地产理论之商业地产基础资料

K商业基础资料2

1行业介绍............................................................3

1.1零售业的演变史...................................................3

1.2零售业的发展趋势.................................................5

1.2.1国际零售业发展趋势...........................................5

1.2.2国内零售业发展趋势...........................................6

2商圈介绍............................................................9

2.2商圈的构成.......................................................9

2.3商圈分析........................................................10

2.3.1商圈分析的必要性............................................10

2.3.2商圈分析应考虑的因素........................................11

2.3.3影响商圈大小的因素..........................................11

3零售业态的介绍.....................................................13

3.1业态概念.......................................................13

3.2业态分类........................................................14

3.2.1国际上零售'业态的一般分类....................................14

3.2.2购物中心也不能作为独立的零售业态。..........................16

3.3业态特点........................................................16

3.3.1百货店departmentstore(Dept.)..........................................................16

3.3.2超级市场suPermarket(S.M)...................................................................16

3.3.3大型综合超市generalmerchandisestore(G.M.S)...........................17

3.3.4便利店(方便店)conveniencestore(Cv.S)............................................17

3.3.5专业店s9eciatitystore(S.S).............................................................17

3.3.6专卖店exclusiveshop...............................................................................18

3.3.7购物中心shoppingcenter(S.C).............................................................18

3.3.8仓储商店discOllntstore.........................................................................19

3.....................................................................................3.9.............................................................................家居中心homecenter(H.C)

19

4零售业种介绍.......................................................20

4.1业种分类........................................................28

消费品.............................................................28

4.1.1从使用目的上分类............................................28

4.1.2从购买习惯上分类选购品...........................28

4.2业种特点........................................................28

4.3品牌介绍........................................................28

4.3.1品牌的概念...................................................28

4.3.2品牌在市场营销中的作用与意义...............................29

5商业客户介绍.......................................................29

5.1零售客户.......................................................29

5.1.1客户类型.....................................................29

5.1.2客户与品牌调查..............................................29

5.1.3商场与客户的基本合作方式....................................30

5.1.4引进厂商和品牌的原则........................................30

5.2餐饮'娱乐'休闲客户.............................................31

6商业项目市场调查分析..............................................31

6.1生活结构调查...................................................31

人口结构........................................................31

家庭户数构成....................................................31

收入水平........................................................31

消费水平........................................................31

购买行为........................................................31

6.2城市结构调查...................................................31

地势结构........................................................31

交通情况........................................................32

地段的调查......................................................32

各项机能的调查.................................................32

城市规划调查....................................................32

6.3零售业结构调查.................................................32

6.3.1城市商圈的调查..............................................32

6.3.2零售业态的调查..............................................32

6.3.3零售业种的调查..............................................32

6.4消费者的调查...................................................32

6.4.1购买习惯的调查..............................................32

6.4.2购买能力的调查..............................................32

6.4.3购买量的调查.................................................33

6.5竞争对手的调查.................................................33

6.5.1场所调查....................................................33

6.5.2商品构成调查................................................33

7商业物业的开发.....................................................33

7.1商业物业的开发理念.............................................33

7.1.1项目选址和市场调查要注重地段的商业价值.....................34

7.1.2项目定位须有差异性。........................................34

7.1.3规划设计坚持创造高质量的商业空间...........................35

7.1.4购物中心内部动线组织要求引导性。............................35

7.1.5购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用.............36

7.1.6商业项目讲求内部绿化景观。..................................36

7.1.7商业项目讲求商业灯光照明。..................................36

7.1.8商业业态分布规划也会影响局部规划设计商业物业内的经营户较多，购物

中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内

部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营

户的要求相配套.......................................................34

7.2商业物业的招商租赁.............................................36

7.2.1购物中心的决算..............................................36

7.2.2招商和承租户选择............................................36

7.2.3承租户租金...................................................37

7.3商业物业的管理理念............................................38

7.3.1具有“统一管理，分散经营”的特点............................36

7.3.2商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监

督、统一物管。.....................................................39

8购物中心的各种模式和特点..........................................40

8.1.1按开发商背景与购物中心经营管理的模式分类...................40

8.1.2按购物中心的商场面积规模分类................................42

8.1.3按购物中心的定位档次分类...................................43

8.1.4按购物中心的选址地点分类...................................43

8.1.5依据国际购物中心协会的分类.................................44

8.1.6按购物中心的业态复合度的程度分类...........................44

8.1.7按摩尔购物中心的外观分类...................................44

1行业介绍

1.1零售业的演变史

众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购

物中心和无店铺销售。这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适

应社会经济和文化技术发展的产物。如百货商店的出现是适应西方工业革命大

量生产大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成

本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然反

映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。应该说，零售

业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产

的发展。

从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的

制约。在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就

能生存发展，此时的流通业只是“桥梁“和“渠道”作用。然而在买方市场下，

尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足，供给日愈过剩的情况下，虽然”

