从社会记忆视角看“90后”童年怀旧消费中的集体身份建构

从社会记忆视角看“90后”童年怀旧消费中的集体身份建构一、摘要与关键词摘要：在当代中国社会急剧转型与个体化焦虑日益凸显的宏观背景下，“九零后”一代正以前所未有的规模，集体性地投身于一场以其童年经验为核心的怀旧消费浪潮。这一现象，常被解读为一种单纯的心理慰藉或市场营销的成功，但其背后深层的社会文化意涵与身份建构功能，尚未得到充分的社会学审视。本文旨在从社会记忆的理论视角，系统性地剖析“九零后”的童年怀旧消费，是如何作为一种关键的社会实践，来主动地、集体性地建构其独特的代际身份。本研究主要采用扎根于解释主义范式的质性研究方法，通过对社交媒体平台上的相关话语、商业品牌的营销文本以及用户的互动评论，进行批判性的话语分析。研究发现，“九零后”的怀旧消费，远非一种被动的、对过去的简单追忆，而是一场在当下社会情境驱动下的、高度选择性与创造性的“记忆工程”。这一工程，通过三大相互交织的机制得以实现：其一，是记忆符号的商品化，即将零散的、私人的童年记忆（如特定零食、动画片），转化为可供公开交换与消费的、标准化的“记忆的载体”，使其成为集体认同的“通货”；其二，是分享体验的仪式化，即通过在社交媒体上的“晒”、“讨论”与“共鸣”，将个体的消费行为，转化为一场确认彼此身份、巩固群体边界的“集体仪式”；其三，是代际叙事的媒介化建构，即在消费与分享的过程中，集体性地、对抗性地，建构了一个关于九零后童年“黄金时代”的美好叙事，并以此作为审视与批判当下社会压力（如“内卷”）的文化资源。本文认为，“九零后”的童年怀旧消费，深刻地揭示了社会记忆，是如何在商业逻辑与媒介技术的催化下，被一个代际群体，能动地用以在不确定的现代性中，寻求情感安放与建构集体身份的复杂过程。关键词：九零后，怀旧消费，社会记忆，集体身份，情感资本二、引言我们正目睹一场席卷中国年轻消费市场的文化浪潮：从货架上重新出现的“大白兔”奶糖与“AD钙奶”，到视频网站上高点击率的“还珠格格”与“黑猫警长”修复版；从复古联名款的运动鞋，到以“童年小卖部”为主题的网红打卡点，“怀旧”，特别是针对二十世纪九十年代至二十一世纪初童年经验的怀旧，已从一种私人的、零散的情绪，演变为一种公开的、蔚为大观的、以“九零后”为绝对主体的消费实践。这一代人，作为中国第一代真正意义上的“数字原住民”，成长于国家经济高速腾飞、全球化文化产品大量涌入的独特历史时期，其童年，既是物质开始极大丰富的起点，又是前互联网时代“慢生活”的最后余晖。这一独特的历史坐标，使得“九零后”的童年怀旧，呈现出前所未有的丰富性与复杂性。然而，当我们将目光投向这一现象时，一个深刻的、值得探究的社会学问题便浮现出来。这种怀旧，为何不是以一种纯粹精神性的、非物质的方式进行，而是如此深刻地、几乎是必然地，与“消费”这一行为，进行了深度的捆绑？当一个“九零后”，购买一瓶“娃哈哈AD钙奶”时，他购买的，仅仅是其物理性的味觉体验吗？还是在购买一个通往过去的“符号”，一个开启集体记忆的“钥匙”？更进一步，当成千上万的“九零后”，在社交媒体上，分享着相似的怀旧消费体验，并获得来自同代人的、潮水般的“共鸣”时，这一系列的、看似微不足道的个体行为，在何种意义上，汇聚成了一股强大的、能够塑造群体认知的社会力量？因此，本研究的核心问题是：从社会记忆的理论视角审视，“九零后”的童年怀旧消费，究竟在多大程度上，超越了一种简单的市场行为，而构成了一场深刻的、关乎“我们是谁”的“集体身份建构”工程？在这一工程中，商业资本、媒介技术与代际群体的能动性，是如何相互交织，共同“选择”、“编码”与“再生产”一段特定的、被美化了的“集体童年”的？