画像的专题分析与实践用户数字画像对金融企业的重要性消费行为变化导致金融企业与用户直接接触减少。消费者需求分化导致金融企业需要找到目标用户。金融业用户数字画像设计的核心要点基本原则包括以信用信息和人口属性为主、使用强相关性信息、将定量信息归类为定性信息。核心信息包括人口属性、信用属性、消费特征、兴趣爱好和社交信息。基本步骤涉及整理和汇总数据、找到强相关性信息、数据分类和标签化、引入外部数据和按照业务需求筛选用户。金融业用户数字画像的应用银行业用户数字画像应用涉及消费金融、财富管理等业务。保险行业用户数字画像应用关注人寿保险、汽车保险等产品。证券行业用户数字画像应用旨在提高用户活跃度和收入。互联网财富管理用户分析侧重于个性化、定制化金融产品。（三）思考与实践1.思考与传统的市场调研方式相比，用户数字画像有哪些进步和优势？2.举例说明如何绘制用户数字画像，如何实现用户数字画像的价值转化？3.以生活中的某个实际企业提供的服务为例，思考用户与企业产品或服务产生关系的全过程，绘制用户旅程地图，思索用户在每个接触点上的需求、行动和感受。（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第五章金融市场细分与市场定位（一）目的与要求思政目标：1.培养学生的战略思维能力和系统分析能力，通过分析STP战略的应用，引导学生理解和掌握金融市场运作的规律，提高其综合解决问题的能力。2.引导学生认识到在金融市场中实施精准营销和战略规划的重要性，增强他们的社会责任感和职业伦理，鼓励他们在实践中秉持诚信和公正的原则。3.通过学习STP战略及其在金融机构中的应用，激发学生的创新意识和主动学习精神，鼓励他们不断探索新的市场机会，为金融行业的发展做出贡献。教学目标：1.了解STP战略（细分市场、选择目标市场和市场定位）的基本内容、步骤和分析框架，提供学生以扎实的理论基础。2.掌握市场细分的基本含义，理解其原理和主要依据，使学生能够独立进行市场划分。3.掌握评估和选择目标市场的基本方法，并学会运用市场定位的概念和策略，培养学生在实际工作中进行市场规划和决策的能力。4.能够运用所学知识分析金融机构的实际市场细分策略和不同的竞争战略，结合所学内容完成金融机构战略规划，提升学生的实际应用和策略制定能力。（二）教学内容第一节金融市场细分金融市场细分的含义金融市场细分源自于20世纪50年代的市场细分概念，它涉及根据消费者特征、需求、行为等方面的差异进行市场分类。金融市场细分的作用细分市场有助于金融企业发现营销机会、制定最优营销策略、有效与竞争对手相抗衡、拓展新市场以及发挥企业优势。金融市场细分的原则金融市场细分应满足“五性”原则：可进入性、可测量性、可营利性、可成长性和可区分性。个人客户市场细分个人客户市场细分依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素进行，包括年龄、收入、家庭生命周期、职业等。企业客户市场细分企业客户市场细分依据行业、经营范围、机构性质、企业规模、企业生命周期和风险承受程度、信用等级等标准进行。第二节目标市场选择评估目标市场评估细分市场的潜量、竞争状况和是否与企业优势相吻合是选择目标市场的关键考虑因素。目标市场选择策略包括无差异营销目标市场战略、差异性营销目标市场战略、集中性营销目标市场战略和定制营销目标市场战略。目标市场策略的影响因素企业实力、产品特点、市场特点、产品生命周期和竞争情况等因素影响目标市场策略的选择。第三节金融市场定位市场定位的概念市场定位基于差异化，金融机构通过业务定价、产品和服务质量等方面展现差异化。市场定位的步骤包括分析所有可能的差异点和竞争优势、选择适合本企业产品的竞争优势、明确市场定位并有效地向市场传播。