汽车营销学 第2版 课件 第1章 绪论

汽车营销学第1章

绪论第2章

汽车市场营销环境第3章

汽车购买行为分析第4章汽车市场调研与市场预测第5章汽车目标市场第6章汽车企业战略规划与营销管理第7章汽车市场营销策略第8章汽车品牌与服务营销第9章汽车电子商务与网络营销第10章汽车销售实务目录国产汽车品牌知多少？案例——小米汽车为什么会爆火？小米汽车是一辆史无前例的车，小米汽车就是流量的密码，小米汽车有无穷无尽的热搜和话题，在此之前，没有一辆汽车的发布会能赢得过像这辆车的关注度。那小米汽车为什么会如此爆火？2021年3月30日，小米宣布造车。雷军在演讲时谈到这是他最后一次重大的创业项目，并提到愿意押上人生所有积累的战绩和声誉，将以巨大的投入、无比的敬畏和持久的耐心来面对这个全新的征程。至此，小米汽车就开始备受关注。2023年12月27日，小米高调致敬。雷军在其官方微博，向比亚迪、蔚来、小鹏汽车、理想汽车、华为等中国新能源汽车先行者致敬，并同步发在了北京上海广州深圳等城市的地标建筑上，除了表达对行业前辈的景仰，也成功地为第二天发布会进行了预热。那些被致敬的车企，在小米汽车发布致敬后均予以回应：小鹏汽车：“两小无猜”，一起做更好。用更好的产品，相互致敬。比亚迪汽车：欢迎小米汽车加入中国新能源汽车大家庭。理想汽车：坚定理想，共同前行，一起走得更远，让世界为中国新能源喝彩。宁德时代：向一路同行的伙伴致敬，让我们一起为中国新能源领跑全球保驾护航。案例——小米汽车为什么会爆火？2023年12月28日，小米发布小米SU7海湾蓝官方实拍照。同日下午，正式召开小米汽车技术发布会。雷军用卷参数比数据的方式，将小米SU7在电驱、电池、大压铸、智能驾驶、智能座舱五个方面的亮点，进行了详尽的讲解。并将业内早已熟知的技术，以精准的数字进行呈现，放大了产品的价值。比如每分钟21000转转速的超级电机和5.35平米的整车玻璃，观众其实未必真的明白，但这些技术经他一讲就觉得特别厉害。他把那些同行们习以为常，觉得人人都应该知道的事情重新包装、重新定义，刷新了用户的认知。这场技术发布会，热度堪称“科技春晚”，将小米汽车推向了高潮。但他并没有公布小米SU7的价格，说定价确实有点贵，但一定让大家觉得贵的有道理，同时也一定会在体验上超出大家预期。在这之后的三个月里，关于小米汽车价格常常成为舆论场的热点。频频的热搜，让舆论场一度失控，各大新能源汽车品牌都推出了不同程度的优惠，老款车型降价不断、新车迭次发布，但小米营销节奏还是有条不紊。案例——小米汽车为什么会爆火？2024年2月9日，小米SU7车模登陆央视春晚。2024年2月22日，小米举行首场“人车家全生态”发布会。2024年2月26日，小米SU7在2024年世界移动通信大会上，全球首秀。2024年3月14日，小米开启线上预约品鉴，预计在全国29个城市的汽车销售门店开启静态展示品鉴活动。2024年3月25日，小米SU7在29城开启静态展示，只能看外观，车门都不给你打开。预定什么情况，销售自己都不清楚。2024年3月28日，小米SU7正式发布。三个月的宣传周期里，小米用其擅长的社会化传播，成功发挥了流量势能。设计对标保时捷，价格对标特斯拉，借助锚点效应，暗示小米汽车很高端、价格不菲。最后21.59万的价格从天而降、极限反转，让消费者彻底疯狂。4分钟大定突破1万台，7分钟破2万台，27分钟破了5万台，上市24小时小米汽车大定88898台。案例——小米汽车为什么会爆火？市场竞争，不单单是产品的竞争，也是营销的战争，尤其是在产品力拉不开大差距的时候，营销能够拉开极大的差距。小米的这场营销，尽在雷军掌握中。在设计初期，雷军就要求车里的每个功能都要考虑到女性需求，产品细节更是无微不至的用户至上。交付现场亲自给第一批车主去开门，感情认同度直接拉满。向优秀学习、向前辈学习，他身上有着成功人士身上罕有的谦卑、谦逊，有魄力、有能力，也有独特的人格魅力。正如雷军说的“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”。用真诚打败一切，才是营销的终极之道。案例——小米汽车为什么会爆火？小米的营销密码?讨论消费者消费，是因为有需求；让消费者为你消费，是因为你有价值。人们对于产品的购买，更多地会成为一种情怀。小米SU7在最终收获4分钟1万台、24分钟5万台、24小时88898台大定的那一刻，已经彻底成功。小米的流量密码是雷军，“为什么我成为小米第一帅呢？因为凡是比我帅的全部被开除了”，这句似玩笑般的话出自雷军。一个没有架子，爱玩爱笑的企业家，是人们对他的普遍感觉。在如今的互联网上，“雷军”就是一个自带流量密码的关键词，频频不断的标签金句总是在人们脑海中映射，而“雷军”也已经和“小米”融为一体。渐渐地雷军在“米粉”心目中的地位已经类似于“果粉”心中的乔布斯。从小米手机到小米汽车，小米熟练运用“饥饿营销”“粉丝经济”“社区营销”“微博营销”等这些另类且前卫的营销策略，让小米一炮而红。而其中的营销密码是卖神秘、卖人设、卖预期、卖文字。卖神秘