供给决定需求”仍具意义，但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任

消费需求的企业才有生命力。此时的零售业已不仅仅是“桥梁“和“渠道”，

而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。谁能更好地发挥这

种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。

同时，对待目前西方眼花缭乱的零售业态，我们也不能盲目照搬。不同的国家和

地区有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理，即便是同样的'业态在不同的

国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。发展个地方的零售业，

必须与当地的地情相结合。而且,一种业态之所以能够成功和确立，必有其内在

的规律和特征。把握精髓，为我所用，才是明智的抉择。

快速成长从出现发展到成熟所目前处于期生命周

机构类型

期经历的时间（年）期中的阶段

杂货店1800-1840100衰退期/已消失

单一专业店1820-1840100成熟期

百货商店1860-194080成熟期

邮购店1915-195050成熟期

联销店1920-193050成熟期

折扣店1955-197520成熟期

方便超级市场1935-196535成熟期/衰退期

购物中心1950-196540成熟期

联营店1930-195040成熟期

快餐店1960-197515成熟期

高级专卖店1975-198510成长期

仓储式零售1970-198010成熟期

计算机控制的商店1980-19855成熟期

电子化超级市场1980-19855成熟期

厂商低于零售价销售1980-?

?*成长后期

（直销）

1985-?

大型商厦9•成长期

1985-?

仓储式销售俱乐部?•成长后期

1986-?

美式大型超级市场?•成长期

电子化购物1990-7?*成长期

1.2零售业的发展趋势

■国际零售业发展趋势

□随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产

品的种类和数量越来越多。为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到

达目标人群的手中，商业一一这一行业作为连接生产领域和消费领域的流

通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。这些变化首先

直接作用于商品流通的最终环节一一零售业，那么零售业也就必然成为流

通环节中竞争最激烈的一环。综观世界零售业总的历史发展趋势来看，60

年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高

涨；70年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、

便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入80年代，大型购物中心

等在世界商业发达国家范围内兴起；而90年代末则朝经营业态细分化发展,

单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销与家庭购物

等新型零售业态纷纷兴起。就以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济

的快速飞跃发展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几

方面：

趋势一：零售业市场高度集中化、规模化

从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的

零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。换言之，亚太地区的零售

业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标

CRn已经处于一个用当高度。1997年香港地区前5名零售商销售额(CR5)已经

达到总销售额的7C%同期新加坡和台湾的CR5都超过35鼠这种情况有可能

与地区的区域面积有关，但从这3个国家和地区零售业的发展水平来看，零

售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。

再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标一一平均每间零售店覆盖的

消费者数目：1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到1560

人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍强。众所周知，日本的零售购

物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。

趋势二：传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展

□首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，

传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50队1996年统计数据显示，在

亚洲各国中，中国传统食杂零售店(非自动型超市、便利店)数量的相应比

例最高，为99.8机最低的新加坡相应数据也超过半数，为68%。

□其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利

店为代表的新兴零售店正在兴起。从1996年香港超市、便利店数变化的相

关统计数据来看，1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%和26骗同

期的传统食杂店比原来减少了19个百分点。可以看出，传统零售业正逐步

为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱.

