OTC药品及品牌提升策略

・OTC药品及品牌提升策略

1OTC医药企业现状

1.1OTC药品情况

2001年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录，同时另文发布了

第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达I860个。同第一批发布的OTC药品目

录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占领绝大部份比例，中成药制剂在国

家OTC药品总体中所占的比例达到8().1%。

我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十匹类，分别是：神经系统用药、消化

系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、

抗过敏用药、妇科用药、普通外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药

主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、慎咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止

泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。

数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场

上的四大主导产品。

1.2市场竞争格局

我国现有医药企业6(X0多家，其中合资企业有18(X)余家，大型企业3(X)多家，医药商业

13万多家，具中医药批发企业1.65万家，医药零售企业U.5万家。在深沪两巾中主营医药的

52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医

药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持

着浓厚的传统医药色采，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。

众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱

戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择

的空间很大，品牌的知名度往往成为了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌

占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,

或者凭借通路优势占领区域市场。

1.3企业的主要问题

我国OTC企业面临的主要问题有：

131企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩;

132企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；

133企业发展战略、市场操作理念落后；

1.3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰；

此外，2(X)1年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30口，医药

商业GSP认证最后期限为2004年12月31H,这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药

企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以估计，一次

医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或者经二次创新的

OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此浮现大的变化。

1.4企业的苜要任务

面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特殊是已经生存在夹缝中的中小

OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的惟独两条路：变还是不变，前者未必是生路，但

后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，

进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开辟新市场,

实现经营目标。

2产品与品牌提升策略

OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而普通消费者

又难于识别药品质量的优劣，品牌于是成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的

OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键

是广告投入的暗地里需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能

力有三个，资本实力，和研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路

的的运作。

O1C药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指UIC的疗效和

质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病

患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的

产品浮现。这也意味着，我们的匚作只能环绕第二层次司第三层次展开。在无差异性的市场

条件下，任何卖点、营销噗式、技巧都可以克隆，惟有品牌才具有永恒的生命力。对■于一个

资本、科技实力普通，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础

上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤其迫切、现实

和重要。

如何选准产品，提升品牌”实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新

求异。

1、两定两广

两定：一是企业定位，一是产品市场定位。

通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。

两广：一是广告传播，一是广建通路。

通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。

2、日月同辉

纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众OTC

品牌转化，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌

转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。

这里的“日”就是指企业品牌，"月''是指产品品牌。所谓“日月同辉”就是通过造就一个或

者几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或者小太阳，实现月亮太阳

相互辉映，最后照亮整个地球——企业和市场。即：以产品品牌的哺育作为先导，通过诸

多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础哺育产品品

牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。

但无论单一产品品牌的哺育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“哄动效应”，而应在

保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、

个性鲜明、成功的形象。

图1OTC品牌建设框图

3、创新求异

在OTC企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、

发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场

信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。

3.1创新的三种形式

进攻型。企业通过开辟或者引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占

领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的率先地位。其特点是风险大、投入大、回报高,

可获得规模垄断利润，较适合大型的OTC企业或者新型科技企业采用。

谨防型。企业不抢先研究开辟新产品，而是当市场上浮现某种成功的新产品时，即将进

行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略

要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初

形态的缺陷，而使企业能够后来居匕适合科研能力较强的中型企业采用。

引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开辟新产品，收效快、成本低、风险小，

但回报亦小，易受牵制.适合中小型企业采用.