市场定位策略主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。市场定位的内容定位应包含三个层面：价值链定位、业务模式定位和品牌定位。第四节数字时代STP的升级超细分与精准营销数字营销通过大数据分析，使营销者能够精确定位目标人群，实施精准营销。小众营销针对特定人群或文化社区的营销活动，数字技术为其提供了更多机会和渠道。数字定位企业进行数字化转型，利用数据和技术提高业务流程效率，以提升客户体验和满意度。（三）思考与实践1.举例说明金融机构常用的市场细分分类标准。2.简述四种目标市场策略的含义和异同。3.举例说明金融机构有哪些常用的市场定位策略？（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第六章金融数字化营销策略（一）目的与要求思政目标：1.培养学生识别和解决金融营销问题的能力，通过分析数字化营销策略的实际案例，鼓励学生发展批判性思维，提高其解决复杂金融问题的能力。2.弘扬创新精神和实践能力，鼓励学生在数字化营销领域进行创新实践，为金融产品营销贡献新思路和新方案。3.加强学生对数字时代金融伦理和社会责任的认识，通过讨论数字化营销策略的合理性和公平性，引导学生在从业过程中遵守职业道德规范。教学目标：1.确保学生能够掌握金融产品数字化营销策略的理念及要素，为其提供全面的理论知识基础。2.让学生了解数字化营销策略对于金融产品营销过程的重要性，并理解其在实际业务中的应用价值。3.培养学生掌握数字化营销策略的价值转化和创造能力，熟悉常用策略方法及工具在金融产品营销中的应用，增强其实际操作能力。4.引导学生了解未来策略的发展趋势和方向，并通过案例分析，提高学生的实践技能和综合运用各种策略组合的方法论。（二）教学内容第一节金融数字化营销策略的理念与作用一、金融数字化营销策略的理念利用数据分析、社交媒体、搜索引擎等手段寻找目标用户。提供个性化金融产品，提高客户满意度和忠诚度。关注客户旅程的每个阶段，确保最佳体验。移动优先和多渠道营销，包括SEO、SEM、电子邮件营销等。社交媒体用于建立关系、推广产品和在线声誉管理。持续创新以适应新技术和客户期望。二、金融数字化营销策略的作用提升客户体验：通过数据挖掘和数字化工具简化业务流程，提供个性化服务。优化运营效率：数据驱动决策、智能分析与推荐、自动化与流程优化、风险管理、客户关系管理、产品创新与迭代。第二节金融数字化营销策略的方法与实施一、品牌策略品牌定位：根据市场和消费者需求进行品牌塑造。品牌推广：通过渠道推广和传播推广传递品牌形象。品牌管理：管理品牌知名度、美誉度和忠诚度。二、产品策略产品组合策略：根据市场需求和经营实力合理选择产品组合。新产品开发策略：扩张型、差异型和卫星产品策略。三、定价策略定价策略目标：最大化利润、提高市场份额、满足客户需求、建立品牌价值、适应市场变化。金融产品定价方法：成本导向定价法、需求主导定价法、竞争性定价法。四、分销策略分销渠道策略演进：从传统分销到数字化分销。电子商务与在线销售渠道：利用互联网平台扩大市场覆盖和提升客户体验。线上与线下分销策略整合：提供全面和便捷的购买体验。跨渠道分销策略：整合多种渠道提高销售效率和客户满意度。五、促销策略金融促销工具：广告促销、人员促销、公共宣传、营业推广。金融促销组合策略：聘用专业技术人才、利用间接销售、注重形象、简化购买流程。金融促销策略：结合数字化技术进行精准投放，整合线上线下渠道。促销内容与优惠方案设计：根据目标客户群体设计吸引人的促销内容和优惠方案。第三节金融数字化营销策略的技术进步与市场趋势一、技术进步对金融数字化营销的影响云计算与大数据分析：提供数据存储、营销自动化、个性化推荐、客户互动和关系管理。