SCP 理论视角下我国手机市场竞争分析

成绩SCP理论视角下我国手机市场竞争分析摘要：近年来，全球智能手机行业高速发展，行业规模巨大，随着5G技术的成熟，新一轮的换机热潮，为智能手机市场持续增长注入了新动力。本文将采用产业经济学的经典理论，用哈佛学派的SCP分析框架和研究方法，分析智能手机市场结构，结合移动通信步入5G时代的大背景，在面临来自于美国政府针对华为的外部冲击下，以及2020年突如其来的新冠疫情之下，华为以及其竞争对手，根据自身的产品和客户群和定位，所采取的相应的战略调整，以及这些企业行为，对手机市场绩效所带来的变化。关键词：智能手机市场，SCP范式，市场垄断引言：中国手机零售业市场规模从2014年接近7465.8亿元，到2018年9839.7亿元，年复合增长率高达7.1%，市场预测。随着消费升级，5G时代的到来，预测中国手机市场2019年-2023年复合增长率高达9.5%，到2023年，中国手机零售业市场规模超过14000亿元。2019年中国智能手机出货量占世界智能手机出货量的29%。尤其是华为，在过去5年，进军高端手机市场，取得了市场的认可，特别是高端手机的出货量（500美元以上），从2015占整体销量的5%，到2019年占整体销量的19%，逐渐蚕食苹果和三星的高端市场，再加上拥有5G技术专利的绝对话语权，如果不是受到美国政府的政策挤压，随着5G时代的到来,华为出货量取代三星，利润逼近苹果，成为智能手机市场的一哥。第一部分：外部冲击（SHOCK）外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化。技术因素：从用户体验看，5G具有更高的速率、更宽的带宽，预计5G网速将比4G提高10倍左右，只需要几秒即可下载一部高清电影，能够满足消费者对虚拟现实、超高清视频等更高的网络体验需求。从行业应用看，5G具有更高的可靠性，更低的时延，能够满足智能制造、自动驾驶等行业应用的特定需求，拓宽融合产业的发展空间，支撑经济社会创新发展。随着5G技术的成熟，网络通讯基础设施铺设的完善。为原本存量竞争的手机市场，带来了新的机遇，手机市场将迎接换机热潮，加之5G手机单价较高，手机市场规模将呈现大幅度增长。以中国手机零售业市场规模为例，2014年-2018年4G时代复合增长率为7.1%，2019年为5G元年，到2023年，预计年复合增长率高达9.5%。图表1：中国手机零售行业市场规模，2014-2023年预测消费习惯因素随着人民生活水平不断提高，手机功能早已不局限在通话，而是生活的方方面面，所以人民对低价手机的追求，逐渐转为功能和性能的追求，国内手机品牌逐渐推出高端手机型号，再加上手机公私分开的需求，也为手机市场注入增量的动力。在消费层面，中国居民人均可支配收入持续增长，从2014年到2018年，年复合增长率超过8%，带动了手机消费的增长。（图表2）在需求层面，随着手机公私分开的需求增多，拥有1台以上手机的人数持续增多。自从2017年手机普及率突破100部/百人，2018年手机普及率达到112.2部/百人，比上年末提高10.2部/百人，手机普及率不断提高。市场预计人均手机量还会进一步提高。（图表3）图表2：中国城镇居民及农村居民人均可支配收入，2014-2018年图3：中国手机用户数量规模及手机普及率，2014-2018年另一方面，现代人生活早已离不开手机，手机的角色早已不再局限于通讯工具，而是渗透到生活中的方方面面。手机消费高端化趋势越来越明显，各手机厂家纷纷推出高端机型，竞争高端市场。手机消费高端化促使手机客单价不断提高，进而提高企业销售额，在数量保持不变的情况下，从而实现更多的利润额。