瑞金医院品牌定位

瑞金医院品牌定位超越竞争的品牌价值1

越是弱小的资本;越容易急功近利;这一点在民营医院身上表现的最突出;许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入;如医院文化和品牌的建立;管理科研培训水平的提升等;总觉得这和自己当前最要紧的问题——资本积累与生存是矛盾的当市场发展成熟竞争逐渐激烈的时候;品牌力可以成为关乎生死存亡的大事;医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情前言

可喜的是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识品牌是企业成败的关键2瑞金的目标成为绍兴县地区;最受欢迎的医疗机构；进入特定消费者柯桥地区中产阶级选择品牌名单的前两位；3品牌差异化vs诊疗科室竞争力差异化摆脱可能的低价竞争发掘自己的核心竞争力;发展面向未来的能力面对白热化竞争;对品牌亲和力的强烈需求品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室;地域和不同目标患者群的能力支持品牌延伸的能力对资本市场的积极影响瑞金审视品牌的意义4两个层次的工作瑞金品牌的检验整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展单个科室/诊疗项目的市场策略市场背景是什么消费者的情况瑞金可以采取的诊疗科室品牌竞争策略5行业市场分析

据国家卫生统计信息中心统计;2003年;全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山;但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的27%;入院人数占全国医疗机构入院人数的25%;而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了970%和923%

*目前;据未经证实的消息说：民营医院的诊疗人数已经接近总诊疗人数的5％6行业市场分析制约医院发展的外部环境普遍的存在的信任危机和社会偏见媒体歧视加大了医院的经营风险直接导致话语权的不平等公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度7行业市场分析制约医院发展的内部环境人才瓶颈企业发展的绝对核心;面临着：请不来;留不住的问题

营销手段有限;过分依赖宣传不做广告是等死;做广告是找死

广告宣传内容的限制8行业市场分析竞争对手9行业市场分析—民营医疗机构整体传播状况

单就营销快赢来讲;广告轰炸是一种有效方法;但并非唯一方法;同时;它也只能在一个阶段内有效有一种叫做营销癌症的企业营销病;其症状表现是：长于广告;短于终端；成于营销;败于管理；长于一时;短于一世

10瑞金的劣势作为新医院;品牌知名度急需提升；面临临近地区部分兄弟医院大量劣质广告的影响;可能会被认为是一丘之貉；11瑞金的威胁无论是优秀医生;还是先进设备上;我们都没有明显的技术优势众多民营医院劣质广告的大量投放;给市民带来选择的疲劳;也加重了市民的反感竞争品牌中;华宇医院大力加强医疗科技力量;提升自己的医院品质;吸引了大量高端客户的目光12瑞金的机会点瑞金率先想到;全面凭借品牌定位的威力寻求差异化竞争优势；在绍兴柯桥地区;只有一家民营医院华宇;而且在重点科室设置上;和我们的竞争并不是针对性的针对目标患者需求;从服务;疗效出发;创造独特的品牌定位;区隔市场通过对品牌形象的塑造和管理;领先于同行;创造品牌的附加值;吸引更多的患者和建立忠诚度13

在现今的市场里;有大量的供应商;其中有大量的雷同没有人去试图和别人区隔如果你愿意主动变得与别人不同;那麽你将很容易左右市场的需求 亨利

福特14目标患者定位15绍兴县地处长江三角洲南翼;东接宁波;西邻杭州;下辖4个街道15个镇;人口71万县域面积1130平方公里县人民政府驻地柯桥

2002年起;跻身全国经济十强县柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场;轻纺产品总销售额占全国的1/3每天有56万客流;交易品种1万余种钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场2002年交易额达120亿元柯桥地区农村居民现金收入达4516元;县城居民收入可超7000元区域经济分析16产业结构以工业为主；行业结构以轻纺为主;纺织企业占全县工业企业总数的55％;纺织品产值占全县工业产值的75％

所有制结构以民营为主;工业销售的85％来自民营企业;13％来自外资企业区域经济分析经济结构17基础消费群： 瑞金医院附近;并辐射到其他19 个社区主力消费群 ： 绍兴县下属以钱清夏履杨汛 桥华舍齐贤为代表的15个镇; 以及柯岩街道愿景消费群： 中产阶级以上的人群

较高学历;小老板;专业人士;科教文体 卫人员 目标患者基本定位18主力消费群 19基本传播策略认知基础患者群主力患者群愿景消费群便利;有归属感;是他们最基本的需求经常性的事件营销;拉近彼此的距离;我们要成为好邻居形象定位能不能看好病;是他们最高需求;强悍的功能性广告;是打动他们的必要条件;我们要树立医学权威的形象定位给他她一个舒心的治疗环境;看病过程很舒服;疗效也有保障;是他们的需求；在价值观和品味上;能和他她们顺畅地沟通;树立知己的形象定位区别对待是瑞金医院营销策略的基本思路坚决贯彻区别对待策略;就是赢的策略20了解他们——瑞金的基础消费群一方面：柯桥;不一样的价值观

