【《山西汾酒营销策略存在的问题及对策》8700字】

山西汾酒营销策略存在的问题及对策论文摘要随着经济的快速发展,人们消费水平逐步提高，对于白酒的需求量也越来越旺盛，这对于中国白酒的发展无不是利好消息,但与此同时白酒的竞争也异常激烈。本文以山西汾酒为例，运用营销理论，从营销的角度，对山西汾酒的营销现状进行了剖析，提出了在营销过程中存在的问题，提出了相应的改进意见，为企业的白酒营销发展提出了一些对策，同时也为同行提供了一些参考。关键词：山西汾酒；营销策略；改进策略目录TOC\o"1-3"\h\u16536一、绪论 120863（一）研究背景与意义 129572（二）国内研究现状 111830（三）国外研究现状 232529二、理论综述 38215三、山西汾酒营销策略现状分析 332496（一）山西汾酒集团概况 326264（二）白酒行业情况介绍 31336（三）山西汾酒营销现状分析 4168971.产品策略现状 4136572.产品价格现状 5171883.渠道策略现状 6295644.促销策略现状 625020四、山西汾酒营销策略存在问题分析 613270（一）市场定位不明确 622248（二）产品缺乏创新性 64550（三）价格定位不合理 725693（四）促销宣传不到位 721686五、山西汾酒营销策略改进相关建议 713890（一）定位高端产品 730988（二）注重产品创新 815572（三）灵活调整价格 817848（四）改进促销方式 831523参考文献 11一、绪论（一）研究背景与意义1.研究背景21世纪初期，随着社会的迅速发展，市场环境也进入了一个迅速变革的时代。消费需求与经济发展同步，也变得越来越多样且商业化。白酒行业也不例外，白酒这一产物也由传统商业形态向现代商业形态过渡。虽然目前我国白酒的整体消费量和销售额仍保持较高的水平，但是在当今的市场竞争日趋激烈的今天，如何寻找最合适的发展模式成为各大白酒企业的战略计划。机遇和挑战并存，白酒企业应该怎样走下一步？目前，我国的社会主义市场经济建设已进入新的阶段。相关企业的市场营销行为和活动也变得越来越复杂。白酒行业的竞争与品牌建设已步入新时期。但是针对于不同品牌、不同地域、不同发展方向的企业而言，如何保持企业活力，打造具有竞争力的企业发展方向，变得越来越重要。基于此，白酒企业需要更加注重自身品牌建设和营销策略建设，选择适合自己发展方向的策略才是更为重要的。2.研究意义无论是哪个行业，竞争总是无处不在。对于企业来说，在激烈的市场竞争中，如何应对目前的市场环境，是任何一个公司都要面临的问题。尤其是在互联网+时代，整个社会都发生了翻天覆地的变化。随越来越多的老百姓在生活水平提升的同时，更进一步的开始关注自身的身体健康和产品使用观感上。白酒行业的内部利润已开始在几家公司之间分享，与前一家公司相比，每家公司的市场份额都大幅下降。为了能够竞争，企业调整了公司结构并开始了技术创新。类似于洋河大曲等，都已经走上了主动创新的道路。而那些固步自封、固守昔日辉煌、没有远见的公司，迟早会被淘汰。同时，对于白酒企业而言，需要很清楚的明白，加强企业市场竞争力的关键，就是提升企业的营销策略和确定营销发展方向。山西汾酒是我国白酒行业的重要组成部分，它证明了酒业的成功。这家公司经历了起起落落。如今，山西汾酒以营销战略为武器，重塑公司发展战略，再次抗击风暴。本文以山西汾酒为例，分析了其经营战略中的问题，并针对问题给出了合理的对策。