《直播营销》教学课件03直播营销的全面实施

项目3直播营销的全面实施本项目知识结构图技能目标知识目标(1)熟悉建立直播营销的流程。(2)理解直播营销的内容和模式选择。(3)掌握直播营销的推广策略。(4)了解直播营销的整体策划。(1)能够认清直播营销的不同技巧及策略。(2)能正确运用直播营销解决问题。直播营销的经典成功案例由于其实时互动性,以及对用户注意力的凝聚和品牌营销价值,直播营销开始成为商家的一种重要的营销模式,在其发展历程中也涌现出一些优秀的营销案例。1.巴黎欧莱雅戛纳国际电影节直播营销在第69届戛纳国际电影节中,巴黎欧莱雅在美拍开启“零时差追戛纳”系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录,带来的直接市场效应是直播4小时之后,李宇春同款色系的唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。案例导入案例导入2.“5·17淘宝饿货节”百人直播淘宝手机App上线“淘宝直播”频道后,淘宝网站再一次引发“直播+销售”“边看边买”商业模式的热烈讨论,“5·17淘宝饿货节”又找来100位“饿货主播”直播吃外卖,并号称“百位饿货主播96小时不间断直播,陪你吃外卖”,如图3-1所示。案例导入3.凯迪拉克Vday性能秀第五季作为好莱坞的座上宾,具有美式文化象征的凯迪拉克从诞生之日起便未曾缺席,在许多经典大片中的极速表现令人血脉偾张、过目难忘。凯迪拉克Vday性能秀第五季将再次挑战极限,现场演绎180°调头、绕车漂移、水晶之恋、漂移入库等一系列炫目刺激的惊险特技动作,为观众再次“直播”世界顶级的汽车特技性能秀,如图3-2所示。4.美宝莲纽约新品发布会直播营销美宝莲纽约的新品发布会,除了在淘宝的微淘上对其代言人进行现场直播外,同时还邀请50位网红开启化妆间直播,直播后台化妆师为模特化妆的全过程,如图3-3所示。当天,该活动使美宝莲纽约整体访客量比前一天增长50.52%,而配合互动,销售转化也成果斐然,仅直播当天就实现了10607支的销量,刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目的纪录。案例导入案例导入5.5分钟直播带动上市公司市值提升5个亿,李佳琦再次创造奇迹2020年1月5日,上市公司金字火腿(002515.SZ)将广告做到了李佳琦的直播间。当天晚上,李佳琦在“所有女孩”面前推销了金字火腿旗下产品“麻辣香肠”,5分钟狂卖10万多包,总计销售额突破300万元,累计观看人次1677万。以上所列举的只是部分网络直播营销成功的案例。互联网营销的特点就是创新,直播营销还处于初级发展阶段,许多功能还有待进一步探究,相信随着日后更多的商家投入其中,将会涌现更多成功的多元化案例。策划是一种策略、筹划、谋划、计划或打算,它是个人、企业或组织结构为了达到一定的目的,在充分调查市场环境及相关联的环境的基础上,遵循一定的方法或者规则,对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的、可行的方案。3.1直播营销策划1.直播营销方案概述完整的思路设计是直播营销的灵魂,但是仅有思路无法有效实现营销目标,企业新媒体团队必须将抽象的思路具体化,将策划内容客观地、清晰地、生动地以方案的形式呈现出来,并高效地指导实践行动。直播营销方案的作用就是传达思路。3.1.1直播营销方案3.1.1直播营销方案2.直播营销方案的内容完整的直播营销方案应包括直播目的、直播策略、宣传策略、人员安排、进度安排、预算控制六大要素,如图3-4所示。(1)直播目的。直播营销方案首先需要传达直播目的,告诉团队成员,通过这场直播需要完成的营销目标、需要提升的口碑关键词等信息。(2)直播策略。直播营销方案需要对直播的整体思路进行简要描述或展示,包括明确直播定位、设置直播平台、明确直播主题、设计直播形式等,如图3-5所示。①明确直播定位。企业需要了解自己的产品状况、直播平台的特点、消费者的信息需求等信息,找准直播的立足点,确定直播的定位。②设置直播平台。