□趋势三：大型、超大型量贩店与货仓商店迅猛增加

□近年来，亚洲各国与地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。

根据有关数据，到1997年，台湾、泰国与韩国的大型、超大型量贩店、货

仓商店的数量依次为亚太地区的前3位，其中台湾与泰国为69家，韩国为

60家。以台湾为例，从1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六

七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这

样的发展速度只能用“迅猛”来形容。

■趋势四：跨国企业的拓展

■20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大

了在亚洲市场的开拓力度。以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞

争激烈，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大

型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方米（上限

为1000平方米）的大型零售商店，都要经过由7人组成的商业设施委员会

审批。全法大型超市的投建由1995年的12家锐减为1996年的7家、1997

年的6家，1998年甚至1家也没批准投建。海外销售正逐渐成为家乐福总

体销售额的主要来源。另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广

阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的

所在。

■国内零售业发展趋势

□中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区有着一定

的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的发展方向不会背离

整个亚太地区的总体趋势。事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业

的形式方面积极创新，努力求变。

□零售业业态革命已露端倪

1.零售业态呈现多样化。表现在业态形式已突破往昔传统业态（百货店）一

统天下格局，而出现多种新的业态。不仅地处沿海发达城市各种新兴业

态：超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售

业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领

其新型部队投入零售业的战斗。

2.传统业态市场定位呈现多元化。表现在传统业态一一百货店自身已一改

往昔”购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、

无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。

3.零售业态空间摆布呈现合理化趋向。表现在各种零售业态在空间上的摆

布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中

心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在

邻近居民集中居住区设点的迹象。

4.营销理念的消费者本位化。零售业业态革命的本质在于营销理念的革命

性变革。具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。这是零售界对

市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反

映。

未来发展：一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代

□基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地

预期到：

□新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者存

留劣者败退的景象。前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好

购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此

块阵地大争夺的战况。而国外资本面对这个960万平方公里的神秘待开

发国土、占世界人口近1/4的广阔市场空间，相信，随着国内市场与

国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶

猛。凭着他们的财大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验，必将形成对国

内竞争者的强大威胁。有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。

□又一新兴业态一一购物中心将会迅猛发展。今天购物中心模式己在世界

各地发达国家被广泛采用。在有些发达国家，它已是一个国家经济发展

中的必不可少的重要组成部分。我们认为，未来在我国经济成长壮大的

过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重要的地位。这是因为:

随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合

的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。而这正是购物中心迅猛发展

的重要支撑点。大中城市商业物业的发展呈现强劲之势。目前一些有眼

光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，己在逐渐引入购

物中心经营和管理模式。而购物中心的建设如果没有有实力的房地产商

与具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。

□传统百货店的生存将更加艰难。从全球视角看，百货店在历经其儿十年

的辉煌后，已开始进入它的衰退期。这当然主要源于随着社会经济的成

长壮大而与此伴随的各种更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态

的兴起、发展，我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。目前我国百货

店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐感到生存的压力，但这仅仅还是

开始，未来的生存将更加艰难。撇开其它因素不论，单就新型零售业态

迅猛而有质量的发展就足以对其产生强大的威胁；

□“三超”趋势

大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同等

重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的

变化。

现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销售额占上海商业年销售总额的8%,

且有继续增加的趋势。这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了"超大、

超全、超值"的“三超"趋势。

.A.超.

从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过5000

平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。包括华联、联华和农工商

在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在购物环境与管理上与一批外资大

型超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。

B.超全

其一，商品品类的齐全。小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今的

大卖场中都有提供。其二，品类摆放的科学性。商品种类的增长，对货架的摆放提

出了更高的要求，单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需

商品是远远不够的。科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为当前大

型零售超市的重要组成部分。其三，各类相关的服务。如今上海的各个大型超市、

大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲服务，给消费者的购物行为带来了

相当的便利。

C.超值

□大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者

面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的

其他企业。在目前竞争激烈的上海零售业市场，怎样使附加的各种服务超值

化，成为新的趋势之一。定期的、直接到消费者手中的DM,顾客的会员化,

甚至于固定的免费班车接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖

更大的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面

积。

□专业性零售商业的特色化与连锁化

□随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现

专门从事某•类产品零售的商店是不可避免的。上海地区的专业零售商业正

走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的道路。

□以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”凭着自己的专业性，美资”美式眼

镜城”凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一

批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。针对

外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零

售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道路。吴良材公司在保持公司”

