媒介融合视野下艺人主播的角色转变与互动机制研究-以贾乃亮及其直播间为例

目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要： IAbstract: II一、绪论 1（一）研究背景与意义 1（二）国内外研究现状 1（三）研究内容与方法 2二、媒介融合与互动模式理论 4（一）媒介融合的概念及其影响 4（二）互动模式链理论的应用 4三、贾乃亮直播带货的角色转变 6（一）第一阶段：演员时期 6（二）第二阶段：综艺嘉宾及公众认知的变化 6（三）第三阶段：直播带货顶流的形成 7四、贾乃亮直播带货的互动机制分析 10（一）直播互动模式的构建 10（二）互动仪式链在贾乃亮直播间的应用 13（三）互动模式对用户行为的影响 15五、结论与展望 18（一）研究总结 18（二）研究展望 18参考文献 20致谢 21PAGEII媒介融合视野下艺人主播的角色转变与互动机制研究——以贾乃亮及其直播间为例摘要：在媒介融合的背景下，直播电商迅速崛起，成为内容传播与商品营销的重要方式。艺人主播作为一种新型身份，依托自身影响力，通过互动模式塑造个人品牌，实现从传统娱乐行业向直播带货的转型。本文以贾乃亮及其直播间为案例，探讨艺人主播在媒介融合背景下的角色转变及互动机制。首先梳理媒介融合的发展趋势及其对直播电商的影响，并结合互动仪式链理论，分析直播带货中的互动模式。通过对贾乃亮职业发展三个阶段的拆解，研究其直播风格的构建、互动模式的优化及商业价值的提升。结果表明高情绪价值、高互动体验和高销售转化率的结合，使艺人主播在直播电商中具有较强的市场竞争力。互动模式不仅增强了用户参与感，还促进了信任建立和消费决策，并通过社群运营提高用户黏性。本文可为艺人主播的直播带货模式提供理论支撑，同时对未来直播电商的创新与发展具有一定参考价值。关键词：媒介融合；艺人主播；直播带货；互动模式；用户行为

ResearchontheRoleTransformationandInteractionMechanismofArtistAnchorsunderthePerspectiveofMediaIntegration--TakingJiaNailiangandHisLiveStreamingRoomasanExampleAbstract: Underthebackgroundofmediaconvergence,livee-commerceisrapidlyemergingasanimportantwayofcontentdisseminationandcommoditymarketing.Asanewtypeofidentity,artistanchorsrelyontheirowninfluenceandshapetheirpersonalbrandsthroughinteractivemodestoachievethetransformationfromtraditionalentertainmentindustrytolivebroadcastingwithgoods.ThispapertakesJiaNailiangandhislivebroadcastingroomasacasestudytoexploretherolechangeandinteractionmechanismofartisteanchorsinthecontextofmediaconvergence.Firstly,itcombsthroughthedevelopmenttrendofmediaconvergenceanditsimpactonlivee-commerce,andcombinesthetheoryofinteractiveritualchaintoanalysetheinteractionmodeinlivestreamingwithgoods.BydisassemblingthethreestagesofJia'scareerdevelopment,westudytheconstructionofhislivebroadcastingstyle,theoptimisationofhisinteractionmodeandtheenhancementofhiscommercialvalue.Theresultsshowthatthecombinationofhighemotionalvalue,highinteractiveexperienceandhighsalesconversionratemakesartisteanchorshavestrongmarketcompetitivenessinlivee-commerce.Theinteractivemodenotonlyenhancesuserengagement,butalsopromotestrustbuildingandconsumptiondecisions,andimprovesuserstickinessthroughcommunityoperation.Thispapercanprovidetheoreticalsupportforthelivestreamingwithgoodsmodeofartisteanchors,andatthesametime,ithascertainreferencevaluefortheinnovationanddevelopmentoffuturelivestreaminge-commerce.Keywords:Xmediaconvergence,artistanchors,livestreamingwithgoods,interactivemode,userbehaviourPAGE13一、绪论（一）研究背景与意义研究背景媒介融合的迅速发展推动了传播方式的变革，传统媒体与新媒体的界限逐渐模糊，形成了多元化、互动性更强的传播生态。