图表4：中国智能手机价格分布区间，2014-2018年上图显而易见，2014年，中国手机1000元以下占比49%，而到2018年只占15%了。再以华为手机为例，2015年，250美元以上的手机，占总出货量的35%，其中500美元以上的手机，只占出货量的5%：2020年8月的最新数据，250美元以上手机出货量过半，达到53%，500美元以上手机出货量已经占到整体出货量的24%。图表5：华为手机价格分布（按出货量，截至2020.08）政治因素由于华为掌握了5G通讯技术的大部分专利，拥有绝对话语权。市场在2018年就曾经预估，5G正式商业化后，华为出货量将取代三星，单机利润将逼近苹果，成为全球手机市场的绝对一哥。然而，黑天鹅突然飞至，美国政府剑指7寸。2018年5月，美国将华为加入实体制裁黑名单。2019年5月，Google中止和华为之间的硬件、软件及服务等业务，包括Android操作系统授权，及PlayStore、Gmail等Google服务的存取权。这对华为海外市场是灾难性的。切断GOOLE为华为手机继续提供安卓系统以及其生态应用。随后美国政府不断调低使用美国技术的比例至0%，阻断了华为绕过第三方购买的可能。虽然台积电在禁令生效前开足马力优先供应华为，但华为芯片库存或在2021年底用尽。受到美国政府断绝芯片供应的影响，2020年全年华为手机出货将降至全球第三，落后苹果与三星。如果美国政府不更改政策，届时华为手机市占将大幅降低至4.3％，等同退出领导厂商之列。第二部分：市场结构分析市场结构体现了一个行业内企业之间关系的特征。综合反映了该行业内的竞争和垄断关系。市场结构的主要因素包括：行业集中度，产品差异化以及进入退出壁垒等。行业集中度全球智能手机市场高度垄断。三星和苹果两家占全球总销量约35%，华为，小米，OPPO,VIVO,四家中国本土品牌，占全球总销量的45%。头部6家企业75%≤C6≤85%，属于寡占II型。VIVO在2020年1Q,首次进入全球销量前五，从整体来看，市场份额的排名在大头的厂商之间移位，丝毫没有影响智能手机市场的垄断格局。值得骄傲的是，我们中国本土品牌占有4席，占2/3。中国智能手机销量占世界智能手机的29%，三星虽然在国际上销售量第一，但在中国销售比例很低，中国智能手机市场竞争基本可以反应世界智能手机市场竞争。图表6：全球智能手机季度出货量前五品牌份额产品差异化利用差异化可以影响客户的购买行为，使其产生产品偏好和忠诚，甚至不惜为此支付高价。智能手机的差异化主要体现在主体差异，品牌差异，价格差异，渠道差异，服务差异等。操作系统差异在微软WINDOWS以及三星在推出自己的手机操作系统失败后，目前智能市场上只留有苹果开发的IOS系统和Google开发的安卓系统，去除操作系统以外的因素，智能手机产品同质化严重。外观性能差异目前市场中手机普遍具有超大屏幕、高清摄像头、超大内存、超长待机、指纹解锁、人脸识别等功能。总体来说同等价位国产手机，差异不大。屏幕：手机市场普遍追求大屏幕，同时也有曲面屏，异形屏，折叠屏，柔性屏等技术选择高清摄像头：智能手机早已不满足一个摄像头，正反双摄像头是标配，不同像素立体摄像头，同像素平行双摄像头和广角+长焦摄像头等差异化细分技术路径，吸引了很多高端手机用户。多摄像头也会成为未来手机发展的趋势图表7：新增设备后置摄像头数量分布解锁方式：按键解锁正逐渐推出舞台，面部识别解锁以及屏下指纹解锁更加智能的解锁方式正成为新的解锁趋势。屏下指纹技术在2019年开始进入产业化的爆发期。随着屏下指纹技术的成熟和全面屏的普及，屏下指纹方案有望逐渐成为主流配置。