人工智能与机器学习：自动化任务执行，智能化推荐和决策支持。区块链技术的应用：数字货币、智能合约、供应链融资等。社交媒体与移动支付技术：品牌推广、客户互动、便捷支付方式。二、市场趋势与金融数字化营销的未来发展客户需求与行为习惯的变化：多元化需求、移动设备普及、在线服务兴起、社交媒体广泛应用、数据分析应用。法规与政策对金融数字化营销的限制与机遇：数据安全与隐私保护、市场准入与退出规范、营销宣传规范。金融科技（FinTech）的崛起与创新：服务模式、产品形态、技术手段、业务模式创新。应对策略：技术研发、业务模式创新、与FinTech合作、风险管理和人才培养。（三）思考与实践1.金融数字化营销策略有何重要性？2.列举5种金融数字化营销策略并简要举例。3.技术进步如何助推金融营销？（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第七章金融数字化营销关系构建（一）目的与要求思政目标：1.弘扬科技创新精神，通过了解金融产品数字化营销的内涵和策略，激发学生探索新科技在金融营销领域应用的热情，培养学生的创新思维和实践能力。2.培育学生的社会责任感和伦理道德观，通过学习数字化营销关系的建立和维护，引导学生理解并遵循在数字营销活动中保护消费者隐私和数据安全的重要性。3.加深学生对数字时代金融服务发展趋势的理解，通过掌握数字化营销的关键步骤和工具，培养学生面向未来的视角，促使他们关注和思考金融服务的可持续发展。教学目标：1.确保学生能够理解金融产品数字化营销的基本概念、策略及目标，为他们提供坚实的理论基础。2.指导学生掌握建立数字化营销关系的关键步骤，包括但不限于客户识别、客户沟通、客户维护等，增强学生实际操作和策略规划的能力。3.教授学生数字化客户关系管理平台（SCRM）的构建及运营原理，让学生了解并掌握如何有效地利用现代技术手段提升客户满意度和忠诚度。4.让学生熟悉和尝试应用金融产品数字化营销中的各类常见触达工具，如社交媒体、电子邮件营销等，提升学生的实际应用能力。（二）教学内容第一节金融数字化营销关系概述数字化营销关系的内涵构建数字化营销关系的必要性：企业经营的核心在于创造和保留顾客，通过建立长期关系满足需求，提高忠诚度。数字化营销持续关系的概念：数字信息到达后，通过经营手段创造、建立和保持与客户的持续性互动状态。数字化营销持续关系的“新三角”要素：客户与人、信息和企业提交物的关系。构建数字化营销关系的策略及目标构建数字化营销关系的策略：从连接目标、策略和连接点三个方面系统展开关系的建立策略。构建数字化营销关系的目标：服从企业整体数字化营销战略，明确关系在企业营销战略中的作用。第二节金融客户关系构建一、构建关系连接打造关系连接平台：创造与消费者及其他利益相关者之间的连接。与客户建立连接：通过信息、产品及服务与客户建立全面的关系连接。与平行企业连接：企业间形成跨界合作，共享客户资源。企业内部连接：通过组织架构和IT手段提升生产力。二、构建社群社群构建的意义：帮助金融机构更好地了解客户需求，增强客户黏性。企业社群定位：产品型、兴趣型、社交型、任务型社群。构建品牌型社群：企业内部准备、规划核心问题、聚拢成员、活动开展与激励。三、社会化客户关系管理平台（SCRM）定义特性与功能模块：营销模块、内容模块、用户模块、数据模块。数据营销平台构建：智慧网点互动营销体系和线上营销体系。第三节金融数字化营销关系的常用触达工具数字化触达概述概念与特点：快速到达率、受众主导、多向互动、超文本性。数字化触达常用工具介绍社交媒体营销：微博、微信等平台的营销策略。智能推荐：个性化推荐信息或商品。数字化广告：以数字化媒体为载体的广告。数字化广告平台：DSP、DMP、CDP等。