以卖带修”的专业特色服务的同时，发展连锁经营形式。目前吴良材公司在

上海拥有14家连锁分店，这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也已

取得了一定的成果。

□主题化商圈的建立

2如今，上海地区传统的零售商业形式一百货商店正受着各方面，尤其是大型

超市、大卖场的冲击，单个百货商店很难在这样的环境下谋求发展。

3相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主

题，配以相应的文化氛围，形成“商业圈”，做到商业街道的品牌化，其连带

效应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的。例如，南京路步行街是以“中

华商业第一街"为主题，配以良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个

圈内的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进

行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作为整个商圈的强势推出；又如淮

海路商业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的第一选择。

4商圈介绍

4.1商圈含义

商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客

的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是

小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心,

向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。

4.2零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商

圈。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条

件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。同样一个零售商店在

不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变

的，商圈规模时大时小。

4.3商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。商场在选

址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效

益，然后确定大致地点和商店规模。

4.4商圈的构成

■商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。

■主圈

■主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。在主要商圈内，

消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主

要商圈。在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也

最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度

竞争。一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在

10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具

来店，不超过20分钟。

■次圈

■次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。在这

一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商

圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。一般来说，小型商店的次要商圈在

1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公

里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。

■边圈

边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。在边

缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来

商店购买商品中不太方便。•般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里

以外，顾客步行来店在20分钟以上;大型商场的边缘商圈在8公里以外,

无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。

商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况

下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一股将

商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。

4.5商圈分

■商圈分析是：产化的各种因素进行综合性

）的于企业合进选择店址，在

的研究。对商

透助于企业制定市场开拓目标,

符合设址原则的条

明确哪些是本商场的基本顽客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企

业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开

展有针对性的营销。

■商圈分析的必要性

□商圈分析是百货商店合理选址的基础工作

□商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，

这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以与市场、

非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的

使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、、经营

条件协调融合，创造经营优势。

□商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提

□在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很

有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，

诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。这些都

需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需

求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢

得竞争优势。

□商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件

□一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境

因素的现状与其发展趋势。通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店

的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时.，着力

吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，

提高市场占有率。

U商圈分析是百货商店减少资金占用的重耍手段

■百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。百货商店

的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化,

当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的

一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。

■商圈分析应考虑的因素

□人口数量与特点

□包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位

数，与相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。

□建设状况

包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便

程度。

□社会因素

□分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），以

与本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。

□商业发展潜力

■包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接

因素。在对商业发展潜力进行分析时，应计算该地区的商圈饱和度，以了解这

个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店，其成功的可能

性必然超过商圈饱和度高的地区。

■影响商圈大小的因素

□百货商店的自身的特点

□百货商店的商圈不仅有别开其他商场和商店的商圈，而且即使同是百货商

店，坐落于同一地区，由于其各自不同的特点，商圈范围也有所区别。造成

这种区别的因素有：商店的形象和信誉，服务质量的优劣，商品经营的特

色，价位的高低，以与物质设施的差异等。经营同类商品的两个商店即便同

处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异，相应地，商

圈规模也不一致。那些经营灵活，商品齐全，服务周到，在消费者中树立了

良好形象的商店，高圈规模相对地会较其他同行业商店大。