本文旨在对山西汾酒市场营销策略的制定提出一些建议，这将有助于公司在未来的市场竞争中创造卓越业绩，提高竞争力，复制辉煌，也可以给其他同类型企业带来参考。（二）国内研究现状1.白酒市场营销策略研究目前，国内许多市场营销方面的专家学者对白酒市场营销这一领域已经做了深入而又细致的探讨。但就目前来看，还没有一部系统的关于中国白酒营销的专著问世。业供部分租赁郭淑娟教授对目前白酒产业的外部环境进行了分析，指出目前白酒产业虽然面临着激烈的市场竞争和问题，但是伴随着问题的还有机会。无论是龙头企业，还是只是二三线的企业，都要抓住这个千载难逢的发展良机，把社会环境、市场发展规律和自身的实际结合起来，巧妙利用市场资源，提高自身产品质量，增强文化内涵，跻身高端白酒企业之林常亚南教授就如何改进公司的市场营销战略，为行业内的白酒企业提供一些建议。首先，要深刻理解和把握白酒的文化内涵，为自己的品牌树立一种有文化氛围的形象；其次，要整合现有的企业文化，在公司内营造浓厚的酒文化氛围；最后，要加强渠道建设，多渠道营销。2.白酒市场营销创新研究在营销的进程中，要有持续的创新。马涛教授认为，要转变营销理念，必须从改变与顾客的关系观念入手。公司和客户的关系不应该只是“以业务为基础”，而是以“以关系的交易为基础”的方式进行的。贺磊的研究认为，白酒企业在发展过程中，想要进一步保障持久的竞争力，提升企业的营销策略水平就会显得比较重要。白酒的质量、白酒的营销方法和企业文化的特点都影响着酒的营销。李志勇是著名酒类公司营销专家。他认为，白酒的未来发展趋势是在营销渠道上扁平化和消费者需求多样化。要做到这一点，我们必须做好做好白酒的营销渠道的工作。因此，从渠道管理的角度来看，有必要加强对分销商和终端客户的管理，并建立相应的激励机制。张智斌认为企业不仅需要注意提升营销策略水平，更重要的是在营销策略发展过程中一定要注意加强创新。他指出，如果一家公司想要实现自身价值增长的目的，就必须遵循营销渠道的多样化。这就是为什么渠道需要改革，传统的渠道模式需要按照市场竞争、公平竞争、自由竞争、敢于创新、提高企业品牌和提高企业形象的原则进行改变。面对日趋复杂的社会大环境，蒋玉石学者指出，要想在市场营销上达到理想的效果，就必须注重品牌策略的制订，在营销策略和新产品研发上多下功夫，以提高企业的整体创新能力。（三）国外研究现状国外的行销专家和学者对葡萄酒的市场营销战略也进行了大量的探讨，并有着较为系统的理论探讨，期望通过对酒企业自身营销策略的改进来实现对其营销行为的规范，有助于其营销业绩的提升。Wal,Heslop等人对我国白酒的销售情况作过调查。他们通过比较几位客户面对国产品牌与进口品牌白酒时的不同心态，得出结论：白酒品牌对客户购买意向有影响，与此相对应，消费者心理也会影响到公司的市场战略。Visser和Langen学者以葡萄酒生产中品质管理为研究对象。他相信，在葡萄酒的生产和销售过程中，品质管理是重中之重。但是，企业的创新能力、企业发展水平、营销战略等都会对企业的发展产生一定的影响。Puh和Fletcher从环境保护的观点出发，主张在市场营销中，要坚持绿色发展，以推动公司的可持续发展。Orth和Krgka的研究也涉及到了产品的品质。他们相信，商家在推销自己的商品时，要让消费者看到他们的商品的品质，让其坚信企业产品的品质可靠，获得消费者信赖有利于促进企业发展。Marchini与Diotallevi两学者相信良好的酒包装设计同样可以提高产品销售。他们还发现，如果消费者喜欢一个品牌的酒，那么他们就很容易买到这个品牌的酒；如果消费者不喜欢这个品牌的白酒，他们可以放弃购买这个品牌。不同的包装模式让消费者感觉不同。在设计上附加包装可以促进产品的销售。二、理论综述1967年美国学者菲力普·科特勒（Philip

