汽车营销学 第2版 课件 第6-10章 汽车企业战略规划与营销管理- 汽车销售实务

第6章汽车企业战略规划与营销管理教学要点目录/Contents6.2汽车企业营销管理6.1汽车企业战略规划教学要点理解战略规划的概念及层次；掌握汽车企业总体战略规划的含义、特点及类型；理解汽车企业的经营战略规划；理解汽车企业的营销管理过程。★战略规划含义★顾客满意战略★战略规划层次★战略规划管理过程6.1汽车企业战略规划

汽车企业战略规划是汽车企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。这种方案是汽车企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现汽车企业既定的发展目标。★汽车企业总体战略规划★汽车企业经营战略规划概述（1）基本含义（2）企业战略规划的层次总体战略；经营战略；职能战略类型（1）稳定型战略（2）发展型战略（3）收缩型战略（4）产品投资型战略含义及特点企业总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略，它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。具有全局性、长远性、纲领性和抗争性的特点。原则及步骤要贯彻和反映企业的文化特征，要符合企业的内在条件，要考虑企业的能力和优势，要有前瞻性，分析确定企业的资源情况，应划分为若干战略阶段和设定一些战略控制点等原则。步骤包括确定企业的任务与目标，选择适宜的市场增长机会，制定汽车产品投资组合计划。6.1.1汽车企业总体战略规划对企业的战略业务单位的分类和评估，最著名的是美国波士顿咨询集团的方法和通用电气公司的方法。6.1.1汽车企业总体战略规划用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。企业战略业务单位的四种类型：明星类、金牛类、问题类、狗类。汽车企业在制定企业战略时，必须预测未来的市场变化，正确规划未来的矩阵；制定好产品投资组合计划。可供选择的策略有：发展、维持、收割、放弃。波士顿咨询集团法通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。认为除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别在两个主要变数之内：行业吸引力、竞争能力。多因素投资组合矩阵图分为三个地带：①左上角地带这个地带的行业吸引力和竞争能力都最强；②对角线地带，中等；③右下角地带，最弱。6.1.2汽车企业总体战略规划1．汽车企业经营战略规划的概述特征意义含义经营战略又称为市场营销战略，业务战略、竞争战略，它是指在既定的业务领域中如何有效地经营，如何在市场上竞争，创建并维持竞争优势。是保证汽车企业正确进行长期发展决策的必然要求；是有效提升汽车企业竞争力的客观要求；是适应消费结构迅速变化的客观要求；是增加企业凝聚力的客观要求。1）全局性2）长远性3）指导性4）客观性5）可调性顾客满意战略汽车市场竞争战略6.1.2汽车企业总体战略规划

汽车市场服务战略2．汽车企业经营战略的类型4561明确企业任务

研究经营环境和经营能力6.1.2汽车企业总体战略规划23确定战略目标战略制定计划形成与执行总结、评价与修正

3．汽车企业经营战略的制定方法

汽车经营战略的制定应考虑如何更有效地利用汽车企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤。6.2汽车企业营销管理

汽车企业市场营销管理过程，是指汽车企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现汽车企业任务和预期目标的管理过程。★汽车企业市场营销管理过程★汽车企业市场营销计划

