汽车营销学 第2版 课件 第7章 汽车市场营销策略

2024年北京车展上，奇瑞展示了25款重磅车型，吸引了大量外宾参观，展示了其强大的海外影响力。同时，奇瑞老总尹同跃进行物理课直播，展现了其技术实力。奇瑞四大品牌各具特色，定位清晰，展现了其品牌实力。奇瑞宣布全面进军新能源行业，并展示了多款新能源车型，表明其不畏挑战的决心。一、外宾“站台”车展在北京车展上，出现了非常神奇的一幕。当大家一如往常准备去奇瑞的展台观摩时，突然发现奇瑞的展台里里外外居然全是外国人，简直是挤得水泄不通，很多人都以为自己是穿越到了日内瓦车展。这些人当然是奇瑞请来的，其中有海外的客户、经销商，也有一部分海外媒体人，甚至还包括了十个国家的大使。来北京只是他们的第一站，参加完车展后，奇瑞直接包下了两列高铁，将这些外国人拉到了奇瑞的芜湖工厂参观，顺便谈下生意。一次性拉来这么多外国人，起到的宣传效果还是非常好的。但奇瑞这种动作，其他车企还真没法模仿。因为请这些人来是真的有业务往来，要不然哪个海外媒体人没事跑国际航班来参加国内的车展。只是奇瑞聪明地放在了北京国际车展这样一个节点，可谓是一举两得。从最早2001年开始做中东市场，奇瑞的出海已经持续了整整23多年，在全球80多个国家和地区都建立了自己的销售渠道，海外用户累计数量已经超过335万人。再直观一点，2023年奇瑞的出口销量达到了93.71万辆，可以说在海外还有另一个奇瑞，这样的成绩在国内就没有接近的。案例——奇瑞营销二、奇瑞老总上物理课奇瑞老总尹同跃联合搜狐的张朝阳给车主们上起了物理课，同时还进行了全场直播。尹同跃主讲的是深度米勒循环、油电混动以及奇瑞鲲鹏超能混动C-DM技术，不少清华、北大的学子们都跑来听课。60多岁的汽车行业大佬，讲起最基础的汽车理论知识，依然是信手拈来。估计没几个企业能够在这样的场合从容讲汽车原理，这波流量给奇瑞不亏。三、四大品牌集结车展上，奇瑞带来了奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌。从车展的表现来看，各品牌展台的人群与它们的定位完美契合。主品牌奇瑞的瑞虎系列、艾瑞泽系列已经深入人心，为万亿家庭带来了最具可靠性，同时也是最具用户价值、最有温度感的产品。首次将产品共创搬上车展舞台的风云A9，以及刚刚完成“一箱油挑战2000公里”的全球节能SUV新标杆探索06C-DM，将奇瑞品牌高质价比的优势完全展现了出来。星途品牌则是奇瑞集合优势资源打造的高端品牌，重要的就是“智能、舒适、轻奢”三重体验，如今在海外市场发展得非常好。星途品牌带来了首款豪华旗舰新能源MPVE08概念车，全新的大卓高阶智驾，以及奇瑞自研的iATS智能全地形系统，都令人非常兴奋。案例——奇瑞营销捷途品牌，是奇瑞主品牌最好的补充。曾经的捷途是以提供各种“青春版”的产品为主，主打的就是高性价比、高质价比，对于年轻人的吸引力非常大。随着消费升级，捷途品牌开始将“旅行+”战略作为主打，如今已经是“旅行+”出行生态领导者品牌。山海T1、山海T2、山海T5作为越野五虎登场，然后家庭旅行系列的山海L6、山海L7也完成了亮相，是车展上的人气王。全新的iCAR品牌，是奇瑞首个新能源的电动品牌，主打的是智能、潮酷，让新时代的年轻人可以享受“多元、自由、潮流”的体验。iCAR带着三大序列家族全阵容亮相，既有专为尝鲜年轻人打造，追求智能平权的iCAR03，又有风格硬朗的iCAR03T基，还有定位越野电动城市SUV的iCARV23，真的是玩出了新花样。四、新能源销量爆火奇瑞的星纪元ET，新车预售24小时大定就超过了6000台，三天之内大定就超过了8000台。iCAR03的订单也已经累计突破一万台，这也说明奇瑞猛攻10万级方盒子市场的战略是对的，确实是海阔天空凭鱼跃。同时奇瑞iBar、三体飞行汽车、S²MA可扩展智能火星架构这些概念性产品的亮相，也说明奇瑞依然留了不少后手。无论市场怎么变，技术层面是不可能突破奇瑞的掌控的。案例——奇瑞营销