企业的直播活动在平台端可以有两种实现形式:第一种是自建直播间;第二种是入驻直播间。直播第一幕画面的设置要保持与直播封面的相关性,防止观众看到直播封面进入直播后,发现内容与封面无关而产生心理落差。直播第一幕画面尤为重要,不专业的直播在前几分钟总是显示与直播内容无关或不和谐的画面,对于观看回放的观众而言,缺少有吸引力的直播镜头,会导致观众流失。3.1.1直播营销方案3.1.1直播营销方案(3)宣传策略。在厘清直播策略后,企业营销团队需要将宣传与引流落实到具体的细节当中。直播营销常见的引流渠道或方法包括广告引流、软文引流、视频引流、直播引流、问答引流、线下引流等,如图3-6所示。①广告引流。企业营销团队可以利用官方媒体平台直接进行直播宣传推广。常见的官方媒体平台包括官方网站、官方微信公众号等。由于官方媒体平台属于企业的自有媒体,因此可以直截了当地将直播时间、直播账号、参与嘉宾等详细列出,并邀请观众传达给自己的亲朋好友。②软文引流。与广告相比,软文突出一个“软”字。从用户角度,在文章的标题、开头、正文等部分看不出任何广告的迹象,阅读到文章结尾才能发现直播的宣传信息。软文引流需要注意以下两个细节。a.相关性。b.目的性。3.1.1直播营销方案③视频引流。视频之于文章,正如电视节目之于报纸。由于视频比文章更容易理解,降低了受众的认知门槛,因此越来越多的企业开始利用视频进行宣传推广。④直播引流。直播平台通常有“推送”“提醒”或“发布”等功能,直播开始前,可以将直播消息推送给关注直播间的粉丝。3.1.1直播营销方案⑤问答引流。传统的问答网站包括百度知道、搜索问问等。用户可以在问答网站上得到想知道的答案,企业也可以在问答网站上回答网友的问题,同时为企业做宣传。⑥线下引流。虽然直播营销属于新媒体营销的一部分,但传统渠道的引流效果也不容小觑。3.1.1直播营销方案(4)人员安排。在直播营销方案中,需要按照执行环节对人员进行项目分组,包括道具组、渠道组、内容组、摄制组等。(5)进度安排。进度安排包括两部分:一是直播的整体进度安排;二是项目组进度安排。3.1.1直播营销方案(6)预算控制。每一场直播活动都会涉及预算。企业营销团队整体预算情况、各环节预算情况等都需要在直播营销方案中进行简要描述。当某个项目组有可能会出现预算超支的情况时,需要提前知会相关负责人,便于整体协调。3.1.1直播营销方案直播营销方案需要让所有参与直播的人员知晓,而直播营销方案的执行规划具有更强的针对性,需要各项目组参与者烂熟于心。直播营销方案的执行规划一般由项目实施规划、项目推进规划、直播宣传规划组成。3.1.2直播营销方案的执行规划1.项目实施规划项目实施规划主要用来保障项目推进的完整性,主要以项目实施规划表的形式表现。一个好的想法并不足以支撑方案的具体落地,为保证方案的成功落地并与最终直播目的契合,需要把好的想法系统化,以一个可视化、可监督推进的形式展示出来,这就是项目实施规划表,如表3-1所列。3.1.2直播营销方案的执行规划2.项目推进规划项目实施规划对方案的整体推进进行了大致安排,而项目推进规划则在方案的执行细节上进行细化,明确每个阶段的具体工作、完成时间和负责人等。为保障项目能够顺利进行,项目推进规划需要按照“一人一事推进到底”的原则设计项目推进规划表,如表3-2所列。3.1.2直播营销方案的执行规划项目推进规划表“项目”栏为直播活动的所有项目,包括场地、直播硬件、宣传、人员协调等;“内容”栏为对“项目”的简要描述;“提交时间”栏需要写出任务截止时间,建议每项工作预留一定的时间,以便审核确认;“提交方/审核方”栏指该项内容的负责人;日期下方的色块即该项任务的推进时间。33.1.2直播营销方案的执行规划3.直播宣传规划为了达到更好的营销效果,在直播活动开始前,企业营销团队需要进行前期宣传,最好能达到“直播开始前就已经有网友进入直播间等候”的效果。可以借助以下三个关键点进行直播营销宣传策划(图3-7),宣传工作必须围绕关键点的交集进行设计。(1)活动的平台,即用户通常出现或活跃的平台。(2)喜爱的形式,即用户喜欢观看或阅读的新媒体形式。(3)接受的频率,即用户能承受的最大宣传频率。