新消费行业市场前景及投资研究报告：Z世代消费者

新消费系列报告——Z世代消费者调研2025年11月19日摘要

本文基于两项年轻消费者调研活动，提出我们对年轻消费者的消费观察：•

核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑•

核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用•

核心观察3：“体育生”明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域•

核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”•

核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用行业评级前次评级评级变动超配超配维持近一年行业走势食品饮料沪深30018%14%10%6%2%-2%-6%-10%•

核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求•

核心观察7：抖音、小红书兴趣电商影响加强2024-112025-032025-07相对表现食品饮料沪深3001个月3个月

12个月

风险提示：调研对象消费心理变化风险，样本代表性风险，样本偏差值风险，调研内容仅作为信息参1.391.201.638.16-4.42考，不代表分析师具体投资意见。14.872消费者调研活动——两个年轻消费者访谈项目汇总1、focus

group（一对一深度访谈）00-05年大学生流水线访谈

8小时，12人次98-02年职场新人访谈8小时，12人次2、645人问卷调研问卷分为三个小组：91-95年、95-00年、00-05年，正文中涉及问题会三个年龄段的对比。基础消费信息如下：图：月均个人消费支出（不含房租/房贷）1500元以下

1500-2000元

2001-2500元

2501-3000元

3001-4000元

4000元以上受访者来自各行各业例如房地产、互联网、医疗卫生、公务员、教育、文娱等。受访者来自不同城市包括一二三线城市的学生及国外留学生等。婚姻状况所读大学性别年龄职业性别年龄年级所在行业平均收入平均消费居住地消费倾向月生活费职场新人大学生图：消费结构（各项总和为100%）50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%91-95年96-00年01-05年受访者消费情况受访者消费水平月均消费在1000-10000元不等，不同收入人群消费差异较大。国内月均消费在1500-3000元之间，国外月均消费较高，部分在万元以上。资料：草根调研，西部证券研发中心301

Z世代基本消费行为特征02

基于重要品类的核心观察03

风险提示目

录CONTENTS底层动因：物质富足，但压力也不小消费状态——物质相对富足，消费意愿强图：消费结构（各项总和为100%）40.0%37.1%34.1%27.5%大学生35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%下沉市场年轻人自由现金流更加充沛21.8%1）消费预算整体偏高（2500-3000元/月），消费水平更高。整体生活状态富足，对金钱意识较薄弱。很多人对自己是否月光没有概念；群体11.0%9.8%10.8%6.7%7.9%7.7%6.3%3.7%6.1%4.6%2.7%

2.2%0.0%2）70后父母整体对子女金钱支持较大；3）VS父母消费观念：部分受访对象缺乏财务规划意识，停留在理论存钱阶段，但实际无紧迫感上海

安徽图：储蓄习惯毕业后60.00%40.00%20.00%0.00%1）月光或略存钱，消费相较大学生状态略谨慎，但大部分消费习惯延续，如喝奶茶、吃保健品、去清吧消费等2）三四线城市状态更奶茶好，生活在父母所在城市没有住房压力。支出结构中个人非必须性消费明显相较于90后提升，比如游戏氪金支出、娱乐网购支出。91-9596-0001-05整体有固定的储蓄计划（如每月定存、基金定投等）没有固定计划，但会留20%左右收入作为应急储蓄基本上月光，很少有结余3）储蓄意识：女性普遍会留20%作为应急储蓄。对储蓄没什么概念，随心消费资料：草根调研，西部证券研发中心5五个关键词看消费理念图：展望未来一年，您预计自己的整体消费会如何变化？••年轻消费者消费降级趋势并不明显。45%的调研对象认为未来自己160.00%40.00%20.00%0.00%年会发生消费升级。当质优和价廉无法兼得时，优选品质。当“高品质”与“低价格”无法兼得时，47%的调研对象优先选择高品质产品，愿意为此支付更高价格。91-9596-0001-05整体消费升级（更注重品质、体验，愿意花更多钱）消费降级（更注重性价比，计划性缩减开支）基本不变不确定图：年轻消费者消费理念总结品质高于价格图：当“高品质”与“低价格”无法兼得时，您通常会如何选择？60.0%52.2%47.1%45.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%“我喜欢”41.2%美丽废物91-9596-0001-05整体玄学渗透优先选择低价产品，可以牺牲部分品质优先选择高品质产品，愿意为此支付更高价格不确定，视具体产品而定朋克养生资料：草根调研，西部证券研发中心601

