第七章 市场预测概述

市场预测的概念市场预测的作用第一节市场预测的概念与作用市场预测是指在市场调查的基础上，对所获得的各种信息和资料进行分析研究，并运用科学的方法，对企业和市场未来的发展趋势进行判断或估算，为经营决策提供可靠依据的一种活动。一、市场预测的概念企业要想在市场竞争中占据有利地位，必须在产品、价格、分销渠道、促销方式等方面制定正确的营销策略，这需要企业在调查的基础上，运用已知的资料进行科学、准确的预测，从而减少决策的盲目性和风险性，以提高企业适应市场环境的能力。二、市场预测的作用2413市场预测的作用企业决策的基础决策总是涉及未来，决策又是企业管理的核心。要想使决策做到准确无误，企业必须对未来的形势发展作出科学的分析。提高经济效益的基本途径从某种角度讲，经济效益是指产量、供给量与需求量的对比关系。要想全面提高企业的经济效益，首先要组织适销对路、价格合理、符合市场需求的产品的生产。提高应变能力的有力手段应变能力的基本要求就是对环境的变化能够做出迅速准确的反应，并通过采取正确的战略和策略，积极地适应环境和能动地改造环境。有利于提高企业的市场适应力企业通过市场预测，可以了解到不同企业的同类产品在市场竞争中对本企业产品的影响与冲击程度，以及产品的开发方向和发展趋势。市场预测的内容市场预测的分类第二节市场预测的内容与分类一、市场预测的内容1234市场需求预测市场供给预测市场环境预测综合预测市场需求预测是预测消费者在未来一定时期内，能够并愿意购买某种商品的数量。具体包括居民购买力预测、居民购买力投向预测和各种商品的需求预测3个方面。市场环境预测主要包括自然物质环境和社会人文环境预测。自然物质环境预测包括资源状况、地理状况和生态状况的预测；社会人文环境预测包括政治环境、科学环境、法律环境、文化环境和经济环境的预测。市场供给预测是指对进入市场的商品资源总量的预测。它同市场需求预测结合起来，可以预测未来市场供求矛盾的变化趋势。综合预测主要是对产品的生产能力、生命周期、包装、价格、促销手段、销售渠道和公关等方面进行预测，从而调整组合策略，以达到盈利的目的。二、市场预测的分类（一）按预测方法的性质分类定性市场预测1定性市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与趋势作出的综合判断。定量市场预测2定量市场预测是基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与趋势做出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。在实际预测工作中，应尽可能将定性预测与定量预测相结合，以提高预测值的准确度与可信度。（二）按预测期限的时间分类通常指预测期为5年以上的市场预测。一般指预测期为2～5年的市场预测。通常指预测期为1～2年的市场预测。一年以内，以周、旬、月、季为时间单位。市场预测是对未来某一段时间内市场的状态与趋势作出的判断与估计，由于预测对象与预测目的不同，对预测期限的长短要求也存在差异。一般来说，预测期越长，预测结果的准确度越低。长期中期近期短期（三）按预测对象的商品层次分类1．单项商品预测：这是对某种具体商品的市场状态与趋势的预测。包括对各单项商品中不同品牌、规格、质量、价格的商品需求量与销售量以及效益指标等进行具体的预测。2．同类商品预测：这是对同类商品的市场需求量或销售量的预测。大的类别有生产资料类预测与生活资料类预测。3．目标市场预测：按不同消费者与消费者群的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。目标市场预测可分为中老年市场预测、青年市场预测、儿童市场预测、男性市场预测、女性市场预测等。四个层次4．市场供求总量预测：市场供求总量可以是商品的总量，也可以是用货币单位表示的商品总额。市场供求总量预测包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测。（四）按预测活动的空间范围分类宏观市场预测是全国性市场预测，是对整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景与趋势的预测。为了对全国性市场的需求量和销售量作出科学预测，从而为企业的发展提供宏观经济指导，或者为了依据宏观经济发展指标对企业或地区市场的经营预测提供基础性资料，宏观经济预测是必不可少的。宏观市场预测微观市场预测微观市场预测以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场占有率、价格变化趋势、成本与效益指标为其主要预测目标，同时与其他相关的经济指标的预测密不可分。市场预测的原理市场预测的步骤第三节市场预测的原理与步骤一、市场预测的原理类推原理3概率推断原理4概率表示某种事件发生的可能性，企业可以通过分析统计资料提供的信息，寻找某事物发生的概率，由此对市场营销活动可能产生的效果进行预测。很多事物在结构、发展趋势等方面存在某些相同或相似性。因而，可以通过寻找并分析事物之间的相似性，根据已知事物的发展规律类推另一种事物的未来状态。惯性原理1相关原理2市场预测的原理任何事物的发展变化都不是孤立的，而是相互联系和相互影响的。一个事物的变化必然会影响到其他相关事物的发展变化。指任何事物的发展变化过程都表现出延续性特征，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，因此，根据惯性原理，就可以在了解事物过去和现在的基础上，预测事物的未来。二、市场预测的步骤收集和整理调查资料：资料收集范围应根据预测目标来确定，预测人员在收集资料和进行编辑、整理资料的过程中，要力求保证资料的准确性、系统性和完整性。23选择预测方法：市场预测需要运用一定的科学方法来进行。企业要根据预测问题的性质、要求以及占有资料的多少、收集数据的可靠性和预测成本的大小来进行选择。4实施预测：这个阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。评价和修正预测结果：一般需要对预测结果报告与历史和现状结合起来进行比较分析，既要有定性分析，又要有定量分析，对预测结果及其误差应有一定的分析和说明。65撰写预测报告：预测报告应包括预测的目标、预测的前提、预测的方法、预测值、误差的范围以及建议现在或今后应采取的决策，并尽可能利用统计图表及数学方法予以精确表述。明确预测目的：就是确定预测的内容以及要达到的目的，它根据各个时期的任务和所要解决的问题来确定。1市场预测的过程就是对各种调查资料按预测目的和要求进行整理、计算和分析的过程。市场预测误差产生的原因降低市场预测误差的措施第四节市场预测的误差一、市场预测误差产生的原因1受供给能力与需求结构、人口及其素质、价值观念、收入与价格、经济政策等因素变化的影响，市场预测值往往会与市场实际运行结果之间出现一定的偏差。3预测人员的数量、代表性、业务素质、实际经验、工作态度、互相配合的程度及预测方法和具体模型的选择等情况也会导致市场预测产生误差。市场预测是对未来的市场变化情况作出推测，其本身就存在着极大的不确定性，而预测对象又是一种受许多因素影响不断变化着的事物，所以对它的预测结果必然与实际存在误差。2在市场预测中，不可避免地会产生一些误差。这些误差的形成，既有主观因素的影响，也有客观方面的原因。二、降低市场预测误差的措施01020304重视预测的基础工作及时反馈信息多种方法配合进行不断提高预测人员的技术水平加强预测的基础工作，建立预测网，保证统计资料的完整、正确、及时，是做好预测工作的重要条件。建立市场预测网直至全国性的市场预测机构，可以使企业不但能够了解微观市场的变化情况，而且能掌握宏观市场的变化情况，不但可以了解近期市场的需求动态，而且能了解长期的、潜在的需求趋势，使企业了解市场变化的全局，为企业作出正确的经营决策提供可靠的依据。预测应当是一个不断反馈与修正的过程，预测值确定以后不等于预测工作就此完成，应当不断把预测结果与实际值进行比较，确定预测误差的大小，修正预测模型，正确反映预测对象的实际变化规律。综合应用各种预测方法，有利于揭示事物发展的