直播是近几年来互联网最火的关键词。企业要想提前把握直播营销的走向,在设计了一个优秀的开端之后,在行动之前还要制定相应的直播营销策略,即从最基础的市场调研开始,逐步形成直播营销的初步流程设计,如图3-8所示。3.2直播营销的流程由于直播的门槛非常低,因此直播呈现井喷式爆发的现象。因此,企业在进行直播营销时首先要做的就是进行市场调研,寻找潜伏在市场中的机会。实际上,所有的营销活动都离不开市场调研这一重要步骤。因此,企业只有通过市场调研了解、分析自身营销中存在的问题,才能针对当前的市场做出正确的营销方案。3.2.1直播营销市场调研1.正确定位目标市场确定正确的目标市场是企业市场调研成功的基础。(1)产品。从产品的销量、寿命以及消费者反映的产品的问题等各方面入手,从而确定产品的市场。(2)品牌。品牌是企业的“门面”,也是企业最有效的广告。2.收集信息资料在这个信息呈现爆炸式增长的时代,营销市场中的信息也会泛滥。因此,企业必须根据已经确定好的目标市场,结合自身的需求收集信息资料。但是,企业并不需要把所有与企业、品牌、产品相关的信息资料都收集过来,而是要根据实际情况有选择地收集。3.2.1直播营销市场调研(1)筛选信息资料就是“去其糟粕,取其精华”的过程。(2)将经过筛选的信息资料进行整理。(3)分析整理好的信息资料。3.筛选、整理、分析信息资料为了避免信息资料的混乱,让接下来的调研步骤能够顺利地实施,就需要对收集到的信息资料进行筛选、整理和分析。4.依据信息资料制订行动计划实际上,企业完成了对信息资料的筛选、整理和分析,就等于得到了调研的结果。但是,仅有市场调研的结果还不算真正完成市场调研,企业还必须根据市场调研的结果制订行动计划,而制订行动计划才是市场调研真正的核心目标。企业制订的行动计划要具备以下几个特点。(1)针对性。企业要结合营销的产品和营销的目标市场制订有针对性的行动计划。(2)系统性。企业制订的行动计划必须既能够分清先后顺序,又能够突出重点。(3)预见性。企业的行动计划要既能预见市场的发展,又能预见企业在未来营销中的发展状况。单场直播吸引近千万人观看城外圈电商直播营销凭什么?2019年10月15日,在2019“11·11京东全球好物节”启动发布会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布,备受关注的京东直播将在“双十一”期间联合众多明星、京品推荐官、自营推荐官、平台海量达人等组成超强阵容引爆直播间,进而帮助品牌在“11·11京东全球好物节”得到更大的曝光。知识拓展知识拓展1.打造天团主播,城外圈推动品牌流量销量双增京东如此重视电商直播,可见该营销方式绝对是目前品牌营销的主力军。作为城外圈投入数亿资源孵化的重点项目,电商直播也确实在用真实转化效果带给人们一次次惊喜。2019年8月,在电商超级品牌日,城外圈联手王祖蓝在直播平台为某美妆品牌造势,仅2小时,该品牌口红便取得了卖出5万支的傲人成绩,创造品牌历史单日最高销售纪录。在聚合海量明星、网红资源的基础上,多重资源加持,城外圈电商直播模式已经成为品牌商家实现销售增量的“利器”。知识拓展2.不止网红达人,城外圈海量明星助阵品牌营销说起电商直播,多数人还停留在网红直播卖货上。如今,越来越多的明星也加入直播卖货行列,如柳岩便在快手平台开启了自己的直播首秀,同时还邀请了快手平台上的一众网红前来造势。随着明星的加入,电商直播的互动形式也将迎来全面升级。城外圈2019年电商直播的“种草”模式也耳目一新。不同于以往单纯的互动直播,在城外圈“1+N”模式驱动下,PGC&UGC发酵更加快速,以“1个明星+N个主播”的方式进行融合与拓展,加强“爆款安利”效能,从而在电商直播的激烈赛道中卡住一个有利的身位。3.城外圈百变直播玩法,将直播效益最大化据悉,城外圈最新电商直播营销方案将平台强大的推广能力、数据能力、营销能力及用户池与通用直播场景叠加起来,覆盖母婴、女装、美妆、健身等百余个行业。在操作上,品牌方仅需开通一个账号,就可以拥有城外圈成熟的后台系统操作权限,并根据具体的直播场景和需求自由组合直播平台与营销功能。知识拓展知识拓展4.