直播行业作为媒介融合的典型产物，依托互联网技术的发展，实现了内容生产、信息传播和商业模式的深度融合。在这一背景下直播带货成为新兴的商业形态，打破了传统广告营销模式，以实时互动、情感共鸣和个性化推荐增强了消费者的购物体验。明星作为公众人物，在媒介融合的推动下，逐步拓展自身的商业模式，从传统影视行业跨界至直播带货领域。相比于职业主播，明星自带流量效应，并凭借个人影响力吸引更广泛的受众群体。与此同时，明星在直播过程中逐步调整表达方式和互动策略，以适应直播场景的高互动需求，实现身份角色的转变。贾乃亮作为艺人直播带货的代表性人物，通过独特的直播风格、幽默互动模式以及高度情绪化的表达方式，迅速在直播行业建立了竞争优势，成为明星主播带货的典型案例。因此，围绕贾乃亮的直播带货实践，探讨其角色转变及互动机制，有助于深入理解媒介融合背景下明星直播带货的成功路径。研究意义从理论层面来看，本研究基于媒介融合理论和互动仪式链理论，分析明星在直播带货中的角色转变与互动模式，探讨艺人如何通过直播实现身份重塑，并借助互动策略提升用户黏性与商业转化能力。通过对直播互动仪式链的构建机制进行研究，进一步丰富媒介融合背景下的互动传播理论，为学术界提供新的研究视角。从实践层面来看，明星直播带货已成为一种重要的商业现象，但如何实现从传统艺人到专业主播的有效转型仍缺乏系统性研究。本研究通过分析贾乃亮的直播实践，总结其成功经验，剖析互动模式对用户行为的影响，为其他艺人及品牌商家在直播带货领域的战略布局提供理论支持与实践指导。研究结果可为直播行业优化互动模式、增强用户体验、提升商业转化率提供借鉴，推动明星直播带货模式的进一步发展。（二）国内外研究现状国内关于媒介融合与直播带货的研究在媒介融合对直播电商影响的研究中，国内学者王亚楠（2024）提出媒介融合加速了传统零售行业与新媒体平台的深度整合，使直播电商成为数字经济的重要增长点[2]。基于媒介情境论，部分研究探讨了电商直播如何通过情境塑造增强用户的购物体验，例如通过沉浸式叙事、实时互动和视觉强化等策略提高用户的购买意愿（刘应月，曾令远，2021）[15]。互动仪式链理论在电商直播中的应用也受到广泛关注。直播互动不仅能够形成情感共鸣，还能够通过仪式感的构建增强用户的社群归属感，从而提高购买决策的稳定性（姜佩昕，袁勤俭，2024）[5]。在消费者行为研究方面，电商直播的互动性被认为是促成消费者冲动购买的关键因素。基于互动和匹配性假设，有研究分析了消费者在直播购物中的决策机制，发现主播与观众的互动能够有效降低购买决策成本，提高购买转化率（张淑萍，冯蛟，2023）[12]。另有研究聚焦于网络直播带货的互动仪式，指出主播在直播中运用幽默、情感共鸣等互动策略，能够显著增强用户的信任感，并促进消费者的长期黏性（徐婷，2023）[11]。部分研究关注直播电商在特定品类（如农产品）中的互动效果，发现直播的互动性对于消费者的购买决策具有显著影响，能够通过实时沟通增强消费者对产品质量的认知，并提高消费意愿（邢正远，鲁银梭，陈欣雨，2024）[10]。国外相关研究综述在用户参与方面，部分研究关注互动仪式如何影响消费者的价值共创过程。直播带货中的互动不仅仅是信息交流的工具，更是一种增强用户沉浸感和社群归属感的重要手段（YanfenZhang,QiXu,2024）[4]。YanfenZhang等人指出在直播过程中，消费者的参与行为受到互动仪式链的影响，当消费者的互动行为被认可和强化时，会更倾向于形成长期消费习惯。另一项研究进一步探讨了直播中的互动价值创造机制，提出用户在直播间的互动行为能够直接影响品牌认知，并通过情感共鸣提升品牌忠诚度（YanfenZhang,QiXu,2024）[1]。在价值共创方面，直播电商不仅仅是一种新的销售模式，更是一种用户与品牌之间的共创关系。研究表明，消费者在直播过程中不仅是被动的接受者，更是内容创造的参与者，他们通过评论、弹幕、点赞等方式与主播互动，共同塑造品牌形象，并影响其他用户的购买决策（YanfenZhang,QiXu,2024）[4]。用户在直播互动中的活跃度与品牌忠诚度之间存在正向关系，当消费者能够获得情感满足或经济奖励时，消费者更愿意进行持续消费，并形成较强的品牌依赖性（YanfenZhang,QiXu,2024）[1]。（三）研究内容与方法研究内容本研究围绕媒介融合背景下艺人主播的角色转变及互动机制展开，重点分析贾乃亮作为典型案例的实践路径。研究内容包括以下几个方面：梳理媒介融合的概念及其对传播模式的影响，探讨媒介融合如何重塑传统艺人的身份与职业发展路径。