地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇项目分解与整合

继往开来厚积薄发再铸辉煌

福田地产新世纪项目品牌整合推广案之个案推广篇

深圳雅玛广告有限企业

二00二年七月

第四篇章：项目分解与整合

一、有关祥福雅居

1.项FI概况分析

2.项FI理解与定位

3.个案分析

4.卖点梳理与提高

5.广告主题及体现

二、有关侨福大厦

1.项目概况分析

2.个案分析

3.项目理解与定位

4.卖点梳理与提高

5.广告主题及体现

三、有关滨福庭园

1.项目概况分析

2.周围个案分析

3.项目定位

4.阶段性推广方略

5.媒介方略

一、有关祥福雅居

1.项目概况分析

祥福雅居，位于罗湖笋岗物流区。市政府规划定位深圳最大的高档次专业批发市场的集

散地。伴随笋岗片区功能转换进程的日益加紧，很快将建成日用百货、建材、家俱服装、金

融贸易等综合性大型商贸区，蜂拥的人流，密集的商业网点，以及与之想配套的金融机构和

娱乐设施必将形成一种兴旺FI勺商业中心。这些都是潜在的巨大消费群。

据记录，罗湖楼盘面积基本是小户型为主，尤其是一房和二房，项日针对当地投费客、

香港客户等置业者H勺开发意图明显。这是与罗湖土地资源日愈缺乏有关。

除了地段，良好的生活配套，浓厚H勺居家气氛，成熟H勺人文环境，强劲的租赁市场，刺激了片区

商品房销售H勺火爆，

•2.项目目的客户分析

•总体上，自住为主，投资为辅，存在过渡用房倾向。

自住型:

•——占65%,来自罗湖区、福田区客户中高级白领阶层为主，企业中层管理人员、技术人员；

私营业主；工业园集团购置；

•一-25—35岁年轻人为主；收入较高，重视生活品质。崇尚自由、时尚、高雅，但愿生活舒

适、轻松、便利思想敏锐。

•投资型：

一一当地居民为主，熟悉罗湖区域日勺职业投资客。

内销为主，香港外销市场占少数一部分。

3.个案分析

深城公寓

整体规划：深城公寓位于罗湖区红岭路与泥岗路的交汇处，总建筑面积28741平米,

由518套精品小户型构成。户型种类：公寓、商场。房类：高层住宅，公寓，商铺。楼层分布:

高层。配套：中小学、商场、体育馆、娱乐城等等。

物业特点：宜住宜租，极具升值潜力

市场定位：为都市白领度身订做的精品小户型

•广告诉求点：

•得天独厚的地理位置

•购物、生活配套完善

•投资的乐土

・精品小户型

广告主题：尊贵居室，尽显自我

广告语：

・4万元首期即成业主

•远眺湖光山色，沐浴缕缕清风，满目佳景，意境悠扬，共品悠闲生活

•碧水蓝天，健康家园

•供房胜过租房，投货置业两相宜

•山心庆云花园

广告主题：罗湖旺地平价楼

・关键卖点：老式生活小区、完善配套、交通、户型

•嘉宝用花园

广告主题：再续罗湖神话传奇

・关键卖点：地段、都心生活交通配套、园林规划、超大小区

•笋岗大厦

广告主题：新人类。新地带

关键卖点：交通、洪湖桥、景观、小户型、鼎盛人气

旭飞都市公寓（深圳小户型经典案例〉

简介：说到深圳的小户型，不能不说到旭飞集团。作为小户型专业开发商，建

立了“旭飞都市公寓系列”著名地产品牌，塑造了小户型第一品牌的形

象。从“一把钥匙启动一种完整的家”旭飞花园、“Myoffice,My

home”旭飞都市广场、“都市人住都市公寓”华天苑、“与自然为邻、伴

山水而居”、“小户先安、再图大富”华安园，到正在旺销旭飞华达园。

市场定位：是一种集投资理财、度假休闲、商务休闲、康体娱乐、健康保险等于一体

的复合型房产品种

广告诉求点：

旭飞-好时光:演绎创富新机遇

旭飞•好时光：开创大众家庭房产投资时代

旭飞­好时光：刷新老式创富模式

邀请大牌明星任达华、徐静蕾作为项目的形象代言人

•4.卖点梳理与提高

•街区地段

•一一地处罗湖老式生活片区，深圳市最大物流集散中心笋岗片区；

•交通网络

•一一交通极其便利，与罗湖、皇岗口岸近在咫尺。

•周围配套

一一银行、食肆、邮政、超市等市政配套一应俱全。

•景观环境

•--南邻5000M2都市公园，远眺洪湖美景青葱苍山；

•规划设计

--每隔3层空中花园；大型空中平价花园设计；小户型带阳台设计；明厕明厨

租赁价值：

一一罗湖寸土寸金宝地，投资价值无限

关键竞争力

•地段稀缺性：成熟片区环境；未来物流园区

•生活便利性：配套设施丰富

•轻松拥有：空中花园小户型设计、低总价、低月供

•投资稳贼：老式生活片区，顶级商业价值、租客云集

信誉保证：福田地产品牌实力

5.广告主题与体现

（一）、售卖篇

发售：罗湖区中心地段

便利的交通

人性化设计小户型

成熟小区、完善的配套设施

每三层的小型空中花园

28、30层的大型空中花园

深圳人的梦想

一种人II勺毕生会做许多梦，

也许只有一种能美梦成真；

一种人口勺毕生有许多想法，

也许只有一种可以实现：

一种人FI勺毕生要做许多选择，

也许一种就会变化你的人生。

广告语：投资祥福雅居，你能收获的不仅仅是房子！

卖点梳理：罗湖老式生活片区，租赁市场活跃

交通四通八达，配套要利完善

小户型带阳台，明厕明厨

片区罕见空中花园、屋顶花园

（二）、请深圳市民注意，SOLO来了!