以直播为切入点,城外圈内容营销矩阵成品牌增量“加速器”一直以来,城外圈在站内外不断布局内容营销,为品牌提供全方位的“品—效—销”电商直播服务。构建起集明星直播、红人营销、内容运营、渠道分发的价值链服务体系,实现为品牌推广方提供社交化流量的目的,让直播红人得到更大的曝光,迅速积累人气。随着消费者需求的不断升级,品牌商品对消费需求的契合度决定着品牌的未来,通过不断翻新营销玩法,适应当下用户的消费新习惯,城外圈以直播带货为切入点,打造站内外互通的电商直播营销矩阵,稳中有升,推进品牌增量。未来城外圈也将以新形式、新亮点,推动更多品牌实现超亿级跃升!随着直播的火热发展,直播营销对于企业的魅力也越来越大。尽管直播为企业的营销活动带来了便利,但是企业也无法避免会陷入直播营销带来的竞争局面。在部分企业利用直播的优势获取利益之后,就会有其他企业也想在直播带来的利润中分一杯羹。3.2.2直播营销SWOT分析1.SWOT分析法的概念和意义SWOT中,S代表优势,W代表劣势,O代表机会,T代表威胁。SWOT分析是指在市场竞争中,对企业的内部条件和外部状况等各方面进行分析,进而形成一套结构严谨、逻辑缜密的分析系统。(1)要通过收集到的企业内部信息分析企业自身的优势与劣势。(2)要通过收集到的企业外部信息分析企业在市场中的机会和威胁。(3)从整体上进行SWOT分析,将优势、劣势、机会、威胁进行排列组合,形成SO、ST、WO、WT等策略。2.SWOT分析的步骤SWOT分析除了要根据企业自身的实力进行之外,还要依据企业与竞争对手的对比结果。因此,在进行SWOT分析时要遵循以下步骤。3.制定营销方案通过SWOT分析,企业可以利用自身的优势创造有利的市场,并且规避现有市场中不利的外在因素。而SWOT分析为企业准备的一切内容,都是为了制定企业的营销方案。企业的营销方案想在市场中获取流量,就必须领先整个行业。因此,越有预见性的方案,在市场竞争中越有利。“全民直播”的时代场景折射出网络中直播受众需求的“多样性”。因此,企业在制订直播营销计划时,只有从自身的品牌特点和产品受众出发,与直播的受众相结合,才能找到准确的目标人群。3.2.3直播营销市场定位1.品牌定位受众品牌是企业的代名词,因此品牌时常会凭借自身的效应捆绑市场中的部分消费者。也就是说,这些被品牌“捆绑”的消费者就是品牌定位的受众。海澜之家的品牌定位海澜之家的经典广告词是“男人,一年逛两次海澜之家就够了”“海澜之家,男人的衣柜”。海澜之家一开始就锁定目标客户群体,且牢牢抓住了这类群体的心理。男性与女性在购物方面的最大不同在于男性目标明确,不喜欢随便逛。如果有一家专门的品牌提供男性的衣物,只要服装品质没有太大问题,他们就会成为这家品牌的忠实客户群体。而海澜之家将自己定位于“男人的衣柜”,切合男性需求。知识拓展2.产品定位受众产品不一定起源于消费者,但是产品最终一定要回归消费者,所以产品能在一定程度上定位营销的受众。目前产品定位受众有以下两种模式。(1)企业根据市场中的消费者需求生产相应的产品。(2)企业利用产品来开发消费者市场。也就是说,企业在研发产品的过程中,都是先有产品后有需求。3.直播与品牌、产品受众的结合直播营销是当下最为火热的营销模式之一。不同社交媒体的出现以及消费者年龄层次的分化,最终让直播的受众定位在“80后”“90后”身上。由此可见,直播在某种程度上也为企业的营销市场带来了一定的局限性。企业的营销手段伴随着社交平台的发展,从以文字、图片为主的时代逐渐过渡到视听时代。视频化不仅是社交平台和传播媒体的发展趋势,还成了企业在移动互联网上聚焦流量的重要策略之一。因此,企业在利用直播进行营销的时候,一定要注重选择匹配的直播平台。3.2.4直播营销平台选择1.根据平台的类型和规模选择在“百播大战”的背景之下,在直播流量市场占有一席之地的不同直播平台各自具备不同的优势。企业应根据自身产品的特点,先挑选合适的直播平台类型,再挑选直播平台的规模。2.根据平台的用户类型选择平台的类型和规模决定了平台的用户数量,但是企业在选择直播平台的时候既要看用户数量,又要关注用户质量。用户质量包含了用户的活跃度、用户的消费水平以及用户与产品的匹配度。