3.2重视研发才干创新成功

研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其R&D投入至少要占年

销售利润总额的10-15%,而我国制药企业R&D的费用投入普通不超过3%,整个医药.匚业

每年在新药开辟方面的投入也就是7亿多人民币，又分散于数千家企业，导致我国生产的西

药品有99%是仿制产品。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在l(X)亿美元以上，

每年拿出10多亿美元用于研究开辟新项目，每年公司都能开辟出几种新药用化学结构和剂

型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。

企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作，调动社会资源参预，根据市

场需求或者潜在需求进行高效率的研究开辟，实现产、研、学一体化，加快科研成果的转化。

但不管如何，企业在研发、合作过程中，一定要注重企业实际和市场实际的结合，积极而务

实地进行研发创新。

3.3差异求生存，特色求发展

消费需求水远是有差弄的，特殊是今天的个性化时代。对OTCTfJ场而言，空隙和机会是

同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻

求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，

也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

30TC市场研究

无论是OTC药品的新六品开辟、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开辟、品牌提升，

一切都必须以市场研究为基础。惟有通过对市场全面的分析、了解、把握，才干知己知彼，

有的放矢。除/对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续

提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。

1、市场调研

在西安杨森等•批先进的外资或者合资企业，称调码为必做的homework,与国内常见

的“某某药厂大大超额完成计一划”之类的报导不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结

果之间的差距普通不会超过10%,其关键就在于对市场淮确的把握。

市场调研普通分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内

容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策咯研究、广告研究、价格研究、市场

销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、

精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。

企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套

系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调杳系

统、市场营销决策系统，从组织上赋予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。

2、OTC药品消费的特征

OTC药品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又

有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参预性和不安全感。除此之外，OTC消费还具

备如下特征。

2.10TC药品直接面疝消费者，以消费者为中心

OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品是

一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

2.2OTC药品多为常备药，品牌众多

OTC药品多为治疗普通疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些

药品普通在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术

进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场

竞争异常激烈。

2.3专业人士仍具有摆布OTC药品市场的能力

尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知

识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关

注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scon-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调

查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用,

有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

3、三种OTC消费行为模式

消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费

者行为进行细分，寻觅出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消

费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营俏推广更加有效，同时也将大大减少

成本。

OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。

一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，疝其它

品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困

难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才干从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据