□百货商店的经营规模

□百货商店因其经营规模不同，商圈大小也不相同。一般来说，商店的经营规

模大、种类品种多，吸引顾客的范围也大。但因为规模越大，品种就越多，

销售的辐射区域就越广，商圈的半径就越大。应该指出的是，商圈总是有限

度的，不会无限扩张。

□百货商店的经营商品种类

□百货商店的商圈在小因其经营的商品种类而异即百货商店的商品经营种类

对其商圈大小有重要影响。一般情况下，以经营日常生活用品为主的百货商

店，其商圈大多以主耍商圈（第•商圈）为主，而以经营高档大件耐用消费

品为主的百货商店，其商圈的边缘部分可扩展到12公里左右。

□交通运输情况

□交通地理条件是影响商圈规模的又一个主要因素。位于交通便利地区的商店,

商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈的延伸。自然的各人为的地理障碍,

如山脉、河流、铁路以与高速公路，会无情地截断商圈的界限，成为商圈规

模扩大的巨大障碍。所在百货商店在界定商圈和进行商圈分析时，要考虑到

影响顾客来店的交通条件，如街道通达程度、公共汽车运行状况、交通设施

和管理措施等因素，尽量扩大商圈，使百货商店有更宽的服务面和更广的

服务群。

□竞争对手的地理位置

□相互竞争的商店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两

家同行业商店之间，各自在商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分

散，商圈都会因此而缩小。但有此相互竞争的商店毗邻而设，顾客因有较多

的比较选择机会而被吸引过来，则商圈反而会因竞争而扩大。根据有关专家

的研究，两家同类型的百货同商店相距在L5公里以外，8公里以内，对顾

客的争夺是激烈的，两家商店的商圈都会缩小，只有少部分的共同商圈。两

家同类型的百货商店距离婚公里以外，随着苑离的扩大，竞争程度会逐渐

减弱，以至形成各自的商圈。

□百货商店的促销情况

□百货商店的商圈大小固然要受到一系列客观因素的影响和制约，但它决不

是固定不变的，百货商店经营者的主观努力也会影响商圈的变化，如百货

商店通过广告宣传，开展公关活动，以与广泛的人员推销与营业推广活动

不断扩大知名度、影响力，吸引更多的边际商圈顾客慕名光顾，随之商店的

商圈规模会骤然扩张。

□消费者的流动性

5随着消费者流动性的增长，光顾商店的顾客来源会更为广泛，边缘商圈会因此

而扩大，商店的整个商圈规模

6零售业态的介绍

6.1业态概念

零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。

从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又

区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响,

零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，

尽管当前世界各国对零售业态的定义由丁•侧重点不同而有所区别，但通常

认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，

业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么

和如何卖的具体经营形式。

6.2目前，我国理论界对零售业态的研究滞后于现实，不仅理论界自身对零售

业态的认识还存在较大分歧，而且与国内商业主管部门对业态的规范意见

也不尽一致。但不管理论上如何争论，实际上，各种新兴业态自九十年代

初引入以来发展势头强劲，超级市场、专业店、专卖店、便利店等如雨后

春笋，对我国传统百货商店这一单一业态形式和众多单体店（独立商店）

构成强大冲击之势。

6.31998年，政府统计系统中的贸易统计年报开始增设零售业态统计，作为

试行表，考虑到目前各种业态的发育程度，以与国家国内贸易局关于零售

业态分类规范管理的指导意见，按照科学性与可操作性相结合的原则，我

们在界定零售业态时采取了大多数专家学者的意见，即：零售业态是指零

售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包括了

两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：

选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。

6.4业态分类

■国际上零售业态的一般分类

■对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、

商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美

国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、

仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基

本相同，但增加了自动售货机、邮购以与无店铺销售形式。当然，同一个大类

的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分

为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资

本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准,

因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟

通。

■我国零售业态的统计分类

尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必

须考虑我国的具体情况。1998年初研究和设计我国零售商业业态统计时，

主要考虑了两方面的因素：一是我国零售各业态的发展水平和所处的生命

周期。从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、服油

店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；

处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期

的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经

济发展的不平衡，在引进和发展上不同步，比如上海在1991年组建了“联

华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995

年出现了电视导购和直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而

1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已

发展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。二是

统计上的可操作性。现行零售贸易统计是对零售行为主体进行统计，而一

些新兴业态尚不具备这一条件，如邮购零售业务，在我国己有2—3年的

发展历史，主要集中在服饰制造行业，通过邮寄方式出售其产品，统计操

作就十分困难，无论是统计出售方还是购买方均不易实施，因此，统计归

类时要考虑大部分地区的业态发育情况和统计实践性。按照我国零售业态

发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把

零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）

店和其他。

百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供

多种类、多品种商品与服务的综合性零售形态。其基本特征是：①商品结

构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；②以

柜台销售为主，明码标价；③注重店堂装修与橱窗展示。

□这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是

指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。

□超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾

客一次性购买多种商品与服务的综合性零售形态，其基本特征为：①商品

结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买

频率较高的商品为主；②采取自选销售方式，明码标价；③结算设在出口处

统一进行。

这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生

活必需品为主，种类繁多。统计时将各种类型的超级市场、仓储式商场和

会员式超市列入该类

□专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费

者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：①商品结构专

业性较强，各种不同的规格、品种与品牌汇集，选择余地大；②销售人员有

较强的专业知识，能为消费者提供充分服务;③采取定价销售和开架面售方

式。

□将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业

店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋

店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的

系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、

苹果牌休闲装专卖店等。

6.5其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、

邮购商店等）。关于连锁店和购物中心问题

6.6需要说明的是，在零售业态分类中，我们排除了连锁店和购物中心这两种

形式，这是因为：

连锁店是西方国家零售商业普遍采用的一种有效的组织经营方式。一个多

世纪以来先后出现的百货店、超级市场、方便店、折扣商店等都是独立于