Z世代基本消费行为特征02

基于重要品类的核心观察03

风险提示目

录CONTENTS核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑表：头部奶茶品牌开店空间测算

在奶茶品类的消费上，毕业前后的消费习惯变化不大，且在该价位带品牌现有门店数量（家）

远期门店数量（家）

新开店渗透空间品类的消费持续性较强蜜雪冰城甜啦啦益禾堂前3家合计古茗沪上阿姨茶百道373095863•

需求侧：跟瓶装饮料一起实现包装饮品的渗透率提升。•

供给侧：外卖触达能力显著在提升10元以下6w+30%-40%59304910210403861870335880436237015930259348520•

Z世代对高品质奶茶消费带动中高价位奶茶行业扩容，优质奶茶品牌有集中潜力霸王茶姬书亦烧仙草喜茶Coco都可一点点10-20元7w+1.5倍前8家合计图：您最多购买的单杯奶茶价格区间是？图：您最常消费的奶茶品牌是哪些？（多选）00后对奶茶品牌熟悉度更高，且对新茶饮更偏爱图：您平均每周喝几次奶茶？95后对于轻奢奶茶的消费较高95后奶茶重度用户较高80%60%40%20%0%60%50%40%30%20%10%0%54%70%50%40%51%47%42%60%50%40%30%20%10%0%36%34%42%34%32%24%91-9596-0001-0591-955-10元96-0001-0591-9596-0001-05整体整体整体几乎不喝（平均每月少于1次）偶尔喝（每周1-2次）10-15元20元以上CoCo都可蜜雪冰城一点点古茗喜茶茶百道奈雪的茶经常喝（每周3-4次）15-20元每天都离不开（每周5次及以上）其他8资料：草根调研，窄门餐眼，WIND，海南省、江苏省、黑龙江省、山东省、浙江省、新疆维吾尔统计局，西部证券研发中心核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用图：便利店调酒风潮兴起•

清吧消费比例提升，喝酒的社交属性在降低。96~00年出生的调研对象社交性饮酒占比较91~95年出生明显下降。95后去清吧喝酒比例高于95前。自己调配酒，在便利店已经开始兴起图：您平时有饮酒的习惯吗？图：您自己一个人时会喝酒吗？47%50%40%30%20%10%0%60%40%20%0%38%37%13%10%9%6%91-9596-0001-05整体会，偏爱啤酒、白酒等传统酒类会，偏爱低度酒、果酒、调味酒等微醺小酒会，喜欢去清吧小酌一杯91-9596-00整体有，会主动小酌或与人共饮很少，仅在特定社交场合会喝一点完全不喝几乎不一个人喝酒资料：草根调研，大河网，西部证券研发中心9核心观察2：朋克养生——保健品多多少少吃一点，主打心理按摩为什么购买保健品？•

场景1：熬夜打游戏，然后为了调整生物钟来吃褪黑素。•

场景2：轻度失眠，吃褪黑素。•

场景3：看到抖音小红书推送觉得自己需要。•

场景4：因为健身吃蛋白粉。图：您目前正在或曾经服用过以下哪些保健品？图：对于未来持续购买和使用保健品，您的态度是？95后已经开始使用基础保健品，而且比例不低95后绝大多数不定期吃80%60%50%40%30%20%10%0%59%56%55%60%40%20%0%52%25%23%18%19%91-9596-0001-0591-9596-0001-05整体助眠类（如褪黑素）运动补充类（如蛋白粉）抗衰老类整体基础营养类（如维生素、矿物质）美容养颜类（如胶原蛋白、美白丸）其他会长期坚持服用会偶尔、不定期地吃自己不吃，但会作为礼品送人以后应该也不会购买从不使用保健品资料：草根调研，西部证券研发中心10核心观察3：体育消费明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域图：专业户外运动受年轻消费者喜爱居多

专业户外运动受年轻群体青睐，根据《2024体育休闲消费报告》，33%35%30%25%20%15%10%5%年轻群体对跑步、骑行等领域参与度明显高于其他年龄群体。

根据《2022年上海市居民体育消费调查报告》，越年轻体育消费能力越强。00后及更年轻的群体中，人均体育消费金额为5677元，体育消费发生率96%，明显高于之前代际。20%19%13%11%4%0%60后及以上70后75后80后85后90后图：2024年户外运动类型用户年龄分布图：2022年人均体育消费（上海）100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%6000500040003000200010000100.00%2.2%5.1%5.4%8.1%21.2%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%26.7%30.8%36.8%37.8%23.4%37.3%29.1%18.4%10.7%7.0%户外跑步户外骑行健走行动60后70后80后90后00后70后80后90后00后其他人均体育消费额（元/年）体育消费发生率数据：数字100《2021年专业户外人群趋势洞察》，零点有数《2022年上海市居民体育消费调查报告》，同程旅行、咕咚《2024体育休闲消费报告》，西部证券研发中心11核心观察3：体育消费明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域

骑行单车•

Z世代们对户外骑行的爱好也不容小觑。尽管共享单车一定程度上抑制了消费者自购骑行单车的意愿，但大量Z世代们视骑行为一种运动方式高于单纯的交通工具，愿意自购骑行单车的消费者比例仍高达三分之一。消费者喜爱捷安特、喜德盛等专业品牌，不乏购买上万元山地车。