分析市场机会细分市场并选择目标市场设计营销组合0102036.2.1汽车企业市场营销管理过程04管理营销活动6.2.2汽车企业市场营销计划321内容提要当前营销状况机会与威胁分析目标与差距营销策略营销活动方案营销预算营销控制计划制定制定详细的行动方案建立合理有效的组织结构确立合理的、激励性强的报酬制度开发并合理调配人力资源营造企业文化和管理风格计划实施市场营销控制的意义市场营销控制的方法计划控制2024年北京车展上，奇瑞展示了25款重磅车型，吸引了大量外宾参观，展示了其强大的海外影响力。同时，奇瑞老总尹同跃进行物理课直播，展现了其技术实力。奇瑞四大品牌各具特色，定位清晰，展现了其品牌实力。奇瑞宣布全面进军新能源行业，并展示了多款新能源车型，表明其不畏挑战的决心。一、外宾“站台”车展在北京车展上，出现了非常神奇的一幕。当大家一如往常准备去奇瑞的展台观摩时，突然发现奇瑞的展台里里外外居然全是外国人，简直是挤得水泄不通，很多人都以为自己是穿越到了日内瓦车展。这些人当然是奇瑞请来的，其中有海外的客户、经销商，也有一部分海外媒体人，甚至还包括了十个国家的大使。来北京只是他们的第一站，参加完车展后，奇瑞直接包下了两列高铁，将这些外国人拉到了奇瑞的芜湖工厂参观，顺便谈下生意。一次性拉来这么多外国人，起到的宣传效果还是非常好的。但奇瑞这种动作，其他车企还真没法模仿。因为请这些人来是真的有业务往来，要不然哪个海外媒体人没事跑国际航班来参加国内的车展。只是奇瑞聪明地放在了北京国际车展这样一个节点，可谓是一举两得。从最早2001年开始做中东市场，奇瑞的出海已经持续了整整23多年，在全球80多个国家和地区都建立了自己的销售渠道，海外用户累计数量已经超过335万人。再直观一点，2023年奇瑞的出口销量达到了93.71万辆，可以说在海外还有另一个奇瑞，这样的成绩在国内就没有接近的。案例——奇瑞营销二、奇瑞老总上物理课奇瑞老总尹同跃联合搜狐的张朝阳给车主们上起了物理课，同时还进行了全场直播。尹同跃主讲的是深度米勒循环、油电混动以及奇瑞鲲鹏超能混动C-DM技术，不少清华、北大的学子们都跑来听课。60多岁的汽车行业大佬，讲起最基础的汽车理论知识，依然是信手拈来。估计没几个企业能够在这样的场合从容讲汽车原理，这波流量给奇瑞不亏。三、四大品牌集结车展上，奇瑞带来了奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌。从车展的表现来看，各品牌展台的人群与它们的定位完美契合。主品牌奇瑞的瑞虎系列、艾瑞泽系列已经深入人心，为万亿家庭带来了最具可靠性，同时也是最具用户价值、最有温度感的产品。首次将产品共创搬上车展舞台的风云A9，以及刚刚完成“一箱油挑战2000公里”的全球节能SUV新标杆探索06C-DM，将奇瑞品牌高质价比的优势完全展现了出来。星途品牌则是奇瑞集合优势资源打造的高端品牌，重要的就是“智能、舒适、轻奢”三重体验，如今在海外市场发展得非常好。星途品牌带来了首款豪华旗舰新能源MPVE08概念车，全新的大卓高阶智驾，以及奇瑞自研的iATS智能全地形系统，都令人非常兴奋。案例——奇瑞营销捷途品牌，是奇瑞主品牌最好的补充。曾经的捷途是以提供各种“青春版”的产品为主，主打的就是高性价比、高质价比，对于年轻人的吸引力非常大。随着消费升级，捷途品牌开始将“旅行+”战略作为主打，如今已经是“旅行+”出行生态领导者品牌。山海T1、山海T2、山海T5作为越野五虎登场，然后家庭旅行系列的山海L6、山海L7也完成了亮相，是车展上的人气王。全新的iCAR品牌，是奇瑞首个新能源的电动品牌，主打的是智能、潮酷，让新时代的年轻人可以享受“多元、自由、潮流”的体验。iCAR带着三大序列家族全阵容亮相，既有专为尝鲜年轻人打造，追求智能平权的iCAR03，又有风格硬朗的iCAR03T基，还有定位越野电动城市SUV的iCARV23，真的是玩出了新花样。四、新能源销量爆火奇瑞的星纪元ET，新车预售24小时大定就超过了6000台，三天之内大定就超过了8000台。iCAR03的订单也已经累计突破一万台，这也说明奇瑞猛攻10万级方盒子市场的战略是对的，确实是海阔天空凭鱼跃。同时奇瑞iBar、三体飞行汽车、S²MA可扩展智能火星架构这些概念性产品的亮相，也说明奇瑞依然留了不少后手。无论市场怎么变，技术层面是不可能突破奇瑞的掌控的。案例——奇瑞营销

讨论1.奇瑞营销有哪些亮点或特色？其成功对其他车企有何借鉴作用？

2.奇瑞采取了哪些营销策略？第7章

汽车市场营销策略教学要点目录/Contents7.2汽车定价策略7.1汽车产品策略7.3汽车分销渠道策略7.4汽车促销策略教学要点了解汽车产品的概念；掌握汽车产品策略；掌握汽车生命周期概念及其相应营销策略；掌握汽车定价的方法；掌握汽车定价策略；了解汽车新产品定价策略；了解汽车分销渠道类型和决策过程；掌握汽车分销渠道的设计及管理；掌握汽车产品的促销策略；掌握汽车广告策略及设计；掌握人员促销策略及人员推销的销售技巧；掌握公共关系促销策略及营业推广。★汽车产品策略原则★汽车定价策略原则★汽车定价的方法★汽车新产品的定价策略★汽车产品生命周期各阶段的营销策略★分销渠道的概念、作用和类型★汽车分销渠道构建、设计★汽车促销的含义、方式★促销组合策略★汽车广告策略★公共关系促销策略7.1汽车产品策略