其次，结合互动仪式链理论，分析直播带货中的互动模式，研究艺人主播如何通过情绪共鸣和互动策略增强观众黏性。以贾乃亮为案例，按照其职业发展的三个阶段（演员时期、综艺时期、直播时期）进行分析，探讨其角色转变的内在逻辑及其成功因素。还将重点解析贾乃亮直播带货的互动机制，包括观众互动、品牌互动和平台赋能三大方面，探究互动模式如何促进粉丝经济与商业价值转化。结合研究结果总结艺人主播在媒介融合背景下的发展路径，并对未来明星直播带货的趋势进行展望。研究方法本研究主要采用文献研究法、案例分析法和参与式观察法。文献研究法用于梳理媒介融合、互动仪式链理论以及直播带货模式的相关研究，通过查阅学术论文、行业报告和相关文献，为研究提供理论支撑。案例分析法选取贾乃亮直播带货作为研究对象，基于其职业发展的三个阶段，分析其直播风格、互动模式及商业价值的形成路径，并归纳其成功经验。参与式观察法通过实际观看贾乃亮的直播，记录直播中的互动方式、观众反馈及平台机制，以获取第一手资料，进一步验证互动仪式链理论在直播场景中的应用。综合运用上述研究方法，确保研究的科学性和系统性，为艺人主播的角色转型与互动策略提供深度分析二、媒介融合与互动模式理论（一）媒介融合的概念及其影响媒介融合是指不同媒介形态在技术驱动下相互渗透与整合的过程，包括传播载体、内容生产、传播方式以及用户行为的变革。随着数字技术的发展，传统媒体与新媒体之间的界限逐渐模糊，媒介之间的互动性和互通性增强，形成了全新的传播生态。媒介融合不仅涉及技术层面的融合，还影响了媒体内容的生产方式和信息传播机制，使信息传播呈现出跨平台、多终端和多形态的特点。媒介融合对传播模式产生深远影响，使信息的生产和分发不再受限于单一媒介，而是通过多平台协同运作，实现内容的广泛传播和即时互动。媒介融合推动了去中心化传播，使用户不仅是信息的接收者，同时也可以成为内容的生产者和传播者。基于这一趋势，传统媒体从单向传播模式向双向互动模式转变，新媒体平台借助算法推荐和社交传播机制提升信息的精准触达率，强化了受众的参与感和互动性。（二）互动模式链理论的应用互动仪式链理论的基本概念互动仪式链理论由社会学家兰德尔·柯林斯（RandallCollins）提出，强调群体互动过程中情感共鸣和仪式化行为的重要性。该理论认为，人与人之间的互动并非随机发生，而是通过一系列特定的仪式构建情感联系，并在此过程中形成集体认同。互动仪式的核心要素包括共同关注、情感共鸣、象征性认同和情感能量积累，能够影响个体的社会行为和关系维持。在媒介环境中，互动仪式链被广泛应用于社交媒体、在线社区和直播平台，通过强化互动体验，提高用户参与度和归属感。特别是在直播带货领域，互动仪式链不仅影响用户的观看体验，还直接影响消费者的购买决策。直播带货中的互动仪式链构建直播带货作为一种高互动性的媒介形态，在主播与观众之间构建了典型的互动仪式链。互动链的建立依赖于主播的语言风格、直播场景、观众行为以及平台机制等因素。直播过程中，主播通过语言感染力、肢体表达、情绪渲染等方式吸引观众注意力，并通过弹幕互动、即时回应、限定福利等机制形成共同关注，从而促成情感共鸣。象征性认同体现在粉丝对主播个人风格的认可，如贾乃亮直播中的幽默风格、综艺化表达方式，使观众产生亲切感和归属感。情感能量的积累促进了观众的忠诚度和消费决策，观众在多次互动后逐步形成对主播的信任，并愿意基于这种信任进行购买行为。相比于素人主播，艺人主播因其原有的公众影响力，在直播带货中更容易形成强烈的互动仪式链。例如刘涛、舒畅等明星主播在直播过程中利用自身的明星光环和情感共鸣效应，快速拉近与观众的距离，形成强烈的品牌背书效应。观众因对艺人的信任而增强购买意愿，使艺人主播在直播带货中具备天然的信任优势。互动模式在直播中的作用直播带货的互动模式不仅提升了观众的参与感，还在情感驱动、消费促进和品牌传播方面发挥重要作用。互动模式增强了观众的沉浸体验，使直播不再是单向信息传递，而是具有社交属性的动态交流，促进了观看者的长时间停留。通过情感共鸣与互动仪式，直播能够激发观众的即时消费行为，缩短购买决策链条，提高转化率。例如在李佳琦直播间，主播通过高频率的产品试用和即时反馈，结合限时折扣和互动红包等策略，使观众形成紧迫感，从而加速消费决策。互动模式还加强了品牌传播效果，主播的个性化表达和粉丝的社群效应共同推动品牌信息的广泛扩散，提升品牌的市场认知度。相比普通主播，艺人主播因其本身具备的粉丝基础和品牌背书优势，使互动模式的影响力进一步扩大。例如贾乃亮作为艺人主播，其带货直播不仅吸引了大量粉丝观看，还成功助推了相关品牌的销售增长。三、贾乃亮直播带货的角色转变（一）第一阶段：演员时期贾乃亮在演员时期主要以偶像剧和都市情感剧为主，塑造了“居家好男人”的公众形象。影视作品《最美的时光》《偏偏喜欢你》《产科男医生》等，使其在荧幕上展现出温暖、专情的形象，与观众建立起初步的情感连接。与此同时，在2012年与李小璐的婚姻使其获得广泛关注，夫妻间的亲密互动进一步巩固了“模范丈夫”的形象。这一时期，主要依靠影视作品与大众建立联系，传播方式单一，互动性较弱，观众的接受方式以被动接收为主。2015年参与真人秀节目《爸爸回来了》，在节目中展现幽默、细腻和接地气的个性，与女儿之间的互动增强了观众对其“好父亲”形象的认同。