显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者

则是由于家人/朋友向来在使用，受此影响而形成的消费习惯，惟独5%的消费者的习惯养

成是由于其它因素的影响。

二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意采集信息，用自己的价值指标去衡

量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素挨次为疗效、

价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因

此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。

三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没故意识到需要用药治疗的消费者，他

们会根据接触的信息进行判断，进而采集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者

根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激

其消费需求是关键。

根据统计分析，普通OTC药品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻揖型消费者成为

OTC药品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。此外，部份针对

新需求的新药和部份医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易

改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，

起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。

4市场定位与经营定位

1、企业经营定位

企业参预OTC市场的目的和动机不同，市场开辟的方式也就不同。长线投资的产品普通

通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，

换来最大的利润或者OTC市场的操作经验。

2、寻觅市场差异

产品因差异而存在，寻觅差异、创造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。对企

业而言，差异意味着市场和机会，意味着产品和品牌可能被目标消费者接受。同时，差异化

体现了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。具体要注意五条原则：

一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致性。

注意差异更新，特别要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

二、创造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值，或者让差异化脱

离•现实买方需求。

三、防止差异化成本过高，有所为，有所不为，保证差异化战略的长久实施。

四、注意过程和目标的结合，严格控制成本与进程。

五、创新和概念专有原则。

3、产品与市场定位

市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将

品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场

定位并非对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者

的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达

给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是营销的一个关键环节。

3.1OTC产品销售情况

通过以卜产品的销售分析，企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、

咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划。其

中，OTC中成药尤其值得关注。

表1、1998〜1999年度世界OTC市场分类药品销售情况

药品分类销售额（亿美元）占世界OTC市场份额（%）

1慝冒,呼吸道疾病47.8421.3

2止痛药42.7619.0

3.维生素q物质类营养药37.42166

4消化道药（含渴药）3441153

5皮肤用药22.91102

6.循环系统用药7.873.5

7部尿性殖系统用药7.673.4

8.滋补品69831

9传统药物4602.0

10馍静剂皮眠药4.251.9

表2、2000年我国OTC零售市场前30位

排序药名防药名排序药名

1仁尔奇D2巨能后3洛塞克

4利看沙5产超6达克亍霜

7念慈庵川贝枇杷喜S阿莫西林9敬泰竟

10皮炎平软膏11六味地黄丸12头跑氨¥

13的组糖酸钙口服版14乙蜃蝶旗答片15葡组簿聚锌口服液

16达克宁桂17皮康王酶

19头抱技定胶囊20牛黄解音片21多潘立酮

22西瓜霜含片23板墓根24金施尔版

25绰生素E26布诺27风渝W

28芬必得胶囊29地奥心血康30百服宁

注：1、所统计的零售药房分布在全国20多个城市约600多家，将保健品、民族药等剔除.