企业的市场营销活动是以满足市场需求为目的，市场需求的满足只能通过提供某种产品或相应的服务来实现。汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销中最基本的因素，营销组合中的其他三个因素都必须以汽车产品为基础进行决策，汽车产品是整个营销组合的基石，产品策略将直接或间接地影响其他营销组合因素，企业必须加以高度重视。★产品整体概念★汽车产品组合概念及策略★汽车产品生命周期及其营销策略★汽车新产品开发策略7.1.1产品整体概念汽车核心产品层汽车期望产品层汽车形式产品层汽车延伸产品层1324汽车潜在产品层5产品项目产品项目是按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。产品组合的衡量通常可以使用这样四个度量参数：产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的长度和产品组合的相关性。产品线产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等进行划分。产品组合的相关性产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。7.1.2汽车产品组合概念及策略产品组合，又称产品品种搭配，产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。7.1.2汽车产品组合概念及策略2、类型汽车产品组合具有广度性、深度性、长度性、相关性组合类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这四种不同的组合类型。卖场形式组合广度组合深度组合长度组合相关性汽车超市宽浅长差汽车专卖店窄深短好扩大汽车产品组合策略产品项目是按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。延伸汽车产品线的组合策略通常可以使用这样四个度量参数：产品组合的广度、产品组合的深度、产品组合的长度和产品组合的相关性。缩减汽车产品组合策略产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等进行划分。汽车产品异样化和细分化策略产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。7.1.2汽车产品组合概念及策略汽车产品组合策略是根据企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相关性进行决策。汽车如增加产品组合宽度，扩大经营范围，可减少单一车型的经营风险；增加产品组合的长度或深度，可使产品线丰满，提高产品的市场占有率和用户满意度。7.1.3汽车产品生命周期及其营销策略导入期成熟期成长期衰退期13241.产品生命周期理论7.1.3汽车产品生命周期及其营销策略导入期的营销策略成熟期的营销策略成长期的营销策略衰退期的营销策略13242.汽车产品生命周期各阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低迅速上升达到顶峰下降成本高评价水平低低利润无上升高下降营销策略建立知名度提高份额争取利润最大化推出新产品7.1.4汽车新产品开发策略2．汽车企业经营战略的类型全新产品指技术新发明应用于生产所制造出来的过去从未有过的整体新产品，比如汽车取代马车就属于全新产品。革新产品改进产品引进新产品指运用现代化科技对市场上已经出售或普及的产品进行较大的技术革新而出现的部分更新产品。例如，电动汽车的发明，使汽车动力由内燃机转变为电力驱动，就属于革新新产品。只对现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化来满足不同消费者需求的新产品。如06款君威2.5豪华版在原G2.5车型基础上，增加了双层电动天窗、真皮座椅以及倒车雷达等配置，成为进入20万元价格以内极具性价比优势的V6发动机产品。指第一次进入本地市场的产品，可给消费者带来新的利益。例如，昌河铃木引进利亚纳，使铃术生产的经济型车除了北斗星之外，又增加了新车型。7.1.4汽车新产品开发策略动态连续创新非连续创新连续创新指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。消费者购买新产品后，可以按原来的方式使用并满足同样的需求，没有质的改变。指引进和使用新技术的创新，要求消费者必须重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。它是创新的另一个极端，如汽车刚发明时的创新，可以说汽车是最典型的非连续创新之一。指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破，如集装箱式货车、MPV。1.汽车新产品与创新7.1.4汽车新产品开发策略独立（自主）研制独立研制与技术引进相结合技术引进联合开发13242.汽车新产品开发的方式

步骤原则7.1.4汽车新产品开发策略1）从社会实际情况出发，依靠科技进步，不断创新，努力生产出适应市场需求的新产品；2）保持新产品开发的连续性；3）提高产品开发通用化、标准化和系列化水平；4）符合国家颁布的政策、法令和法规。（1）市场调查与预测1）市场调查，具体包括用户需求和市场容量及构成调查。2）宏观环境调查，其中包括有关汽车产品的技术法规以及社会运输状况调查。3）竞争者调查，主要包括各公司商品及其市场评价、商品价格以及他们的动向调查。4）汽车产品技术发展调查。5）本企业的技术实力及经营状况评价。（2）制定产品开发规划与计划3.汽车新产品开发的一般原则和步骤7.2汽车定价策略