最终，这场以消费为中介的、对过去的“集体召唤”，又深刻地揭示了“九零后”这一代人，在面对当下社会（如“内卷化”的竞争、原子化的疏离）时，所采取的何种文化策略与情感安放机制？本研究旨在撕开怀旧消费温情脉脉的商业面纱，对其作为一种深刻的社会文化建构实践，进行一次深入的、机制性的学理剖析。三、文献综述围绕怀旧、消费与身份建构的研究，在社会学、文化研究与市场营销学等领域，已各自形成了丰富的理论传统。为了清晰地定位本研究的独特贡献，有必要将相关文献，大致归纳为关于怀旧的社会文化研究、作为本研究核心理论基础的社会记忆理论，以及关于消费文化与身份认同的研究三个主要脉络。在关于怀旧的社会文化研究层面，学术界早已超越了将怀旧，仅仅视为一种病理性的、对过去不健康的迷恋的早期观点。以社会学家弗雷德·戴维斯与文化理论家斯维特兰娜·博伊姆等为代表，学者们深刻地指出，怀旧，是现代性的必然伴侣。在一个充满断裂、变迁与不确定性的现代社会，怀旧，为个体与群体，提供了一种寻求连续性、本真性与安全感的重要的心理与文化资源。博伊姆更是精辟地区分了两种不同类型的怀旧：“修复型怀旧”试图完整地、神圣地重建失去的家园，而“反思型怀旧”则更具自我意识，承认过去与现在之间的距离，并沉湎于一种甜蜜的忧伤。这些研究，为我们理解“九零后”怀旧现象的宏观社会心理动因，提供了重要的理论基础。在社会记忆理论层面，则为本研究提供了最为核心的、系统性的分析武器。法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫，作为这一领域的奠基人，革命性地指出，记忆，在根本上，并非一种纯粹的、个体性的心理官能，而是一种深刻的社会建构。个体的回忆，总是在特定的社会群体（如家庭、宗教团体、阶级）所提供的“记忆的框架”内，才得以被唤起、被定位、被赋予意义。换言之，不存在脱离社会的“纯粹记忆”。皮埃尔·诺拉的“记忆之场”理论，则进一步发展了这一洞见，指出在现代社会，随着传统“记忆环境”的消失，我们需要依赖于一些人为的、具体的“场域”（如纪念碑、博物馆、教科书），来锚定我们的集体记忆。在关于消费文化与身份认同的研究层面，自法兰克福学派以来，消费，便被视为现代社会中，个体建构与表达其身份认同的核心场域。我们“消费什么”，在很大程度上，定义了“我们是谁”。后现代的文化理论家，如鲍德里亚，更是深刻地揭示了，在消费社会中，我们所消费的，早已不是物品的使用价值，而是其所附着的、一整套复杂的“符号价值”。而市场营销领域的研究，则更为具体地，探讨了品牌，是如何通过“怀旧营销”的策略，来唤起消费者的情感共鸣，并建立品牌忠诚度的。综合来看，现有文献为本研究提供了极为坚实的背景。然而，一个清晰的研究缺口在于，能够系统性地、明确地将哈布वा赫的“社会记忆”理论，作为一个核心的、统摄性的分析框架，来专门地、深入地、机制性地探究，在当代中国这一具体的、快速变迁的社会情境下，“九零后”的“怀旧消费”，是如何作为一种关键的“记忆实践”，来主动地、而非被动地，“建构”而非仅仅“反映”其代际集体身份的。现有研究，或在宏观上，论证了怀旧的普遍功能；或在微观上，分析了怀旧营销的具体技巧，但未能充分地、系统地揭示，在“九零后”这里，消费、记忆与身份认同，三者之间，是如何通过一套具体的、可被观察的、以社交媒体为核心中介的社会机制，而紧密地、动态地、相互地，被“生产”出来的。本研究的理论创新之处正在于此。四、研究方法本研究的核心目标，是从社会记忆的理论视角，深入剖析“九零后”童年怀旧消费中的集体身份建构机制。