在节目播出后，路人缘大幅提升，观众对其真实性格和日常生活有了更直观的了解。此后，在《极限挑战》等综艺节目中的表现进一步打破了其传统影视剧塑造的固有形象，以放松、搞笑的风格展现了不同于戏剧角色的个人魅力。这一阶段为其后续的职业转型奠定了基础。影视作品和真人秀积累了一定的粉丝群体，尤其是在综艺节目中展现的幽默感和亲和力，为其后续的综艺发展和直播带货提供了良好的观众基础。然而，在这一阶段，传播方式主要依赖传统媒介，缺乏与受众的实时互动，个人品牌塑造受限于影视剧角色，尚未形成鲜明的个人IP特征。（二）第二阶段：综艺嘉宾及公众认知的变化综艺节目作为媒介融合时代的重要内容形式，为传统艺人提供了新的曝光渠道和公众认知重塑的机会。在影视行业竞争加剧、艺人个人发展面临瓶颈的背景下，综艺节目的参与成为拓展观众群体、增强个人品牌影响力的重要手段。通过参与《爸爸去哪儿》《极限挑战》《吐槽大会》等热门综艺节目，逐步形成幽默风趣、接地气且无偶像包袱的公众形象，与演员时期的“居家好男人”形象形成鲜明对比。在综艺节目中，大量展现自嘲、互动性强的表达风格，使观众对其真实性和亲和力产生高度认同，促进了路人粉的积累和观众粘性的增强。节目内容的娱乐性和参与性增强了艺人与观众之间的互动，使观众在情感共鸣的基础上形成长期关注。特别是在《极限挑战》中，通过游戏挑战、角色扮演等环节不断强化个人幽默风格，并在与其他嘉宾的互动中展现真实且富有感染力的性格特点，使得观众的情感投入度进一步加深。在《吐槽大会》等脱口秀节目中，通过主动自黑和幽默回应公众关注的热点话题，不仅有效规避负面舆论对个人形象的冲击，还进一步增强了大众对其坦率、放松、乐观性格的认可。在此阶段，个人品牌形象完成了从偶像剧演员向综艺型艺人的转变，公众认知从“传统演员”向“具有喜剧感和娱乐性”的艺人延展，为后续向直播行业的跨界转型奠定了坚实的观众基础。在媒介融合的影响下，综艺节目不仅为艺人提供了展示个性化特征的空间，也通过节目本身的媒介传播效应扩大了个人影响力。节目中的高频互动形式，如与嘉宾之间的合作、对观众的直接回应等，为直播带货中的互动模式提供了经验借鉴。通过综艺积累的大量路人缘，使其在进入直播行业后能够迅速吸引观众注意，并凭借此前建立的幽默风格和高互动性进一步强化直播间的用户黏性。综艺时期形成的娱乐化表达方式、轻松幽默的互动模式，以及对观众需求的敏感把握，为后续的直播带货阶段提供了内容风格的延续性，使直播过程更加具备综艺感，从而区别于传统的电商直播模式，实现了差异化竞争。（三）第三阶段：直播带货顶流的形成直播风格的构建在媒介融合背景下，直播带货逐渐从单一的销售模式演变为兼具内容传播与互动体验的综合平台，艺人主播的个性化风格成为提升用户黏性和销售转化的重要因素。贾乃亮的直播风格以幽默、真诚、接地气为核心特点，通过高频互动、情绪调动和综艺化表达增强观众的沉浸体验。在直播过程中，凭借丰富的语言表达能力和极具感染力的表现方式，使得直播间形成轻松愉快的氛围，进一步吸引并留住用户。例如，在带货过程中，他时常以夸张的语气和肢体动作强化产品特点，使观众在娱乐氛围中接受产品信息，这种“综艺式带货”风格区别于传统硬核销售，提高了用户的接受度和购买意愿。贾乃亮的直播风格有效提升了观众的停留时长和互动率。据统计，其直播间的平均观看时长高于行业平均水平，部分高峰时段用户停留时间可达15分钟以上，远超普通主播的5-8分钟。直播间的互动率（弹幕、点赞、评论）长期保持在10%以上，显著高于行业平均水平（5%-7%）。这表明其直播风格不仅增强了观众参与感，还有效提高了用户忠诚度，为长期带货奠定了基础。直播中的互动模式直播中的互动模式主要围绕观众互动、品牌互动和平台赋能三个层面展开。在观众互动方面，基于互动仪式链理论，借助高频弹幕交流、实时回复观众评论、模仿用户语言习惯等方式建立情感连接，增强用户参与感和归属感。利用幽默语言风格和强烈的个性化表达，形成“弹幕互动—话题制造—用户二次传播”的互动闭环，促使观众主动参与内容共创。在品牌互动方面，与合作品牌方建立深度联动，以娱乐化叙事方式推介产品，通过剧情化营销、角色扮演等创新模式增强品牌曝光度，避免传统硬广式推广带来的用户抵触情绪。在平台赋能方面，借助直播平台的算法推荐机制，提高直播间的曝光率和转化率，利用平台活动和流量扶持策略优化直播内容排布，使互动效果最大化。贾乃亮在直播中采用多种互动策略，建立了“娱乐+互动+带货”的完整链条。在日常直播中结合热点话题和节日营销，通过塑造话题性内容提升观众的代入感。在双十一、618等大促活动期间，利用“秒杀挑战”“直播PK”等趣味互动形式提升用户的购买冲动，使直播间的购买率提高至35%以上，远高于普通直播间的15%-20%。直播带货的商业价值及行业地位在商业价值方面，贾乃亮直播间的带货能力已处于行业头部水平。2022年618购物节期间，其单场直播销售额突破1.2亿元，三场直播累计GMV（商品交易总额）达3.42亿元，订单量超314万单。这一成绩使其成为抖音平台当期最具影响力的明星主播之一，并成功跻身“亿级带货主播”行列。2024年Q4期间，直播间总观看人次突破1.097亿，场均观看人次达342.56万，显示出稳定的流量优势。直播带货的总销售额达2.68亿元，场均销售额为837.42万元，展现出较高的销售能力。