柯桥虽然地处绍兴市;但是;由于

A人口结构的关系——外地人已经远超过本地人口

B经济实力的不对称——以轻纺城为中心的区域经济发展迅猛;远超过周边地区

C以错过一个机遇;就落后一个时代为理念的县领导班子;强调效率经济 所以;柯桥地区;不是传统意义上;慢条斯理严谨稳重的绍兴文化的一部分;他有他的特色言出必信的医院文化;将是在柯桥站稳脚跟的必然选择21另一方面：柯桥;绍兴师爷的老传统

柯桥;尤其是柯桥本地人骨子里;还是;流淌着源远流长的绍兴人人格特征： 谨慎务实的性格;使他们不太容易轻信传言体验就医;将是吸引他们的主要手段了解他们——瑞金的基础消费群

良好的口碑效应;是医院长期营销战略的至关要素22了解他们——瑞金的主力消费群她们的经济实力有多大——我们看看杨汛桥就知道了杨汛桥镇现有规模企业年销售额在５００万元以上２４家;集团企业９家5家上市公司;而且还有4家企业正在准备上市;这在全国恐怕都是第一——杨汛桥的产业结构不是一枝独秀;而拥有经编机械纺织印染建筑建材和皮革机械前三种产业所占的份额各为３０％;皮革机械为１０％;２４家规模企业的固定资产达５０多亿元;年工业销售额达７０亿元以杨汛桥镇钱清镇等为代表的绍兴县经济强镇;将成为我们主力消费群;吸引他们来就诊;将成为瑞金发展壮大的主要动力23了解他们——绍兴的中产阶层以1绍兴县青年企业家协会2绍兴县女企业家协会3四川温州等6家商会为代表的柯桥主力高端人群赢得他们的赞赏——我们就赢定了24了解他们——绍兴的中产阶层他们是社会的一群中坚力量;他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命;无形中成为快速发展的柯桥的一群最大的贡献者并不象西方现代的中阶层;可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作;并视之为享受生活的一部分随着绍兴越来越向国际化发展;他们是东西方价值观并存一体的一代会为了实现自我而锋芒毕露;却又会使用中庸的处世哲学保护自己;他们虽也想放纵自已;但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊25愿景消费群VisionFocus就诊消费能力强就诊消费机会大年龄在2540岁左右 原因:没有针对白领阶层的特定医院;市场处于空挡；就诊意愿强：

–绍兴柯桥地区中产阶级人口分析26了解他们在社会上在别人面前需要撑着追求成功应付挑战受制于人自我的压力与他人竞争的压力27了解他们—工作并不是享受他们虽是都市里的中产阶层;拥有一份较好的职业或者有一个属于自己的小企业;但面对环境的变化与知识更新;在心理上缺乏稳定感;事业对他们而言是有风险的;不完全是自已能掌控的因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的;用他们自己的话说是：累;紧张;端着;不得不他们的工作本身并非享受;工作是为了享受;这种享受在哪里实现呢28了解他们—健康是他们最大的敌人他们的生活形态基本上还是两点一线;工作和家庭;两点之外的;非工作的涉交;旅游;娱乐或从事一份公益事业;仍不成气候

健康;相对事业而言是完全属于自己的;可是从来没有人关心他们的健康;因为他们太忙了他们完全知道健康的重要性;他们有意识想提高自己的健康水平;但是：

1柯桥本地国营医院的冷漠态度使他们望而却步；

2民营医院夸大其词的广告行为让他们不敢尝试

3去杭州上海看病成了他们的习惯但是;没有那 么多时间;真的不太方便29了解他们

—对就医的选择心理够体面有身份感疗效有保障享受就医安全的休憩地带30现在我们来谈谈品牌31要让你的产品真正显得出众;你必须找到一个大创意;让每一项促销工作;都环绕著它来设想而且在产品包装容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来任何白纸黑字印出来的讯息形式的细微之处;都要与它所说的话吻合

――JamesWebbYoungc1916

32它不是口号;不是争创民营医院第一品牌；不是健康的港湾；不是专家云集的医疗机构它不是自吹自擂;不是一厢情愿它不同于传统的品牌定位说明;因为它除了要把握理性关系外;还要抓紧情感关系;所以使它更丰富;也更顾及全盘性赢得市场的;肯定不是医院的功能;不是有几台好设备;有几个好医生——而是一个令内外部都能信服的价值观;它是一个系统的观念什么是品牌33最新品牌价值排名麦当劳：2993亿美元;万宝路

3763亿美元;IBM323亿美元可口可乐4797亿元一切都是品牌惹的祸34为什么银行也相信品牌具有货币价值为什么可口可乐的人这么信奉品牌的力量到底可口可乐对品牌的定义及观点为何品牌在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色品牌凭什么值那么多钱35因此;建立品牌资产是长远成功的根基如果你为竞争而竞争;真的你很可能就没有竞争力竞争并不是成功的关键;竞争只是最基本的生存要求的一部分;成功需要超越竞争的品牌价值;实现价值垄断36品牌永远是一座冰山

广告只是冰山的一个尖端;它是建立关系的接触点各个诊疗科室是具体的;品牌是在消费者脑海中形成的品牌也是科室和患者之间的关系品牌是消费者经验的总和

从医院医生的水准;对外包装;颜色导诊的微笑服务事件营销诊疗价格院内的装潢口碑到员工的态度;这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象一切有助于品牌的要素都有要登台上演37品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业