目前，在新增设备中，屏下指纹占比超过32%左右；在存量设备中，屏下指纹占比不足6%，潜在空间巨大图表8：新增设备，屏下指纹解锁份额标签化营销依托现有的技术条件，智能手机性能基本满足用户需求，硬件痛点基本被解决，产品同质化加剧，手机厂商难以在基础性能上取得根本性差异。加之，手机用户消费逐渐回归理性，对智能手机的追求已经从单纯的性价比转向全方位，包括功能完善程度、手机品质等。受以上因素的影响，手机零售行业需要寻找新的卖点，标签化营销成为手机厂商和零售商新的探索方向。部分主流手机厂商开始通过标签化的手段来聚焦用户，小米的高配低价令其在早期聚拢了硬件发烧友，vivo的顶级Hi-Fi体验让其收获了一批音乐发烧友，OPPO的充电五分钟通话两小时让快充标签深入人心，美图手机的极致自拍体验吸引了众多明星网红用户，一加手机标签不将就，从苹果华为三星的高端手机吸引小众极客。由此可见，标签化营销更能直击消费者需求，带动消费量的增长，是手机零售行业未来重要的发展方向。进入壁垒新企业想要进入某一行业，会遇到许多相对于在位企业不利的因素，这些不利因素会成为新企业进入的障碍，这些障碍称为进入壁垒。贝恩在《对新竞争的壁垒》一书中指出，进入壁垒是和“潜在进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的。”构成进入壁垒的因素包括：规模经济，绝对费用，政策法律制度等。规模经济壁垒规模经济壁垒在很多行业都存在，智能手机行业也不例外。根据规模经济的规律，新进入市场的且只有在取得一定的市场份额之后，才能获得生产和销售的规模效益。在这之前，新企业的生产和销售成本一定高于在位企业，从而处于竞争劣势。智能手机行业在位的生产商因规模经济相对于潜在进入者的成本优势明显。功能件供应商，ODM企业对于规模不同的企业报价自然不同。智能手机6大品牌占据市场80%以上份额，新的手机品牌由于规模经济的壁垒存在，成本没有优势，如锤子手机虽然引起了话题，吸引了流量，但多年后市场占有率仍然很低，甚至快退出市场。5大在位品牌之外的其他品牌在中国手机增量市场份额持续走低，2017年其他品牌有30%的销量，2018年末逼近10%，到2019年甚至跌破5%。可见规模经济壁垒，为新进手机品牌筑起了高墙。图表9：中国智能手机增量市场份额变化趋势绝对费用壁垒绝对费用壁垒是指企业在智能手机行业内的稀缺资源方面占有优势低位，从而能够阻碍其他厂商进入，主要体现在研发和营销。华为每年研发费用高达113亿欧元！快速电子消费品的营销费用是大头，不说苹果，华为，每年营销费用超过1000亿元人民币，三星277亿人民币，即使头部6家手机厂商中营销费用最低的小米，也有33亿人民币。新进入的品牌，由于销量少，很难平摊研发和营销的成本。所以手机行业很难有新的品牌加入竞争。一加手机之所以能够有一小席之位，其创始人来自于OPPO,魅族，NOKIA,省了很多前期费用，又地处深圳，拥有完整的供应链，营销走的是线上营销，同时专注海外市场。但是毕竟消费电子市场，消费者喜新厌旧，追求功能，需要不断投入研发，推陈出新，一加手机是否会如当年的努比亚，锤子，魅族等昙花一现，还是坚持小众极客的理念越走越远，我们拭目以待。政策法律制度壁垒专利制度壁垒，差别税收壁垒等都可以成为阻碍新企业进入的壁垒。高通之所以在3G时代这么牛，完全是因为高通几乎垄断了当时的CDMA的专利，而CDMA又成为了整个3G标准的核心，这样不管是中国主推的TD-SCDMA还是欧洲的WCDMA都不得不向高通缴纳专利费了。不过，4G(LTE)的出现其实也正是由于高通的3G垄断，为了摆脱高通才有了后续3GPP演进的LTE。也只有通过研发才能占据领先的地位，而也正是由于3GPP整体的研发，高通在LTE之中的专利占比不够，整个通信业总算是不用再看高通的脸色了。在公开的资料之中，2019年全年的发明专利授权量，华为以4510件排名榜首。