O2O外卖平台策划书

大米先生020外卖

产品策划书

目录

Oo文档介绍...........................................................4

Oo1文档目的...........................................................4

0。2文档范围............................................................4

0。3读者对象............................................................4

0.4参考文献.............................................................4

Oo5术语与缩写解释.......................................................4

1.项目目的..............................................

・.......................................................................................................................................1.1项目简介

・.......................................................................................................................................1.2项目目标

・.......................................................................................................................................1o2项目战略、战术

及定位..............................................

2。市场分析.............................................................14

・.......................................................................................................................................2.1餐饮市场概述

・2。1.1餐饮020快速发展，变革传统餐饮业

•2.1。2餐饮行业的细分一020外卖市场空间广阔

・5o1o3020外卖市场整体交易份额一头三家占据90%的市场份额

・2.1.4020外卖市场的细分一白领用户成主力

・2.1.5020外卖市场的用户分布一主要集中一二线城市

•2.2崔饮市场各方面分析

・201o2政策因素一政策鼓励餐饮企业创新服务

・2.2o2技术因素一外卖进入大数据时代

・2.2。3经济因素一用户生活水平不断提高，对外卖的要求也水涨船高

・2.2.4用户习惯因素一用户习惯已养成，外卖需求旺盛

・2。2<,5资本市场情况-总资逐渐垂直化

•2.3餐饮020外卖市场的现状

・2.3.1平台补贴大战结束，粗放式竞争向用户体验提升过渡

・2.3.2自建物流成核心竞争力

・2.3。3不同用户群差异化定位

•2o4对餐饮020分析总结

•5点总结

3.时机：为何是现在？..................................错

•3o1回顾大米先生在连锁餐饮领域的历史演变

•3.2近期的趋势使得公司的产品/服务之优越性得到可能

4.竞争格局.............................................

4O1列出现有的和潜

在的竞争对手

・4。2分析各自的竞争优势

・4。3自身优势

・4。4分析总结

5.用户分析...................................................

...................................................................................................................................5.1用户分析错

...................................................................................................................................5.2用户总结错

6.产品规划...................................................

6。1核心功能...

6。2主要流程...

6.3产品开发计划

7.商业模式.....

7.1盈利模式................................................

7o2运作模式...............................................

8.项目总结...................................................

Oo文档介绍

0.1文档目的

用于说明大米先生020外卖平台的相关市场、用户、产品规划、核心目标、产品路线图、项目规划等

Oo2文档范围

1、对中国餐饮市场和餐■饮市场的细分市场020外卖市场的规模和现状分析；

2、直接竞品分析-真功夫020外卖、海底捞020外卖；间接竞品分析一主流饿了么等外卖平台：

3、结合KANO模型分析需求和用户，洽出解决方案；

4、结合SWOT分析大米先生自身资源和优势；

5、综合分析，确定大米先生020外卖的定位、目标人群、卖点及商业模式、盈利模式；

6、项目结论。

0.3读者对象

适用于开发人员，市场人员及老板BOSSo

0.4参考文献

中国外卖020行业发展报告2016年

中国互联同餐饮外卖白领用户画像分析报告2016

0.5术语与缩写解释

缩写、术语解释

外卖020指以互联网为媒介，连接用户与线下在饮企业，借助互联网信息平

台，以外卖资源整合为核心，以用户需求为导向，为用户提供丰富

的外卖信息以及便捷的外卖服务，使用户可以足不出户进行线>订

餐，并享受外卖服务；同时为餐饮企业提供了一个新的销售和营销

柒道，实现营业规模的扩张。

1型用户以高收入高学历人群为主，偏好于选择品质较高和用户体脸较

好的外卖平台

11型用户以中等收入群体为主，选择外卖追求性价比，划算原则

•••

1.项目内容

1。1项目简介

目前大米先生在全国一二线城市均有超过400家门店，目前由于移动互联网发展迅猛，百度、

饿了么、美团等互联网公司涉足餐饮行业。出于对未来餐饮行业的互联网发展趋势，对餐饮行业的

战略发展，解决写字楼、大学城及产业园之类吃饭困难问题，从而涉足移动互联网，寻求更广阔的

市场和前景，进行大米先生020外卖平台的搭建和布局。

1.2项目目标

搭建大米先生020外卖平台，布局移动互联网餐饮，占领餐饮020市场，最终犷大大米先生用户数

量，拓展盈利点，增加品牌效应.

1.3项目战略战术

产品战略、战术和定位

・战略：安全健康有保障的020外卖

•定位：依托公司400家门店成熟和规范化的餐饮管理系统及品牌效应，打造自身严格的食品

安全系统，提供快速配送、健康菜品和一流服务。

•战术：以食品安全健康为切入点，整合线上、线下资源，通过公司餐饮管理系统将020外卖

过程透明化，可实时监控月户下单进度状态，并进行配送、质量服务反馈跟踪，后期可切

入大数据，打造020外卖闭环.