汽车价格策略是营销组合中最重要、最独具特色的因素之一。一方面，它直接关系到产品是否能为消费者接受以及市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少；另一方面，价格策略与产品策略、分销渠道和促销策略相比，是汽车厂商可控因素中最难以确定的因素。汽车厂商的营销管理人员必须掌握营销中定价的理论依据，深刻界定制约定价的各种因素，合理制定汽车厂商的定价目标，在日益激烈的市场竞争中运用基本的定价策略和方法来获得更大的收益。★汽车价格概述★影响汽车价格的因素★汽车定价方法★汽车定价策略7.2.1汽车价格概述汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价值决定汽车价格。汽车价格是指构成汽车价格的各个因素及其在汽车价格中的组合状况。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。从汽车流通角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税汽车批发价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税汽车直售价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车直售费用+汽车直售企业的利税汽车价格汽车价格生产成本流通费用厂商利润国家税金7.2.2影响汽车价格的因素定价目标市场需求成本因素竞争因素1324其他因素5（1）利润目标（2）销售额目标（3）市场占有率目标（4）稳定价格的目标（5）竞争目标（6）企业生存目标（7）销售渠道目标（1）生产规模对成本的影响（2）产品品种对成本的影响（3）产品质量对成本的影响（4）产品生命周期对成本的影响（5）成本结构对产品成本的影响（1）价格与供给的关系（2）价格与需求的关系（3）供求双方总是相互联系在一起的（1）政策法规定因素（2）消费文化因素（3）企业或产品的形象因素市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。7.2.3汽车定价方法成本导向定价（1）总成本加成定价法（2）目标收益定价法（3）边际成本定价法（4）盈亏平衡定价法竞争导向定价需求导向定价（1）随行就市定价法（2）产品差别定价法（1）理解价值定价法（2）需求差异定价法（3）逆向定价法7.2.4汽车定价策略新产品定价策略产品寿命周期定价策略产品组合定价策略心理定价策略1245竞争定价策略3（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）适中定价策略（1）同系列汽车产品组合的定价策略（2）选择品及非必需附带产品的定价策略（3）必需附带产品的定价策略（4）产品群的定价策略（1）导入期的定价策略（2）成长期的定价策略（3）成熟期的定价策略（4）衰退期的定价策略（1）低价竞争策略（2）高价竞争策略（3）垄断定价策略（1）数字定价策略（2）声望定价策略（3）招徕定价策略地区定价策略6（1）统一定价策略（2）基点定价策略（3）分区定价策略（4）产地定价策略7.3汽车分销渠道策略

分销渠道是市场营销组合的另一要素。汽车分销渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括科学地确定汽车销售路线、合理地规划汽车销售网络、认真地选择汽车经销商、高效地组织汽车储运和及时地将品质完好的汽车提供给顾客，以满足消费者的需求。汽车企业对其产品分销渠道的选择，不仅决定着产品是否能“物畅其流”，影响企业对其他营销组合因素的决策，而且能促使企业与渠道伙伴之间形成长期业务关系，并使其履行构成企业信誉的承诺义务。汽车分销渠道决策是企业高层管理者面临的最富挑战性的决策之一。★汽车分销渠道概述★汽车分销渠道构建★汽车分销渠道的设计和管理★物流策略分销渠道的概念汽车指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。分销渠道的作用汽车分销渠道对国民经济发展起到积极作用；汽车分销渠道给汽车企业带来了经济效益；汽车分销渠道给消费者带来的利益也是显而易见的。分销渠道的重要性产品（Product）是营销的基础；价格（Price）是营销的核心；渠道（Place）是营销的关键；促销（Promotion）是营销的手段。分销渠道的类型根据有无中间环节以及中间环节的多少，分为零层渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。010203047.3.1汽车分销渠道概述7.3.1汽车分销渠道概述分销渠道的类型：汽车厂商——经销商——消费者一级渠道二级渠道三级渠道汽车厂商——批发商——经销商——消费者汽车厂商——总经销商——经销商——消费者汽车厂商——总经销商——批发商——经销商——消费者零级渠道生产者——用户7.3.2汽车分销渠道构建中间商的类型：

