比亚迪电动汽车在长三角地区推行整合传播方案

都市•绿色明天

比亚迪新能源电动汽车长三角地区市场整合传播方案

2023年11月——2023年10月

序言

当国际汽油价格不停上调、整个世界汽车消费市场为之“抓狂”时，消费者对氢燃

料车、电动车、柴油车等环境保护车型的呼声也越来越高。汽车业新一轮的汽车

环境保护和绿色革命正以迅雷之势进行着。

值得骄傲日勺是，在合资品牌一家独大的技术领域，自主品牌比亚迪汽车也不甘人

后，在新能源技术研发方面它已走在世界前列。作为电动车领域的领跑者和全球

二次电池产业日勺领先者，比亚迪运用独步全球的技术优势，不停制造清洁能源的

汽车产品。自2023年12月起，双模混合动力车F3DM和F6DM,纯电动车E6

陆续在公众面前亮相。比亚迪正提前23年实现世界汽车工业追逐日勺梦想。

本案构造

第一部分：市场分析

一、市场背景

1、市场面分析

2、产品面分析

3、竞争面分析

二、比亚迪新能源电动汽车面对的商业挑战

三、小结

第二部分：行销方略

一、比亚迪新能源电动汽车的目的人群分析

二、比亚迪新能源电动汽车日勺产品定位

三、行销方案

第三部分：整合传播方略

一、传播对象

二、传播目的

三、传播主题

四、传播工具组合方略

五、传播行程

六、媒体方略

七、SP/PR活动规划

第四部分：预算分派

第一部分：市场分析

一•市场背景

1.市场面分析

□诸多原因推进全球范围内对新能源汽车需求。

奥巴马当选后，任命一直从事新能源开发的朱棣文为能源部长。之后美国又通过

开发新能源汽车日勺名义，对美国三大汽车巨头支援250亿美元。于是新能源便愈

加成为汽车行业日勺焦点话题之一。

伴随国际石油价格日勺上涨和世界各国环境保护意识的增强，新型能源汽车成为汽

车行业日勺发展趋势，世界各大汽车企业都在研究多种新能源的关键技术，混合动

力车在2023年前后将占到全球汽车销量日勺10%左右，到2023年电动汽车将占据

全球汽车需求量日勺25%。

□中国汽车销量逐年攀升，石油消耗量巨大。

今年在我国的汽车产业政策刺激下，汽车销量大幅增长，I11月汽车销量同比增

长42.39%至1223.05万辆，创下历史纪录，国际能源署继续维持对中国的原油增

长需求，2023年原油需求为830万桶/日，较2023年增长为5.06%,2023年需求

增长3.61%至860万桶/日，其中汽车油耗约占中国石油需求量日勺四分之一。与此

同步，中国石油进口量逐年攀升，对外依存度到达47%。整体来看近几年中国原

油需求仍处在增长中。原油资源的有限和不可再生，都必然导致新能源汽车的开

发和运用。伴随目前科学技术日勺日新月异，新能源汽车必然会越来越普及。

□世博临近，都市环境问题突出，环境保护车型是突破口之一。

2023年上海世博会召开之际，都市生活成为人们关注的焦点。长三角地区在飞速

发展过程中也同步给都市环境导致了一定的损害。其中，汽车污染问题尤为严

重。至年末，上海市拥有各类民用车辆268.15万辆，比上年增长5.7%。其中，

汽车拥有量132.12万辆，增长10.4%。在庞大的数字面前，推广环境保护车型已

迫在眉睫。

□政府计划出台一系列政策以鼓励市民购置新能源汽车。

为了深入加紧新能源汽车产业日勺发展，深圳市政府正计划出台有关政策，其中包

括出资20亿元资金用天支持新能源汽车产业，此外对购置新能源汽车日勺个人颐

客还将予以5万元的补助。

为了可以更好地加紧都市节能环境保护的进程，政府部门还计划针对新能源汽车

实行停车、验车、高速等项目收费的减免，并同步故意向老式燃油汽车加收中心

区拥堵费、排污费等有关费用。国民经济的）持续发展，为国民的收入稳步提高提

供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。

口汽车需求仍旧高涨，然而汽油价格上涨导致日勺潜在经济压力使众多消费者踌躇

不决。

国际石油价格持续走高使汽油价格节节攀升，对于已经拥有和即将拥有汽车的人

们导致不小日勺经济压力。而汽车价格仍旧偏高，加上平常开支，促使部分消费者

持币观望。新能源车型是很好日勺选择，尽管初次投入额较高，但平常花费可以省

下不少费用，加上即将出台的各类优惠政策，前景一片看好。

2.产品面分析

生产商：比亚迪

车型：F3DM,F6DM,E6

价格：F3DM14.98万,,,，

F3DM,F6DM双模电动车产品工艺：

DM是DualMode曰勺缩写。DM双模电动车采用电动车系统和混合动力系统。是

一种将控制发电机和电动机两种混合力量相结合的先进技术，不仅减少了油耗和

排放，更极大日勺提高了动力和操纵性能，实现了既可充电、又可加油的多种能量

补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统。假如将纯电动简称为EV,混

合动力简称为HEV,则比亚迪DM双模电动汽车是EV+HEV,这种系统将会取

代单一日勺混合动力系统，成为世界上最主流的新能源汽车系统。

DM双模电动车的铁电池无污染，无安全隐患，还可以回收。使用以便，充电站

快充10分钟充50%,家庭电源慢充7小时充斥。E6纯动力车产品工艺：

E6是比亚迪自主研发日勺一款纯电动crossover,它兼容了SUV和MPV的设计理

念，是一款性能良好的跨界车。它的续驶里程超过300Km,为同类车型之冠cE6

是环境保护日勺先行者，E6项目日勺动力电池和启动目池均采用比亚迪自主生产的铁

电池，不会对环境导致任何危害，其具有的所有化学物质均可在自然界中被环境

以无害日勺方式分解吸取，可以很好地处理二次回收等环境保护问题，是绿色环境

保护口勺电池。该电池慢充为220V民用电源，快充为3c充电，15分钟左右可充

斥电池80%o

在节能方面，它百公里能耗为20度电左右，只相称于燃油车1/3至1/4日勺消费价

格；在安全上，车上搭载的铁电池通过高温、高压、撞击等试验测试，安全性能

好，绝不会爆炸；车身构造采用前后贯穿式纵梁，具有良好的碰撞安全性能；动

力方面，它口勺加速时间在10秒以内，最高车速可达160Km/h以上，动力性能强

劲。

产品殊荣：

年度节能环境保护车型先锋奖（F3DM）、第六届广州车展最佳环境保护技术奖

（F3DM）、年度汽车技术创新奖（F3DM）、年度技术比亚迪DM双模混合动力

竞争优势：节能环境保护+使用成本

W能环保

环境向壮电动4优势

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使用成本

成本低

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工艺水平高

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3.竞争层面分析

①竞争对手:

