【网上超市营销策略研究的相关概念和理论基础综述8100字】

网上超市营销策略研究的相关概念和理论基础综述 11.1相关概念 1 1 2 31.1.4B2C销售模式 41.2理论基础 5 5 6 81.1.4目标市场营销策略理论 81.3文献研究 11.3.3制定营销策略的相关研究 1.1.1营销策略企业为了自身的扩大市场规模、增强市场竞争力、获取更多利润，而对自身内、外部环境进行细致分析，并以此形成明确的市场定位与营销策略的行为就是营销策略。营销策略的制定是企业健康成长的必要条件。营销主要有市场环境、消费心理、产品优势、营销方式、平台的选择。市场环境分析研究市场、竞品特征等。消费心理研究消费者购买指定产品或服务时的动机。另一方面，对分析消费环境、消费能力进行深入分析，推动营销的质量。产品优势分析中，本品和竞品将被进行比较权衡，消费者通过优劣势对比，对以防产品产生偏好，从而做出购买决策。从营销方式和平台的选择角度来看，企业在制定营销战略时，不仅要考虑自身实际情况，同时还要兼顾目标群体的喜好，这样才能取得好的营销效果。因此，上述4种分析是全部营销活动基础，必须明确了上述4种分析，从而实现好的创意。营销的目的是建立起客户对产品的认知，为达成这一目的，企业主要可采用四种营销竞争策略：首先，对于实力较为强大的企业来说，可以采取强硬的态度，进行正面直接竞争。其次，对于实力不那么强的企业，可以实行逼迫对方或者让对方资源让步的方式进行。第三，对于实力相当的企业来说，与竞争对手进行合作，实现双赢是最优的结果。第四，对于自身创新能力较强的企业来说，可以通过技术等手段抢先在竞争对手之前行动，掌握主动权。互联网营销是营销的一种，指的是依靠互联网平台推出产品。目前，使用互联网营销的企业多是中小企业，其中以售卖农产品、美容用品、小商品的企业居多。目前，互联网营销方式主要有搜索引擎营销，指的是在浏览器上搜索购买某一产品或购买这一产品的替代品出现的第一个词条几乎都是各种商家的广告；网上商店营销，指的是以网站或者各大APP为平台聚集顾客和商家，顾客根据商家在网店上显示的产品图片、产品信息进行挑选并购买；社交媒体营销，主要是通过使用者使用腾讯、字节跳动、斗鱼等公司旗下的软件的间隙出现广告推广或者是直播卖货。网上超市(On-linesupermarket),也被称为网络超市或网超，是一种B2C网站，即以互联网作为在线展销渠道，为消费者提供各种商品或服务。消费者可在网上搜索、对比后选择购买物品，在消费者确定下单后，网上超市通过物流快递将商品送到消费者手中，进而完成交易活动。网上超市提供的商品一般比较丰富，产品种类可达上万种，消费者在使用过程中，足不出户就可达成交易，是一种新型便捷的购物方式。网上超市的产生是互联网不断发展、大数据逐渐兴起的结果。网上超市依托互联网而生，具备开放性、全球性、高效率、低成本等互联网的基本属性，这使得网上超市远远超越了作为一种“衍生贸易形式”所具备的价值，它为企业营销活动提供了一个宽广的发展空间。与传统实体超市不同，网上超市主要有以下几个特点：一是投入成本低，网上超市是依托互联网建立的网络销售平台，因此节省了店铺租金、货架、管理人员等方面的费用支出。此外，网上超市一般采用统一采购、集中发货的模式，可直接将中间商提出在交易链之外，在提高产品供应效率的同时又实现了成本的节约。[1二是即时沟通交流，减少客户等待。网上超市一般是通过线上沟通交流工具为消费者答疑解惑，消费者可随时咨询关于商品特征、使用方法等方面的问题，避免了临时找不到店员的问题发生。三是打破了时间、空间限制。网上超市一般具备无区域限制、无时间约束的基本属性，因此消费者在购物的过程中，不必局限于传统实体超市的15分钟生活圈和固定时间营业制度，可以随时随地的通过访问网页完成消费。[2]B2C(Business-to-Consumer),即“商对客”,是一种借助互联网平台，直接面向产，这样可以很好的控制产品库存，减少成本积压产生的损失。