网络推广实务（第2版） 课件 项目1认识网络推广

网络推广实务项目1

认识网络推广本章学习要求技能目标掌握网络推广的步骤能分析目前网络营销推广的环境能对市场进行细分能对产品进行定位能利用在线问卷进行信息收集2025年12月23日3延伸阅读《点石成金》，[美]克鲁格(SteveKrug)，机械工业出版社，2015.1《2小时品牌素养》，邓德隆，机械工业出版社，2011.9《细节营销》，WillemBurgers，机械工业出版社，朱宇（译）2009.5《伏牛传》张天一，机械工业出版社出版，2016.5《互联网思维》，[美]BrianSolis，人民邮电出版社，周蕾廖文俊（译），2014.9知识要点网络推广的范畴营销发展及策略改进网络推广过程及方法网络市场细分的因素网络目标市场选择战略网络目标市场定位方法网络调研资料收集方法项目1

1.1小话网络推广

互联网总统——奥巴马2025年12月23日52025年12月23日6

1.1小话网络推广什么是网络推广为什么企业要进行网络推广如何进行网络推广有哪些工具？有哪些方法？有哪些展现手段？课堂活动：术语猜猜猜机会成本：将某一定的资源用于某项特定用途时，所放弃的该项资源用于其它用途时所能获得的最大收益；显性成本：厂商为生产一定商品而在要素市场上购买生产要素所支付的实际费用；隐性成本：厂商在生产过程中使用自身所拥有的那些生产要素的价值；Floorarearatio（容积率）：是指一个小区的总建筑面积与用地面积的比率。通胀：通货膨胀（英语：inflation，简称通胀）本意为货币流通数量增加，但也指整体物价水准持续上涨，货币购买力下降的经济现象。请2025年12月23日72025年12月23日81.1.1网络营销与网络推广网络推广狭义上讲是指通过基于互联网采取的各种手段方式进行的一种宣传推广等活动。网络推广VS网络营销冯英健老师在其《网络营销基础与实践》指出网络营销有八大职能：包括网络推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络推广被认为是网络营销最基本的职能之一，网络推广是指通过互联网的种种手段，进行的宣传推广等活动，是网络营销的一部分。2025年12月23日9简单地说，这两个概念可以理解成包含与被包含的关系，即网络推广包含在网络营销中。从目的上说，网络推广重在“推广”二字，主要目的是利用各种网络推广方法，使产品尽可能让更多的人知道；而网络营销则重在“营销”二字，它更注重的策略与创意。2025年12月23日1012/23/2025有好产品才有好营销，产品是关键策划实施者：策划推广三要素：信息源传播工具营销对象2025年12月23日12网络信息源网页信息应用工具移动App…传播工具传播方法与技巧（营销思想应用）网络推广=创意（内容）+传播+人1.1.2网络推广本质媒体人2025年12月23日131.1.2网络推广本质人企业或个人进行营销推广的目的是什么？人为什么买呢？人的需要人有哪些需要？1.1.3营销基本知识1.营销发展三阶段2025年12月23日14营销观念演变：生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会市场营销观念2.营销策略演进4Ps营销组合策略产品、价格、渠道和促销这就是营销1.0时代，以产品为中心的时代，4P营销理论为代表的营销阶段；4Ps以产品为中心的理念为基础，忽视了消费者的真正需求。尽管4Ps营销组合策略属于传统的营销策略,但在今天网络营销中仍然具有重要的意义。2025年12月23日152.营销策略演进4Cs营销组合策略4Cs营销理论以消费者需求为导向,提出以消费者为中心的理念。