客厅作画室

书桌当睡床

在厨房里跳舞

在阳台上唱歌

年轻的心在SOLO时每个角落跳跃

但愿时旋律从屋顶流淌

谁说青春只有奋斗相伴

谁说年轻不与自由为伍

自己的生活自己选择

居住本来就是一种生活态度

广告语：至酷人类，至炫生活

我有我选择，我有我生活

你的生活由你决定

生活就是怎么想怎么做

卖点梳理：罗湖老式生活片区，租赁市场活跃

交通四通八达，配套便利完善

小户型带阳台，明厕明厨

片区罕见空中花园、屋顶花园

（三）、祥福雅苑logo

罗湖旺地投资首选

标题：看准就“投”

投资买房，就是投资自己的未来。

地处罗湖商业物流中心；举目繁华、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切变得从

容；每隔三层设空中花园，多重绿化，发明家H勺第二自然；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租

轻松获利。

（四）祥福雅苑logo

广告语：机会靠你把握

标题：成熟魅力，难以抗拒

文：

地处罗湖商业中心、老式生活片区，寸土寸金旺地。家旺财更旺。完善都市配套，交通便利；每隔三

层空中花园，多重绿化，发明家的第二自然。带阳台小户型，投资自住皆宜，

（五）开盘篇

主标：今日大喜，祥福雅居隆重开盘

副标：“福”至广财”至II

地处罗湖商业物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交畅通通便捷；每隔三层

设空中花园，多重绿化；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。

祥福雅居主推广告语

1）、高度，生活才有气度

2）、祥福雅居，兑现优越生活向往

3）、尽情享有每一天

4）、登临空中平台，俯瞰都市胜景

5）、演绎一份适意的现代人生

6）、投资祥福，投资未来

主推广名：祥福SOLO精舍

备选推广名：

青春时代

都市风景

现代经典

阳光都市

都心经典

阶段广告推广方略

第一阶段：项目导入期，入市前的预热期

•结点：公开发售前

•手法

•借福田地产的品牌先行导入，以新闻缮稿口勺软性宣传福田地产对该项目口勺开发理念。

•主题

•青春SOLO?怎样理财？怎样创富？

・内容

福田地产建造市中心SOLO精舍

福田地产再掀罗湖“创富式居住”旋风

以质量制胜，以品牌先行一福田地产创富秘诀——

主题研讨会

目的：以企业品牌带动项目品牌的建设，迅速建立市场形象。

内容：笋岗物流区物业价值研讨会

报纸青春SOLO研讨

广告推广形式：

1、内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，大肆抄作社会热点事件，故意识借助媒介的优势,

进行“软广告”营销。同步，挖掘出自身素材，制造新闻点，在项目尚未正式发售前，营造热气腾腾

的代氛。

2.现场包装袭击体系U勺建立

售楼现场、导示系统、展示中心、户外广告等全力封杀Fill勺客户的视线。

3.宣传单页、售楼书、投资手册等销售物料的设计制作。

第二阶段品牌建立期

•结点：公开发售

・主题

•地段的价值，在于远景的规划

•内容

•罗湖笋岗，都市商业物流新中心，未来财富新中心

•目的

•以互动营销的角度，传达项目的关键讯息。树立品牌的著名度。

•传播目的

平面广告等创作体现，树立项目口勺关键竞争形象。

•传播形式

报纸媒体、广播；10路、3路等公交语音报站系统、户外等综合媒介进行有效传播。

公关活动以开盘庆典为主。

•事件营销传播

借助春交会展开“最佳物业投资价值研讨会“

第三阶段：品牌强化期

•结点：强销期

•主题

环境与居住口勺变迁

•内容

•罗湖口勺昨天与今天，结合政府规划的田心、笋岗村一带的旧村改造，展望区域地段的价

位。

•目口勺

•变化人们以往对该片区的偏见，此前瞻性口勺眼光重新认识罗湖田心的都市中心功能。

•传播形式

•报纸广告为主，软性宣传为辅。结合深圳电台、罗湖等口岸户外广告进行整合传播。以事

件行销带动媒体传播。

•事件行销安排

举行便利居家模式研讨会

第四阶段品牌巩固期

•结点：公开发售后期

•主题

生活与投资

•目日勺

发掘项目口勺软价值生活的品位的增值

・内容

空中花园、洪湖公园等内外景观环境

•体现形式

•报纸广告为主，配合SP活动、事件行销深化广告主题。

•事件行销

举行小户型物业热点研讨。

“青春交响乐”大型晚会

二、有关侨福大典

1.项目概况分析

市一级辐射区域，周围居住气氛成熟；文化娱乐设施齐全，生活环境优越，周围

写字楼林立，办公气氛良好。伴随中国入世，极大激活了写字楼市场需求。中心区建设