其他类型的零售业态，而连锁店则不同，既有便利店连锁，也有超市连锁,

专业店连锁等。随着市场细分化趋势的加剧，不仅在零售商业，在餐饮业、

服务业也都广泛存在着连锁经营的形式，如我国目前发展较快的超级市场

和品牌专卖店，一般都采取连锁经营方式；又如台湾除在上述行业实行连

锁之外，还在旅馆业、电脑资讯业、外语与才艺补习班等行业都实行连锁

经营。一般而言，连锁商店是指在核心企业或总店的领导下，由众多小规

模的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，通过规范化经营，以实

现规模效益的经济联合组织形式。连锁商店应由若干个分店组成，其特征

是：①经营同类商品；②使用统一商号；③统一采购配送，采购与销售相

分离。

6.7购物中心也不能作为独立的零售业态。

6.8购物中心是一组零售商店与有关的商业设施的群体组合，其间有百货商

店、超级市场、专业店、品牌专卖店、美容美发店、彩扩店、饭店、快餐

厅、游戏厅、小影视厅、画廊等，集购物、休闲、娱乐、美食和其他服务

功能于一体，建筑面积较大，有些建筑面积达10-50万平方米，与商业街

和我国大型商品交易市场类似，属于商业集聚组织形态。其特点是：①众

多业主共同组成一个市场或商场；②自主经营，自由定价，不受购物中心

制约；③购物中心的管理机构大多为物业管理，自营商业部分很少。

6.9连锁店和购物中心不作为零售业态分组，并不意味着对它们不进行统

计。实际上，大多数新型业态店都选择连锁经营方式以降低成本、增强竞

争力，故把连锁作为一种经营方式单独列入统计报表中；而对购物中心，

目前的统计方式是将其视为商品交易市场，由购物中心的管理机构或工商

所负责统计上报。

6.10业态特点

□百货店departmentstore（Dept.）

□概念

□在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理.、

运营的零售业态。

□特点

1.采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。

2.商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣

料、家庭用品为主。

3.采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务

功能齐全

4.选址在城市繁华区、交通要道。

5.商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。

6.商店规模大，在5000平方米以

7.商店设施豪华，店堂典雅、明快。

8.目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。

□超级市场suPer-narket(S.M)

□概念

□采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要

目的的零售业态。

□特点

1.采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行。

2.商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水

产品、冷冻食品、副食调料、粮油与其制品、奶与奶制品、熟食品以与日用

必需品为主。

3.营业时间每天在11H左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地。

4.选址在居民区、交通要道、商业区。

5.商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。

6.商店爷爷面积在500平方米以上

7.目标顾客以居民为主。

□大型综合超市generalmerchandisestore(G.M.S)

□概念

□采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店

的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。

□特点

1.采取自选销售方式和连锁经营方式

2.商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。

3.设有与商店营业面积相适应的停车场。

4.目标顾客为购物频率高的居民。

5.商圈范围较大。

6.商店营业面积一般在2500平方米以上。

7.选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。

□便利店(方便店)conveniencestore(Cv.S)

□概念

□满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

□特点

1.以开架自选为主，结算在进口(或出口)处的收银机处统一进行，可采取连

锁经营方式。

2.商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等。

3.营业时间长，一般在16h以上，甚至24h,终年无休日。

4.选址在居民住宅区、主干线公路边以与车站、医院、娱乐场所、机关、团体、

企事业所在地。

5.商圈范围窄小，•般设定在居民徒步购物5—7111in到达的范围内。

6.商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。

7.店堂明快、清洁、货架丰满。

8.目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。8D%的顾客为有目的的购买。

9.经营实行信息系统化，开展单品管理。

10.便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。

□专业店s9eciatitystore(S.S)

□概念

□经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当

售后服务的零售业态。

□特点

1.采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。

2.商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品

为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润。

3.从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货。

4.选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。

5.商圈范围不定。

6.营业面积根据主营商品特点而定。

7.目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求。

■专卖店exclusiveshop

□概念

专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

□特点

1.采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营。

2.商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利。

3.注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服

务。

4.选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。

5.商圈范围不定。

6.目标顾客以中青年为主。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。

□购物中心shoppingcenter(S.C)

□概念

企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体,

□特点

1.由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，

开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。

2.内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以与各类专业店、专卖店等零售

业态和餐饮、娱乐设施构成。

3.服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体，根据销售面积，设相应规模的

停车场。

4.选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。

5.商圈根据不同经营规模、经营商品而定。

6.设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。

■目标顾客，以流动顾客为主。

■根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种

类。

■仓储商店discOUntstore

□概念

□在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销

一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零

售业态。

□特点

1.选址在公路边、交通要道和利用闲置设施。

2.主要的商圈人口为5—7万人。

3.商店营业面积大，一般在4000m'以上。部分商品部门采取租赁制，把无

店名的专业连锁卖场和供应商引进店内经营.

4.商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是

面向广大的工薪阶层服务。

5.作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品。

6.作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普与率

都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品。

7.商店设施简单化。将超市开发的销售技术和管理理论、

8.仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法与选址理论等融

为一体，灵活运用。

9.可实行连