内容营销：创建和传递有价值的内容吸引目标顾客。场景营销：将品牌信息融入特定场景中。O2O：线上到线下的商业模式。SoLoMo：社交、本地位置和移动的整合营销模式。从公域流量到私域流量：构建可直接触达的用户访问渠道。（三）思考与实践1.什么叫数字化触达？常用工具有哪些？2.什么是社交媒体营销？请列举金融数字化营销中的例子。3.构建数字化营销关系有哪些目标？（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第八章金融数字化营销客户关系管理（一）目的与要求思政目标：1.强化学生的服务意识，通过认识客户关系管理的重要性，培养学生的客户服务理念和提升其社会责任感。2.促进学生的职业道德建设，关注客户隐私保护和数据安全，培育诚信守法的职业行为。3.培养学生团队协作和沟通能力，鼓励他们在学习客户关系管理系统的构成和搭建过程中进行团队合作。教学目标：1.确保学生了解客户关系管理的含义、功能和重要性，提供扎实的理论基础。2.教授学生掌握客户持久性、客户保留和客户价值链之间的关系，增强其应用知识的能力。3.引导学生深刻理解客户终生价值概念的本质和意义，提升其长期价值管理观念。4.让学生了解客户关系管理系统的构成和搭建，增强实操技能。（二）教学内容第一节客户关系管理概述客户关系管理的定义客户关系管理（CRM）是企业利用信息技术和互联网技术，协调与顾客在销售、营销和服务上的交互，提升管理方式，向客户提供个性化的服务和交互过程。CRM的功能包括市场营销、销售管理和客户服务。客户关系管理的重要性金融机构越来越重视客户保留和CRM的发展，主要原因包括获客成本上升、增加对客户价值的关注、竞争、法规和立法以及技术创新。第二节客户关系管理策略客户的持久性金融机构通过详细客户保留方案，识别与流失可能性相关的客户特征，以减少客户流失。保留合适的客户根据客户停止与金融机构建立关系的原因，分析并确定金融机构可以施加影响的因素，制定相应的客户保留策略。客户保留策略通过四种纽带（财务、社会、定制和结构）的顺序，通过营销组合的方式进行实施，可能留住有价值的客户。第三节终身客户价值与生命周期管理1.终身客户价值终身客户价值基于对收入、成本和推荐变量的假设，是保持和发展客户关系的核心概念。2.客户生命周期管理客户生命周期管理涉及从营销对象到宣传者的各个阶段，通过维护客户关系链实现客户支持和价值最大化。第四节客户关系管理系统客户关系管理系统的基本概念CRM系统是以客户数据管理为核心，实现市场营销、销售、服务等活动自动化的系统。客户关系管理系统的搭建搭建CRM系统包括定义用户基础类型、提炼关键数据标签、适当搭建基础功能等步骤。客户关系管理系统与大数据CRM系统在大数据方面重点探索多渠道全方位的客户画像、高价值潜在客户的获取、基于关系网络的企业图谱等。客户关系管理系统的现状分析和未来发展趋势CRM系统的现状包括政策驱动、社会需求和技术发展潜能。未来发展趋势涉及社交型CRM、基于云的CRM、基于人工智能的CRM、物联网集成的CRM和移动CRM。（三）思考与实践1.如何理解客户关系管理的内涵？2.如何寻找有价值的客户并与其保持持久的关系？3.请举例说明可以采取哪些组合策略来保留客户。4.什么是客户关系链？客户关系链如何体现了客户关系管理的过程5.什么是客户终生价值？如何计算客户终生价值？6.如何基于用户生命周期进行客户关系管理。7.简述如何搭建客户关系管理系统。（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第九章银行业数字化营销（一）目的与要求思政目标：1.培养学生的历史使命感，通过了解银行数字化转型的历程，让学生认识到科技进步对社会发展的推动作用和自身在推动未来金融创新中的责任。