触动住宅市场FI勺大好利市。

目前重要的竞争对手：

商住小户型世纪星源：最大的竞争对手。

中电贸易大厦对本项目H勺写字楼部分有一定H勺影响。

纯小户型住宅瀚园大厦

项目分析

地段

一-中心区一级辐射地带，地理位置优越

交通

――深南大道贯穿门口，紧邻地铁、交畅通通快捷

环境

--环境清幽，闹中取静，视野开阔

配套

--商业休闲配套齐全，商务居家便利

远景

--投资价值高、升值潜力大

•目的I客户分析：

•22-30岁年轻白领阶层，包括企业、工厂的中高级管理人员、中级技术人员。职业分布于医

疗、保险、贸易、金融、旅游、餐饮、房地产等行业。

•他们年轻、冲动；

•文化层次较高、但愿有自己II勺独立空间；

•喜欢接受新事物；惜时如金。

•工作与生活并重。

•先自住后投资

--当地居民、投资客。重视投资价值和物业升值潜力。

从事贸易、中介、网络、投资等刚起步企业，过渡办公之用。

写字楼目的客户

•中介服务类中小型企业，新兴产业企业；

・老厂房、写字楼、商住楼办公成长型企业；外地驻深办事处

•当地居民、来自富裕阶层、企事业单位的投资客

在实际H勺销售中，两者H勺目的买家有也许很大交错

他们的共同点：重视物业升值前景，强调位置、交通、环境、首付能力。因而，广告的诉求应围

绕“福田中心西区潜力股商住物业”

购置心理比较谨慎；感性思维，理性消费；观念前卫但反对华而不实的挥霍行为。

2.个案分析

合正名园

整体规划：位于新闻路与景田路交汇处的合正名园，占地11000平方米，建筑面积25000平

方米，由几株小高层组合而成；主力户型单位面积为80120平方米不等，户户朝南，实用率高。值得

一提的是，二期白领居家采用许多现代并不陌生、甚至尚有几分怀旧的走廊设计。将一层八户人家连

成一体，昂首不见低头见，以此营造出一种弥漫着浓浓人情味并且融入了深刻文化内涵的公共空间。

开发商：合正名园是由合正地产开发时，之前的合正园已获得很好的销售业绩，在业界及

消费者中留下很好的口碑，树立了精品物业的良好形象。在倡导“贴身服务”、“一站式”服务的管

理模式的今天，合正物业开创深圳物业管理的先河，提供家政秘书服务，倡导业主“除了工作，生活

委托给秘书安排”的现代生活理念。

市场定位：一种专为小有成就者度身订造的“梦开始的地方”

户型定位：面积锁定在65—97平方米之间。合正名园二期小高层以一如既往地保留了一期大

面积弧形绿玻这一“闪光点”，户型构造有小巧玲珑的一房一厅、精致实用的两房一厅，尚有立体灵

动的跃式三房二两

广告语：梦开始的地方

•结论与思索：

•由于合正名园二期吉芳园口勺物业定位与目的消费群定位与本项目属同类产品，再者合

正名园位

•于侨福大厦时正对面，因此合正名园二期吉芳园应是侨福大厦竞争对手之一。

筹划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变，从追求社会效益和经济效益观念向生态效

益

和可持续发展的观念转变，己形成一种趋势。

香逸名园

整体规划：由白色主调的外立面和淡黄色线条勾勒出的两栋28层楼体，400户人家构成。小

区内3000平方米的馨香健康会所。

市场定位：现代都市精英豪宅

户型定位：80—120平方米的中型户型。这样既能享有到片区优势，又有很好的I价格性能比，

从而为都市精英置业提供一种新的选择空间。

广告诉求点

•简洁的现代生活的I风格

•开扬通透的户型

•周围配套的便利和便捷的I交通网络

•人性化、人情化的保姆式服务

广告语；一种温暖您毕生的家园

文字包装：如下是文章标题

1）、启动精英置业新时代

2）、45度意味着什么？45度蝶型楼体设计

3）、香逸名园，甜密绽放

4）、香逸名园，两全齐美

景观两全齐美：香蜜湖+高尔夫

配套两全齐美：都市+自然

交通两全齐美:地铁+公交

•结论与思索：

香逸名园虽然在市场定位与侨福大厦有所相似之处，但在户型设计上是以中大型为主，这与

侨

福大厦U勺小户型设计是不相似，因此香逸名园不会与侨福大厦产生正面冲突。

新概念的提出，如：45度的蝶型设计。给楼盘的著名度与销售带来了效益。

华富大厦

位置：华富大厦位于深圳市中心区，深南路与新洲路交汇处。南面深圳国宾馆五洲宾馆,

深圳高尔夫俱乐部，西有香蜜湖渡假村，东望五大市政工程。

户型定位：40-70平方米。间隔灵活实用。

广告语：

华雅居庭富足人生

掌握新世纪脉博坐享中心区姿采

巍峨矗立都市魅力万千

投资置业机不可失

瑞达苑：

整体规划：瑞达苑为单体高层建筑，地上28层，地下3层，总高度以96.3米，1-3层为高

品味的商业裙房；大厦共1912户（其中复式住宅8户）；

广告语：景田片区雍容亮丽府邸，新世纪初智能资讯华居

安柏丽晶:

整体规划：安柏丽晶是由18层丽景阁、32层的柏景阁、32层的安景阁以及32层的晶仕国际

公寓构成的半围合式崇高住宅小区，功能上以住宅为主，同步还具有商业、会所和办公功能。安柏丽

晶在晶仕国际公寓特设有透明厢体的观光电梯，凸现了整体建筑的时尚典雅与尊贵。

发展商：天鸿集团。在全国首届房地产开发综合效益百强企业评比中居第三名，在北京市经

济百强评比中，名列开发企业第一名。安柏丽晶是由北京天鸿集团在深圳开发的第一种项目。

市场定位：深圳CBD首席国际都市名宅

户型定位：以三房和五房为主力户型，面积大部分在100平方米以上。

主打广告语：典藏时尚，尊贵相传

•广告诉求点：

•深圳CBD首席国际都市名宅

•纯粹、典雅的建筑风格

•六重景观：三大景观+三小景观

•意大利古典园林、会所

•国际级酒店+专家顾问团管家

软文炒作：安柏丽晶的文字包装的频率也是比较高的，基本上每隔三天就可以见到安柏丽晶

在各大报刊的文字报道。如下列出近阶段几种文章标题：

安柏丽晶，英伦生活新开篇

安柏丽晶，尊贵天生的

品味安柏丽晶，品味英式典雅

安柏丽晶重拳出击

安柏丽晶，尊贵的舞者

中银大厦

目的群体定位：金融型客户群体、以银行、证券行业为主，另一方面是商务创富型客户群体,

以商贸、信息、IT、网络等行业。

方略：依托中银品牌、创新优势，重新包装，导入新概念，进行主题式推广。初期以形象广

告为主，强调中银品牌，然后对物业其他的优势进行广告诉求。

推广主题：创富、守业、升级

广告诉求点：

银品质，历久常新

区位优势，得中心者得天下

中心区CBD门户

甲级商务港

广告语：

1）、与中银携手，实现心中理想；

2）、踏入中银，聚风纳银

3）、中银大厦开盘一种多月即销售3000平方米。

3.侨福大厦项目理解与定位

物业定位：福田-中心西区智能化小户型精品物业

形象定位：青春主题精品家园

项目名称：青春广场（推广名）

•重要消费群定位：25岁―35岁的都市白领

•身份特性：薪人类

次消费群定位：投资客、职业炒家

•4.卖点梳理与提高

•深圳市青春主题广场；

•为深圳白领度身定做的青春文化精品小区

•中心区概念，商业文化中心、尊享地段

•风华正茂、才情洋溢的有远大志向的青年

•智能化空间，纵横信息流，商机无限

小户型设计，轻松置业，搭起创业平台

宜商宜住，投资潜力巨大。

一、5.广告主题及报版体现

一、福田•侨福大厦

（一）无限的升值潜力

1+1〉2篇

文:

连轴转的工作中，

常常会有偷得浮生半日闲时感觉。

一直梦想过上懒懒散散U勺日子，

有一份安逸放松II勺心情，

可是梦想终归是梦想，

就像1加1总等于2同样。

今天，梦想成为现实，

侨福大展给我一份久违U勺闲散生活，

宜商宜住带来无限升值潜力。

珍藏一份惬意自然，

收获一份永久财富，

物超所值，1加1当然不小于2。

广告语：收藏惬意生活，绽放智者风采

卖点梳理：精雕细做——精装修小户型

四通八达一一优越口勺地理位置、交通便捷

便利一一完善的配套设施

享有一一坐拥狮岭山、莲花山，毗邻市民中心、高尔夫俱乐部

升值一一市中心一级辐射区，租赁市场广阔，物业升值

潜力大

（二）位于市主干道附近，但不受嗓音干扰

听风篇

风就像妈妈均匀平缓II勺呼吸，

风就像漂亮口勺少女在耳边轻语，

风就像年轻口勺小伙子在奔跑呼喊，

听，风在低吟

侨福大厦一一闹市中H勺静心地带

广告语：闹市不闹

“静”在你的选择

卖点梳理：精装修小户型

优越U勺地理位置、交通便捷

完善II勺配套设施

坐拥狮岭山、莲花山

毗邻市民中心、高尔夫俱乐部

租赁市场广阔，物业升值潜力大

市中心绝无仅有的静谧地段

（三）个性化小户型

SOLO精神篇

我喜欢洁净，却又不乐意每天花二个小时来打扫卫生

我喜欢看书，却又不乐意午夜三更再爬到床上睡觉

我喜欢蹦迪，却又不乐意面对房东太太异样的眼光

既然不想挥霍时间打扫卫生，为何还赖在那间诺大的房子？

既然不想拖着疲惫上床，为何不将书房搬到卧室？

既然不想看人家脸色，为何不安一种自己U勺家？

广告语：飞扬个性，飞扬空间

真正的个性空间

卖点梳理：精雕细做精装修小户型

四通八达一一优越的地理位置、交通便捷

要利一一完善的配套设施

享有一一坐拥狮岭山、莲花山，毗邻市民中心、高尔夫俱乐部

升值一一市中心一级辐射区，租赁市场广阔,

物业升值潜力大

备选文案

主题：整体形象：（突出地段关键）

侨福大厦logo

logo语：都市精锐.嬴家

广告语：时代菁英，要生活，更要发展

标题：

掌控中央商住区把握财富新起点

尤其适合都市精锐办公.居住和投资

文：

•都市心脏地带，文化商业中心，交通快捷，胜人一筹。宽频、安全自

动化系统设置。办公空间革命，可根据客户需要自由间隔，随意组合，真正智能办公蒙太奇。小户

型设计，宜商宜住，轻松做个赢家。

•地处深圳CBD显要地段，占据时代菁英商务居家必争之地。

•与特区报业大厦、五洲宾馆为邻：搭建精英中央时尚舞台。

•深南大道贯穿东西，交通纵横交错，香蜜湖地铁站即将开通C

紧靠新闻路，环境清幽，近揽农科生杰园，远眺莲花山美景。

小户型设计，超级智能化空间，宜商宜住，轻松做个赢家。

备选文案

主题：整体形象（突出小户型设计）

侨福大ISlogo

log。语:都市精锐.赢家

尤其适合都市精锐办公.居住和投资

主标：都市精锐创业与居住处理新方案

副标:想想还是“小”的好。

文：

创业时代，办公居家，空间不一定要“大”，适合就好，不必讲排场。关键

是有利事业的发展。为赢得时间、位置要中心，交通要快捷，智能小户型，办公自动化，宜商又宜

住。前瞻性眼光，处理创业与居住最佳方案。

备选文案

主题：整体形象（突出智能化）

主标：智者，无“网”不胜

副标：速度口勺空间，流动的空间，智者的空间

文：

成功的速度，取决于交通H勺便捷，也取决地段的关键，更取决于智能化住宅设计。侨福大厦，创业新

磁场，革命新空间。盈利易如反掌，生活快乐如风。

侨福大厦主推广告语

•精英风范，驾驶都市节奏

•邀约繁华共舞

•阳光贵族，静享繁华静享繁华，我心归岸

第一阶段：导入期

（市场启动期）

阶段特性：

一和竞争趋于白热化口勺地产市场，一种新U勺项目II勺介入，试探市场的反应必然是非常谨慎II勺。在“以

我为主”口勺前提下，对市场也许发生口勺变化绝不可等闲视之。从某种意义上讲，导入期的推广工作足

带有某岫试探性质的。也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈口勺敏感程度和应变能力是决定后

来整个推广计划成功与否口勺关键。

广告目的：

推出物业形象，刺激引起关注，营造热卖气氛，到达市场H勺预热，到达市场良性启动，也试探市场反

应。

广告主题：物业形象及青春生活新主张

•诉求卖点：青春小区、区位、环境、要炒作的话题（引起为主）

•研讨：CBD与都市发展

内容：环境规划与都市发展

福田地产品牌建设年

商住地产的未来走势

形式：以企业品牌带动项目品牌。

采用专家研讨的形式，通过报纸、电视台进行新闻炒作。

邀请名人，就有关议题参与有关讨论，以名人的角度宣传扩大影响。

工作内容：

1、以福田地产“为深圳年轻建设者精心打造智能化小区”为话题，在前期投放报纸软性文章,

新闻炒作开始。

2.临近开盘投放硬性广告，做到媒体互动。

3.积极筹办后期要开展对应的PR公关活动。

4、完毕地盘、售楼处等形象的包装，户外广告等VI系统工作。

5.一切物料、资料的全面齐备到位。

6.网络广告投放

工作提议：

1、部分派套设施包括住户大堂、会所、区内环境绿化等公共环境部分优先完毕，以超前的示范效应良

性启动市场。

2.营销中心完毕，内可设简易酒吧等休闲配套设施，最佳前面要有永久性的植被绿化，在周围环境中

要突出“新”意。

第二阶段：强销期

鲜明提出智能化置置生区概念，以概念链接引导广告运动

上半阶段特性：

通过前期H勺宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”，消费者开始（大量）入市。

广告目的：

深入提高项目鲜明口勺个性形象和特质，激发消费购置欲望。

广告主题：青春在青春广场绽放

诉求卖点：侨福大厦的会所、园艺等特色

1.投放项目的形象硬性广告，给卖点赋予创意。

2.大量有美青春话题的软文轮番炒作。

3、及时把握炒作内容与方向，提高项目附加值。

4.网络广告及电台广告交叉进行。

工作提议：

1.但愿发展商能及时精确通报工程进度，便于我们把握节奏，尽快进入成熟期，节省不必要的I广告投