3.2两种产品选择方案

一是以现有产品为基础，筛选重点产品。重新进行市场定位、包装，调整建设通路，通

过重点的宣传推广提升销售。二是选择新的OTC产品。选择有零售市场潜力的新产品，制

订全新的市场宣传推广方案并实施，扩大销售。具体选择哪一种，必须结合企业自身的资源

情况、技术成本优势和目标市场情况而定。

3.3三次定位，寻觅最大消费群。

第一次产品功能定位，认识、了解自己的优势产品，即明确“我是我”；

第二次找准自己产品潜量最大，需要予以特殊关注的人群，即告知消费者“我是谁”；

第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢，完成由产品特色向传播产品的独特利益

的质的转变，实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一，即明确“谁是我

3.4区域市场选择

新产品进入零售市场之前，优先区域的选择很有必要，可以先试点，总结经验，然后推

广。一个市场对企业而言是否有挖掘潜力利开辟价值，主要看宏观经济因素，如经济收入、

人口规模、OTC药品消费水平，关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力，分析

广告传播成本和利润回报等，最后确定市场是否值得开辟，企业是否有人力、物力、能力开

拓。

五、包装与传播推广

1、重视理论包装

1.1理论包装

理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或者对原理的解释，对产品赋予理论上

的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是

学术上的，同时又是社会方面的。对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产

品

功能，而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学和生命科学理论进行

嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成OTC药品全面意义上的理论包装，最终

使产品由此达到更高的层次或者率先地位。这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高，

绝不是一个灵感卖点所能替代和完成。

1.2概念使产品具有独特性，也更具有说服力。

从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在哺育一种每天保健的概念，到宛西“六味

地黄浓缩丸''的"药材好，药才好“，OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就

在于宣传、教育、说服消费者，获取销费者的认同。

1.3OTC药品理论包装的几条原则

一、OTC药品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、

文化等多方面的因素。

二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性。

三、新理论产生后要使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法

产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。

四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持和强有力的

包装。

惟独将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，

拉开与竞争对手的距离，家得消费者。

2、款式包装求新求异

“佛要金装，人要衣装”，现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，与广

告相互作用、相互协调、用得益彰。人说OTC药品七分质量，三分包装，通过包装使人们了

解产品和企业名称、规格、效能，特别是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、

购买，直接指导科学用药，促进药品的销售。

OTC药品专柜普通陈列空间有限，通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化，很

容易抓住消费者的眼睛，也能加深其对产品品牌的印象。此外，OTC药品的包装应考虑治

疗期的长短和单位包装量的价格，包装形式应讲求方便使用和储存，包装结构的设计要方

便药店陈列和储存，包装材料应能使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包

装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。

3、广告策略准确到位

OTC药品存在两种传统推广模式，一种是临床推广模式，一种是广告拉动模式。由于近

来政府相关部门加强对医院用药的监管，实行招标制度，前一种模式已基本为OTC企业抛却。

就后一种模式而言，一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放，使得广告的影响力趋于淡化，

建立一个产品品牌所需投入大大增加，广告投入的边际效应递减；另一方面国内医药广告的

发布日益规范，医药广告的审批愈加严格，广告投入额也有了8%的限制。再者，普通老百

姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后，其消费行为终将趋向理性。

因此，制定科学的广告策略显得越来越重要。一个好的OTC广告同独特的产品设计、优

秀的广告创意，合理的表现形式，明确的关键信息.、恰当的传播媒体，最佳的投入时机，完

美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的，具体还应坚持以下原则。

3.1广告创意与表现追求差异化

这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求，没有个性的广告消费者很快就会遗忘，

但追求创意决不是只讲新鲜，“朴素的表达，简单的定位”不妨作为另•种广告追求的意境。

3.2合理定位广告诉求点，树立产品独特个性

成功的广告首先而在于准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。所以进行广告

策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对忖标消费者的特征和他们对产品某种特

定功效的追求，形成广告的诉求点，并突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象。

3.3选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者,

广告受众广泛，具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求。另一种重要的OTC

药品广告媒体是销售现场c对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获

得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，

同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在乎识成为实际

购买行为。此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

3.4注重积累效应，加强品牌沉淀

不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累。

3.5将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

药品广告的诉求对象既可以是患者，也可以是医生、药剂师等专业人士。虽然OTC药以

消费者为中心，但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用，除了直接开出的处方外，

还会影响到消费者在未来购买取向。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。

4、软硬广告搭配

在今天，靠单一的硬性广告拉动OTC市场越来越难。作为企业而言，必须综合运用好软、

硬两种广告手段。

一方面，利用硬性广告猛打名气。硬性广告是OTC药品营销的主导手段，用于传达产品

功能语知名度。存在投入大、传播广、启动快，风险大的特点。

一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和

相信，在OTC药品格业也较为有效。软性广告的形式除报导宣传、联系产品的科普宣传、点

播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告，市场热点

等形式发布，或者利用消费者关注，新闻媒体热中传播的事件、活动使产品同新闻话题一样

受到社会注意。但近期以来软文广告的泛滥已经引起部份消费者的反感和不信任，因此，

刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。

无论硬性广告或者软性广告都无法独立担起市场的直任，二者必须有机结合，使产品功

能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合

理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。

5、情感、理性诉求结合

对OTC而言，品牌不仅仅是产品的功能、利益，更多的是一种感性化的心理联系，所以

OTC的广告创意特别需要感性诉求。一则真正的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大

的销售推动力，它不仅要能打动消费者的感官，还要能打动他们的心灵，让消费者对产品的

个性、特征产生自己的理解和定位。