Kotler）率先提出“4PS营销组合理论”。该理论指导下的市场营销理念和方法被广泛地应用于现代社会经济生活中，并取得显着成效。随着市场环境的不断变化,“4P”已不能满足消费者需求。具体而言，可以分为两个部分。第一类是受市场策划的控制，这些因素包括：产品的价格、品牌、广告的推广方法以及产品的销售渠道；第二种是不能控制的，主要是指外部的环境，比如政策、文化、社会等。4PS市场的基本架构在表2-1中显示。要素内容产品产品质量、企业品牌、产品服务、售后服务价格折扣力度、付款方式、性价比、差异化渠道企业地理位置、分销渠道、分销范围促销广告宣传、人员促销、企业形象、推广方式表2-14PS营销理论的基本框架三、山西汾酒营销策略现状分析（一）山西汾酒集团概况山西汾酒集团创建于2002年，是一家以生产白酒为主的公司。目前，汾酒集团已成为我国最大的优质浓香型大曲酒生产厂家和国内规模较大、效益较好的大型白酒骨干企业。汾阳杏花村酒自古以来就非常有名，发展到现代已经成为地方品牌和酒文化的代表。从20世纪70年代开始，山西汾酒集团就在全国范围内推广“三原色”白酒酿造技术，并取得了巨大成功。杏花村酒文化源远流长，早在商周时期就有文字记载，山西汾酒集团在几千年的发展中，具有鲜明的竞争优势。山西汾酒集团商标比较多，近年来，“汾酒”品牌更是被列入国家地理标志产品保护名录，这既能增加企业的经济和社会效益，又能为当地的基础工业和相关的行业提供巨大的发展机会。山西汾酒集团旗下拥有22个子公司和1万多员工，其中有一半以上的子公司面积超过了230万平方米。（二）白酒行业情况介绍1.白酒产量数据笔者通过实地调研及网上搜集，得出2011-2019年间截至到11月白酒行业产量及增长率，将数据整理如下表3-1。表3-12011-2019年11月中国白酒行业产量及增长率年份白酒产量（万千升）同比增长率（%）2011102615.13%2012115312.42%201312266.35%201412572.52%201513134.49%201613583.47%20171198-11.8%2018802-34%2019756-6%由上表数据我们可以看出，2011-2016年间，白酒产量持续增长，但同比增长率已经显出下降趋势。在最近的几年中，2016年的产量达到了顶峰，达到了1358千升。自2017年以来，我国的白酒生产呈现逐年下滑的趋势，而与上年同期相比，则呈现出负增长。总之，白酒生产呈现下降的态势。2.白酒销售数据2011-2019年间截至到11月白酒销售额及增长率数据如下表3-2。表3-22011-2019年11月中国白酒销售额及增长率年份白酒销售额（亿元）同比增长率（%）2011374740.25%2012446619.21%2013501812.35%201452594.8%20155210-0.93%2016598914.96%20175531-7.68%201858753.9%201958920.2%从上表中我们可以看到，2011年至2016年，白酒行业的营业额一直保持着增长态势，而年均增速则呈逐年递减的态势。此外，2016的营业额是近几年来的最高收入年份，从总体上来看，其营收与产量均呈上升趋势，而在年份中，也是销量最高的年份。