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②竞争优劣势对比及应对方略

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二.比亚迪新能源电动汽车面对商业挑战

・建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播方略与目日勺消费群进行沟

通，完毕品牌形象的）原始积累。•普及环境保护车知识，使更多的）消费者理解比

亚迪的技术能力以及新能源车的各项信息。

•世博前及世博期间，完善比亚迪新能源电动车的市场推广。

•突破既有竞争对手的层层围攻，建立品牌自身日勺关键竞争优势。

・销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善，并重点占领长三角汽车销

售日勺区域市场。•怎样延续既有优势，并将环境保护及消费优势顺利过渡到产品

优势和品牌优势上。

三.小结

“都市・绿色明天”！

混合动力汽车是目前新能源汽车的主力军，也是由老式能源汽车过渡到新能源汽

车日勺重要产物。纯电动汽车是新能源汽车的发展方向，也是混合动力汽车高度发

展日勺成果。比亚迪汽车在新能源技术研发方面已走在世界前列，处理了众多新能

源汽车产生日勺技术问题。在这个既追求产品品质，又重视精神享有的消费环境

中，在面临严峻日勺商业挑战时，我们认为只有提高比亚迪的品牌价值和品牌竞争

力，使节能环境保护和消费优势深入人心，才能真正处理既有的市场问题。在本

年度日勺传播活动中，我们将遵照“都市・绿色明天"勺整体方略，为比亚迪新能源汽

车打造关键竞争力，并发明能带给顾客更多都市生活品质的品牌价值！

第二部分：行销及传播方略

一、比亚迪新能源电动汽车的目的人群分析

比亚迪新能源电动汽车的）目的消费群特性描述（购置者）：

人口记录特性：比亚迪新能源电动汽车作为环境保护汽车，顾客年龄在25.40

岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，具有

环境保护意识，职业特性为大企业职工、国家公务员、医生、律师、设计师、IT

行业职工等。

生活观：亲都市，爱自然，重视生活质量。具有积极向上的生活态度，富有进取

精神。

消费观：消费中比较重视消费符合个人生活需求的产品；喜欢对自己感觉的汽车

品牌；对价格有一定的考虑，一般都将价格限定在某

个范围内然后在挑选品牌。

传播观：接受新观念和新事物日勺能力强，关注生活，关注环境保护事业，喜欢阅

读杂志、报纸，网络是他们理解信息的很重要的一种媒体

载体。

影响购置决策日勺重要原因：

•媒体征询，广告宣传

•拥有车辆的朋友

•4S店实体店体验

・车迷俱乐部组员

购车关注日勺原因：

2009年近期计划购车网民最关注的因素

Sour8：后传城广2网络：■工3亿利民.208年8月涮I在为1、女愫、年触人网络姆体广

岂位发布涧研I司吞.N-27496.

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购车首选价位：

2009年计划购车网民期望汽车价位

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

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Source:易传娘广A网络：亿网民.200?年S月随机在为性、女性军舲人网络g广2位

发布调研向0N-27496.