讨论1.奇瑞营销有哪些亮点或特色？其成功对其他车企有何借鉴作用？

2.奇瑞采取了哪些营销策略？第7章

汽车市场营销策略教学要点目录/Contents7.2汽车定价策略7.1汽车产品策略7.3汽车分销渠道策略7.4汽车促销策略教学要点了解汽车产品的概念；掌握汽车产品策略；掌握汽车生命周期概念及其相应营销策略；掌握汽车定价的方法；掌握汽车定价策略；了解汽车新产品定价策略；了解汽车分销渠道类型和决策过程；掌握汽车分销渠道的设计及管理；掌握汽车产品的促销策略；掌握汽车广告策略及设计；掌握人员促销策略及人员推销的销售技巧；掌握公共关系促销策略及营业推广。★汽车产品策略原则★汽车定价策略原则★汽车定价的方法★汽车新产品的定价策略★汽车产品生命周期各阶段的营销策略★分销渠道的概念、作用和类型★汽车分销渠道构建、设计★汽车促销的含义、方式★促销组合策略★汽车广告策略★公共关系促销策略7.1汽车产品策略

企业的市场营销活动是以满足市场需求为目的，市场需求的满足只能通过提供某种产品或相应的服务来实现。汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销中最基本的因素，营销组合中的其他三个因素都必须以汽车产品为基础进行决策，汽车产品是整个营销组合的基石，产品策略将直接或间接地影响其他营销组合因素，企业必须加以高度重视。★产品整体概念★汽车产品组合概念及策略★汽车产品生命周期及其营销策略★汽车新产品开发策略7.1.1产品整体概念汽车核心产品层汽车期望产品层汽车形式产品层汽车延伸产品层1324汽车潜在产品层5产品项目产品项目是按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。产品组合的衡量通常可以使用这样四个度量参数：产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的长度和产品组合的相关性。产品线产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等进行划分。产品组合的相关性产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。7.1.2汽车产品组合概念及策略产品组合，又称产品品种搭配，产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。7.1.2汽车产品组合概念及策略2、类型汽车产品组合具有广度性、深度性、长度性、相关性组合类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这四种不同的组合类型。卖场形式组合广度组合深度组合长度组合相关性汽车超市宽浅长差汽车专卖店窄深短好扩大汽车产品组合策略产品项目是按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。延伸汽车产品线的组合策略通常可以使用这样四个度量参数：产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的长度和产品组合的相关性。缩减汽车产品组合策略产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等进行划分。汽车产品异样化和细分化策略产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。7.1.2汽车产品组合概念及策略汽车产品组合策略是根据企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相关性进行决策。汽车如增加产品组合宽度，扩大经营范围，可减少单一车型的经营风险；增加产品组合的长度或深度，可使产品线丰满，提高产品的市场占有率和用户满意度。7.1.3汽车产品生命周期及其营销策略导入期成熟期成长期衰退期13241.产品生命周期理论7.1.3汽车产品生命周期及其营销策略导入期的营销策略成熟期的营销策略成长期的营销策略衰退期的营销策略13242.汽车产品生命周期各阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低迅速上升达到顶峰下降成本高评价水平低低利润无上升高下降营销策略建立知名度提高份额争取利润最大化推出新产品7.1.4汽车新产品开发策略2．汽车企业经营战略的类型全新产品指技术新发明应用于生产所制造出来的过去从未有过的整体新产品，比如汽车取代马车就属于全新产品。革新产品改进产品引进新产品指运用现代化科技对市场上已经出售或普及的产品进行较大的技术革新而出现的部分更新产品。例如，电动汽车的发明，使汽车动力由内燃机转变为电力驱动，就属于革新新产品。只对现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化来满足不同消费者需求的新产品。如06款君威2.5豪华版在原G2.5车型基础上，增加了双层电动天窗、真皮座椅以及倒车雷达等配置，成为进入20万元价格以内极具性价比优势的V6发动机产品。指第一次进入本地市场的产品，可给消费者带来新的利益。例如，昌河铃木引进利亚纳，使铃术生产的经济型车除了北斗星之外，又增加了新车型。7.1.4汽车新产品开发策略动态连续创新非连续创新连续创新指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求，没有质的改变。指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。它是创新的另一个极端，如汽车刚发明时的创新，可以说汽车是最典型的非连续创新之一。指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破，如集装箱式货车、MPV。1.汽车新产品与创新7.1.4汽车新产品开发策略独立（自主）研制独立研制与技术引进相结合技术引进联合开发13242.汽车新产品开发的方式