2.加强学生对道德规范的认识，讨论数字化营销中的伦理问题，如客户数据使用和隐私保护，引导学生形成正确的职业道德观念。教学目标：1.确保学生掌握商业银行的主要业务及其特点，为学生提供全面的商业银行业务知识。2.让学生了解银行数字化转型的历程及其变迁阶段，提升学生对金融科技发展趋势的认识。3.指导学生熟悉数字化转型过程中商业银行传统业务的变化，增强适应和应用新技术的能力。4.介绍和讨论银行业数字化营销创新案例，提升学生分析实际问题和解决问题的实际操作能力。（二）教学内容第一节商业银行产品和业务概述负债业务负债业务是商业银行筹措资金形成的资金来源，包括存款业务，分为对公存款和对私存款，具有流动性和期限的不同分类。资产业务资产业务涉及资金的运用，包括贷款业务和投资业务，主要为企业和个人提供贷款，是银行收入的主要来源。中间业务中间业务是商业银行不运用自身资金，通过代理客户承办收付款项和其他委托事项，提供金融服务并收取手续费的业务。第二节商业银行的数字化转型和数字化营销银行业数字化转型简史直销银行模式和互联网模式是银行业数字化转型的两个阶段，展现了不同的特点和发展。银行业数字化促成发展模式大变革数字化转型推动了零售业务、对公业务、资金业务、信贷业务和中间业务的数字化，提升了服务效率和客户体验。银行业数字化营销的转型数字化营销通过建立丰富的零售金融场景、推动支付业务更新创新、发展普惠金融功能、形成G-B-C全链条营销，以及推动数字银行新形态。银行业数字化营销的蓬勃发展智慧营销、精准营销、场景营销、线上线下整合营销和移动营销是基于APP的营销策略。第三节银行业数字化营销策略的创新产品策略的创新银行产品的观念转变体现在以客户为中心、数据驱动、互动参与、个性化定制和安全隐私。渠道策略的创新明确品牌定位、识别目标客户群体、利用数字化渠道进行精准营销和渠道互动参与是渠道策略的关键。定价策略的创新产品定价的精准化和银行中后台的智能化是定价策略创新的重点。细分策略的创新智能推荐和精准营销、多渠道分销网络和优化用户体验是细分策略的核心。促销策略的创新根据客户需求和产品特点制定针对性的促销计划，不断尝试创新促销方式，并跟踪效果调整策略。第四节银行业数字化营销的典型案例建设银行金融赋能“穗好办”政务平台背景描述、案例主线、项目效果展示了建设银行如何通过数字化转型实现批量获客和提升营销服务成效。招商银行手机APP商业模式创新背景简介、案例分析、案例创新价值实现阐述了招商银行如何通过手机APP进行商业模式创新。微众银行的数字化探索背景简介、运作模式、微众银行--微业贷案例、案例分析和微业贷的启示描述了微众银行的数字化实践和探索。（三）思考与实践1.数字化时代，为什么说商业银行需要对传统业务进行大变革？2.为何说数字化营销是银行业数字化转型的关键环节？3.数字化时代，银行业数字化营销有哪些创新？4.商业银行如何实现精准营销？试举例说明。5.商业银行努力建设金融场景的意义是什么？商业银行应该如何介入金融场景建设？试举例说明。6.案例分析中，招商银行app短时间内获客效果明显，其营销模式有何借鉴之处?（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第十章保险业数字化营销（一）目的与要求思政目标：1.培养学生的历史使命感，通过了解保险业数字化转型的历程，让学生认识到保险业发展对国民经济的重要地位，增强使命担当。2.加强学生对诚信道德规范的认识，引导学生形成诚信为本、德法兼修的职业道德观念。教学目标：了解保险业数字化转型的背景和趋势，熟悉保险市场特点和主要产品，在理解典型案例的基础上，掌握保险业数字化营销的概念、关键要素、营销关系构建、流量平台及其在数字化营销中的运用，以及保险业数字化营销的产品策略、品牌策略、定价策略、分销和促销策略。