从2017年开始，白酒行业的发展和竞争能力逐渐增强。（三）山西汾酒营销现状分析1.产品策略现状山西的汾酒有着悠久的历史，汾酒经历了漫长的发展历程，在传承文化的同时也在不断更新和提升着自己的产品。汾酒现在已经形成了以中端为主的产品结构。从20世纪90年代至今，汾酒一直在稳步增长。特别是这几年，由于人民的生活水平提高，以及社会经济的迅速发展，市场和消费者都对汾酒的要求和期待值越来越高，汾酒集团对此也具有较强的敏感度。在产品策略上分为了高、中、低三个层面进行了产品的研发和设计，构成了汾酒集团特色的产品体系。通过汾酒系列，集团企业也可以把握住不用市场、不同类型、不同需求的消费者心态，进一步拓宽产品线，提升企业的竞争水平。目前，汾酒的产品的系列主要有四个，详见下表3-3。表3-3汾酒系列产品种类档次汾酒系列产品类别高端青花青花50青花中国装青花30青花20中端巴拿马巴拿马20巴拿马10巴拿马基础老白汾封坛15特制10低端普通汾酒醇柔蓝瓷紫砂波汾乳汾2.产品价格现状山西汾酒集团的产品价格通常采用“尾号”定价.最后的价钱是8。之所以选择这个数字，是因为8的谐音是“发”，中国人普遍喜欢吉利的数字。尾数定价可以增加市场活力，促进销售；消费者看到诸如此类的产品价格标注，也有一定的购买想法，想要图一个好兆头在喝酒的同时，而且这种标价送礼时也会有一些比较好的寓意。因此，尾数定价被越来越多的厂家采用。这种定价方法符合消费者求“富“的心理，从而能够较好地为他们所接受。各品种汾酒的价格见下表3-4。表3-4汾酒系列产品价格汾酒系列产品类别产品价格（元）青花青花中国装1699青花30798青花20598巴拿马巴拿马20498巴拿马10398巴拿马基础298老白汾封坛15328特制10198普通汾酒醇柔198蓝瓷168紫砂1583.渠道策略现状目前山西汾酒公司营销渠道大致可以划分为4个方面。即：流通渠道、商超渠道、餐饮渠道和团购渠道。在流通环节，由于厂商之间存在信息不对称问题，所以流通渠道是白酒销售过程中最薄弱的一个环节。在汾酒的分销渠道设计中，都是厂家直接把货分销给地区的分销商，然后分销商再把白酒分销给二级经销商，最后把白酒提供给所需要的客户。第二个渠道主要是通过酒商，这些酒商非常强大，需要充足的财力和物力资源；第三个渠道是向饭店第一产业销售产品，如酒店、餐馆、食品摊位等。；最后一个渠道是团购渠道。这种销售模式主要销售给公司，公司一次购买大量白酒。一段时间以来，政府捍卫勤劳节约的消费，因此团购渠道陷入萧条。4.促销策略现状为了更好的销售，山西汾酒公司在山西地区招募了3000多位营销人才。汾酒的市场营销和促销方式有三大类。第一个模型是商品陈列。山西汾酒公司与各大超级市场均有业务往来。山西汾酒的商品在超市货架上陈列，向消费者集中展示；地垒也是一种常用的陈列方法，主要是为了展现公司的形象，在众多的葡萄酒中给顾客带来独特的视觉效果，增加了销量；最后一种方式是终止框架。端架子的陈列方式很少，一般都是以促销为主。除了大卖场的宣传外，汾酒还会每年组织一次大型的品牌宣传，并在电视上进行广告宣传，以及赞助一些受欢迎的节目。此外，每年重要的节庆期间，汾酒都会举行相应的庆典，以博得广大消费者的喜爱。汾酒董事长李秋喜说：“汾酒是中国最有代表性的品牌。”汾酒是目前国内唯一一个集“青香”与“浓香”于一体的白酒品牌。从2017年开始，汾酒公司将举行与葡萄酒文化有关的展览。四、山西汾酒营销策略存在问题分析（一）市场定位不明确首先，山西汾酒的地域定位不清晰；从地域上来看，2018年汾酒的净利润达到94亿元。