【《汽车4S店客户服务质量研究的相关理论基础及研究综述》4900字】

汽车4S店客户服务质量研究的相关理论基础及研究综述目录TOC\o"1-3"\h\u6115汽车4S店客户服务质量研究的相关理论基础及研究综述 1145321.1相关概念辨析 1244011.1.1服务、服务营销与服务质量概念的关系 127661.1.2服务营销的四个发展阶段 3150681.1.3服务质量的本质内容 490391.1.4汽车4S店客户服务的内容与特点 539821.2服务质量测评相关理论 5275761.1.1格罗鲁斯服务质量模型的提出与修正 5326321.1.2PZB顾客感知服务质量模型 6273101.1.3客户关系理论 91.1相关概念辨析1.1.1服务、服务营销与服务质量概念的关系1.关于服务科特勒认为:“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能与或不与实物产品紧密地联系在一起。”[[]（美）科特勒，（美）凯勒著.科特勒营销思维[M].北京：中国人民大学出版社,2015.01.][]（美）科特勒，（美）凯勒著.科特勒营销思维[M].北京：中国人民大学出版社,2015.01.图1.1服务的五项特征属性[[][]任滨主编.服务营销第2版[M].北京：北京理工大学出版社,2017：4-6.1.服务营销与服务质量在概念界定上，服务营销属于市场营销过程中提供给客户的一种具体的劳动形式，属于构成营销体系的一个组成部分。譬如售前服务、售后服务，并由此可以得出推论:售后服务部门在类型上应该划定为成本中心而不是企业获取利润的中心[[][]任滨主编.服务营销第2版[M].北京：北京理工大学出版社,2017：17.根据维护一个老客户的成本是发展一位新客户成本的五分之一的营销理论，服务质量对企业利润的增值影响巨大[[][]《哈佛商学院管理与MBA案例全书》编写组编.哈佛商学院管理与MBA案例全书第2分册[M].北京：中央编译出版社,2017.07.图1.2服务、营销服务与服务营销的区别与联系1.1.2服务营销的四个发展阶段服务营销的发展源自于现代经济发展的需要。在1966年无形服务同有形的实体产品同样具有价值理论的影响下，服务营销的概念孕育而生。70年代中后期，服务营销学逐步发展并被众多学者认同。综合而言，服务营销学的发展可以划分为4个阶段[[][]任滨主编.服务营销第2版[M].北京：北京理工大学出版社,2017.14-15.图1.3服务营销理论发展的四个阶段如1.3，所示，服务营销发展经历了第一阶段（萌芽阶段）、第二阶段（理论发展阶段）、第三阶段（分析模型快速成熟阶段）、第四阶段（广泛应用阶段）。其中第三阶段服务质量理论、服务期望-感受差距模型是该时期的典型代表，第四阶段的7P组合营销策略标志着服务营销进入了广泛的应用实践中。1.1.3服务质量的本质内容当前，服务营销是企业市场营销活动的主要模式，借助服务模式的优化实现客户满意度、客户忠诚度的提升，进而为企业带来新的利润增长点事服务营销的本质内容。在服务营销实施的过程中，服务质量成为评测服务营销实施成功与否的关键指标。具体而言，服务质量的内涵可以从三个方面进行理解。(1)服务营销的核心是最大限度满足客户对服务产品的需求，因此客户需求是否得到满足是评测服务营销质量的关键内容。(2)服务营销的手段是采取一系列整合的营销策略，实现服务质量的提升，因此服务手段是否符合客户服务需求，是服务质量好坏的评测标准，客户服务需求与服务感受间是否存在差距，是评测服务质量高低的一种定量分析方法。(3)服务营销的目的是达成客户利润价值的持续获取，因此借助服务差距，可以完成服务质量的分析与评测分析。简而言之，服务营销的核心要旨是:营销最关心产品是否能够成功售出，而服务营销关注的核心是客户获取企业所提供的解决方案的感受，既实现客户满意度与客户忠诚度的提升。1.1.4汽车4S店客户服务的内容与特点汽车4S店的服务内容包括售前的营销推广服务、售中服务承诺的签署、售后服务承诺的兑现。