入。

2、但愿销售部门能及时精确地反馈销售状况及销售现场气氛，有助于我们及时调查方略，到达最

为理想的广告效果。

3.样板房全面开放，继续准备后期促销活动，反复刺激市场，以期更快进入成熟期。

下半阶段特性：

有了良好的市场形象，有了卖点的充足渲染，有了市场的大肆炒作，成熟期已到来。若干极具诱惑力

的强势促销手段出台，不过是捅破了这层薄薄的面备九

•广告目的：

强化销售主张，扩大物业著名度与内涵，深入培养物业良好的市场形象，激发购置，以

提高销售率为目的。

•体现方略：形象诉求+卖点体现；全面演绎项目H勺关键利益点，建立项目品牌著名度

体现内容：地段、环境；小户型设计、智能化空间一一

广告主题：

白领居家模式中心区小户型

诉求重点：

在卖点基础上，引起物质、精神、情感方面的话题

工作内容：

1.大量纯销售性（硬）广告时继续投放。

2、多推创意感性广告，强化在变众中U勺印象。

3.运用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导价值认识趋向我方观点，其做出购置行为。

4.协助发展商制定促销计划。

5.成熟期阶段，对推广过程做全程跟踪、监测。

工作提议：

1、运用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。

2.可与媒体联合举行“有关青春”研讨会，再结合媒体炒作。

第三阶段：持续期

阶段特性：

在销售推广过程中出现销售“矛盾”，属修正调整阶段。

广告目的：

巩固提高销售率，修正营销主张，完善物业形象及美誉度。

广告主题

•体现此项目给白领阶层的心理感受

•体现方略：销售讯息+卖点体现

体现内容：会所、配套、户型等

诉求重点；

整阶段：继续诉求项目带给的感受

证言阶段：理念与价值提高

工作内容：

以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，运用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，巩固

提高销售率。

工作提议：

1.协助发展商进行方略调整。

2.协助发展商制定公关活动方案。

第四阶段：扫尾促销期

阶段特性：

目口勺基本完毕，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整顿期。

广告目的：

消化存量，成功完毕销售。

诉求重点：

优惠方式、工程进度、鸣谢、催促。

工作安排：

为了巩固市场形象，间断性公布报纸系列广告、重视户外广告牌、宣传资料派发的作用，并举行业主

联谊活动和嘉年华。

媒介方略

包装本项目，媒体U勺选择和运用非常关键，本项目提议以深圳特区报、南方都市报、网络广告为

首选媒体，电台、户外广告、车体、楼书等为辅助媒体，报版版面以小全版、半版、整版为主。配以

大量的软文炒做，软文的所占版面以半版、整版为理想选择。

在销售的不一样步期，广告采用公布频次不一样的方略，尤其是开盘阶段口勺一、二周内，提议以

整版广告配以整版软文交替公布，报版广告以强烈的感性诉求和视觉冲击力来体现，软文以青春广场

的创意脉络和小区配套为内容，遂行简介。

以深圳特区报《体育新闻版》、深圳晚报《周末版》刊头、南方都市报《地产周刊》为主。

针对住宅、写字楼、商铺制作影视短片，放在售楼现场播放，车体广告在楼盘推

出前做好。可以选择105.204.2C9等大巴。网络、户外等合适投放。与商业经济有关的财经杂志广

告。重点是进入售楼现场前的导示系统的建立，提议在香蜜湖一带设户外广告牌，运用春交会、秋交

会、国庆举行系列展销活动。

滨福庭园广告推广方略

（一）个案分析

用光带，—海滨城

项目简介：阳光带海滨城坐落深圳湾高新园区第五区，属于深圳湾填海区的地王地带，其占地面积8

万多平方米，总建筑面积32万平方米，总体规划借鉴了纯美居住小区的规划手法。目前开发的I一期锦

缎之滨由12栋高层建筑和3栋低层建筑构成。小区规划有一种南北长200米，东西宽70余米，面积

达16000平方米的I大型中央私家花园；以游泳为主题的J娱乐会所和服务为主题的服务会所。

市场定位：一种更靠近都市白领和中产阶层的国际海滨新城

•广告诉求点：

•地理位置

•风景优美

•小区与区外配套

•紧紧围绕海洋主题的建筑物立面和建筑形态

广告主题：我在•海在・阳光在

方略：依托招商地产的品牌优势，前期的推广运用阳光带•海滨城属地的价值禀赋、新滨海志等方面

进行文字包装、地盘包装宣传等手段，运用立体交叉的连体拉动运作模式，逐渐将“阳光带•海滨

城”有环节、有目的的推向市场。

海洋之心I

项目简介：位于深圳湾畔，南油商业路与后海大道交汇处，占地7000平方米，属于后海湾版块拥有丰

富海景资源的项目。项目周围有多种大型崇高滨海小区，自身配套资源又少，使其置于竞

争剧烈的地产环境中。

定位方略：以“环境先行”和“心心相约，爱无止境”为关键理念，将“海洋之星”定位于“完全融

入海文化风情的高品质精英白领小区”

广告推广方略:

•（1）广告诉求点：

•自然环境，珍罕的海景资源

•物业属性，后海湾版块唯一高层建筑

•地理特性，后海湾II勺中心腹地

生活气息，休闲温馨悠然臼得的生活享有

（2）主推广告语：

爱无止境，心心相约

（3）系列推广方略

现场H勺海文化主题形象包装；

宣传品推广主题的延续；

公开发售期的（赠赛欧轿车）事件行销推广；

促销期H勺优惠方略；消化期的送“金”装修方略；

科学的媒体方略（形象先行，事件炒作，卖点宣传跟上）；

合理的工程进度提议。

屈海台「I

广告主题：理想生活小区/管约、精致、实用

关铤卖点：南山中心区、深圳湾海景、超宽楼距、教育、户户有景

碧海汪

广告主题：深圳湾国际人居形象大使

关铤卖点：深圳湾、红树林、华侨城人文生态景观、华侨城配套、地铁、建筑规划

梅印长城I

广告主题：都市主题化小区

关铤卖点：深圳湾、街区会所、南山书城、生命主题园林、商业广场、长城品牌

海岸明珠:

广告主题：国际都市村，传承罗马假日情怀

关键卖点：南山中心区地段、罗马风情规划设计、教育

本项目目的市场：

南山、高新科技园区白领及企业管理层占较大比例；福田区客户占一定数量：小型投资者；

部分香港客户

目的客户特性：

职业分布为证券、金融保险业、建筑承包商、公关人、广告人、注册会计师、政府公务员

25-35岁之间，初次或二次置业：高收入；他们颇有个性及前瞻性、敏锐、较感性且不乏理性；重视

生活品质，追求文化内涵。

（二）项目简析

项目概况

简介

本项目位于高新区第五区T205—0066地块，位于学府路南科技大道以西，高新南11号

路以北，为较规则的L形地块。占地面积32795o6总建筑面积82700其中商

业面积10000肝，住宅面积72700m2（包括成套住宅、独身公寓）。

优势

与招商地产阳光带•海滨城为紧邻，其规模远不小于本项目，借阳光带•海

•滨城U勺大量炒作，为本项目的推广起到事半功倍的效果：

完善的市政规划、配套，小学、邮局、居民活动中心、商业等隔路相望，生活

•十分便利，且有巨大投资潜力；

•局部高层单位可拥有海景资源，大部分设有入户花园，观景阳台

•拥有周围良好的人文、自然景观双重资源

•园林规划与建筑风格独特，日式住宅风格，热带植物生态园林

•深圳硅谷地带、崇高纯粹生活小区

•滨海大道、深南大道都市积极脉贯穿东西；西部跨海大桥开通在即•地铁相邻。

劣势

•项目规模比较小，难以形成规模效应

•本项目与阳光带.海滨城相比缺乏规模效应：福田地产与招商地产相比缺乏品牌效应：目.双方定位靠

近，是本项目的最大竞争对手。

・市政综合配套不完备，与项司营销期有时间差

•大多数单位并无真正海景可观

•大多单位受噪音影响

项目特性

项目环境配套

项目日勺外部环境可以依托市政配套小学、局、居民活动中心、商业、邮电局，内部环

境拥有自己的园林、会所、超市、银行等。

物业定位

高新区中高档滨海楼盘

项目差异

阳光带-海滨城是本项目最直接的竞争对手，但由于阳光带-海滨城传播的是一种豪宅

的概念，在项目之间的定位有所差异。配套与环境，两者差异不大。

（三）推广方略

广告目的

广告之行销目的

在较短的时间内完毕项目自身H勺销售，提高福田房地产H勺品牌形象

史理问题

广告方略要处理之重要问题

1.项目命名要体现目H勺客户的个性。

2.根据项目特性、项目个性寻找亮点。

3、项目日勺现场包装，要从阳光带•海滨城的视觉形象跳跃出来，寻找之间日勺差异性。

4、广告投入相对较少的状况下，怎样通过公关活动延续目的受众对本项目的瞩目度。

广告方略

项目卖点整合

・紧邻市中心区，高新区精品住宅

•尽享深圳湾海景、红树湾生态美景

•政府重点投资发展地块，交通便捷，有强大增值潜力

•滨海大道、深南大道直通都市每一角落

•项目内外H勺环境配套

项目命名

南海明珠

释意：深圳是个移民都市，诸多人来自于内地，来深此前很少没有感受南方都市，尤其

是海的一种魅力。虽然通过数年的打工生涯，南海的I都市对他们已经没有了神秘感，但

“南海明珠”可以唤起他们刚到南海都市的所感，所想，所得、所失，具有很强的感染

力。

备选项目名：

滨海家乡

海之恋

金色港湾

创意方略

广告.题u

高新区独具地中海风情，阳光地带主题，完全融入海文化向滨海白领崇高小区

主打广告语3

我的世界海的世界

释意：空气中洋溢着大海H勺气息

大海上流淌着文化H勺蕴味

文化中充斥着科技H勺味道

五彩/、J霓虹，跳动啊音乐、变幻日勺脚步,游走于我们一一都市人的呼吸之间,

让我们保持思想的灵性与生活的时尚

备选广告语：

海•科技•生活

与海为邻，我心归岸

海岸人生，还原生命本真站得高，看得远，茎不尽人

视觉形象

•项目周围导示形象

曰项FI周围可进入项目区域的通道重要有学府路、科技大道等路线，可在这些路段以

“我的世界，海的j世界”、“海•科技•生活”为主题的灯杆旗包装街区，形象为蓝天

碧海漂浮着一叶泛舟。

•形象广告牌

提议在重要的大道旁及项目的旁边，以“我的世界，海的世界”为主题树立厂告形象牌，整个画面让人感到海的气息，海

风、海景、海涛、海韵。

•围墙形象

面对阳光带•海滨城、新闻路、科技大道H勺围墙作为重点招示面，在整体形象与项目周

围导示形象统一欧I基础上，运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受，向人们展示一

种地中海风情H勺物业形象。

•售楼现场包装

•售楼处给人的第一感觉是清亮、爽朗日勺，就像清水芙蓉般简洁舒心，所有宣传画面

力争简朴素雅，精心点缀绿色植物、海中珍品，轻吻椰香，感受凉风拂面（空调不

要太冷，用隐藏H勺风扇吹自然风），给人以置身海滨的I心旷神怡。

•样板房

样板房更要突出滨海物业H勺特性，要能充足感受到深圳湾H勺阔野景观，园林会所的别

致；同步室内也应有巧妙H勺饰品（海螺、珊瑚、海鸥等）布局，于室外融为一体。

•指示牌

造型多样化，时尚、别致、有趣。

•售楼资料

精致别致，色彩不要太过复杂，一切为了展示“高新科技高档滨海楼盘”的形象。

报版系列

•感性诉求线

海滨都市之旅

（任轻的激情，梦想H勺追求，不觉之中迈向一座漂亮口勺海滨都

市……）

深圳湾畔之旅

（在我心舟停靠日勺深圳湾，是我工作的I地方)