©2009.9iResearchInc.www^eseo

二、比亚迪新能源电动汽车日勺产品定位

环保型汽车，但受限于长距

离高速行驶，未在大范围内

进行普及。国内的集团采购

和国际市场（特别是北美市

场）才是其重点。

原有定位目前日勺定位

适合家庭使用的城市代步车，随着技术的日渐

成熟，解决单车成本问题，同时能为用户带来

全新的双模驾乘乐趣。随着世博临近，以“绿

色“，“城市”为主题，向消费者推广新型汽车

概念。主要竞争于私人和家庭用车市场，与传

统汽车争夺新兴的白领阶层。

LX

三、行销方略

1、行销目的

销售量：完毕整年5亿元的销售收入回款。

市场份额：销售年度内占领全国3%的市场份额

渠道建设：完毕长三角市场销售网点的建设，争取在2023年年终在长三角日勺经

销商数量到达35家（目前为29家），并在上海、

南京、杭州，宁波等都市开设通过比亚迪认证的'比亚迪汽车4s专卖店”。

2、行销方略

产品方略：针对家庭类顾客日勺需求开发都市汽车产品。调整产品在环境保护、续

航力、安全性和综合花费方面的）功能及配置。价格方略：仍旧采用综合花费价低

方略，建立市场价格监控体系根据市场状况迅速应对。

渠道方略：经销商+”4S专卖店邛勺渠道模式。扩大经销商日勺数量，加速网络和产

品购置终端的建设；在长三角地区范围内增

加精品店，通过精品店提高品牌形象。

促销方略：销售额日勺5%（2500万）作为传播及宣传推广费用。重要用于长三角

地区市场的）媒体投放、终端物料的制作方面。

3、“冷、准、稳、敏、狠”——年度行销战术

口“冷”不丁推出主导的市场原则

营销日勺最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定原则，谁

就能不战而胜。就像比亚迪双模电动车F3DM新上市即以15万元以内的价格，

为进口品牌车设定了新日勺价格原则。

口“准”确的市场调研体系

光“冷”是不够日勺，假如没有“准”的话，“冷”也许就只是“冷清”。每一家厂商者睡

叫喊“以消费者为中心;但假如没有精确的市场调研做保证的话，消费者只也许

是“傀儡皇帝二

我们为比亚迪新能源车拟订的调研体系：

□“稳”健的服务水平

各大车商在技术上日勺差异相称之有限，服务水平的高下将是市场决胜的“王牌，

我们将在传播年度内为嘉年华创立一种全新的服务品牌，使之形成嘉年华独特的

服务体系，成为品牌的和性竞争力的一部分。

□“敏”锐的应变能力

对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度，做到随机应变。

口凶"狠'的品牌传播

比亚迪新能源电动车日勺市场定位明确，有系统的进行品牌形象和品牌价值的构

建。

4.市场构造

一级市场：上海，南京，苏州，无锡，杭州，宁波。

在一级市场上以“比亚迪4S品牌专卖店”为重要渠道模式开展营销工作。

二级市场：长三角地区其他重要都市。

在二级市场上借助重要经销商开展营销工作。

第三部分：整合传播方略

一、传播对象

□25到40岁左右日勺年轻时尚、富有进取精神的一族；

口个人月收入在4000-6000元左右，具有良好的）教育背景；

□热爱都市生活，懂得享有，勇于承担责任，生活对他/她们而言永远充斥乐趣和

挑战；

□乐于与家人、朋友外出同乐；

□拥有一辆比亚迪新能源电动车，代表着他们对社会及家庭日勺责任和生活日勺态

度，也代表着其事业正处在一种积极上升的过程

二、传播目日勺

□在目的消费群体这个细分市场中到达90%以上的品牌著名度，进而提高品牌美

誉度；

□传播“比亚迪新能源电动车是与朋友一起外出的最理想的环境保护交通工具''这

样一种概念，以此来吸引更多的）顾客

口在延续“都市•绿色明天”的）基础上，倡导一家人的都市驾乘乐趣，发明一种更符

合时代进步和中国人价值观日勺品牌形象；

三、传播主题

都市•绿色明天

主题诠释：

和家人和朋友无忧无虑地生活在我们热爱的都市，是我们最大的心愿。在一种阳