品牌就是产品品位信心印象深刻值得信赖风趣活泼幽默随和拘禁青春智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2品牌认同的好坏;影响人与它之间的关系3品牌认同加强产品属性;使产品功能更现强大38品牌就是符号视觉印象隐喻式图象品牌价值观五年内;你希望别人对你的品牌产生什么样的印象这个印象将主导一切策略39再归纳一下——何为品牌Brand

品牌是产品服务与消费者之间的特定价值关系品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据；品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；品牌让我们超越竞争者;而不是停留在产品层面上40请消费者注意请注意消费者41我们该如何做42形成医院长远发展目标

及可操作的价值观

比如文化确认长期的基本策略

Fromthelongtermcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylongtermstrategies

为构建品牌我们要做的事情43导向功能凝聚功能融合功能约束功能激励功能规范功能调节功能传播功能信念功能应变功能企业文化的功能

企业文化是企业有力的导向工具;它使职工把实现企业目标变成自觉的行动企业文化是一种粘合剂;它能使企业职工团结一致企业文化能够潜移默化职工的思想性格和情趣企业文化要求职工自觉得采取工作与沟通的共同行为从而产生企业的整体效应企业家不仅对企业文化的创立和培养有决定性的影响;而且在发挥这种文化的调节作用方面有独特的作用企业文化开放性特征;决定了它的全方位辐射功能;对社会文化产生积极的影响信念是指企业的价值观和经营哲学;可分为指导信念和日常信念企业文化为了适应环境变化的需要;企业文化也应富有灵活性企业文化的约束是一种软约束;是一种通过心理约束起作用的对行为的自我管理企业文化能够在企业中创造一种人人受尊敬的心理环境;能使职工的精神需要得到满足44CoreIdeology 核心意识

Corevalue 核心价值

Corepurpose 价值使命

所预见的未来

至少十年的大胆目标 PerceivedFuture10yearBHAG

big;hairy;audaciousgoal

生动清楚的描述 Vividdescriptionofit

为构建品牌我们要做的事情45品牌核心价值为柯桥人民带来更新;更好的医疗服务价值使命不断寻求更新的;更好的医学科技;提高医院的技术换血能力；全力以赴;力图使自己;同时令医院站在柯桥乃至绍兴医疗科技的最前端开拓和创新医疗服务;提供令人感动的服务;而不仅仅是满意和舒适46领导价值竭尽全力;使自己的部门无论在技术上;还是服务意识上;领先于绍兴县同行照顾好你的员工;让员工照顾好医院的顾客;进而照顾好我们的利润47

还能不能更好足够好;还是不够服务价值48品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想服务使用者营销工具竞争者49一个全面的品牌概念也必须做到1鲜明地表现出自己的个性2给予消费者感性方面的利益3建立亲切感受4赢得消费者的信任5带给消费者品牌和产品上的联想6提供明确的用户形象50满足基本功能需求就诊放心可信赖有面子医院气质风格化/个性化好心情;更健康有很好的医技保障技术保证收费合理服务到位服务医技有价值感品牌高档服务令人感动技术非常保障百年瑞金;健康相伴价值观合拍服务满意领先潮流品牌个性突出以下所有方面为什么选择我们——有足够支持点消费者需求广告诉求51消费者;品牌与产品诊疗科室的关系百年瑞金技术支持;环境舒适;服务到位的科室;提供愉悦舒适的就诊空间好心情;是健康的更好保障无论是在日常生活和被动寻求健康就诊时是我奋斗的事业不可或缺的部分瑞金就像是你的一个健康导师深谙健康之道主张提供舒适心情的健康观具有百年瑞金的医学科技背景患者品牌产品诊疗科室瑞金竞争力

竞争者无法超越，因为患者的认识被改变了竞争力

让竞争者难以超越竞争优势

做别人现在

不能做的事相对优势

做同样的事，但有些事比别人做得好53竞争力

对于我们的患者而言;瑞金不仅是简单的去看病的

医疗机构

而是

一个致力于让你在就诊时就诊后;都能给你一个好心情的地方什么是瑞金的竞争力竞争优势

独一无二的

感动服务相对优势

更好的服务态度

更新的医疗技术

更优雅的就诊环境…...54医生态度和蔼微笑服务环境优雅医术专业瑞金的价值影响圈知名品牌高超的科技到位的服务有文化品味的医院可信赖的疗效感动服务医院利益区隔产品的心理影响良好的就诊心情医院的基础功能核心价值55瑞金品牌核心价值诠释好心情更健康现代医学科技的追随者值得信赖的疗效体贴患者的健康良师（感动服务）百年瑞金医学文化的传承者（有文化底蕴）诚信医疗的倡导者（领导医疗新风尚）在就诊时就诊后;给你一个好心情的地方56好心情更健康内势的影响-不断提高服务水准—追求医学技术提升-诚实的工作态度-总是为患者着想……外势的影响-医学文化深厚的积淀-诚信