步骤原则7.1.4汽车新产品开发策略1）从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品；2）保持新产品开发的连续性；3）提高产品开发通用化、标准化和系列化水平；4）符合国家颁布的政策、法令和法规。（1）市场调查与预测1）市场调查，具体包括用户需求和市场容量及构成调查。2）宏观环境调查，其中包括有关汽车产品的技术法规以及社会运输状况调查。3）竞争者调查，主要包括各公司商品及其市场评价、商品价格以及他们的动向调查。4）汽车产品技术发展调查。5）本企业的技术实力及经营状况评价。（2）制定产品开发规划与计划3.汽车新产品开发的一般原则和步骤7.2汽车定价策略

汽车价格策略是营销组合中最重要、最独具特色的因素之一。一方面，它直接关系到产品是否能为消费者接受以及市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少；另一方面，价格策略与产品策略、分销渠道和促销策略相比，是汽车厂商可控因素中最难以确定的因素。汽车厂商的营销管理人员必须掌握营销中定价的理论依据，深刻界定制约定价的各种因素，合理制定汽车厂商的定价目标，在日益激烈的市场竞争中运用基本的定价策略和方法来获得更大的收益。★汽车价格概述★影响汽车价格的因素★汽车定价方法★汽车定价策略7.2.1汽车价格概述汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价值决定汽车价格。汽车价格是指构成汽车价格的各个因素及其在汽车价格中的组合状况。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。从汽车流通角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税汽车批发价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税汽车直售价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车直售费用+汽车直售企业的利税汽车价格汽车价格生产成本流通费用厂商利润国家税金7.2.2影响汽车价格的因素定价目标市场需求成本因素竞争因素1324其他因素5（1）利润目标（2）销售额目标（3）市场占有率目标（4）稳定价格的目标（5）竞争目标（6）企业生存目标（7）销售渠道目标（1）生产规模对成本的影响（2）产品品种对成本的影响（3）产品质量对成本的影响（4）产品生命周期对成本的影响（5）成本结构对产品成本的影响（1）价格与供给的关系（2）价格与需求的关系（3）供求双方总是相互联系在一起的（1）政策法规定因素（2）消费文化因素（3）企业或产品的形象因素市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。7.2.3汽车定价方法成本导向定价（1）总成本加成定价法（2）目标收益定价法（3）边际成本定价法（4）盈亏平衡定价法竞争导向定价需求导向定价（1）随行就市定价法（2）产品差别定价法（1）理解价值定价法（2）需求差异定价法（3）逆向定价法7.2.4汽车定价策略新产品定价策略产品寿命周期定价策略产品组合定价策略心理定价策略1245竞争定价策略3（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）适中定价策略（1）同系列汽车产品组合的定价策略（2）选择品及非必需附带产品的定价策略（3）必需附带产品的定价策略（4）产品群的定价策略（1）导入期的定价策略（2）成长期的定价策略（3）成熟期的定价策略（4）衰退期的定价策略（1）低价竞争策略（2）高价竞争策略（3）垄断定价策略（1）数字定价策略（2）声望定价策略（3）招徕定价策略地区定价策略6（1）统一定价策略（2）基点定价策略（3）分区定价策略（4）产地定价策略7.3汽车分销渠道策略