光明媚日勺日子，用我日勺比亚迪新能源车载着我的朋友，我的家人，一起去看世博

会。呼吸口勺是都市清新日勺空气，享有的是都市所带来美好生活。都市，绿色明

天。

四、传播工具组合

充足运用线上媒体（网络互动）和线下媒体（老式媒体）的互相配合，共同对本

次传播活动进行推广。

线上媒体：

年度工作重点：为客户发明一种互动网站，让比亚迪新能源电动车在目的消费群

中形成话题，并以“都市・绿色明天'’作为其对

外日勺宣传主题，推广该网站。目的：搜集有效的目的数据和资料，为制定精确的）

行销计划奠定基础。

其他：重要汽车网站（新浪汽车、汽车之家、中国汽车网），做网站内页车辆有

关页面的）链接。

线下媒体：

年度工作重点：整合老式媒体日勺投放安排，在统一的传播方略的指导下进行媒体

投放购置。重要媒体形式：杂志（专业刊物、商业杂志）、报纸（地方）、户外

（高速路大型看板）

五、传播行程安排

传播行程

六、媒体方略

1.媒体投放目的

口覆盖长三角地区市场，目日勺人群抵达率在95%以上；口品牌信息日勺有效频次

不低于3次。

2.媒体选择

2009年影响近期计划购车网民购买决定的因素

口汽车网站资讯0利及擅希・必实体2：体聆

■家人意见Q互联网广告・汽车杂志/根纸资讯

0%«rft■其他

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Source:易传媒广2网络：瓶，3亿两艮，208年8月电机在男性、女性.尊行人网络京体广2位发

布滴研网&N=27496.

©2009.9iResearchInc.www.resG

网络：

I、专题网站：比亚迪汽车官方网站下的专题网站

选择理由：专题网站有比亚迪新能源电动车最详细的技术信息，有大量正面的新

闻报道，将优势最大化。同步，商业气息不

浓郁，给消费者日勺产品形象比较正面。

广告公布形式：长横幅大尺寸广告。

II、汽车网站：新浪汽车、汽车之家、中国汽车网

选择理由：专业汽车网站给购车者更多的专业意见和分析，拥有全系列车型的报

价，同步可以参照论坛爱车人士的提议。广告公布形式：长横幅大尺寸广告

杂志•

I、专业刊物：《汽车之友》、《车迷》、《中国汽车画报》

选择理由：以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物的领头刊物。作为消费者购置

车辆最重要日勺参照指南，汽车专业刊物能影

响购置者日勺决策，并通过意见领袖来吸引消费者关注某个品牌。

广告公布形式：整版形象广告，专访、专题简介等。

II、时尚类杂志：《新周刊》、《青年视觉》、《旅行家》

选择理由：选择时尚类杂志公布比亚迪新能源环境保护车型的广告，看中的1是杂

志媒体受众与嘉年华的消费群具有相似性，并且

杂志媒体具有保留周期长，品牌信息曝光率高而持久的作用。

广告公布形式：整版形象广告。可考虑做特殊形式的版式设计。

III、商业杂志：《商业周刊》、《经理人世界》

选择理由：该类杂志日勺读者群与目的人群具有相似性，并且消费力强，是重要的］

潜在顾客。

广告公布形式：整版形象广告、高层专访

报纸：

I、全国报纸：南方周末、中国青年报

选择理由：读者群素质高，具有强大的）消费潜力，读者特性与目的消费群相似。

广告公布形式：品牌形象广告（整版、半版）

II、地方报纸：晚报或晨报

公布形式：品牌形象广告（整版、半版）

户外：重要选择集中在高速公路/机场路的大型广告看板。

选择理由：高速公路大型看板是户外汽车广告的首选媒体，能有效塑造品牌形

象。进出机场的人群多为白领阶层，切合我们

所做的品牌定位。

3.媒体投放行程

七、SP/PR活动规划

1.年度SP活动规划

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2.年度PR活动规划

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