其中售后服务又可以划分为维修服务、保养服务、增值服务。整体而言，服务质量的提升属于汽车4S店实现服务营销的核心内容，如何实现客户满意度和客户忠诚度的提升是汽车4S店服务营销目标[[][]柳炽伟主编；郭美华，尤影，陈英姿副主编.汽车与服务营销实务[M].北京：中国铁道出版社,2015.08.1.全程服务与全员服务的结合。全程服务是指从汽车设计开始，融入客户需求的调研，在经过销售和售后直至最后汽车的报废，4S店应该设计整个过程的全程服务项目。全员服务是在整个周期中，4S店各个部门协作作业，为客户提供无缝的服务体验，避免售前服务承诺和出售后服务承诺履行出现屏障。1.多层次有针对性的服务。根据客户在汽车4S店的不同时期的需求变化，制定出差异化的服务产品，并全面了解客户各个阶段服务需求的心理特征，开展多层次有针对性的服务。其中挖掘潜在客户资源，在客户资源中发现新的商机是该服务模式的关键点。3.定点服务与个性化服务相结合。当前，个性化服务已经成为4S店获取竞争优势的关键，如何根据客户的特征，实现个性化服务定制服务，借助特别的车主关爱和贴心细致的服务内容，可以提升客户对4S店的黏性，降低客户流失率，帮助4S店实现服务品牌美誉度的持续提升。4.服务营销的核心——服务人员的素质。服务离不开优质的服务员工，因此如何建立一支高素质、高协同化的客户服务团队，成为实现4S店服务营销取得最终成功的基础保障。1.2服务质量测评相关理论1.1.1格罗鲁斯服务质量模型的提出与修正1984年，根据服务质量评测的需要，格罗鲁斯在《欧洲市场营销)杂志上发表了一篇题为“一个服务质量模型及其营销含义”，第一次推出了顾客感知服务质量模型的基本理论。1988年,格罗鲁斯对服务质量模型进行了修正,并将在其《服务管理与营销》一书中进行了详细的阐述。2000年,格罗鲁斯对修正后的模型进行了第二次修正，形成了较为完善且成熟的服务质量评测工具。围1.4格罗鲁斯顾客感知服务质量模型二[[][]ChristianGronroos,ServiceManagementandMarketing;ACustomerRelationshipManagementApproach.England;JohnWiley&Sons,Ltd.，2000,p.67.在格罗鲁斯顾客感知服务质量模型中，借助客户服务质量和客户感知服务质量的差距来完成服务质量的评价，实现了定性感受转向定量评价的转换，是服务营销实施过程中，评测客户服务状况的一种较为有效的工具。PZB顾客感知服务质量模型1.1.2PZB顾客感知服务质量模型在格朗鲁斯研究的基础上，服务营销学家Parasuraman，Zeithaml，Berry为了探究客户感知和客户期望之间的差距的形成原因，提出了服务质量差距分析模型，并以此为理论原型，构建了SERVQUAL模型。在PZB的顾客感知服务质量模型中，服务质量从有形性、响应性、保证性、移情性和可靠性5个维度进行评价，最后通过计算顾客“期望服务(ES)”和“感知服务(PS)”差值(GapScore,简称G)来衡量，即G=PS-ES。而期望服务的高低也会受到大众对其口碑、客户个人需要的特征及客户对其以往的认识经历的影响[[]中国质量协会编写.六西格玛黄带手册[M].北京：中国社会出版社,2018.110-111.[]中国质量协会编写.六西格玛黄带手册[M].北京：中国社会出版社,2018.110-111.图1.5PZB顾客感知服务质量模型[[][]A.Parasuraman,V.A.Zeithaml,andLL.Berry,AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch,JournalofMarketing49,Fall1985,P48.目前，PZB顾客感知服务质量模型已经成为最常用的客户满意度与客户服务质量测定的理论方法。服务质量模型的检测一服务质量五要素为基础，构成了具体的“五维”评测量表，为服务质量的定量评测提供了最基本的理论“骨架”。