通过本章的基本理论学习，讨论和深入理解保险业数字化营销的相关案例，以及数字化营销对保险业发展的重要意义。（二）教学内容第一节保险业数字化转型保险业高质量发展迫切需要数字化转型保险业面临产品同质化、销售依赖人海战术、核保数据不足、售后避险手段不足等问题，需要通过数字化转型解决。新冠疫情倒逼保险业数字化转型疫情导致传统销售渠道受阻，保险公司加大科技投入，推动线上业务和服务，实现业务增长。保险业数字化转型的主要趋势业务增长：以用户体验为先，强调实时、自助、随需、交互的用户体验。业务运作：以科技赋能智能化服务，如智能保顾、智能投保等。经营方式：以数据洞察驱动业务决策，提高决策的准确性和及时性。商业模式：更强调生态集群作战，通过平台化、生态化经营提升竞争力。第二节主要保险产品介绍人身保险产品人寿保险：以被保险人寿命为标的，包括死亡保险、生存保险和生死两全保险。人身意外伤害保险：以意外伤害导致身故或残疾为给付条件。健康保险：以被保险人身体为标的，补偿疾病或意外伤害所致费用或损失。财产保险产品机动车辆保险：以机动车辆及其第三者责任为保险标的。企业财产保险和家庭财产保险：以固定地点的财产和物资为保险标的。货物运输保险：以运输中的货物为保险标的。农业保险：为农业生产者提供经济损失保障。工程保险：承保建筑安装工程期间的意外物质损失和第三者经济赔偿责任。无形的财产保险：如责任保险、信用保险、保证保险等。第三节保险业数字化营销概述保险业数字化营销的概念及意义数字化营销通过数据挖掘和分析，提高营销效率，降低成本，是保险业发展的关键。保险业数字化营销的关键要素保险业数字化营销的“PPSC”模型包括用户、产品、场景和内容，强调技术、内容、服务共同构建匹配产品营销的场景。保险业数字化营销关系构建保险业数字化涉及保险公司、流量平台和运营团队的合作，形成铁三角关系，共同推动数字化营销。流量平台与保险业数字化营销流量平台在数字化营销中起到关键作用，通过用户标签和行为分析，实现精准营销和客户转化。第四节保险业数字化营销策略产品策略产品设计理念的转变：强调以客户为中心，实现产品多样化和个性化。产品设计的差异化和个性化：利用新技术实现个性化保险产品设计。品牌策略数字化时代的品牌建设：关注新人群、新供给、新场景，打造数字营销场景。舆情监控与危机公关体系建设：监测舆论，及时处理负面舆情。定价策略产品定价的精准化：利用AI和大数据优化定价模型。风险控制的智能化：提升风险管理能力，实现精准定价。分销和促销策略选择合适的投放平台：利用互联网媒介流量推广。科技赋能保险客户体验：通过科技提升用户体验。智能推荐和精准营销：利用数据分析实现精准营销。第五节保险业数字化营销的典型案例某人寿保险公司的“明星保险代理人”营销案例。众安在线财产保险股份有限公司的流量效应案例。海外创新案例BoughtByMany的社群营销模式。（三）思考与实践1.保险业数字化营销为何是保险业数字化转型升级的关键环节？2.保险公司如何利用好抖音和短视频平台，为数字化营销提供助力？3.为什么说数字化时代的品牌营销需要重新研究、洞察和理解消费者情感和认知？4.数字化时代的保险公司如何实现精准营销？试举例说明？（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第十一章证券业数字化营销（一）目的与要求思政目标：1.培养学生对金融科技创新的敏感度和主动性，通过学习证券公司的数字化转型，鼓励学生思考和探索金融科技对社会发展的影响。2.强化学生的职业道德和社会责任感，特别是在讨论数字化营销案例时，强调保护投资者权益和维护市场公平的重要性。教学目标：1.