4C是指顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。2025年12月23日162.营销策略演进4Rs营销组合策略4R是指4Rs理论的营销四要素:关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和报酬(Reward)。企业经营的核心理念和最重要的内容就是建立并发展与顾客之间的长期关系。2025年12月23日173.移动互联下营销变革以价值观为中心的时代市场营销环境的改变:移动化、碎片化消费主体的变化：个性化、社交化、娱乐化2025年12月23日18赢在移动端一次完整的推广活动如何进行？2025年12月23日19结合具体实例1.3网络推广的过程1.确定网络推广目的短期性：一般以促进销售的目的长期性：以品牌塑造为目的2.制作推广内容确定了目的之后，必须通过相应的文案将信息呈现。文案元素包括图片、文字、视频等，无论采取何种素材，务必围绕目标进行。2025年12月23日203.制定网络推广策略从传播策略来说，网络推广可分为：事件营销、病毒营销、免费营销、口碑营销、互动营销、饥饿营销等等。2025年12月23日212017年9月8日，二人在微博上宣布复合。4.选择网络推广渠道从传播渠道来说，网络推广可分为：SEM、SEO、论坛推广、博客推广、微博推广、新闻软文推广、B2B平台推广、QQ（IM）推广、电子书推广、邮件推广、广告投放、广告联盟等等各种各样的传播管道形式。推广渠道有免费的、分成的、收费的三种形式，无论哪种，盈利的渠道才是好渠道，不盈利的渠道不要考虑。2025年12月23日22网络推广：免费的推广渠道百度SEO；淘宝SEO；百度知道；视频SEO；分类信息；QQ群；QQ空间；微博博客SEO淘宝活动一淘SEOQQ聊天邮件群发企业QQ群发软文营销网络推广：分成的推广渠道淘宝客；CPS联盟；招募代理商；团购网；网络推广：付费的推广渠道百度竞价淘宝直通车淘宝钻石展位百度网盟网易邮箱QQ空间直投论坛广告门户广告视频站广告客户端广告小型广告联盟导航站社交网站微博转发营销门户软文代发数据代发广告5.跟踪推广效果对网络推广效果进行跟踪，了解我们的钱都投哪儿了？每个渠道的投放有什么技巧？如何分配每个渠道的投放费用？如何分析每个渠道的转化率并进行优化？2025年12月23日261.1.4网络推广方法1.事件营销事件营销是最近几年逐渐受到重视的，在英文里被称为EventMarketing，也可以叫作活动营销。2025年12月23日27欧诗漫#十二星座联盟出击#欧诗漫#十二星座联盟出击#欧诗漫#十二星座联盟出击#2.病毒营销病毒式营销(viralmarketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式。2025年12月23日28支付宝中国：锦鲤2025年12月23日293.免费营销免费营销模式最成功和最初形成盈利模式的是在互联网领域，网络上的商家通过免费普惠了浏览者的同时也获得了很高的收益，比如，互联网上可以下载到几万款软件（免费和付费版本）2025年12月23日304.饥饿营销在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。2025年12月23日311.1.5基于互联网推广的基本思维1.有效流量思维2.用户思维3.品牌思维4.竞争思维5.商业思维6.营收思维7.战略思维2025年12月23日322025年12月23日33网络推广的渠道、策略、手段网络推广内容手段图片、文字声音、影像策略事件口碑其他渠道论坛搜索引擎IMSNS社交网站、微信、微博、博客…RSSAPP电子邮件其他项目1