在现在公开的5G标准必要专利之中，华为同样是高居榜首。华为全球第一，诺基亚第二。华为正式通过提升其他厂商的专利费用成功地阻碍了潜在进入者，同时也成为了美国政府打压的对象。第三部分：企业行为（Conduct）企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。技术因素对各企业行为的影响5G时代已经来临，对于5G话语权的争夺已不再是单纯的营销比拼，而是关系品牌生死存亡之事。中国信息通信研究院9月10日消息称，2020年1-8月，中国5G市场出货量9368万部，占市场46.3%。上市新机型累计141款，占全部手机比例46.8%。据CANALYS推测今年全球5G智能手机将出货近2.8亿部，中国市场占62%。在现阶段的争夺中，华为成为用户心目中与5G相关度最高的品牌，一方面是受非行业事件影响，使得华为5G技术有了强曝光，另一方面华为自研芯片也是唯一可与高通等国外芯片厂商正片抗争的国产芯片。多方面因素共同助力华为成为最受关注5G手机品牌，并且相关度远超第二名苹果，关注度为后者2倍以上。苹果由于早年和高通专利纠纷问题，一直没有公布5G,在美国政府宣布华为禁令生效当日，苹果IPHONE12推出全新5G手机。强大的品牌号召力，吸引了很多国粉对于未来苹果5G手机的期待。三星早在十年前就已经开始了5G布局，放眼望向全球，可能三星是唯一一个能实现5G智能设备自给自足的科技企业。三星如今申请的5G专利权，高达1400多项，同时也是为数不多能够提供端到端5G解决方案的企业。一切关于未来生活的美好祈愿，都集中在5G这枚钥匙身上，而在这方面，三星的技术已经相当成熟，三星研发的5G产品，几乎涵盖了整个5G的产业链，包括智能手机，智能医疗设备，智能手边和智能家电等等小米在5G上的态度是最为积极，在去年12月份刚刚发布的RedmiK30，以1999元的起售价，将5G手机拉入“1时代”。小米在5G领域动作频频，不断加强品牌与5G的关联度，彰显了其在5G上的野心。对于5GOPPO早有准备，2015年初，OPPO就已经成立5G研究团队，在标准、终端和应用进行了充分的准备。OPPOReno5G版已经在海外多地陆续上市，而对于国内市场，OPPO则显得更加谨慎。OPPO国内5G手机发布虽迟但至，全新的OPPOReno3系列5G新机将于2020年12月底发布。2016年，vivo就已在北京成立5G研发中心，开始5G技术布局。并在2019年1月24日就率先发布了具备5G完整功能的vivoAPEX2019政治因素对企业行为的影响华为针对2019年5月，谷歌宣布停止华为设备的安卓服务，导致2019年8月华为鸿蒙系统正式问世。华为称目前鸿蒙系统已达安卓系统的70-80%的水准。并且开放系统给所有开发者，等着市场逐渐完善。相较于安卓，华为鸿蒙系统不仅局限于移动设备，其目标是万物互联。提出1+8+N的产品战略。主要为打造未来5G全景只为生活而制订。所谓的“1”指的是手机，为未来智慧生活的核心，而华为也在追求“8”（平板，PC,穿戴，HD,AI音响，耳机，VR,车机），在“8”中，华为有3个品类做到全球前三，5个位于国内前三。目前华为鸿蒙已经在汽车、路由器、电视、智能家居等领域布局，因为谷歌在物联网方面的布局则相对落后，华为一系列软硬件升级与全场景应用的设备布局，拥有了对标谷歌安卓的实力。图标10：华为1+8+N的布局和市场占有率,（资料来源：公司公开资料）针对美国长臂管辖，没有芯片制造厂商甚至包括中芯国际可以为华为代工芯片的困局，华为一边在禁令生效前囤积大量芯片，库存可以用到2021年，等待美国大选后，禁令是否会发生改变。