南海明珠

（海的文明、海的胸怀，梦在“南海明珠”，我的心舟在滨海

建筑之中舒展）

•我的世界，海的世界

•理性诉求线

海滨都市的精品住宅

（坐拥都市繁华，大环境优势，配套成熟。）

深圳湾的精品住宅

（家在深圳湾，片区工作与生活的便利。）

高新区的精品住宅

（高新区，繁华都市日勺一片静谧之地，升值空间大；“滨福庭

园”，海滨物业首选。）

我的世界，海的世界

报区案

原则：报版系列，一定要有钊意性、关联性、震撼性，每一期又不一样的着重点。但根

据本项目的特点，有必要在每期报版各有说词的前提下，关联性的将项目卖点整合罗列。

报版一

开盘篇：

标题：激情公开

副标；10月20日启动“滨福庭园”纯美生活

•内文：福田地产献“福”

,位置优越，学府路南科技大道以西，未来潜力不可限量；

•以“漾、翠、透”为主题的日式园林，身心自然舒畅；

•小区商场、学校配套一应俱全，成熟小区以便生活；

•健康主题会所设有健身房、保健中心、休闲中心，随时放松你的心灵;

•简洁大方，视觉丰富的日式立体设计，见证生活口勺精彩；

联手，福田房地产、**设计企业、**物业联手打造；

报版二

形象篇

标题：安居深圳湾，是我的梦想

引文：长期以来，身处喧嚣的都市，

由于工作，由于生活，由于都市日渐冷漠的人际关系，

早就想在海滨找个空间，

随时给短暂的生命来个深呼吸，

与“南海明珠”结缘，纯属偶尔，

却发现，她就是我一直在追求的梦想家园。

内文：

・位置优越，学府路南科技大道以西，未来潜力不可限量；

•以“深、翠、透”为主题的日式园林，身心自然舒畅；

•小区商场、学校配套一应俱全，成熟小区以便生活；

•健康主题会所设有健身房、保健中心、休闲中心，随时放松你的心灵;

•简洁大方，视觉丰富的日式立体设计，见证生活的精彩；

联手，福田房地产、**设计企业、**物业联手打造;

报版三

形象篇

标题：聆听，海笑的声音……

引文：天高，云淡，沙滩，海浪……，在灵动的海湾，觅一静舍栖居，聆听，海笑的声

音，让生命放飞心情！

•内文：位置优越，学府路南科技大道以西，未来潜力不可限量；

•以“深、翠、透”为主题的日式园林，身心自然舒畅；

•小区商场、学校配套一应俱全，成熟小区以便生活；

•健康主题会所设有健身房、保健中心、休闲中心，随时放松你的心灵；

•简洁大方，视觉丰富的日式立体设计，见证生活的精彩；

•联手，福田房地产、**设计企业、**物业联手打造；

报版四

形象篇

标题：从明天起,做一种幸福的人

引文：我有一所房子，面朝大海，春暖花开

从明天起,和每一种亲人通信

告诉他们我的幸福

那幸福的闪电告诉我的

我将告诉每一种人

我只愿面朝大海春暖花开•••

报版四

滨福庭园logo

滨海走廊.Fl式风情景观住宅

标题：建立家有两种态度，一是将自然拒之门外，一种是与自然共舞

文：

环境的意义，就是要让人从一日的繁忙中回到家，真正得到享有和放松。

滨福庭园，地处深圳硅谷，全新规划滨海生活小区；日式建筑园林风情；入户花园，观景阳台，尽览

永无遮挡深圳湾、沙河高尔夫球场开扬景致；静品华侨城、科技园人文、自然优雅气质。发明生活,

更要享有生活。

报版五

滨福庭园logo

标题：滨海走廊.日式风情景观住宅

文：

不一样品位口勺人是很难真正沟通的，住怎么样的房子能反应出居住者的人文价值取向。

滨福庭园，基于含蓄的现代建筑艺术理念，以纯FI式建筑、园林规划精心打造滨海都市新景点、都市

新服饰；以坡屋面、室外木走廊笔建筑语言构筑丰富的灰空间，营造人与人之间的平等交流。

报版六

标题：滨福庭园今H幸福问世

——生命在发明中永恒。居住"勺空间，就是要与海永远亲近。

晨曦出现的一刻，我们迎来了崭新的家园。

地处翻唯谷，全新规划强海崇高哪生活小区；都市交通积邮贯穿东西地铁近在眼前:坐享永无踊深圳湾、沙河高尔夫球场，景致开扬;

静雎侨城、科技园人文自然林气质；日式遑筑园林风松入户花园，观景阳台。

（四）方略实行

蓄势铺垫期

•A.形象引入

•在“售楼处”尚未建立起来前期，着重于项目周围的导示形象建立。提议采用

灯杆旗包装学府路、科技大道的合适位置建立导示牌。

•灯杆旗主题