2.市场调研与分析

2o1餐饮市场概述

•2o1o1对2015年至2018年的餐饮020市场规模预测一餐饮020快速发展，变革

传统餐饮业

2015年中国餐饮020市场规模为1377亿元，2016年将达到1868亿元，预计明年将突破2000亿。

2010-2018年中国餐钦020市场规模及渗透率

2.1.2餐饮行业的细分一020外卖市场空间广阔

在细分领域，2015年中国互联网餐饮外卖市场规模达到457.8亿元人民币，占到餐饮020市场规

模的33%。按照订单规模来看，2016年预计达到11。57亿元，明年可能实现一倍增长达到21.56亿

7Lo

2014-2018中国互联网餐饮夕卜卖市场交易规模预测

€>Analysys员双智声www.an

无论是餐饮020市场还是外卖020市场,

2o1.3020外卖市场整体交易份额一头三家占据90%的市场份

额

2016年第2季度中国互联网餐饮外卖市场

整体交易份额

■该了么35.5%

■美团外卖34.2%

■百度外卖21.1%

其他9.2%

©Analysys易观

2.1.4020外卖市场的细分情况一白领用户成主力

现中国互联网餐饮外卖市场可细分为学生校园外卖市场、白领商务市场、

2016年第2季度中国互联网餐饮外卖各细分市场

交易份额

■学生校园市场23.0%

■白领商务市场71.7%

■生活社区市场5.3%

©AnalysysgJl

白领商务市场将继续保持在中国互联网餐饮外卖整体市场中的主导地位，而白领用户将继续保持为互

联网餐饮外卖市场的主力用户.

2。1.5020外卖市场的用户分布情况一用户主要集中一二线城

市

高收入用户大量集中分布在一二线发达城市，占比超过八成；大城市的奋斗青年一族以及中小城市

的中低收入用户群体，分布则较为分散，有近四成用户分布在三四线城市；I类为高收入用户群体，II

为中低收入用户群体。

两种不同类型白领用户城市分布占比情况

©Analysys易观•易观千帆

2016/4/28大数据

2.2餐饮市场各方面分析

•2。2.1政策因素一政策鼓励餐饮企业创新服务

2015-201碑中国餐饮020行业政策环境分析

鼓励餐次企业/国

、工［各部门加大对食品安全、

创新服务方式鲁112

CO平台管理等方面的

构建餐饮产品和服务标准⑶\4X脍具体监管力度

・大力发展外卖送餐服务，鼓励创新服务方式•加大餐户审核力度

大力发展社区餐饮、外卖送餐服务，满足社区居民、办第三方平台提供者应当对申请进入平台的食品经营者资质

公集聚区工薪阶层的餐饮需求.鼓励餐饮企业创新服务进行审直和登记，未取得食品经营许可的，不得从事网络

横式，开展线上线下融合.食品经营活动.严格审核荷户证照信息、确认商户的线下

实体门店、加强对商户的巡直抽检工作、对违法商户的惩

・建立健全服务流程，构建服务标准化

治措施.

提供外送服务的餐饮经营者，应当建立健全相应的服务

•明确法律赔付关系

流程,并明示提供外送服务的时间、外送范围以及收费

标准,对餐钦配送提出准确、准时、交通管制等要求.出现食品安全问题，消费者可向外卖制作餐馆和外卖平台

索要赔偿.建立健全网络订餐纠纷处理机制、完善先行赔

规范餐伙经营活动，促进行业有序发展

•付机制等.

力瞅构建餐饮产品和服务标准;完善行业自律机制

奏毒艾“咨词用欣白王研究ESL

2o2.2技术因素一外卖进入大数据时代

2015-2016年中国餐饮020行业技术环境分析

目标推送

兼顾客户需求和周边实际

餐户情况精准匹配推送

成本运营成本

大数据分析借助线上优势,提

降低高餐厅口碑，吸引

效率更多客户，在减少

移动互联网开店成本的同时拓

提升展业务

移动营销实时体验

用户需求晌应物澹配送供需精确匹配，顾客体验提

通过数据分析，提外卖车辆路线优化，以开，更多机会接触客户，满

前调整运力并缩短瞒时间、最低^本方足其需求

用户等待时间式将快餐送到用户手中服务

便捷

扩大震盖危国

用户消费习惯养成使用移动设备即可实现随

生活方式的改变，外卖消时随地订餐,更加简单便

费频次增长,需求增大捷，订餐范围迅速扩大

来潼：艾BI咨闻研究就自主研究及绘机

2o2.3经济因素一用户生活水平不断提高，对外卖的要求也水

涨船高

2.22.63.13.7

2.2o4用户习惯因素-用户习惯已养成，外卖需求旺盛

2015-2016年中国外实020行业用户、商户及资本环境分析

用户习惯养成

外卖发展势头强劲，平资本市场普遍看好

台定位满足消费者多元

化需求；

外卖市场受资本热捧,成为最

日常工作点外卖成为白

受关注的风口领域之一，投剧

领就餐趋势.