山西省每年的营业额达到52亿元，占全国营业额的55%，而其它省份的年收入达到45%。可以看出，山西汾酒公司继续专注于省内销售。山西汾酒公司在省外发展前景广阔，目前处于犹豫不决状态。一方面，我想保持省内的市场份额，另一方面，想开发省外市场。其次，对于产品的定位不清楚。在产品定价方面，汾酒公司的高端产品销量最高，占销售额的70%%以上。然而，汾酒同时继续销售全价产品，这不可避免地使公司在制定发展战略时存在偏见，无法专注于销售成本投资，有时导致成本浪费和产品内部摩擦。（二）产品缺乏创新性我国国民经济持续稳定发展，而国民收入、消费水平稳定。但是，山西汾酒目前在产品创新方面还很欠缺，其产品多为同质化产品，难以适应个体消费者的需要。在市场经济飞速发展的今天，不同地区、不同市场、不同类型的消费者的消费需求存在差异。很多人希望汾酒集团能生产更多的中低端酒，开发一系列小包装礼品酒，以及一系列女性专属产品。随着中国人越来越重视养生，爱养生的人们希望汾酒集团能将中医、保健、美容活动结合起来，开发出健脾胃、滋润美容、补肾养阳的汾酒。营养肾阴等。汾酒对你的健康有益。一些人还建议，需要像棉花一样、不磕头、不伤胃、不刺激的低档次新保健品。除了口感和功能，汾酒集团还在白酒包装上进行了冷冻。整体风格呈现传统、经典、阳刚和成熟。当然，这样的包装风格设计并不能满足追求美丽、活力和时尚的女性。渴望创新，想要炫耀自己独特性的年轻人。（三）价格定位不合理山西汾酒定价不合理，主要有两方面的原因。一是没有形成自己的系列产品，导致产品价格混乱。一方面在酒的分类上，以高中低三个价格区间进行分类，但是产品的同类型没有得到很好的区分，结果进一步影响了白酒的定价出现混乱。另外，不同品牌的葡萄酒在某些方面也有差别，有些酒因其自身属性而被赋予特定的名称。巴拿马基础版老白汾自封坛15年来一直畅销不衰，而巴拿马老白汾则以其独特的产品系列——巴拿马20（青花20）在市场上独占鳌头，但随着巴拿马青花销量逐年下滑。消费者买的时候不了解不同系列的产品有什么区别，买的时候自然就很犹豫了。山西汾酒也是如此，它没有自己的电商平台。消费者只能通过其他网络平台沟通购买，这就造成了消费者在购买时很难辨别出“是”或“不是”正品的区别。并且，汾酒官方店价远低于线下价格，让消费者选择线上购买，线上实体店越来越难运营。（四）促销宣传不到位山西汾酒主要通过传统的宣传方式如：组织大规模的文化活动提升公众的认识和影响，举办汾酒文化巡展、酒文化展览会等。这类活动虽然在进行过程中能吸引很多人流量，但是其缺点是影响时间较短，幅度较小，所以收到的成效并不是很好。另外，由于汾酒集团是由一个小厂发展起来的，因此在营销过程中存在一些问题：一是缺乏系统的产品规划和市场定位；二是没有形成稳定的销售渠道。山西汾酒集团通过加大广告投入和利用微博、抖音等平台进行促销。整体来看，该公司的广告推广还需加强。五、山西汾酒营销策略改进相关建议（一）定位高端产品山西汾酒要明确自身的定位，努力做好高端白酒。山西汾酒发展策略：以市场外拓为主；而拓展省外市场则是众多酒厂的首选，因为它具有更大的开拓领域。其优越性是：邻省居民不论从社会风情或饮食习惯等方面看，均和该省类似，可获得较大的成功机率；二是邻省开发新市场的费用少，即使不成功，损失也不大，而且成功了，因为两省毗邻，就能较好地保住刚刚发展起来的市场。山西汾酒公司的销售收入以中高档为主，占据70%以上，山西白酒行业的层次划分，实现阶层全覆盖，是打造高档次的重要手段之一。