同时，OTC广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的

产品特性沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，这是OTC作为药品的基础。通过两者的

密切配合，建立消费者的背感偏爱和品牌忠诚，赢得人众的爱慕和信赖，是OTC广告传播的

最终目的。

、销售推广

1、人力营销拓市场

人力营销是最真正的销售力。人力资本己上升为第一位的资本，建立一套以企业员工为

核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。国内OTC药品企业应该

强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。惟独尊重人、爱护人、活

用人、用好人，才干激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开辟力，最终赢得市场。

2、终端促销出实效

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。

OTC药品的终端促销，有如临门一脚，惟独终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否

则投入的各种资源将大打折扣。

研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者

是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且三有购买计划的消费者中，又有

13.4%

会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是OTC药品终端促销的潜力和机会所在。红

桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促俏的结果。

3.1渠道策略

医院、零售两种渠道同时销售。对于大部份OTC药品来说，如咳嗽药、感冒药等，只要

进了医保，意味着产品打开了两种营销通道。非但可以在医院作临床消费，而且可以按保健

品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售，形成互动式传播推广。

外企在产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性，而且各大公司渠道策略的侧重点也

有所不同，如联邦公司以国营大医药公司为主渠道，充分发挥其信誉好的优势；上海施贵宝

公司以医师为主要对象，以提高市场占有率为目标；邦迪公司主攻医药批发二级站，从而向

三级站、医院、药店渗透，

3.2终端促销

OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端。出货终端主要是指销售产品的商场、超市、

药店等地方；推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、店员等。对山货终端的时常

促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推苕终端的时常促销项目有拜访、推荐、

礼品等。具体要注意以下几点：

一、做好软、硬终端宣传。硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等，软终

端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、医药代表等。在开展终端宣传时要制定制

度、程序，并加强培训、督导、奖罚，积极有序地进行，力求吸引消费者的注意力；

二、争取获得医生和的药店店员的推荐。包括向店员传授OTC知识和销售技巧，有效提

高店员的推荐率，通过医生影响消费者的选择，强化品牌忠诚度。

三、营销组合要根据区域经济发展和消费者水平的差异因地制宜。

3、及时进行市场保健

对于市场运转中浮现的各种问题，企业必须通过及时的市场保健予以解决，同时根据特

定市场的特定发展阶段（包括投入期、成长期、成熟期、衰退期）的变化，结合市场推进的

不平衡性，对市场施以针对性很强的养护，以维持企业的健康生存，实现企业的可持续发展。

4、服务营销嬴忠诚

没有企业的服务就没有顾客的忠诚。可以说，服务营销是提高产品竞争力、附加价值和

差异化地位的极其重要有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。

4.1服务营销的6项原则

顾客方便性原则；交流性原则；礼貌性原则；权威性原则：.通过服务变革原则；全员

服务原则。

4.2延伸产品服务

随着市场竞争的加剧和企业营销水平的提高，相当一部份企业纷纷进行品牌和广告宣

传，药品包装也日益科学规范，但药品的延伸产品部份目前尚未受到应有的重视。就OTC

而言，因其自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提和药物的特殊性，其延伸产品主要

体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上。具体包括三个方

面：提供以提高病患者自我诊疗，自我保健水平为目的的宣传教育：提供方面消费者判断、

选择、使用OTC的更多信息的服务；提供优质可靠的售后服务。包括提供免费或者优惠的相

关临床医学检查；对病患者进行购后康复指导；保证合理退货等服务。

总之，随着市场的发展，竞争的加剧和消费者意识的提高，OTC行业的竞争已由过去的

产品质量竞争、价格竞争进化到当前的服务竞争、品牌竞争。在今后的竞争中，谁能提供独

特、完美的产品及服务，谁能培养起强大的富于生命力的品牌，谁能赢得终端和顾客的忠诚，

谁就是未来OTC的胜利者。

・OTC药品的广告策略

OTC药品，特别对大众常备药品而言，其市场的开辟和推广在理论上与传统的消费品已

相差无几。所以生产OTC药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售，广告

宣传则是其中一项重要的促销手段。针对上述OTC药品市场的特征，OTC药品创造商们在运

用广告策略上应注重以下几个方面。

1选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息

广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传

播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体

形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播

效果和经济效益.

OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又

直接面对消费者，广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛

的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人，占总人口的83.3%。其次，电视广告富于

表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，

产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极其有利。电视广告的效果有时是

十分显著的，如法国的名牌保健药”苏利教士的青春''曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这

使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年创造商为该品牌制作了一条电视广告，结果

产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销量前10名，

而在1994年时，它的排行仅为第149名。

另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店，

对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药

店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和

已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在乎识成为实际购买行为。

医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂

志也是不可忽视的一种广告媒体。

2合理定位广告诉求点，树立产品独特个性，以获得竞争优势

美国“现代广告之父''大卫・奥格威认为，广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于

把商品放在什么位置，这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时，首先要进行产品

定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们刈•产品某种特定功效的追求，形成广

告的诉求点。我们可以看到，成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药

将其药品消费群定位于儿童。又如：太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。

有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻觅缝隙，在广告中表现与竞争者不同的诉求

点，突出宣传药的某一特性，塑造与众不同的形象。这点对市场追随者特别重要。西安杨森

在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品，就是说，它完

全是以一种后来者的身份参预竞争，但它的广告个性突出，定位明确，效果极佳。如治感冒

的康泰克——“24小时缓解感冒症状，药效持续达12小时”，以时间为定位，显得自信、轻松,

在市场上大有收获。“达克宁”抗真菌药膏，、其电视广告创意以斩草除根为画面，