运动相机•

运动相机由于应用场景广泛，体积小巧方便携带而有力替代沉重的传统相机，成为年轻消费者的新潮流。他们注重消费舒适度，但同时显示出业余运动爱好者在消费观念上的理性，其中便携与性价比兼具的大疆最受欢迎。00后没有运动相机但考虑之后购买的比例显著高于90后和95后。图：您最近半年有规律性参与的运动项目是？图：您是否拥有并使用运动相机？单车进入大众运动，95后球类渗透很高，95前开始尝试小众运动50%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0%91-9596-00户外跑步登山/徒步飞盘01-05整体健身房器械/跑步91-9596-0001-05整体单车骑行球类（羽毛球、乒乓球、篮球、足球等）摩托车/机车有，品牌是大疆DJI有，品牌是影石Insta360

有，是其他品牌其他没有，但考虑购买没有，且不考虑基本不运动资料：草根调研，西部证券研发中心12核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”

95前氪金能力更强，00后以微氪为主图：您平均每月在游戏上的花费（包括氪金、购买游戏）大约是多少？40%30%20%10%0%•

约2/3的调研对象每月氪金。00后氪金比例高于95后和90后，但90后氪金能力更强。91-950元（完全零氪/只玩免费游戏）

100元以下96-00100-500元01-05整体500元以上图：女性向游戏《世界之外》与清华大学的联名线下打卡活动图：社交需求和自我表达是情绪消费底层原因情绪消费表：部分国产头部女性向游戏游戏开服时间2017年2021年2020年2020年2024年小红书话题讨论量恋与制作人光与夜之恋未定事件簿时空中的绘旅人恋与深空2717万1.0亿2826万3936万2.4亿社交需求自我表达2017年开始，女性向游戏迎来蓬勃发展。如2024年10月，被称为“六大国乙手游”的六款女性向代表游戏日流水总和已突破400万，相关线下联名活动络绎不绝。PVP游戏潮玩礼品

打卡活动漫展、快闪、同人

摆阵、

买谷、买潮创作

打call玩慰藉心灵资料：草根调研，世界之外小红书官方账号，文学报，青年志PRO，上观新闻，单机100手游网，中研网，TopKlout克劳锐，西部证券研发中心（注：小红书话题讨论量截至25年11月19日）13核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”•

90后购买潮玩更看中品牌，95后、00后购买更加随机、分散。45%的90后主要购买泡泡玛特等头部潮玩品牌，而95后、00后这一比例仅有31%和26%。•

95后对IP喜爱更加生活化。95后、00后在选购潮玩是更看重设计风格和是否为IP联名。图：在购买潮玩时的消费模式Q：购买潮玩时最看重的因素（多选）60%50%40%30%20%10%0%60%50%40%30%20%10%0%91-9596-0001-0591-9596-00价格实惠，性价比高便于社交分享和圈内交流01-05整体整体集中购买泡泡玛特等头部品牌的产品设计风格独特性热门IP联名分散购买多个品牌的潮玩，依据个人喜好选择随机购买，不关注品牌，遇到喜欢的就买拆盲盒的惊喜感和体验感

限量、稀缺等收藏属性其他资料：草根调研，西部证券研发中心14核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用图：斯金纳箱实验原理

斯金纳箱实验的现代映射•

随机奖励强化行为：心理学实验证明，随机奖励比固定奖励更能强化行为延续。盲盒的“隐藏款”（概率通常低于1%）类似实验中的概率性食物掉落，刺激消费者反复购买。•

神经生物学基础：开盲盒瞬间触发大脑多巴胺分泌，产生愉悦感并缓解压力，形成“行为成瘾”循环。图：“抽卡”游戏自带随机性奖励图：“福袋”是一种增加不确定性的形式图：斯金纳箱实验可以解释盲盒经济的爆火（崩坏：星穹铁道抽卡界面）资料：百度百科，北晚在线，米游社，泡泡玛特官网，西部证券研发中心15核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求

年轻人养宠渗透率已较高，亮点在于支付意愿高以和国产偏好度高•

00后已经参与到养宠队伍中，大学生将宠物养在家里。00后调研对象表示身边约1/3~1/4的人有养宠，这个数据与95后（25-29岁）的渗透率25-30%相符，显著高于90年但是渗透率与日本基本趋近。但在支付意愿上较强、对国产宠物食品品牌更为偏好。74%的00后调研对象表示会为宠物首选国产品牌。图：您认为养宠与个人生活状态（如单身、结图：养宠情况图：在宠物选购食品时的消费倾向婚）的关联74%40%30%20%10%0%80%60%40%20%0%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%66%58%51%整体91-9596-0001到0591-9596-00正在养狗01-0591-95国产自主品牌96-0001-05整体正在养猫整体关联很大，单身时更倾向于养宠；结婚生子后可能会因精力、环境等原因放弃。关联不大，养宠是个人选择，与是否结婚无关。正在养其他宠物没有养，但有计划养进口/外资品牌没有养，且无计划不固定，看口碑、配料和促销情况不确定/没想过资料：草根调研，西部证券研发中心16核心观察7：抖音、小红书兴趣电商影响加强

小红书种草、抖音群聊、直播带货兴起图：抖音