鉴于研究问题的核心在于理解一种弥散性的、在数字媒介空间中生成的、充满主观意义与文化符码的社会现象，而非进行大规模的因果关系检验，本研究在整体研究设计上，采用了一种扎根于解释主义范式的、以网络民族志与话语分析为核心的质性研究方法。这种方法论，旨在通过“深描”在怀旧消费这一具体的实践场域中，个体是如何与商品、媒介及其他同代人进行互动，并在此过程中，共同“编织”出一张关于“我们九零后”的意义之网的。本研究的“田野”，并非一个物理性的空间，而是一个由多个相互关联的、以“九零后怀旧”为主题的“数字媒介场域”所构成。本研究的分析材料，或称“数据”，主要包括三个层面。其一，是主流社交媒体平台上的高热度用户生成内容。研究者将以“小红书”、“微博”与“Bilibili”这三个“九零后”用户高度聚集、怀旧内容极为丰富的平台为主要观察点，通过关键词检索（如“九零后童年”、“童年零食”、“爷青回”等），系统性地搜集与筛选，在过去三年内，获得高互动量（高点赞、高评论、高转发）的图文笔记、短视频与弹幕。这些文本，直接地、生动地反映了怀旧实践的流行形态与情感基调。其二，是相关商业品牌的“怀旧营销”文本。研究者将选取几个成功运用怀旧策略的典型品牌（如“娃哈哈”、“旺旺”、“大白兔”等），对其发布的广告、社交媒体活动文案与品牌故事，进行分析。这些文本，是观察商业逻辑，是如何“赋形”与“引导”集体怀旧的，最直接的材料。其三，是围绕这些内容所产生的、海量的用户评论与互动话语。这是本研究最为核心的分析对象，因为正是在这些看似琐碎的、日常的互动中，“集体”的感受，才得以被确认、被强化、被建构。本研究的数据分析，将是一种理论驱动下的、旨在揭示“意义建构”过程的阐释性分析。分析过程大致遵循主题分析与批判性话语分析相结合的路径。首先，研究者将对搜集到的所有文本与视觉材料，进行反复的、沉浸式的阅读，并进行开放式编码，以识别出反复出现的主题、符号与情感模式。其次，通过主轴编码，将这些初步的概念，围绕“记忆符号的标准化”、“集体仪式的展演”、“代际边界的划分”、“对当下的批判”等核心轴心，进行聚类与关联。最后，也是最为核心的，是将上述的经验分析，与社会记忆理论的核心概念（如记忆的框架、记忆之场）进行持续的对话，最终提炼出能够系统性地、逻辑清晰地阐释“九零后”怀旧消费如何建构集体身份的、包含多个内在机制的整合性理论模型。五、研究结果与讨论通过对“九零后”怀旧消费在数字媒介空间中的话语与实践，进行系统的、深入的解码，本研究的核心发现是，这一现象，其本质，是一场在商业逻辑、媒介技术与代际主体能动性三方合力驱动下的、深刻的“社会记忆工程”。它并非对过去的被动复制，而是一场主动的、服务于当下身份认同需求的、创造性的“意义生产”活动。这一复杂的身份建构工程，可以被清晰地解码为三个相互支撑、层层递进的核心机制：作为建构基础的“记忆符号的商品化与标准化”、作为建构过程的“集体情感的仪式化与展演化”，以及作为建构目标的“代际叙事的区隔化与对抗化”。第一，记忆符号的商品化与标准化：从“私人的触点”到“公共的货币”。这是整个怀旧身份工程得以启动的逻辑前提。在“九零后”的童年时期，那些零食、玩具、动画片，是作为其个人生命史中，一些具体的、零散的、充满个人情境的“记忆触点”而存在的。然而，怀旧消费，则通过商业的力量，将这些原本“私人”的记忆，进行了一次深刻的“公共化”改造。商业品牌，通过复刻、改良与大力度的营销，将那些沉寂已久的“老产品”，重新推向市场。在这一过程中，它们被剥离了其在个体记忆中，过于特殊化的、复杂的背景，而被赋予了一个标准化的、可被大规模复制的、充满“集体情怀”的“符号外衣”。一包“咪咪虾条”，不再仅仅是某个人，在某个下午，与某个伙伴分享的独特经历，而被建构为“所有九零后”都共同拥有的、标准化的“童年味道”。