总销量达162.37万单，平均转化率达到4.62%，在行业内处于较高水平。行业影响力方面，贾乃亮凭借其稳定的带货表现与创新的互动模式，在抖音、快手等多个直播平台获得高度认可，并连续多年入选抖音年度优秀主播榜单。在2022年抖音生态大会上，他荣获“年度人物”称号，成为明星直播转型的成功典范。平台赋能与品牌方合作的深度绑定，使其在直播电商行业内确立了长期商业价值，与多个知名品牌达成独家带货合作，进一步巩固了市场地位。直播带货行业的竞争格局日趋激烈，能够维持较高的销售额和稳定的观众规模，说明直播间已具备较高的市场竞争力。贾乃亮直播间的用户粘性较高，平均观看时长超过15分钟，远高于行业平均水平（5-8分钟）。直播间的互动率超过10%，高于行业平均水平（5%-7%），说明观众的参与度较高，愿意在直播过程中持续互动和消费。如图3-1所示，从直播销售数据来看，多个知名品牌在直播间取得了较好的销售转化，部分品牌的单场销售额突破千万级别。这表明直播间在品牌方的信任度较高，并且具备长期商业合作价值图3-12024年Q4期间直播销售额数据来源：蝉妈妈数据平台，统计时段为2024年10月1日-12月31日基于互动仪式链理论，贾乃亮的直播互动机制可解构为四阶段：第一阶段共同关注，通过热点话题（如明星八卦）和悬念设计（如盲盒福利）吸引观众注意力；第二阶段情感共鸣，利用幽默语言、自嘲式表达引发观众情绪共振；第三阶段象征符号，构建‘亮哥宠粉’‘砍价王者’等人设标签，形成身份认同；第四阶段情感能量转化，将互动热情转化为消费行为，如2024年双十一期间，直播间情感能量指数达9.2，带动GMV环比增长230%[1]。四、贾乃亮直播带货的互动机制分析（一）直播互动模式的构建观众互动直播间的观众互动是提升用户黏性、增强情绪共鸣和促进消费转化的重要环节。通过高频弹幕、点赞、评论等方式，增强观众的参与感，使直播间具有更强的沉浸式体验。直播如表4-1所示的2024年Q4期间，直播间的平均弹幕数为18426.32条/场，平均点赞数为267.59万次/场，表明直播过程中观众的互动意愿较强。表4-12024年Q4直播间观众互动数据互动指标数值平均弹幕数（条/场）18426.32平均点赞数（万/场）267.59评论互动率（%）12.83粉丝贡献率（%）57.29互动停留时长（分钟）14.62数据来源：蝉妈妈数据平台，统计时段为2024年10月1日-12月31日如图4-1所示，评论互动率达到12.83%，粉丝贡献率为57.29%，说明直播间的忠实用户较多，观众不仅观看直播，还愿意积极参与互动。直播间的互动停留时长达到14.62分钟，显著高于行业平均水平（10分钟左右），表明观众在直播中能够持续保持高参与度。图4-12024年Q4直播互动趋势直播互动的活跃度具有明显的周期性，通常在大促活动（如双十一、双十二）期间达到峰值。直播间采用多种互动策略，如实时答疑、趣味互动、粉丝专属福利等，有效提升观众参与度。例如，在直播过程中，主播采用幽默化的语言风格，与观众进行情感共鸣，增强观众的归属感，从而提高用户留存率和复购率。根据互动仪式链理论，互动活跃度的周期性源于共同关注与情感能量的积累[7]。在大促活动期间，贾乃亮通过限时折扣、明星助阵等仪式化设计，形成集体兴奋点。如双十一期间弹幕互动率提升至12.36%，观众在‘抢购倒计时’‘红包雨’等仪式中完成情感能量的交换，从而推动消费行为。直播间的观众互动决定了用户黏性和消费转化率。不同主播在观众互动方面侧重点不同，导致弹幕数量、点赞数、互动率、粉丝贡献率和停留时长等核心数据存在显著差异。贾乃亮的互动方式以综艺化娱乐为主，通过幽默语言、挑战游戏等方式提升用户参与度；罗永浩则倾向于理性互动，利用产品测评和技术解读吸引对产品有深入兴趣的用户；董宇辉的直播间强调文化交流，以知识讲解和品牌故事为互动点，而刘畊宏的直播互动则依托健身挑战，通过社群共创增强用户黏性，如表4-2所示。表4-22024年Q4不同主播直播间观众互动数据对比互动指标贾乃亮罗永浩董宇辉刘畊宏行业均值平均弹幕数（条/场）18,426.3212,984.7321,456.5123,541.2915,372.48平均点赞数（万/场）267.59178.24342.87389.71201.38评论互动率（%）12.839.5113.7915.2410.62粉丝贡献率（%）57.2942.1348.6762.3840.72互动停留时长（分钟）14.6212.4815.3618.2210.89品牌互动在贾乃亮的直播带货中，品牌互动机制的构建对于其成功至关重要。他与知名品牌建立了深度合作关系，确保所推广产品的质量和信誉度。例如，在2024年618期间，贾乃亮直播间开设了10场直播，总GMV超过11亿元，较去年的3.5亿元增长超过230%。这种与品牌的紧密合作，不仅提升了产品的可信度，也增强了消费者的购买信心。表4-22024年贾乃亮直播间品牌合作情况指标数值合作品牌数量43+单场最高销售额4.25亿元618期间总销售额11亿元品牌复购率85%品牌满意度评分9.5贾乃亮在直播中注重与品牌方的互动，通过邀请品牌代表参与直播、现场讲解产品特点等方式，增加了直播的专业性和权威性。这种直接的互动形式，使消费者能够更深入地了解产品，促进了购买决策。