在公布价格之前，保持神秘感。在技术发布会上，雷军不止一次地提醒客户“我们的车有点贵”，同时抛出“50万以内”的概念。3月25日，SU7在29城开启静态品鉴，但只能看外观，车门都不给你打开。

神秘感每增加一分，大家的期待就多一分。

最终报价“21.59万元起”，无形中低于消费者们的心理预期，彻底点燃了客户的消费热情。卖人设在小米SU7正式发布前的几个月里，雷军的微博账号更新开始变得频繁，他在社交平台上频频“出招”，直接上演“雷军八部曲”，大卖个人IP，吸引了一大波流量。这样的营销方式，怎能不吸引消费者眼球呢？卖预期

小米SU7的预期管理，从2023年年底的发布会开始，当时雷军说要造媲美保时捷、特斯拉的车，然后从车身长度、宽度、高度、轴距、加速性能五个方面作比较，宣布全面碾压保时捷。

发布会现场，先跟特斯拉各种对比，得出整体品质不输Model3的结论，就是强调我可以卖得很贵。然后21.59万的数字从天而降，全场沸腾，这是小米营销上的一贯做法。先把预期拉高，再给一个超出预期的低价，让大家觉得物超所值。

卖文字

也就是文字游戏，小米SU7上市27分钟大定破5万台，创下行业记录。但是别人家的“大定”，是不可退定金的，可退的叫“小定”。而小米的“大定”是7天内可退，可以说重新定义了“大定”，放出来的“大定”数据好，能引发从众心理，营销效果加倍。但是狂欢过后，留下来的真实订单能有多少呢？也许小米是不会公布。的。第1章绪论教学要点目录/Contents1.2汽车市场营销1.1市场营销1.3汽车服务业概论教学要点掌握市场营销基本理论；掌握市场营销主要概念；掌握汽车市场营销基本概念；掌握汽车市场营销的功能和意义；了解我国汽车服务业的现状；了解我国汽车服务业发展。★市场营销的含义★市场营销的概念★汽车市场营销的概念★我国汽车服务业的现状★汽车市场营销功能和意义★我国汽车服务业发展1.1市场营销Marketing作为一种企业经营综合活动的描述，其含义绝不只是限于对市场的静态描述和解释，也不只是对销售活动（Selling）的研究。Marketing应有更完整的内涵，它既包括市场需求研究，又包括丰富多彩的营销活动。★市场与市场营销的含义★市场营销的概念市场的含义市场营销的含义1.1.1市场与市场营销的含义

市场通常是指买卖双方进行交换的场所，哪里有商品交换，哪里就会有市场。但是市场的概念不是一成不变的，它是随着商品经济的发展而不断深化和拓宽的。

（1）市场是商品交换的场所

（2）市场是各种商品交换关系的总和

（3）市场是某种商品现实和潜在的总需求

市场营销学是一门具有综合性和边缘性特点的应用科学，是一门经营管理的“软科学”。在某种意义上说，它既是一门科学，又是一门艺术。其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。1.1.1市场与市场营销的含义资源市场消费者市场政府市场生产者市场中间商市场资源资源货币货币税收服务服务、资金税收、商品货币货币商品、服务商品、服务税收、货物服务、资金服务、资金税收、商品图1-1现代交换经济中市场流通的基本关系1.1.2市场营销的概念“4Rs”概念“4Cs”概念“4Ps”概念产品（product)价格（price)渠道（place)促销（promotion)顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication)关联（relevancy)反应（reaction)关系（relation)回报(reward)1.2市场营销

汽车市场营销的任务就是通过努力解决汽车生产和消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。★汽车市场营销概论★汽车市场营销的意义含义功能（1）发现和了解消费者的需求（2）指导企业制定战略决策（3）开拓市场（4）满足消费者的需求特征（1）政策性强（2）技术性较高（3）需用资金多（4）商品车维护复杂1.2.1汽车市场营销概论

汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。1.2.2

汽车市场营销的意义01020304促进产品的适销对路，提高社会经济效益引导消费者的需求，提高人民生活水平发展汽车市场营销，加强第三产业的发展开展汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求1.3汽车服务业概论

汽车服务业是指各类汽车服务彼此关联形成的有机统一体，是所有汽车服务提供者组成的产业。当我们购买汽车后，需要定期对汽车进行加油、保养、保险和维修，消费支出贯穿汽车的购买和使用始终。汽车服务业涉及的范围相当广泛，从汽车下线进入用户群开始，到整车成为废弃物为止的全过程，都涉及各种类型的汽车服务需求。★汽车服务业概况★我国汽车服务业的现状及发展1.3.1

汽车服务业概况汽车服务业的定义汽车服务业是指各类汽车服务彼此关联形成的有机统一体，是所有汽车服务提供者组成的产业。服务类型服务内容售前服务产品咨询、签订购车合同、办理登记手续、提供信息等售中服务汽车批发和零售、汽车保险、汽车贷款、上牌等相关服务售后服务零部件供应、维修保养、保修、索赔、新车抵押、二手车处理、汽车加油服务、汽车停车场、汽车检测等汽车服务业的经济特点（1）没有明显的行业生命周期（2）价格弹性比较弱发展现状1.