1.2网络市场细分与定位

留影，你用了什么相机ａｐｐ？咔叽柚子相机美咖相机ＰＯＣＯ美颜相机爱相机百度魔拍ＩＮ2025年12月23日35一、画中画相机(PIPCamera)PIP相机app是一款摄影摄像应用，是成发应用工作室设计开发的摄影工具。PIP相机app具有多种拍照效果、滤镜、相框和照片编辑等功能，是款非常实用的手机应用。超过40个国家排名冠军，Instagram每天都有上百万人使用。

二、合照相机您是否曾注意到合照总是缺少充当摄影师的那位朋友?合照相机可以不着痕迹地将您充当摄影师的朋友拉进每张合照来解决这个古老的问题。再也不必请路人帮忙拍照或者架设三脚架了。合照相机总是可以将每位朋友拉进您的照片!

三、水印相机国内首款较文艺、较受欢迎的照片加水印软件。丰富的模版，新颖的玩法，把好故事印在照片上。智能的水印模版：天气、地点、时间、分贝、海拔、速度，智能水印自动添加到照片上;自定义水印内容：给美食打分、设置自己的纪念日、修改地点名称、编辑心情文字等。

四、无声照相机传统相机拍照都会发出咔嚓的声音，在有些场合很不合适，这款相机可以让您在拍照时不发出声音，并且还自带多种功能，让照片质量达到较高。

五、随身相机OneManWithACamera随身相机OneManWithACamera是一款特效拍摄应用，支持老式相机风格，lomo风格，Underwater风格，每种风格的相机都带有6种特效。2025年12月23日362025年12月23日37不就拍个照吗？怎么这么多产品？细分定位1.2.1网络市场细分的概念及因素1.网络细分的概念网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。2025年12月23日382.网络消费者市场细分地理因素人口因素性别年龄收入职业与教育家庭生命周期2025年12月23日392.网络消费者市场细分心理因素社会阶层生活方式个性行为因素购买时机追求利益使用者状况品牌忠诚程度态度2025年12月23日401.2.2目标市场选择1.网络目标市场的含义网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。网络目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。2025年12月23日412.网络目标市场选择的条件有一定的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标和能力2025年12月23日422.网络目标市场的选择战略(1)产品与市场集中战略企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。在巨大的网络市场中，这种战略比较适宜于中、小企业，可以集中其资源实现专业化生产和经营，在取得成功后再发展，向更大范围扩展。2025年12月23日432.网络目标市场的选择战略(2)产品专业化战略企业生产或经营供各类顾客使用的某种产品，在面对不同的客户群体时，产品的质量、价格、款式等方面会有所不同。在网络市场中，大多数企业实施的是这种战略，他们根据不同的客户需求提供不同的产品和服务。2025年12月23日442.网络目标市场的选择战略(3)市场专业化战略企业生产或经营为某一顾客群(细分市场)服务的各种不同产品。这也是企业普遍所采用的战略，特别是提供网络服务的专业服务企业，大多为他们的客户提供一整套的服务解决方案。2025年12月23日452.网络目标市场的选择战略(4)选择性的专业化战略企业选择多个细分市场作为网络目标市场，每一个细分市场都有着良好的营销机会潜力，各细分市场之间相关性较小。这种战略有利于分散企业经营风险。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他市场经营盈利。2025年12月23日462.网络目标市场的选择战略(5)全面覆盖战略企业采用完全覆盖的模式，生产各种产品来满足所有细分市场的需求。这种战略一般适用于实力较强的大企业。但是在网络环境下该战略又焕发出新的活力。根据长尾理论得出的结论，只要产品的存储量足够大和流通的渠道足够宽，那么覆盖整个市场，甚至是那些需求不旺或销售不佳的产品也能达到与那些少数热销产品相当的市场份额。2025年12月23日471.2.3市场定位1.网络目标市场定位概念网络营销的目标市场定位是双向的，一方面，营销者必须了解网上消费者的各种情况；另一方面，营销者又必须明确自己的产品是否适于在该细分市场进行网络营销，从而提高企业市场竞争力。市场定位指的更多的是产品定位，产品在消费者心中的形象。2025年12月23日482025年12月23日492.网络目标市场定位程序(1)分析网络目标市场的现状(2)准确识别竞争优势技术优势配送优势服务优势形象优势(3)准确选择竞争优势(4)显示独特的竞争优势2025年12月23日503.网络目标市场定位策略(1)产品或服务特性定位(2)技术定位(3)利益定位(4)用户类别定位(5)竞争对手定位(6)重新定位2025年12月23日512025年12月23日52如何知道这些需求、市场？1.3网络市场调研

1.3.1网络市场调研的步骤1.明确问题与确定调研目标在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找，一些可以设定的目标是：(1)谁有可能在网上使用你的产品或服务？(2)谁是最有可能购买你提供的产品或服务的客户？(3)你所在的行业，谁已经通过网络进行营销？他们在干什么？(4)你的客户对你的竞争者的印象如何？(5)在企业的日常运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？2025年12月23日542.制订调查计划网上市场调研的第二个步骤是制订出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。2025年12月23日55计划项目项目操作方法资料来源确定收集的是二手资料还是一手资料(原始资料)调查方法网上市场调查可使用专题讨论法、问卷调查法和实验法调查手段可使用在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统、网络调研软件系统抽样方案要确定抽样单位、样本规模和抽样程序联系方法采取网上交流形式，例如E－mail传输问卷、参加网上论坛等3.收集信息收集信息的方法很简单，直接在网上递交或下载即可，这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。如网络问卷调查。2025年12月23日564.分析信息收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键，“答案不在信息中，而在调查人员头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，例如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。2025年