该量表借助客户期望与客户感知差异的定量分析完成调研，再将这两方面的测量结果相比较,得出上述5方面的每个方面的“差距分数”。差距越大,客户感知离客户期望就越远,服务质量评价水平就越低。相反,差距越小服务质量的评价水平就越高。由服务质量的定量测量理论可知,客户满意与服务质量似乎是一个问题的两个方面，因为客户满意和服务质量的测定都可以通过感知和期望之间的对比来得到的。尽管如此,这两个概念在实践环节的操作中二者的细微区别和差异还是存在的。满意是指客户感知与客户的一般期望之间的比较,而服务质量则是指客户感知与客户对--家高质量服务企业理应的期望之比,客户走进不同装修水平的汽车特约经销店产生的期望大小与装修豪华程度成正比[[][]韩经纶，董军著.顾客感知服务质量评价与管理[M].天津：南开大学出版社,2006:79-81.1.有形性维度。由于服务缺乏实体产品,客户会借助服务产品的有形部分来评价一项服务。服务质量模型中的有形性维度指客户期望与企业环境有形部分的豪华水平之比。企业的有形部分包括各种实物,如地毯、桌具照明、墙壁的颜色、企业手册、日常信件以及企业人员的外表。因此,服务质量模型中的有形部分包括两个方面:一方面集中于设备和设施,另一方面集中于人员和沟通环节上。这里要注意的是期望问题适用于特定行业的优秀企业,而感知问题则适用于被调查的特定企业。感知分数与期望分数之比产生了一个数字变量,用以反映有形差距。数值越小，差距就越小，客户的感知就越接近于期望。1.可靠性维度。一般而言,可靠性维度反映了企业服务水平的一致性和可靠性。在服务营销中，能否信守服务诺言，在服务过程中取得客户的信任，成为服务营销成败的关键因素，也是企业客户是否能够得以维系的主要影响因素。对汽车厂商和客户来说,可靠性维度是一个比较权威的考量标准。客户认为可靠性是服务质量模型的5个方面当中最重要的。因此,无法提供可靠服务的企业常常被认为是不成功的。3.响应性维度。由于汽车4S店服务的特殊性，响应性的快慢会直接影响客户服务的感受。从这个意义上说，本模型的响应性维度涉及员工愿意并且准备提供服务的状态。4S店需要为客户提出的需求提供及时有效对应服务响应。譬如，当客户车辆在行驶中出现故障，4S店如何响应，响应速度能否得到车主的认可，是其实现优质客户响应的关键。4.保证性维度。保证度是指在服务过程中，能否保证提出给客户标准合规的产品或服务,保证度在一定程度上反映了企业的服务能力、对客户的礼仪及企业运营的保证性。保证性的一个重要作用就是降低客户在接受服务时的顾虑。保证性反映了客户远离危险、风险和疑虑的感觉。5.移情性维度。移情性是为他人设身处地着想的能力。移情是否能够存在很大程度上也取决于服务提供者的工作态度,所以，能否想客户所想，急客户所急，为客户提供优质的贴心服务，成为企业服务营销是否能够得以成功实施的最为关键的影响因素。当然，如果企业不能在向客户提供服务的时候具有移情的言行,给有需求的客户提供特别关注,同时不是向客户而是向企业提供便利的运营时间,这样的企业没能展示出其移情行为，在具体实施的服务营销的过程中，其服务也必然不能达到客户的心理期望。1.1.3客户关系理论1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念,在这一概念的基础上，市场营销理论得以快速发展并迈进了新的发展阶段，1990年，基于客户关系营销的客户关怀(CustomerCare)的理念孕育而生，成为客户关系营销的核心要点。1999年,GartnerGroup公司提出了客户关系管理（简称CRM）的概念。目前客户关系管理已经成为市场营销模式优化的基础理论。在客户关系管理中，存在理念、技术、实施三个层面。其中,理念是CRM成功的关键，技术是CRM成功实施的手段和方法，实施是决定CRM成功与否的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”关系，客户关系管理概念模型如图1.7