资事件频繁；

BAT85准加入战局,领域进入门

槛抬高，大平台网升服务质

量为突破口,寻求升级.

商户品质提高

快餐生产标准化，配送

专业化，服务人性化，

品牌高端化.

注鞋：外卖2.弼代：消费口惯正在从Peat向跖动看澳速铸族.各平台选搀8场0期的r张.行立不VMI丽台.市场格局种基本形成.船关JK更D*L

2o2。5资本市场情况一总资逐渐垂直化

2015年餐饮020行业各领域

获投情况占比

25.7%

单品类外卖物流配送平台

22.9%

垂直细分外卖

生鲜电商平台

11.7%

餐饮企业服务平台

私厨服务平台

10.6%

第=方外交平台

8.4%

美食社区平台f分享美食平台

2.3餐饮020外卖市场的现状

2.3.1平台补贴大战结束，粗放式竞争向用户体脸提升过渡

2016年中国外卖020行业发展历程

2016.012016.03①2016.05

♦粗财卜贴模式已♦3・15黑餐户曝光♦百度外卖成立两周年，"品质

触天花板♦多家外卖平台作出安生活，安全送达"为全新口号

♦外卖平台竞争进全承诺♦5・17吃货节各平台展开营销攻

入白热化阶段♦爱鲜笠接入美团外卖势M

♦部分平台资金链断♦各地相继出台第三方♦百度外卖上线随意购频道,

裂，停止运营外卖平绿了餐管更多向同城物流转型

♦全鬃德等传统餐饮企见♦饿了么宣布向"互联网+食

业给给拥抱互联网,♦饿了么获阿里巴巴领品公司"转型

开设外卖业务投12.5亿美元融资♦美团专送送餐员人数突破6万

’D2016.06

2016.022016.04

东源：女以咨丽欣自壬研版端应

020外卖市场进入新格局

2.3o2自速物流成核心竞争力

2015-2016年中国外卖020行业产业能图

信息流I资金流

开放平台

支付系跳技术服务

淘

自内外卖（含外包）瀛

。微信支付

京东

.第三方轻解合平台・・」」——钱包WISELONG

用SR^e)

物;5川科技

户■XKMTKCMNOLOG*

痣h*打।百隈外卖分期乐

口碑不名

美团外卖koukxi史立0篇碧

鸟QQ钱包K'12Dflre.C09ti

第三方重平台—rr

中期之疆建更多」更多更多

j<>3

物潦（餐品送达）

注鬟trr么与mar外卖显然月除•氏外咫率台&充,但是在201小绑a立n己的«场卸K.打或林IWIK站台的■三方外工窣台.

率.奔砺加白支柄。口54.

2o3.3利洞空间小，同质化竞争

利泗空间紧缩、餐户审核难把控、市场定位不清及同质化竞争严重是现阶段外卖020平台面临的

主要问题。外卖020市场虽已形成巨大市场规模，但并没有形成成熟的盈利模式。越来越多的平台意

识到，同一商品各平台间的价格几乎无差异，而服务的差异很大程度上影响平台的口碑。

2015-201年中国外交。2。行业面施的向总

来，丸埸咨的究篇目主研究及绘机

2o3.3不同用户群差异化定位

2015-2016年中国外卖020行业用户及餐户定位

白领用户群学校用户群社区用户群

用户这一群体注B更高的外卖品质，目前是众多平平台另一个核心用户群体，这一

并且对价格的敏感度相对较低.台主要服务的群体的核心需求与白领用户相

定位平台通过自建物流体系解决用户用户群体似，但由于消费频次通常低于白

-快”的需求、并通过高品质餐领用户群,所以从整体订单量来

逸户向用户提供优质餐品看,汪相对较低

中高端知名品牌餐户“播餐饮商户

客单价通常超过80元，客单价在10・30元之间，因其

餐户因其食品质H安全有保较（氐的客单价，为学生群体首

降，服务高效，为高端选，但因餐户资质参差不齐，

定位白领人群外卖苜选卫生监管不到位,餐晶质量无

保障，目前存在较多问题

2.4对餐饮020分析总结

i.虽然外卖市场空间很大，但相比其他细分领域，近几年外卖领域的多

夺似乎更为激烈。

2.互联网的下半场不需要再依靠红利，而需要依赖技术和服务，需要新

的经济增长模式。

3.订单处理和配送已经成为外卖背后两大紧急处理问题

4.更多的系统数据，可以做更高端的自运营

5.如何平衡实体店和外卖的关系是商家需要考虑的问题。

3时机：为何是现在？

•3o1回顾大米先生在连锁餐饮领域的历史演变

・“大米先生品牌成立于2011年11月，作为乡村基的“兄弟品牌”，

是将自选式餐饮模式融合到中式快餐中，初期取得了不错的口碑和客户群体.