另外，华为也做好了用5G专利换高通芯片,甚至随着5G网络普及，云手机不需要高速芯片等预案。苹果2020年9月15日，也就是中国时间9月16日凌晨，在华为芯片断供生效的当日，苹果发布IPHONE12手机。没有了高端芯片，不能用谷歌生态，华为手机竞争力下滑，最直接受益的就是“老对手”苹果iPhone。很多中国用户在高端手机的选择上是在苹果和华为之间二选一。在麒麟处理器受到明显影响的时候，苹果与高通的新一代处理器优势将更加凸显，这也是苹果和高通大幅增加在台积电第四季度订单的主要原因。三星尽管整个智能手机市场出现了萎缩，但是三星将会抢占华为手机的市场份额，预计2021年智能手机出货量将增至3亿部，增幅为15%。而且三星预计20年下半年业绩将会恢复增长。小米海外市场中，欧洲因高消费力（ASP400+美元）成为国内手机品牌重要的增量市场。然而欧洲市场运营商渠道占比仍高达50%，小米作为市场占仅次于华为（19%）的国产厂商，已发力与当地运营商合作，20Q2欧洲出货量首次超越华为，排名欧洲前三，市占提升至10%小米集团2020Q2实现营收535.38亿元，同比增长3.05%。产品上，公司收入增长主要由智能手机和IOT业务带动；地区上，公司收入增长主要由海外业务带动。智能手机方面：2020Q2智能手机收入达316亿元，同比减少1.23%，占比59.08%。2020Q2售出智能手机2830万部，同比减少11.84%；智能手机的ASP为每部1116.3元，同比增加11.8%。ASP上升主要受益于中高端手机销量占比上升。2020Q2公司智能手机出货量的市场占有率上升至10.1%，全球排名第四。营业收入：2020Q2实现营收535.38亿元，同比增长3.05%，增速环比减少10.53pct。其中，海外收入240亿，同比增长9.59%，占比44.9%。新冠疫情对手机企业的影响2020年Q1,突如其来的新冠疫情，又为硝烟弥漫的中国手机市场增加了复杂度。疫情之下，Q1手机市场销售淡季更淡。主要原因概括如下：1）因疫情防控，手机销售门店临时关闭，线下销售渠道受阻；2）手机供应链复工推迟，零部件和手机生产紧张；3）消费者居家隔离对未来的不确定性，导致购机欲望降低或者推迟购机计划华为：2020年Q1,在爱国情绪的推波助澜加上华为手机和5G技术的高度契合度华为手机国内销量份额进一步扩大至36.9%，用户忠诚度比肩IPHONE,过半数华为换机用户仍然选择华为。华为手机市场保有率进一步扩大，高达30.7%。苹果：2020年Q1,IPHONE11撑起了超四成的国内销售份额。再加上消费者对IPHONE12期待和观望,IPHONE手机销量占整体销量的8.8%，但IPHONE手机的保有率仅次于华为，高达19%小米：得益于2020年2月13日，小米10举行线上发布会，小米手机销量在Q1小幅度升至10.1%第四部分：经营绩效（Performance）经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。市场绩效反应了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运作的效果，利润率反应了市场绩效的指标，利润率越高，该企业的产品越受到消费者的认可，绩效则越好。在2016年的时候，苹果手机曾占据了行业80%的总利润。2019年，全球整个智能手机的总利润下降了大约10%，由于华为等终端手机的不断追赶，苹果手机的出货量和利润都呈现下降的趋势。最终苹果仍然占据了总利润的66%。全球智能手机出货量排名第一的三星总利润才17%，销量超过苹果的华为手机利润则更低，大约在10%左右，排名第三。苹果，三星，华为三家利润占了行业总利润的93%，OV小米等