(2)亚马逊模式是指1.2理论基础PEST分析是对影响行业和企业的各种外部宏观因素进行分析的方法，主要由政治 (1)政治法律环境(2)经济环境(3)社会文化环境(4)技术环境出比的关键。在21世纪，对多个行业的技术领域而言，互联网技术的广泛使用是进行4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps),产生于上世纪60年代。1953年，尼尔博登率先提出“市场营销组合”这一理论，他指出，所谓市场营销组合，是指营销变量或营销要素会在一定程度上或多或少地影响市场消费需求。[5]1967年，菲利普●科特勒提出了最常用的营销策略基础理论之一的4Ps营销方法，即：产品、价格、渠道、促销。[6](1)产品。是指被消费者消费和使用，并能满足消费者某种特定需求的东西。指定产品策略的前提是企业能够明确的知道什么样的产品或服务才能够为消费者带来更(2)价格。是一项以货币为表现形式，是一种价值数字。8对于消费者来说，产(3)渠道。是供应商、生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。当企业将产(4)促销。是指其通过一定的宣传手段，将特定的产品或服务的特性等使消费者论。[9](1)市场细分策略者，有效提升企业的市场占有份额；三是强化线上销售企业的(2)市场选择策略(3)市场定位策略市场定位的最终作用对象在于最终的消费者，企业制定市场定位策略以帮助自己实现差异化，使消费者更加倾向于该企业的产品或服务11因此，企业需要设法找出自身相对于竞争者来说更有竞争优势的特性。1.3文献研究网上超市是互联网飞速发展的产物，它依托互联网而生，是一种可以打破时间、空间的新型消费方式，同时方便快捷。欧美等发达国家最先产生网上超市，但由于国情的不同，其市场定位、销售模式、理论研究也有较大不同。1.3.1网上超市概念的相关研究成本低、规模大、具有固定销售人员的并且可以同时满足较多消费者日常所需的机构。[121之后，国外互联网技术开始发展，网上超市的概念也在国外较早提出。有大量的学者就开展线上销售渠道这一问题进行了广泛的研究与深入的讨论。早在1997年，Alba就研究了互联网超市，他的研究表明，互联网技术的持续发展必然会帮助消费者实现消费的升级，消费者在数据技术的帮助下可以实现信息的整合与购物行为的改变13。这个观点与现在的“大数据”不谋而合，人们可以通过大量的购买行为数据分析消费者的购物偏好等，并以此指导企业的生产和营销。Hoffraan(1995)认为，与线下渠道超市不同的是网上超市在时间上具有明显优势，消费者可以以最低的时间成本获得更多种类的商品14]。2000年以来，互联网进入高速发展阶段，国内学者逐步开始进行线上营销和网上超市的研究，并实现了较为丰富的理论和实践成果。孙婧(2020)认为指出我国大型连锁超市存在缺乏经营特色、服务不够完善、管理方式比较落后等问题，需要运用互联网思维打破传统超市的经营瓶颈。[15林钻辉(2020)对工业时代的4Ps到4Cs再到4Rs的营销理论发展史进行了梳理，指出了信息时代重构后的营销理论应该是以产品为基石，将产品流、资金流和信息流三流合一，达到适应信息时代1.3.2线上销售渠道风险的相关研究对于线下超市来说，增加线上销售渠道意味着巨大的风险，除了巨大的投资成本，还面临着线上销售蚕食线下销售的风险17】。因此，很多学者都在研究引入线上销售渠道后，消费者消费方式的变化和采用新的销售渠道的客户价值的变化。Melis等人认为从单渠道零售店购物转变为多渠道零售店购物会影响消费者的购买分配，同时，面临严格的时间限制、远离线下商店居住、购买较少的竞争性自有品牌或硬性折扣产品的客户，更有可能增加他在网上超市消费的份额。[18Kumar等人则研究了多渠道购物对客户支出、客户访问频率和客户盈利能力的影响，结果发现，多渠道购物对客户支出、客户访问频率和客户盈利能力具有显着的积极影响。