社会阶层不同，其消费水平和消费需求也不一样。笔者通过对山西杏花酒企业进行了大量的市场调研和分析后发现，其产品主要定位于高端阶层，但随着市场经济的快速发展，不同区域、不同市场、不同类型的消费者对于白酒的消费需求都不一致，有的消费者买高端白酒是抱着送礼的需求，有的客户购买中低端的白酒则是想自己品尝。所以，文章通过对汾河酒厂的市场调查方法及调查内容的分析，提出了改善措施，以便为公司的发展提供参考。在营销方式上，笔者建议以现有的汾酒产品系统为依据，并对各系统运营部门进行细分。（二）注重产品创新山西的汾酒有着悠久的历史，汾酒经历了漫长的发展历程，在传承文化的同时也在不断更新和提升着自己的产品。汾酒现在已经形成了以中端为主的产品结构。从20世纪90年代至今，汾酒一直在稳步增长。特别是这几年，因为人们生活水平的提升，和社会经济的快速发展，市场和消费者都对汾酒的要求和期待值越来越高，酒与人息息相关。中华文化几千年来一直流传着，关于酒也有无数的记录。酒不只是一个牧童，更是一个美丽的杏花村！酒之价值靠文化来维系，山西汾酒可以从“文化”这一创新入手，通过产品的包装设计、产品的广告语言来展现其独特的魅力；要做到既要传承历史，又要将当代元素与传统相结合，使之与当代相结合，才能使品牌的活力与活力永存。（三）灵活调整价格在进行市场营销时，商品的定价是一个非常重要的因素。产品的价格决定着产品是否能够被消费者所接受，进而进入具有竞争力的市场。它直接影响着企业的经济效益和社会效益。因此，如何制订合理的定价战略，以达到更好的效果，以达到更好的效果，从而在市场中赢得更多消费者的青睐，是每个企业都迫切需要解决的问题。因此，不同地区的产品有各自的价格水平。在不同省份间，同一产品的价格标准不一致；沿海和内陆地区（包括东部和西部地区），以大城市为中心，以小城市为外围，以类型企业为主，形成一个相对独立的地理区域；随着数字时代的到来以及各大电商平台的兴起，消费者对产品的需求也发生了很大变化，这就给山西汾酒带来了新挑战。但是在这种繁荣之下，汾酒也面临着巨大的挑战：消费者越来越挑剔，对品牌的认知度低；汾酒与其他白酒相比价格偏高；汾酒产品同质化严重等等。面对这些问题，汾酒该怎么办？为能最大限度地推销产品，汾酒公司需要制定线上线下价格时需兼顾二者价格的一致性，尽量避开一方价格比另一方高很多。（四）改进促销方式在汾酒销售流程中，有必要改变以往的单一促销方式，并广泛采用不同的促销策略，以更系统地进行促销。要做好汾酒的营销工作，就必须将企业的整体战略与个性化营销相结合，形成一个系统完善的营销体系。以此为基础，建立具有高度个人特色的行销规划团队。此专业的营销策划团队可帮助您制定整体营销计划、产品定位和市场细分以及其他开发策略。比如为中秋节发布“团圆”，国庆节发布“庆盛世”等一系列促销方案，其次，在广告方面，采取了多种形式的广告推广，山西汾酒公司可以从不同的促销方法中，综合考量不同的优势和劣势，采取一种或多种不同的促销方法，以达到向顾客展示品牌的目的。以下表格5-1比较了不同媒体的广告推广优势和劣势。表5-1广告促销的优缺点促销方式优点局限性报纸散播面广泛费用高昂杂志保存时间长，传阅量大传递速度慢电视形象逼真，覆盖面广费用高昂，时间短广播频率高，易引起当地人注意听众面狭窄户外地区选择具有灵活性费用高昂柜台费用低，可与顾客面对面交流流失了非店内顾客短信可筛选发送对象，吸引潜在客户费用高昂参考文献[1]郭淑娟.STP理论在二三线白酒营销中的应用研究[J].