3.根据企业自身因素选择企业在选择直播平台时需要考虑的自身因素非常多,如产品、营销成本、市场等。其中,最主要的两个因素就是企业营销的产品和企业营销预计的成本。任何企业在进行直播营销活动之前都有一定的成本预算,而企业一定会给予所使用的直播平台相应的引流“代价”。虽然直播营销为企业带来了巨大的机遇,企业对直播营销的热情还在持续攀升,但是直播营销与其他营销方式一样,也会产生“物极必反”的情况。科学的直播营销策略应该是基于企业长久发展的基础之上的。因此,企业在设计直播营销策略的过程中,要注意避免造成过分营销的局面,同时还要注意以下几方面。3.2.5直播营销策略设计1.不打法律“擦边球”部分直播为了吸引用户眼球,喜欢制作一些打法律“擦边球”的内容。部分企业看中了这些游走于法律边缘的直播带来的一时的流量,就想借助打法律“擦边球”来设计直播营销方案。这是绝对不可取的。2.注重用户体验各大社交平台的发展造成了互联网信息多元化的局面,企业直播营销的内容如果想在众多网络信息中脱颖而出,就必须注重用户体验。直播带给用户的体验包括内容体验、设备体验、画面体验、声音体验等。3.不要过分“借势”企业借助互联网中的流行元素进行营销已经屡见不鲜。在直播中借助潮流的力量创造流量,本身并没有错,但是企业在“借势”的时候一定要谨慎,不能光顾着炒作而忽略用户的体验,否则只会让用户反感。企业营销的初衷大多是盈利。在所有与互联网有关的营销活动中,流量不仅仅是市场的代名词,流量与金钱也是有紧密联系的。因此,企业在进行直播营销的时候,把营销的力量集中在流量的吸纳上是远远不够的,还要注重流量变现。目前流量变现的途径主要有以下三种。3.2.6直播营销流量变现1.流量+广告“流量+广告”是大多数利用直播营销的企业都会采用的主要变现方式。此处的“广告”不是指互联网中的弹窗广告,而是有内容、让用户感到有趣的产品广告。“流量+广告”这种变现方式主要指企业利用直播中的各个因素,如主播、直播环境、直播平台等,创造有新意的直播内容,并在直播时间接穿插企业产品的广告。2.流量+链接“流量+链接”是早期企业直播营销喜欢采用的方式,这种方式适合推荐单个或少量大众化的产品的时候使用。企业在直播的过程中,通过展示链接的方式向用户分享推广的产品,引导消费者购买。3.流量+服务“流量+服务”就是通过直播为用户提供各种类型的服务,并且依据服务的内容和质量向用户收费。“流量+服务”是一种相对较新的直播流量变现模式。想要快速实现变现其实并不容易,愿意为企业直播内容付费的人非常少,只有小部分人会通过“打赏”的方式为内容付费。3.流量+服务“流量+服务”就是通过直播为用户提供各种类型的服务,并且依据服务的内容和质量向用户收费。“流量+服务”是一种相对较新的直播流量变现模式。想要快速实现变现其实并不容易,愿意为企业直播内容付费的人非常少,只有小部分人会通过“打赏”的方式为内容付费。企业无论以何种营销模式开拓市场,都会受到竞争对手、客户缺乏、业务限制等多方面因素的影响。而且很多企业的市场部门、销售部门对企业营销数据的分析还仅停留在数据汇总和分类之上,缺乏对营销数据进行分析的理念和方法,结果导致企业前期营销积累的数据不能被有效利用。3.2.7直播营销效果反馈1.数据分析的目的数据原本就是对结果的统计。所谓数据分析,就是把统计的结果数据进行整理,并且对这些杂乱的信息进行筛选、分析和提炼,然后将提炼的结果明确概括出来,帮助企业找到上一次营销中的成功和不足之处。3.2.7直播营销效果反馈2.数据分析的基本流程直播营销是互联网技术发展的必然产物。对于企业来说,直播营销不仅改变了传统营销线下为主的模式,而且扩大了企业的营销市场,使市场不再受时间和空间的限制。企业在通过数据分析制定、修改直播营销策略的过程中,要遵循数据分析的基本流程。(1)企业要根据产品及市场来确定自己需要的信息。(2)企业要有目的地收集相应的数据资料。(3)企业要对收集来的数据资料进行分析,将这些资料转化成企业真正需要的内容。(4)根据数据分析的结果修改、完善相关内容。3.2.7直播营销效果反馈直播营销要想获得成功,就应该有一个周密的策略,明确直播营销的主题、模式和内容。