这种商品化的过程，正如皮埃尔·诺拉所言，是创造了一系列的、物质化的“记忆之场”。这些标准化的怀旧商品，如同一种“社交货币”，使得“九零后”，可以跨越地域与阶层的差异，寻找到一个共同的、可被识别与交换的“身份凭证”。购买它们，便意味着购买了一张进入“我们九零后”这一想象共同体的“门票”。第二，集体情感的仪式化与展演化：从“个体的回忆”到“群体的共鸣”。如果说商品化，是提供了建构身份的“物质材料”，那么，在社交媒体上的分享与互动，则是将这些材料，“激活”为一种活生生的、有情感温度的集体体验的“化学反应”。“九零后”的怀旧消费，其一个显著的特征，是其高度的“展演性”。消费行为本身，往往只是整个“怀旧仪式”的开始。更为重要的，是将这一消费体验，通过精心拍摄的照片或视频，发布在社交媒体上，并配以“爷的青春回来了”、“时代的眼泪”、“懂的都懂”等充满暗号性质的话语标签。这一“展演”行为，其核心目的，是寻求来自同代人的“共鸣”与“确认”。而评论区中，大量的、诸如“对对对，我小时候也最爱吃这个”、“看到这个包装就破防了”之类的互动，则构成了这场仪式的“高潮”。正是在这一来一回的、公开的“情感确认”过程中，哈布瓦赫所说的“记忆的社会框架”，才得以生动地、具体地建立起来。个体的、脆弱的回忆，通过被置于一个庞大的、同代人的“共鸣场”之中，而获得了前所未有的“真实感”与“正当性”。每一次点赞、每一条评论，都是在为“我们九零后”这一集体身份的“大厦”，添砖加瓦。第三，代际叙事的区隔化与对抗化：从“美好的过去”到“批判的现在”。当记忆的符号被标准化、情感的共鸣被仪式化之后，这场怀旧工程，便进入了其最终的、也是最深刻的阶段：即建构一个独特的、具有区隔性乃至对抗性的“代际叙t事”。在“九零后”的怀旧话语中，所建构出的“童年”，并非一个客观的、历史性的存在，而是一个被高度美化、理想化的“黄金时代”。在这个被追忆的“过去”里，人际关系是淳朴的，快乐是简单的，未来是充满希望的。而这一“美好过去”的建构，其参照系，恰恰是充满焦虑与压力的“当下”。怀旧话语，反复地、隐含地，将“过去的纯真”，与“现在的内卷”、“过去的面对面交往”，与“现在的赛博格疏离”、“过去的确定性”，与“现在的不确定性”，进行对比。通过这种对比，怀旧，便超越了一种单纯的情感宣泄，而成为一种重要的“文化武器”。它不仅为“九零后”，在面对当下困境时，提供了一个可以暂时逃避的“精神家园”，更为重要的是，它通过共享一个独特的、优越的“过去”，而深刻地、清晰地，划分出了“我们九零后”，与“不懂我们”的“八零后”、“零零后”之间的“代际边界”。这一边界的建立，最终，完成了集体身份的建构。六、结论与展望本研究从社会记忆的理论视角，对“九零后”的童年怀旧消费中的集体身份建构现象，进行了系统的、深入的剖析。研究的核心结论是，这一看似个人化、市场化的消费行为，实际上是一场深刻的、由“九零后”这一代际群体，在特定的社会历史情境下，主动发起的“社会记忆工程”。它并非对过去的简单回归，而是一场服务于当下身份认同需求的、能动的、创造性的文化实践。这一复杂的身份建构工程，是通过将私人记忆“商品化”为公共符号、将个体体验“仪式化”为集体共鸣、以及将代际历史“叙事化”为批判性资源这三大相互关联的机制来得以实现的。最终，“九零后”，正是通过这场以消费为中介的、对“集体童年”的持续“再生产”，而在一个充满不确定性与竞争压力的时代，成功地为自身，寻找到了一种情感上的安放，并建构起了一个独特的、具有高度凝聚力与区隔性的代际身份。本研究的理论贡献在于，它将社会记忆理论，这一经典的社会学分析工具，创造性地、系统性地，应用于对当代中国社会，这一具体