分销渠道是市场营销组合的另一要素。汽车分销渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括科学地确定汽车销售路线、合理地规划汽车销售网络、认真地选择汽车经销商、高效地组织汽车储运和及时地将品质完好的汽车提供给顾客，以满足消费者的需求。汽车企业对其产品分销渠道的选择，不仅决定着产品是否能“物畅其流”，影响企业对其他营销组合因素的决策，而且能促使企业与渠道伙伴之间形成长期业务关系，并使其履行构成企业信誉的承诺义务。汽车分销渠道决策是企业高层管理者面临的最富挑战性的决策之一。★汽车分销渠道概述★汽车分销渠道构建★汽车分销渠道的设计和管理★物流策略分销渠道的概念汽车指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。分销渠道的作用汽车分销渠道对国民经济发展起到积极作用；汽车分销渠道给汽车企业带来了经济效益；汽车分销渠道给消费者带来的利益也是显而易见的。分销渠道的重要性产品（Product）是营销的基础；价格（Price）是营销的核心；渠道（Place）是营销的关键；促销（Promotion）是营销的手段。分销渠道的类型根据有无中间环节以及中间环节的多少，分为零层渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。010203047.3.1汽车分销渠道概述7.3.1汽车分销渠道概述分销渠道的类型：汽车厂商——经销商——消费者一级渠道二级渠道三级渠道汽车厂商——批发商——经销商——消费者汽车厂商——总经销商——经销商——消费者汽车厂商——总经销商——批发商——经销商——消费者零级渠道生产者——用户7.3.2汽车分销渠道构建中间商的类型：

1.总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车所有权。

2.批发商（或地区分销商），其处于汽车流通的中间阶段，实现汽车批量转移到经销商手中。

3.经销商（或特许经销商），其在汽车流通领域中处于最后阶段，直接将汽车销售给最终消费者，直接为最终消费者服务。01中间商性质和作用03（1）企业的声誉、财力和规模（2）企业管理能力与经验（3）企业可能提供的服务生产企业因素02（1）销售频率较低（2）品种规格较少（3）时尚性较弱

（4）技术性强（5）国家监管严厉产品因素04（1）市场的大小

（2）市场的地理位置（3）市场竞争情况（4）消费者的购买习惯市场因素05（1）经济形势（2）法律、法规因素社会环境因素7.3.2汽车分销渠道构建（1）商品转移功能（2）市场营销职能（3）产品增值功能（4）信息反馈功能

管理设计7.3.3汽车分销渠道的设计和管理（1）分销渠道设计的因素：成本、资金、控制、覆盖、特性、连续性（2）分销渠道的设计：误区、评估标准（3）分销渠道的设计原则：畅通高效的原则、履盖适度的原则、稳定可控的原则、协调平衡的原则、发挥优势的原则（1）渠道成员的指导与激励：对汽车经销商的指导、对汽车中间商的激励（2）加强对渠道的有效控制1）建立一体化的营销渠道2）加强制造商的品牌能力建设3）构建长期的合作关系4）建立产销战略联盟5）加强有效的渠道控制7.3.4物流策略管理方案范围与目标定义分销渠道中的物流实体分配是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。实体分配总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接受和运送(6%)、包装(5%)、管理费(4%)以及订单处理(3%)。实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。（1）订单处理；（2）仓储；（3）存货；（4）运输。（1）单一工厂，单一市场（2）单一工厂，多个市场（3）多个工厂，多个市场7.4汽车促销策略

在现代商品社会里，商业中心星罗棋布，展柜上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。在买方市场条件下，各生产企业需要采用各种有效的方法和手段，开展适时而恰当的促销活动，这对于传播营销信息、宣传企业产品、建立消费者信念、树立企业形象都是具有积极意义的，会使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。促销的方法和手段主要有人员推