如果只是敷衍了事,那么就很难获得用户的关注和追捧。3.3确定直播营销的主题、模式与内容1.明确直播目的企业在策划直播主题之前要明白一个问题:做直播是单纯为了销售产品,还是为了提升企业知名度?这是一个很重要的问题。直播的目的大致可以分为以下三种,如图3-9所示。3.3.1拟定直播营销的主题(1)短期营销。如果进行直播是为了增加产品销量,那么直播主题的策划就要围绕销售产品来进行。(2)持久性营销。目的是希望借助直播持久销售,获得更多持久性的用户。(3)提升知名度。很多企业做直播的目的是提升企业知名度。3.3.1拟定直播营销的主题2.从用户角度深入用户是直播能否成功的关键要素。因此,直播主题的策划应以用户为主,从用户角度出发。从用户角度深入策划直播主题的方法如图3-10所示。(1)引起用户情感共鸣。在直播主题的策划中,要时刻体现出“用户就是受众”这一点。无论在什么情况下,情感共鸣永远是最能带动用户的因素。(2)挑选用户喜爱的话题。那些引发全民关注的直播为什么会火?大部分原因在于这些直播真正迎合了用户的口味,真正被用户喜爱。(3)选择用户投票方式拟定主题。想要从用户角度来深入挖掘直播的主题,还需要从用户角度出发,如通过用户投票方式选择主题。所谓“解铃还须系铃人”,想要让用户喜爱,可以让用户自己选择主题。3.利用热点直播在互联网发展无比迅速的时代,热点就代表了流量,因此,及时抓住时代热点是做营销的不二选择。利用热点直播的关键如图3-11所示。3.3.1拟定直播营销的主题(1)抓住热点。抓住热点,然后充分利用,通过这种热点的传播和用户的参与互动提高产品销量。(2)迅速出击。总之,要在最快、最合适的时间内抓住用户的心。(3)结合产品特点加入热点元素。在策划一个直播主题时,抓住热点之后,接下来就要研究如何利用。4.利用噱头制造话题从直播营销的本质上讲,话题才是信息传播的根本。当然,制造话题也是需要技巧的,利用噱头制造话题会吸引很多用户。所谓噱头,即看点和卖点。利用噱头制造话题的方法如图3-12所示。3.3.1拟定直播营销的主题(1)引用关键热点词汇做噱头。在策划直播主题时,企业要学会利用关键热点词汇来做噱头。

(2)做主播的噱头。主播有时候会成为很多用户观看的动力,有些企业会邀请明星做主播来吸引用户。

(3)抛出爆炸性新闻当噱头。为了吸引用户,企业不妨抛出一些“重磅炸弹”信息。想要直播营销取得良好的效果,选择合适的直播模式是一个必不可少的环节。3.3.2选择直播营销的模式1.发布会+直播“发布会+直播”这种模式的重点在于多平台同步直播。用户之所以会观看产品发布会的直播,不仅仅是为了观看网红、明星,更重要的是想从直播中获得产品的更多信息。2.作秀+直播“作秀”这个词可以分两个层面来解释:一是单纯地“耍宝”,二是巧妙地加入表演的成分。在“作秀+直播”的模式下,想要获得人气,必须发挥自己的特色,但是一定要避免做成营销味十足的直播。因此,作秀要非常有技巧。(1)直播一定要去除“营销味”。最好的办法就是做出有自己特色的直播节目。(2)将产品与个人特色结合。在作秀的直播模式中,除了要去除“营销味”之外,还需要将产品与个人特色结合在一起。3.3.2选择直播营销的模式雷军现身直播,手把手带大家做小米5手机黑科技实验小米公司创始人、董事长兼CEO(首席执行官)雷军曾在小米直播、小米商城、QQ空间、一直播以及bilibili(哔哩哔哩)五大平台进行了一场“小米5黑科技实验”直播,通过现场做实验的方式,向喜爱小米的用户讲解小米5手机搭载的诸多黑科技,如图3-13所示。知识拓展首先,雷军和几个技术人员拿着电钻、钢锯等工具对手机进行敲打、破坏,显示了小米5的黑科技魅力所在;然后,以雷军为首的几个主播围绕产品讲段子。整个直播过程几乎感受不到“营销味”,反而像是一场表演。这些颇具个性特色的桥段,让用户感觉这场直播是一个非常有趣的“秀场”,用户甚至期盼着雷军和他的“主播们”继续将这种“秀”做下去。而“小米5黑科技实验”的这个直播也在短时间内获得了几百万的点赞。知识拓展3.颜值+直播虽然现在直播的门槛很低,对主播的要求也比较低,但想要成为一个名气度高的主播,颜值也有一定作用。爱美是人之常情,人人都喜欢欣赏美好的事物,所以颜值成为营销手段的一部分也不难理解。3.3.2选择直播营销的模式(1)邀请颜值较高的网红或者明星当主播。