・大米先生门店和乡村基门店相比，单店客流量喀高，员工配置咯低，前

期资本化投入略低，其它的指标比如客单价、月均营收水平相似，后台的原材料采购、员

工训导等都和乡村基共享。

・中式快餐连锁在经过十多年的竞争后，再要想创新已经变得日益困难。

・020外卖在C端对传统餐饮影响巨大，很多门店不再出现排队现象。

•3o2近期的趋势使得大米先生的连锁餐饮的优越性得到可能

•结合大米先生的400家线下店展开线上020外卖

•主要面向B端发力020外卖

・组建配送队伍或者接入第三方优质配送团队

・主动拥抱移动互联网，提升服务质量

4竞争格局

•4.1列出现有的和潜在的竞争对手

选取三个典型竞争对手：

平台型：饿了么

服务型：海底捞

积极型：真功夫

竞品名称饿了么海底指真功夫

产品类型平台倒流模式外卖+餐企模式外卖+餐企模式

APP、网站、K5和第三方平

支持平台Android、I0SxPC和H5APF、网站、H5和第三方平台

台

公司上海拉扎斯信息科技有限公司四川海底捞餐饮股份有限公司真功夫全球华人餐饮连锁

定额服君费。不参与闻法，只

跑腿模式+平台模式+物流外包模

商业模式提供订单，每月收取定额服务第三方平台+自营

式

费。

在线流水超过某个额度就会有

通过高附加值的菜品+高额配送增加员工工作效率+高额配

盈利模式管理费用，竞价排名，促消活

费送费

动收取场值费用，商家广告等

达营情况外卖020市场第一巨大的品牌效应2016门店十幅1000家

主要做校园周边市场，逐步扩

针对中高端用户,希望给顾客带全面用抱互联网，抢占

产品定位展到写字楼等商业区，根据用1020

来更好的生活享受新领地

户的历史记录调整餐厅排序

守住高校市场，向中高端市场

转移

用户定位2014年的急速扩张中，主要集家庭累会和商务用餐白领外卖市场

中在高校市场，2015年主要发

力白领和住宅市场

优势外卖020领域的先驱优―优质服一

劣势食品安全监营不到位重模式重模式

4o2分析各自的竞争优势

饿了么的SWOT分析

优势劣势

1.进入外卖行业较早，掌握

020流量入口1.市场开发和推广费用高

2.强大的战略合作伙伴2.盈利点目前过低，对VC依赖过高

3.高t财亍力的团队3.没有技术壁垒

4.高活跃用户量4.用户迁移成本极低

5.拥有品牌馆和自建物流体系5.线下管理难度大

6.有自主创新的平台技术

机会威胁

1.美团外卖依托团购基础，步步紧逼

1.餐饮行业市场体量巨大2.淘点点依靠淘宝平台引流，加上阿里投入巨资打入

2.020市场前景广阔020领域，奋力赶超

3.高校白领市场巨大3.百度外卖借助自身流量、技术优势，抢占用户资源

4.大量资本进入4.其他如到家美食会、来一火等专注细分市场的平台

进行的差异化战争

海底捞的SWOT分析

W

战略

1、服务优势（核心竞争力'1、管理制&的缺陷

2、人性化的管理

2、火锅味道一般

3、品牌荣誉

SI战略:3、人员成本大

以最大限度的发展4、物流配送优势

5、资金优势

ST战略:

利川优势降低威胁

：

W0°S101W101

利用机会回避或改4培养一批中高竭忠实除客培养雷咫人才.在府理I.适度的

国民经济增K,餐饮行业

善劣势S204放权RL

漕力巨大.将宅配股务必持卜去W102

WT:S3S0302

收向或合并2、网络科技和物流系统进一开发新产&>.

你物经营健UifrM也软.不断W302

步发展.创所产处.并用新媒体加大宣利用科技规以物流环方,优化人

3、国家关于法律法规的出台传.才队伍.

T

S1S3T2W3T2

1、政府对于本地企业的保护。用优质的服务去吸引更多的预观赛同行，优化人才队伍.

2、国内同行竟伊激烈.客.

S5T2

开发新产品

真功夫的SWOT分析

4o3分析总结

内部因素——S0（优势+机会）优先级二外部因素——W0（弱势+机会）优先级二中

最高

1.在全国有400+家实体店；1o进入外