他还利用自身的影响力，为品牌定制专属的推广方案。例如，在2024年5月21日的专场直播中，贾乃亮在开播三小时内销售额成功破亿，当天直播的9个链接销售额直破千万。这种定制化的品牌推广，不仅满足了品牌方的需求，也为消费者提供了更具针对性的购物体验。通过这些策略贾乃亮成功地将品牌互动融入到直播带货中，既满足了品牌方的营销需求，又提升了消费者的购物体验，形成了良性的互动机制。品牌互动不仅影响消费者信任度，也直接决定了产品的复购率和长期销售潜力。贾乃亮的品牌互动模式更侧重明星效应，通过综艺化内容吸引品牌合作；罗永浩则依赖技术测评，打造专业背书，增强品牌信誉；董宇辉的直播间通过文化讲解提升品牌附加值，而刘畊宏则利用健身社群，推动运动健康类品牌的长期复购。表4-32024年Q4主播品牌合作情况对比指标贾乃亮罗永浩董宇辉刘畊宏行业均值合作品牌数量（个）43.0035.0028.0025.0030.00618期间销售额（亿元）11.009.516.835.747.29品牌复购率（%）85.2972.1478.6388.7465.31如表4-3所示，刘畊宏的品牌复购率最高（88.74%），说明健身类产品的用户忠诚度更高，且社群运营能够长期维持用户对品牌的依赖。贾乃亮的品牌复购率（85.29%）和销售额（11.00亿元）均高于行业均值，表明其娱乐化营销模式对品牌信任度有较大促进作用。董宇辉的品牌复购率（78.63%）明显高于行业均值（65.31%），说明文化赋能型带货方式能够增强品牌附加值，提高用户忠诚度。罗永浩的品牌复购率（72.14%）略低，但用户客单价较高，说明其观众群体更注重长期理性消费，而非短期冲动购买。平台赋能直播平台的推荐算法对直播间的流量获取起到决定性作用。平台主要通过算法分发流量，采用“用户行为数据分析+内容匹配”的方式，将直播间推送给潜在观众。推荐流量占比高的直播间通常具备较高的用户活跃度和互动率，这一机制促使主播在直播过程中采用更多互动方式以提高留存率。搜索流量和短视频导流也是直播间流量的重要来源，搜索流量依赖于品牌知名度，而短视频导流则依托于内容裂变传播，使用户在浏览短视频时直接进入直播间。用户停留时长是衡量直播质量和观众黏性的关键指标。较长的观看时长意味着直播内容对用户具有较强的吸引力，并增加了用户转化的可能性。粉丝复购率能够反映出直播间的长期带货能力，高复购率表明直播间能够持续吸引忠实消费者，并形成稳定的消费群体。平台通常会给予高复购率的直播间更多流量倾斜，以进一步提升销售转化率。如4-22024年Q4直播间流量来源占比如图4-2所示，直播推荐流量在整体流量结构中占比最高，达52.63%，说明平台算法推送对直播间的流量贡献最大。短视频导流占比22.81%，表明短视频在直播推广中的重要性，能够通过短内容的快速传播吸引用户进入直播间。搜索流量占比18.27%，虽然较低，但仍对品牌和特定产品的精准转化有一定贡献。这些流量来源共同构成直播间的流量生态，通过算法推荐、短视频引流和用户主动搜索，提升整体观看量和转化率。图4-22024年Q4不同主播直播流量来源占比如图4-2所示，直播平台的流量来源和推荐算法决定了主播的曝光度和增长潜力。贾乃亮的流量来源主要依赖短视频引流（22.81%），借助娱乐内容吸引泛用户群；罗永浩的流量主要来自搜索流量（30.21%），精准触达目标用户；董宇辉的流量依赖推荐算法（55.63%），借助平台内容分发扩展受众；刘畊宏则凭借社群传播（35.71%）获得长尾流量。（二）互动仪式链在贾乃亮直播间的应用通过语言塑造情绪价值互动仪式链的核心在于情绪共鸣的建立，在直播带货场景中，语言表达方式对观众情绪的调动起到了关键作用。幽默风趣的表达风格能够增强观众的观看体验，提高直播间的互动率和停留时长。通过高频使用网络热梗、自嘲式表达以及夸张的语气和肢体动作，使直播间氛围更加轻松愉悦，进而增强用户的参与感和购买意愿。在直播过程中，主播常常结合当前热点话题，创造具有传播力的语言内容。例如，在双十一大促期间，为了吸引观众持续观看并增强氛围，直播中采用了“现在不买，等双十二涨价哭！”这类夸张式表达，使用户在娱乐氛围中产生紧迫感，提高即时购买率。数据分析显示，双十一期间直播间的互动率达到12.36%，远高于日常直播的8.45%，说明情绪价值的塑造对消费转化有直接促进作用。在日用百货、食品等品类的带货过程中，通过幽默化解观众对产品的疑虑，提高信任感。例如，在推广某款高端洗洁精时，直播间采用“洗完盘子能照镜子，洗锅像新买的一样！”这类夸张但具有画面感的语言表达，使产品的清洁力直观可感，从而激发用户的购买兴趣。在直播节奏的把控上，利用反复强调、情绪渲染等语言技巧来加强仪式感。例如，在限时抢购环节，多次使用“手速要快，错过就没了！”、“再不下单库存就没了，快点冲！”等语言，增强消费者的紧迫感，使直播间的下单率在短时间内大幅提升。据2024年直播数据显示，在秒杀环节的3分钟内，订单量比平时增加58.72%，体现了语言对观众消费决策的直接影响。通过高互动性、富有情绪感染力的语言风格，使直播间形成了较强的用户黏性和社群氛围。直播内容不仅是商品推介，更是一种具有社交属性的情感陪伴方式，观众在轻松娱乐的过程中完成消费行为。