[19]TarunKushwaha和VenkateshShankar认为对于低风险类别的产品，线下客户提供了更高的货币价值。[201Kim等(2017)提出线上销售的发展，离不开对网络平台的精心运行，以及仓储物流企业的调配21]。因此，网上超市的经营管理必须快速高效地调整经营策略。1.3.3制定营销策略的相关研究卓骏(2015)的研究探讨了网上销售在现阶段存在的问题及及相应的应对措施[221。肖怡(2016)则表示通过进行SWOT分析来帮助企业发现自身优劣势与外部机会与威胁，从而实现目标市场的确定以及战略目标的制定是一种非常高效、准确的手段23。陆刚和安海岗(2016)认为，网上超市未来将会实现信息共享、多渠道销售、及时高效的信息反馈，同时开展网上超市将会推动企业创造更多的经济效益和社会效益，因此如何高效率的发展网上超市己经成为线上销售时代企业需要认真思考的问题[241。徐广姝等(2017)认为智慧型线上平台运营商是连锁超市生鲜宅配供应链中重要的一环。[25王丰(2017)对线上营销和市场营销的概念进行了阐述，并从线上营销的基本特性出发，分析二者之间的关系，在此基础上结合当前市场将及发展中的实际案例，研究线上营销对市场营销的发展所产生的创造性影响[26。王艳丽等人(2017)认为消费者的□□相传是最有力且高效的产品营销方式，企业应当致力于促使消费者在完成自身购买行为的同时侯静雅(2019)认为企业可以通过大数据分析定制网络营销策略，进而促使消费者主动选择产品，提升网络营销效果291。国外学者相较于国内学者开展网上超市营销研究较早，对网上超市营销做出了有益的探索，推动了研究的起步和发展。但对网上超市营销维度划分仍欠全面，相对零散，系统化程度不够。尽管国内学者对于网上超市营销等内容的研究起步相对较晚，但经过近些年的研究，在结合我国国情的情况下，较为全面地对网上超市营销进行了系统的研究。但就解决网上超市市场定位不清、线上线下关联度不高等一系列实际性问题，需要更多营销方面的有效策略。综上所述，在国内外有关网上超市的研究现状中，很多学者运用了多种理论研究方法及营销分析方法对网上超市进行了较为全面的研究分析，他们揭示了网上超市所存在的问题，并提出了相应的一些营销策略。这些国内外的研究为本文网上超市的研究提供了一定的理论基础与借鉴意义。虽然国内外的研究较为广泛，但是对于中小型网上超市的研究，还是相对较少的，尤其是新时代下的具有代表性中小型网上超市。参考文献：[2]宗峰.谈020网上超市的区域性发展模式[J].商业经济研究，2016(07):61-[12]PHIHPKOTLER.Megamarketing[M].HarvardBusiRetailer,andManufacturerIncentJournalofMarketing,1997,61.[14]HOFFMANDL,NOVAKTP,CHATTERJEEP.CommerciaWeb:OpportunitiesandChallenges[J].JournalofComputer-MediatedCommunication,1995,1(3):0-0.[15]孙婧.我国大型连锁超市营销策略浅谈[J].现代营销(下旬刊),2020(01):[16]林钻辉.营销理论的历史演进与发展趋向[J].商业经济研究，2020(16):68-introducinganonline39:305-313.[18]MELISK,CAMPOGroceryPie:WhenDoesConsumers'OnlineShareofWallet?[J].JournalofRetailing,2016,92(3):268-286.[19]KUMARA,BEZAWADAR,TRIVEDIM.TheEffectsShoppingonCustomerSpending,CustomerVisit