第四章 调查问卷设计

问卷的结构问卷设计的原则第一节调查问卷的基本结构和设计原则一、文案调查法的作用（一）标题：标题是对问卷调查主题的说明，可使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解。因此，问卷标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。一、文案调查法的作用（二）问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。问卷说明一般放在问卷开头并采取比较简洁的方式阐述，以使被调查者迅速了解调查目的，从而消除顾虑。一、文案调查法的作用（三）调查内容：这部分内容需要围绕调查的问题及目标来确定，内容设计的好坏直接影响到调查结果的准确与否。（四）编码：编码是指按照某种规则，将问卷信息转化成计算机可以识别的代码，以便于计算机对其进行数据整理与分析。一、文案调查法的作用（五）被调查者基本情况：被调查者的姓名、性别、年龄、民族、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入等。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分析。通常情况下，该部分内容放在问卷的后面。（六）作业证明的记载：在调查表的最后，应附上调查人员的姓名、访问日期、时间等。除此之外，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。二、问卷设计的原则问卷的内容应简洁明了，避免重复；问卷的结构应简短，不宜过长，这样能够缩短调查时间。时间控制在30分钟左右。（四）简明性设计问题时应避免加入设计人员的主观臆断。（五）非诱导性在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，以提高回答问题的效果。（三）顺序性问卷内容必须紧密与调查主题相关。因此，在设计问卷时，应围绕主题尽可能设计出全面、准确的调查问卷。（一）合理性问卷设计应该以容易让被调查者接受为原则。在设计问卷时，应尽量设计一些趣味性较强的问题，避免列入一些会令被调查者反感的问题，必要时可采取一些物质鼓励。（二）易接受性在设计问卷时应尽量按照计算机的处理要求来设计，最好能直接被计算机读入，以节约时间和提高统计的准确性。（六）便于整理、分析确认所需信息确认访问法的类型第二节问卷设计的程序确定每个问题的内容选择问题的结构确定问题的顺序确定格式和排版预调查一、确认所需信息确认所需信息确认访问法的类型确定每个问题的内容选择问题的结构确定问题的顺序确定格式和排版预调查问卷设计的第一步就是确认问卷所需的信息。设计人员首先要充分了解本次调查的问题及目标，然后，进一步确定调查的内容。此外，设计人员还需分析调查对象的特征，如调查对象的社会阶层、文化程度、理解能力、职业、需求动机、购买行为等，并针对其特征设计问卷内容。二、确认访问法的类型入户调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长和复杂的问题；街头拦截调查与电话调查要求问卷内容尽量简短；邮寄问卷调查由被调查者自己填写，因此问题必须简单并应给出明确的指导语；网络调查可以实现复杂的跳答并可以穿插图片、动画等。三、确定每个问题的内容如果某一个问题无法得到有效的数据，那么这个问题就应该取消。当然，在问卷的开头问一些中性的问题，可以让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特别是涉及敏感信息的问题。确定某个问题的必要性确定问题的数量为了准确获取所需的信息，有时需要同时询问几个问题。四、选择问题的结构优点缺点（1）可以让被调查者充分表达自己的看法和理由。（2）可获得调查人员原来没有想到或者容易忽视的资料。（1）资料的整理与加工比较费时、费力。（2）调查结果受调查人员业务水平的影响。（3）开放式问题可能会更适合性格外向、善于表达的调查对象。（一）开放式问题（二）封闭式问题1．二项选择题：封闭式问题最简单的形式是二项选择题，这种类型的问题只允许被调查者在给定的两个性质相反的备选答案中选择其一。例子①您是否打算在近五年内购买住房？（在您认为合适的□内画“√”）□是 □否缺点：会产生大量的误差，因为选择答案处于两个极端，省略了大量可能存在的其他选择答案。优点：被调查者可以快速方便地回答。2．多项选择题：多项选择题是指事先提供两个以上的选择答案，被调查者可任选其中的一项或几项。