(2)主播的服装、妆容、造型要靓丽时尚。

(3)主播的行为也要很有“颜值”。“颜值+直播”模式的营销效果固然十分出色,但也要注意主播个人素质的培养,只有高情商、高智商和高颜值相结合,才能取得最佳的直播营销效果。知识拓展霍建华美拍直播引爆全网某知名化妆品牌联合美拍,选择用直播的方式推广该企业的一款护肤产品。作为近期大红大紫的艺人之一,无论是霍建华本人还是直播这种新型的营销形式,都给粉丝、媒体和业界制造了强劲的话题。直播阶段,品牌方安排时尚博主黎贝卡对霍建华进行直播访谈,两人大谈护肤心得,霍建华还向网友介绍了该产品的特点、成分、含量,去制造厂参观的见闻等,并分享了自己的使用心得,还提及曾因参加海岛婚礼而晒伤,多亏品牌方寄了很多修护产品,让他恢复好肤色。直播结束后,霍建华直播的相关素材在社交网站上继续延伸和发酵,推动该品牌的讨论量在微博上持续暴涨。4.限时购+直播直播的目的是营销,因此,在直播中,商家要想办法让用户购买产品。有些直播平台能够实现让观众在不离开直播界面的同时无缝购物的功能,让观众边看边买。如果采用限时购的模式,更能激发用户的购买热情。5.IP+直播在移动直播时代,由于直播门槛大大降低,以个人为单位的网络主播有了更广阔的发展空间。由于粉丝基础和粉丝互动是成就个人IP的核心因素,不少网络主播开始借助直播积累粉丝、回馈粉丝。映客直播《我是歌手》决赛“全明星互动”引关注湖南卫视身为国内超一线卫视,与手握千万日活量的映客直播的合作,这种平台上的强强联合,比内容本身更有效率,很明显,“台网联动”正在促进《歌手》这样一档王牌节目的价值最大化。这种价值最大化在以下两个方面体现得非常明显。知识拓展知识拓展1.全民互动———明星真人秀中国各种综艺节目正值井喷期,更迭速度很快,《歌手》这样一档电视真人秀节目能够保持这样旺盛的生命力,人气居高不下,实属不易。整个决赛进行过程中,明星们在后台各自的房间,全程通过映客直播平台和观众互动,并随时分享参赛的心情和感受,观众与偶像来了一次前所未有的“私人接触”。这种即时的互动是排练不出来的,这样真实的效果也非后期剪辑能够比拟的。网络直播在形式上,真正把《歌手2017》这个定位“明星真人秀”的节目做活了。知识拓展2.全民参与———节目新模式网络时代讲究的是平民化、私人化,如何让富丽堂皇的节目“降落凡尘”,让每个观众都有参与机会和参与热情,这是当前节目制作时非常重视的一个问题。湖南卫视的理念是“全民娱乐”,但电视节目本身还是有形式上的限制。一个节目做得再接地气,不能在形式上给观众互动、参与的机会,就无法真正做到“全民娱乐”。而一直追求“全民娱乐”的湖南卫视,也借助映客这样的大平台,在形式创新上迈出了不小的一步。就目前来看,“台网联动”所能达成的未来是值得期待的。6.室外+直播直播营销不应该局限于室内。在室内直播,很多产品的特色和优点无法完整地展现出来,尤其是类似于无人机、旅游、交通工具等类型的产品。这种情况下,就需要进行室外直播。室外直播能全面展现产品,吸引用户关注和购买。随着直播的火热兴起,各大企业开始全面利用直播,走新的营销路线,而直播内容也变得尤为重要。现在消费者购物时的需求越来越高,他们不再只是追求产品的功能和价格,而是更多地追求精神共鸣。3.3.3确定直播营销的内容1.对内容进行包装消费者在乎的不是企业自身、企业的产品或服务,他们在意的是自身的欲望和需求。2.实时与粉丝互动交流内容互动性是直播联系用户的关键,直播的最终目的是与用户交流。3.用情景诱导打动用户群体只有直播的内容真正打动用户,才能吸引他们长久地关注。4.运用互联网思维突出卖点如今是一个自媒体内容盛行的时代,也是一个内容创作必须具有互联网思维的时代,更是一个碎片阅读、随心所欲的年代。5.善用口碑营销扩大影响范围口碑营销,顾名思义,就是一种基于企业品牌、产品信息,在目标群体中建立口碑的营销方式。6.快速复制,广泛传播,进行“病毒”营销在计算机和生物界,“病毒”都是一种极具传播性的东西,还具有隐蔽性、感染性、潜伏性等特征。