语言的情绪价值塑造有效增强了观众的互动意愿，提高了直播带货的用户转化率，并最终促成了较高的商业价值。通过娱乐性内容增强观众黏性直播间通过高娱乐性内容构建互动仪式链，使观众在观看过程中形成强烈的情感共鸣和沉浸体验，进一步增强用户黏性。娱乐性内容的核心在于通过幽默表达、互动游戏、明星助阵等方式，提高观众参与度，并促使其形成持续观看习惯。在直播过程中，通过即时互动、话题制造和游戏环节，激发观众的兴趣，使其在观看过程中获得情感满足，从而增强观看时长和复购率。2024年12月的直播数据显示，直播间总观看人次达到2338.9万，观看峰值1282.3万，直播互动率超10%。在该场直播中，通过“明星挑战赛”形式，邀请嘉宾参与互动，形成综艺化带货氛围，提高了用户停留时长。直播过程中，借助“挑战反应力”“随机惩罚”等娱乐元素，使直播内容更具观赏性，观众在互动中不断参与点赞、弹幕和评论，最终带动商品成交额的增长。2024年双十一直播期间，通过“整蛊挑战”增加趣味性，例如在带货某品牌咖啡时，设置“喝完不眨眼挑战”，主播与嘉宾轮番参与，观众通过弹幕实时竞猜挑战结果，最终该款咖啡单品销量突破10万单，远超日常销售水平。类似的趣味互动方式，使直播间氛围活跃，观众在娱乐体验中逐渐建立对主播的信任感，提高购买意愿。在2024年10月至12月的整体数据分析中，观看时长超过15分钟的用户占比稳步上升，互动率保持在行业平均水平以上，说明娱乐化直播能够有效提升观众的观看黏性。通过内容创新与互动优化，增强用户的情感共鸣，使观众从单纯的消费群体转变为长期关注的忠实用户，从而促进直播间的可持续增长。通过消费转化实现商业价值互动仪式链在直播带货中的应用通过情绪共鸣和高频互动促成消费转化，最终实现商业价值。直播带货的成功不仅依赖于产品本身的吸引力，还受到主播与观众之间互动模式的影响。2024年Q4期间，直播间观看人次达1.097亿，场均观看人次稳定在342.56万，表明直播内容对观众具有较强的吸引力。在互动模式上，通过弹幕、点赞、限时折扣、惊喜抽奖等方式，增强观众参与感，使其在情感共鸣中形成购买冲动。在双十一大促期间，直播间销售额达到9602.14万元，单场销量突破100万单，表明高频互动在促进消费转化方面发挥了重要作用。情境化营销策略进一步优化消费转化路径。2024年12月10日直播间引入“盲盒福利秒杀”活动，在直播过程中不定时放出超低折扣商品，观众需要通过互动获取抢购资格。这场场直播观看人次达2338.9万，销售额突破8500万元，订单量较普通直播增长近1.7倍，表明互动仪式链强化了观众的购物期待，提升了购买率。直播间利用明星嘉宾联动提升消费氛围，例如2024年11月15日邀请知名艺人参与联名款服饰推广，当日服饰品类销售额突破1亿元，占总销售额的51.55%。消费转化的高效性还依赖于观众信任感的建立。直播间通过真实体验、夸张但不失真实性的产品演示增强产品信任度。例如，2024年10月25日食品饮料专场直播，主播通过现场试吃和幽默点评提升观众兴趣，最终食品品类销售额达7400万元，销量达90万单。高情绪价值的互动模式能够有效延长观众停留时长，增强品牌认同感，促进复购率提高，最终实现商业价值的最大化。（三）互动模式对用户行为的影响互动体验如何增强用户参与感实时弹幕交流能够形成即时反馈机制，使观众在直播间中获得存在感。贾乃亮2024年直播间的互动率达到10%以上，高于行业平均水平（5%-7%），表明实时互动的有效性。主播通过阅读弹幕、回复用户问题，以及模仿用户评论内容，能够提升观众的参与度，同时制造趣味性话题，增强观众的代入感。互动式福利机制进一步刺激观众的积极参与。例如，设置限时抽奖、红包雨、专属折扣等活动，可以有效调动用户的即时互动热情。在互动福利环节，直播间的观看峰值较普通时段提升20%-30%，证明互动福利能够有效激发用户的活跃度。情境化互动模式能够增强用户的情绪连接。通过角色扮演、剧情化演绎以及综艺化表现方式，能够让观众在观看直播的过程中获得娱乐体验，而非单纯的购物行为。在采用综艺化直播模式后，用户平均停留时长提升至15分钟以上，远高于行业平均水平（5-8分钟），这表明高情绪价值的互动体验能够增强用户的观看粘性。社群互动也是提升用户参与感的重要方式。通过社群运营，将直播前后的用户交流延续至微信群、粉丝群等社交平台，使得用户之间形成二次互动，进而提高复购率。互动体验的多样化能够有效增强用户的参与感。通过弹幕互动、福利机制、情境化表达以及社群互动的结合，能够营造沉浸式直播体验，使观众从被动观看者转变为主动参与者，提高直播间的互动氛围和用户活跃度。互动如何促进信任与消费决策在直播过程中，信息透明度的提高是信任建立的重要因素。相较于传统的电商购物模式，直播带货能够通过实时演示、产品试用、细节展示等方式，减少用户对商品的认知偏差。在直播中进行产品试用后，用户的购买转化率提高至4.62%，远高于传统电商页面的2.5%-3.5%，这说明通过互动提升信息透明度能够增强用户的购买信心。观众的即时反馈也在消费决策中起到了重要作用。观众可以在直播间实时提出问题，主播通过及时回复用户疑虑，能够有效减少消费者的决策成本，提高购买决策的效率。社交认同效应是促进消费决策的另一重要因素。在直播过程中，观众的消费行为往往受到群体影响。