例子您购买热水器时，主要考虑的因素有哪些？（在您认为合适的□内画“√”）□价格 □安全性□省电□品牌□售后服务 □使用方便缺点：如果设置的答案没有涵盖主要的选项，就可能得不到真实的回答。优点：可以较多地了解被调查者的想法。3．量表题：量表就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目来测定人的心理活动的度量工具，量表可以将所要调查的定性资料量化。例子本餐厅提供母亲节套餐，您会带母亲来吗？□一定会□应该会□可能会□应该不会□一定不会缺点：对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。优点：可以对被调查者回答问题的强度进行测量；将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。（三）半封闭式问题这种问题可以兼有两种问题的优点克服其局限性。您最喜欢的洗发水品牌是？□沙宣□海飞丝□清扬□飘柔□拉芳□其他五、确定问题的顺序容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在靠后的位置，敏感性问题放在最后。1．注重问题的难易顺序封闭式问题的填写比较简单，因而放在前面；开放式问题则需要花费较长时间去思考和填写，应将其放在后面。2．注意问题的题型顺序（1）首先应该提出与调查目的相关的信息，然后，再询问有关个人基本情况的信息。（2）涉及同一类别的所有问题提问完后，再开始提问其他类别的问题。（3）对于同类别、不同层次的问题，应该首先提问一般性问题，然后逐步提问比较具体的问题。（4）先问行为性问题，然后问态度、意见、看法等方面的问题。3．注重问题的逻辑顺序六、确定格式和排版问卷的版面格式会影响被调查者的第一感觉，从而影响调查的质量，因而在设计时要注意编排不要过于紧密，要留出适当的空间，重要的地方应加以强调，外表及内容的印刷要给人以美感，从而引起被调查者填写问卷的兴趣。七、预调查预调查是指问卷设计完成后，在进行大规模正式调查之前，对问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行小规模的测试。测试的对象与实际调查对象应该从同一人群中抽取。注意：以入户或者街头拦截访谈的形式进行。方式：量表的设计问卷设计应注意的问题第三节问卷设计的技巧一、量表的设计1．顺序量表：顺序量表是指列出若干选项，被调查者在自主判断的基础上按照先后或主次顺序排列答案的提问方式。这种方法适用于对答案要求有先后顺序的问题。例子请按照您喜欢的程度对以下品牌的牙膏进行编号，最喜欢者为1号，依次类推。□黑人□高露洁□佳洁士□六必治□黑妹□中华□云南白药□冷酸灵2．配对比较量表：配对比较量表是指采用对比提问的方式，要求被调查者从一组的两个选项中选出一个。配对比较量表适用于对质量和效用等问题作出评价。例子请比较下列各项中两个不同品牌的饮料，哪种更好喝?（在各项您认为好喝的牌子方格□中画“√”）A．□可口可乐□百事可乐B．□百事可乐□统一C．□统一□美之源D．□美之源□可口可乐一、量表的设计3．固定总数量表：固定总数量表是指调查人员规定总数值，由被调查者将数值（通常是100分或10分）进行分配。此类量表常用于评价商品、企业印象及某影响因素的作用大小。例子根据喜爱程度，要求被调查者对A、B、C、D四种品牌的巧克力进行打分，四种品牌合计总分为100分。被调查者的打分结果如下表所示。A品牌是被调查者最喜爱的品牌。品牌被调查者A牌巧克力B牌巧克力C牌巧克力D牌巧克力合计甲60201010100乙5030155100丙30401020100总计140903535——一、量表的设计4．语义差别量表：语义差别量表是测定商品、品牌形象、企业形象等印象的测量表。例子您认为某品牌产品的包装如何，请您在最能精确地描述您对包装印象的空白处画上标记“×”，请确保对每个量表画上标记。+3+2+10–1–2–3精美×劣质喜欢×讨厌引领潮流

×跟随潮流一、量表的设计5．李克特量表：它将被调查者对测试项目的态度分为“非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意”五个等级，并分别记为1，2，3，4，5。12345服务态度很好价格适中环境舒适上菜速度快味道好二、问卷设计应注意的问题（一）用语要通俗，避免复杂性在设计问题时要尽量少用专业性术语。在针对某些特定人群开展调查的情况下，应针对该类人群制定相关措辞。问句措辞应避免使用双重否定的句子结构，避免使用