7.内容结合热点事件来传播直播中采用事件营销,即通过对具有新闻价值的事件进行操作和加工,让这一事件具有宣传特色后继续得以传播,从而达到实际的广告目的。8.通过创意营销来实现更高的点击率和关注度创意不仅是直播营销发展的一个重要元素,同时也是必不可少的“营养剂”。9.通过技术创新丰富直播营销内容IP市场可以说是群雄逐鹿,各种垂直化、综合化、功能化的内容平台都在并行发展。10.明确用户的真实需求优质直播内容的标准之一就是能带给用户真实感。11.学会创新,“无边界”为产品带来新意“无边界”是指有大胆创意、不拘一格的营销方式。12.通过内容增值,满足用户的软性需求很多优秀的企业在直播时并不是只谈产品。要让用户心甘情愿地购买产品,最好的方法是给用户提供产品的增值内容。随着互联网营销的不断发展,各种各样有助于营销的信息工具和软件平台应运而生。学会将直播推广出去,也是直播营销中不可或缺的一环。就算主播介绍得再好,内容再优质,如果没有恰当的推广,那么营销效果也无法达到最佳。3.4直播营销的推广在直播前对直播进行推广预热是十分有必要的,只有这样,才能保证有一定的流量。社交网络推广的方法如图3-14所示。3.4.1社交网络推广1.微信如今,人手一部甚至几部智能手机,而每部智能手机里几乎都有微信App。微信已经成为人们日常联系和沟通的必要软件。年轻人几乎每天睁开眼就会打开朋友圈,晚上睡觉前也会刷一遍朋友圈。2.微博微博推广与微信推广不同,微信推广是投递式的营销方式,而微博推广是广布式的,引流效果更加宽泛。微博是一个非常大的社交平台。3.4.1社交网络推广3.QQ空间QQ空间是最早的社交空间之一,也是社交人数聚集最多的一个领域。QQ空间的推广主要在于两点。一是在QQ空间发布一些关于直播的推广文,吸引用户去关注,同时推广直播内容。二是可以在那些比较活跃的QQ用户的空间内留言和发表评论4.豆瓣豆瓣是一个文艺青年聚集的网络社交平台,在这里有大量具有文艺气息的内容。可以说,豆瓣是全国文艺青年最大的社交平台。因此,在豆瓣的直播推广不可或缺。3.4.1社交网络推广论坛是为用户提供发帖、回帖、讨论的平台,属于互联网的一种电子信息服务系统。在传统的互联网营销中,论坛社区始终是较为重要的一个推广宣传平台。一般情况下,早期的目标用户都是从论坛社区中找到的,再通过发掘、转化,提高用户的核心转化率,逐步打造品牌。3.4.2论坛推广在论坛中进行直播推广,最重要的就是找准热门论坛,然后投放直播信息。在热门论坛投放直播信息的步骤如下。(1)收录相关论坛。(2)在收录的论坛里注册账号。(3)撰写多篇包括直播推广内容的软文,保存好。(4)每天在这些热门论坛有选择性地发帖,做好相关记录,并使贴子能够保持一定的热度。软文推广是一种很实用的推广方式。在看惯了图片、视频广告之后,很多用户会将注意力集中在那些短短几百字或者上千字的文章上面。所以,软文推广就成了一个必要的方式。3.4.3软文推广1.原创软文+关键词原创是创造任何内容都需要的,软文直播推广更是少不了原创。在直播营销推广中,关键词的选取是软文写作的核心。选取关键词的标准如图3-15所示。3.4.3软文推广(1)有实用价值。原创软文的关键词一定要对用户有用,有实在的内容。(2)略带争议。需要特别注意的是,这些争议应是大家日常都比较关注的。(3)见解独特。关键词中要加上作者或者企业独特的思维视角。3.4.2论坛推广2.热门网站+总结经验当有了优秀的软文推广内容,接下来就该找准平台发布软文来推广直播信息了。一些人气高的网站往往是发布软文的好地方,而且发布之后还可在网站上与他人交流经验。目前网上已经有了一些专业的软文发布平台。3.4.2论坛推广在即时通信营销盛行之时,每家主流互联网公司都开发过属于自家的即时通信营销沟通工具。对那些大企业来说,通过QQ群或微信群来推广直播的方式有两种:一是在自己的粉丝群中发布直播信息;二是在同类企业和一些“友谊”企业的粉丝群中互相发布直播信息,互相支持,获得共同的用户。3.4.4即时通信营销推广一些较大的企业或者已有一定口碑的企业,可以借助自己的口碑来推广直播。口碑推广的方法如图3-16