确保学生掌握证券公司的主要业务及特点，为他们提供关于证券行业操作和管理的基本知识。2.介绍证券公司业务模式的变迁，让学生了解传统证券业务与现代金融科技结合的趋势和影响。3.指导学生熟悉证券业数字化转型的战略内涵，包括通过数字化转型促进的能力建设，如客户服务、风险管理、营销策略等方面的提升。4.讨论数字化营销在提升证券公司传统业务中的作用，包括数字化营销创新的案例分析，以提高学生的实际应用和创新能力。（二）教学内容第一节证券公司产品和业务概述经纪业务证券代理业务：代理客户买卖证券并收取佣金。投资咨询：提供资产管理、负债管理、风险管理等咨询服务。资管业务：管理客户资金进行投资活动，收取管理费。投行业务股票承销与保荐：帮助企业发行股票并推销给投资者。债券承销：帮助客户向投资者出售债券。并购重组：为并购企业提供战略分析、策划、财务安排等服务。投资交易自营交易：使用自有资金买卖证券获取利润。股权投资：投资未上市股权，常见形式为股权投资基金。机构交易从事大宗证券的销售和交易。信用及衍生品业务融资融券：提供担保物借入资金或证券进行交易。股票质押融资：将持有的股票作为抵押品获得资金。衍生品创新业务：包括权益类、固定收益类、外汇或货币、商品类等衍生产品。第二节证券业数字化转型和数字化营销数字化转型打造客户画像系统，实现精准营销。搭建推荐系统，锁定精准客户群体。建设智能运营中台，实现产品服务分发调度。客户资源调度管理，优化客户营销资源分配。员工评价和适配机制，提升服务质量。数字化营销的转型发展数字化营销战略：利用数字渠道推广品牌和产品。网络广告推广：通过搜索引擎和社交媒体广告吸引客户。社交媒体营销：与客户互动，提高品牌忠诚度。个性化推荐服务：利用AI和大数据提供个性化投资建议。线上活动推广：通过线上讲座、直播等形式吸引客户。第三节证券业数字化营销策略的创新产品策略的创新定制化产品：提供个性化投资组合建议。智能化产品：开发智能投顾、智能风控等产品。数据化产品：利用大数据和云计算提供市场分析。社交化产品：开发社交平台，增加客户互动。场景化产品：根据不同场景提供针对性服务。渠道策略的创新线上营销渠道：社交媒体营销、移动应用程序推广、搜索引擎优化。线下营销渠道：智能化网点转型、场景合作营销、精准营销。细分策略的创新个性化投资组合：根据客户需求提供定制化服务。数字化交易平台：提供便捷的在线交易服务。个性化客户服务：为不同客户群体提供差异化服务。促销策略的创新广告创新：通过社交媒体和搜索引擎投放精准广告。公关创新：发布吸引人的公关内容，提高知名度。销售促进创新：通过优惠券、积分兑换等方式吸引客户。人员推销创新：通过线上推广和线下活动吸引客户。第四节证券业数字化营销典型案例华泰证券与互联网企业联姻华泰证券与阿里巴巴的合作，旨在通过互联网技术提升财富管理服务，扩大资本规模，优化业务结构，提高综合竞争力。长江证券数字化运营的探索与实践长江证券通过建立客户画像系统和线上运营平台，提高客户服务效率，实现精准营销，减少客户流失，并提升财富管理水平。（三）思考与实践1.数字化时代，为什么说证券公司需要重新梳理业务流程？2.为何说数字化营销是证券公司数字化战略的关键环节？3.证券公司构建数字化营销关系有哪些创新？4.证券公司如何利用好抖音和短视频平台，为数字化营销提供助力？试举例说明。5.证券业数字化营销创新表现在哪些方面？6.数字化时代，长江证券如何实现线上客户运营策略匹配？（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论。第十二章基金业数字化营销（一）目的与要求掌握基金管理公司产品和业务的分类；熟悉基金管理公司产品数字化营销概况；了解基金业数字化营销策略的创新；通过基金业数字化营销典型案例的学习，能