通过弹幕、点赞、用户晒单等社交互动方式，能够形成群体购买氛围，进而刺激潜在用户的购买欲望。在互动氛围较强的直播间，用户的平均购买率高出行业平均水平10%-15%，说明社交互动对消费决策具有较强的促进作用。信任背书机制也是提升消费转化的重要方式。艺人主播的个人品牌效应，结合品牌方的官方合作认证，使得直播间的商品具备更高的公信力。在品牌联名推广的直播场次中，直播间的GMV较普通场次提升约20%-30%，这表明品牌方的信任背书能够进一步提高观众的购买决策率。情绪价值的赋能也是提升信任度的关键。相比于传统的理性消费决策，直播购物往往受到观众情绪的影响。通过幽默风格、娱乐化表达、互动游戏等方式，能够使观众产生积极情绪，从而降低购买决策的心理门槛。在高互动情绪驱动的直播场景下，用户的冲动消费比例较低互动场次提升15%-20%，证明通过情绪价值增强信任感，能够有效促进消费转化。互动机制在提升信任度和促进消费决策方面具有重要作用，通过提高信息透明度、利用社交认同效应、强化品牌背书以及增强情绪价值，能够有效降低用户的消费决策成本，提高商品的销售转化率。艺人主播的用户黏性培养策略个性化内容塑造是提高用户黏性的核心策略。相比于传统的带货主播，艺人主播具备更强的个人品牌影响力，在直播过程中能够通过娱乐化表达、剧情化直播等方式增强观众的观看体验。例如，在采用综艺化互动模式后，直播间的用户复购率较普通直播间提升15%-20%，表明差异化的内容表达能够提高观众的忠诚度。通过定期主题直播，如专场直播、产品测评、幕后揭秘等方式，能够形成用户的观看习惯，提高长期留存率。社群运营与粉丝经济的结合是提升用户黏性的有效方式。通过建立粉丝群、社交媒体互动、专属会员体系等方式，能够在直播结束后继续保持与用户的联系，提高用户的品牌忠诚度。数据显示，在建立粉丝群的直播间，用户的平均复购率较普通直播间高出10%-15%，说明社群化运营能够有效增强用户的归属感。定期开展用户互动活动，如粉丝见面会、专属定制产品、限定折扣等方式，能够让用户在直播间获得情感价值，从而提高黏性。跨平台联动策略能够扩大用户触达范围，并促进用户的多渠道复购。通过短视频、社交媒体、线下活动等方式，将直播流量沉淀到其他平台，提高品牌的曝光度和用户互动率。数据显示，在采用短视频引流策略后，直播间的新增观众比例较未采用策略的直播间提高12%-18%，表明跨平台内容联动能够促进用户增长，并提高整体用户的活跃度。艺人主播的用户黏性培养需要结合个性化内容塑造、社群互动、粉丝福利以及跨平台联动策略，从多维度提升用户体验和忠诚度，以构建可持续的直播电商生态体系。五、结论与展望（一）研究总结直播电商通过即时互动、情境化营销和社群运营，实现了传统媒体人与观众之间从单向传播到双向互动的转变。在互动仪式链理论的支撑下，直播带货不仅提高了消费者的情感参与度，还增强了品牌信任度和用户忠诚度。艺人主播的角色转变主要经历三个阶段。演员时期依靠影视作品积累公众认知度，综艺嘉宾阶段通过娱乐化表现形成个人风格，直播带货阶段则依托媒介融合提升市场影响力。直播风格的塑造、互动模式的优化以及商业价值的提升共同推动了艺人主播在直播电商中的成功。高情绪价值、高互动体验和高销售转化率的结合，使直播间具备了较强的市场竞争力，用户停留时长、购买转化率和品牌合作深度均达到较高水平。直播中的互动模式对用户行为具有显著影响。通过实时弹幕、场景化互动、情绪共鸣等方式增强用户的沉浸感，提高用户参与度和观看时长。互动不仅能够促进用户信任，还能够降低购买决策成本，增强社交认同效应，进一步提高消费转化率。艺人主播在长期运营中，通过社群建设、粉丝经济和跨平台内容联动，提高用户黏性，形成可持续的商业模式。明星主播在直播电商中的成功不仅取决于个人影响力，还受到直播内容创新、平台流量分配、观众互动体验等多方面因素的影响。相比于传统主播，艺人主播在直播风格和互动模式上更具个性化，能够通过娱乐化表达、综艺化内容和品牌合作深度影响消费者的购物体验。未来直播电商的发展仍将依赖互动模式的优化、科技赋能的提升和消费生态的升级。（二）研究展望直播电商行业仍处于快速发展阶段，艺人主播的直播带货模式在未来可能面临更高的市场竞争和内容创新要求。随着AI、VR/AR等新技术的应用，直播带货将进一步向沉浸式、智能化方向发展。未来的研究可以关注智能互动技术如何优化直播购物体验，以及AI助理主播如何在直播电商中发挥作用。监管政策的变化可能对直播行业的发展产生影响。直播内容合规性、产品质量监管、消费者权益保护等问题仍是行业面临的重要挑战。未来的研究可以探讨如何在保证合规经营的同时，提升直播电商的商业价值，优化用户购物体验。艺人主播的带货模式仍需在长期运营策略上进一步完善。相比于传统电商主播，艺人主播在品牌塑造和用户维护方面具有一定优势，但同时也面临形象管理、流量依赖等问题。未来的研究可以深入分析艺人主播在多平台运营、品牌联动营销和粉丝经济深化方面的策略优化路径。直播电商的全球化发展趋势也值得关注。国内直播电商模式已进入成熟阶段，未来可能会在跨境电商领域进一步拓展。不同市场环境下，消费者对直播购物的接受度存在差异，如何将本土化运营与全球化策略结合，将成为未来研究的重要方向。

参考文献[1]YanfenZhang,QiXu.Whetherandhowtoadoptlivestream