1.总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车所有权。

2.批发商（或地区分销商），其处于汽车流通的中间阶段，实现汽车批量转移到经销商手中。

3.经销商（或特许经销商），其在汽车流通领域中处于最后阶段，直接将汽车销售给最终消费者，直接为最终消费者服务。01中间商性质和作用03（1）企业的声誉、财力和规模（2）企业管理能力与经验（3）企业可能提供的服务生产企业因素02（1）销售频率较低（2）品种规格较少（3）时尚性较弱

（4）技术性强（5）国家监管严厉产品因素04（1）市场的大小

（2）市场的地理位置（3）市场竞争情况（4）消费者的购买习惯市场因素05（1）经济形势（2）法律、法规因素社会环境因素7.3.2汽车分销渠道构建（1）商品转移功能（2）市场营销职能（3）产品增值功能（4）信息反馈功能

管理设计7.3.3汽车分销渠道的设计和管理（1）分销渠道设计的因素：成本、资金、控制、覆盖、特性、连续性（2）分销渠道的设计：误区、评估标准（3）分销渠道的设计原则：畅通高效的原则、履盖适度的原则、稳定可控的原则、协调平衡的原则、发挥优势的原则（1）渠道成员的指导与激励：对汽车经销商的指导、对汽车中间商的激励（2）加强对渠道的有效控制1）建立一体化的营销渠道2）加强制造商的品牌能力建设3）构建长期的合作关系4）建立产销战略联盟5）加强有效的渠道控制7.3.4物流策略管理方案范围与目标定义分销渠道中的物流实体分配是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。实体分配总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接受和运送(6%)、包装(5%)、管理费(4%)以及订单处理(3%)。实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。（1）订单处理；（2）仓储；（3）存货；（4）运输。（1）单一工厂，单一市场（2）单一工厂，多个市场（3）多个工厂，多个市场7.4汽车促销策略

在现代商品社会里，商业中心星罗棋布，展柜上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。在买方市场条件下，各生产企业需要采用各种有效的方法和手段，开展适时而恰当的促销活动，这对于传播营销信息、宣传企业产品、建立消费者信念、树立企业形象都是具有积极意义的，会使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。促销的方法和手段主要有人员推销、广告促销、公共关系促销和销售促进，它们构成了促销组合策略的重要内容。★汽车产品促销策略概述★汽车促销方式★汽车促销策略7.4.1汽车产品促销策略概述作用实质含义汽车促销就是汽车制造商通过人员和非人员的方式，将汽车制造商的汽车产品信息及购买途径传递给目标消费者，从而激发消费者的购买兴趣，强化消费欲望甚至创造需求，使其产生购买汽车产品行为，进而促进汽车产品销售的一切活动。汽车促销的实质是信息沟通。营销人员应做到以下几点以便进行有效的信息沟通。（1）确立信息沟通的目标（2）沟通方式的综合运用（3）信息沟通障碍的排除

（1）传递汽车产品和销售信息（2）突出汽车产品的特色，提高竞争能力（3）强化汽车制造商的企业形象，巩固市场地位（4）影响消费者的购买倾向，创造需求，开拓市场7.4.2汽车促销方式广告促销广告促销是指汽车制造商按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对汽车产品进行广泛宣传，促进汽车产品销售的传播活动。人员推销公共关系促销人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素质要求也较高。公共关系是一种创造“人和”的艺术，它不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好企业形象，以此来激发消费者的需求。又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以较好地促进销售。销售促进汽车促销方式优点缺点广告促销具有普遍性、范围广、表现力强、信誉度高预算费用大人员推销直接性强，有利于培养顾客费用支出较大公共关系促销可信度很高、信誉最佳、可消除戒心应与其他手段配合销售促进信息沟通好、刺激性强、诱惑力大时效性差、不易建立长期品牌7.4.3汽车促销策略销售促进策略5促销组合策略汽车广告策略人员促销策略公共关系促销策略1234复古小巧的车身，颜色多变的造型曾一度是赛车圈和时尚圈的宠儿。如今宝马MINI以其年轻、城市化、多姿多彩和与众不同，成为了城市生活的创新者。拍纪录片、开酒店、办杂志，看似与汽车品牌毫不相关的营销活动，为何成为了MINI备受青睐的理由？品牌营销方式又是如何让MINI从汽车拓展成为了一种生活方式？当第一辆超级紧凑的MINI从宝马公司的生产线上开下来时，那就像是一颗被扔向汽车市场的炸弹，惊叹伴随着议论纷纷踏来。在第二次石油危机背景下诞生的MINI，在进入市场初期，被定位为经济实用的国民车，目标群体为普通家庭，但他却凭借独特时尚的外形和史无前例的设计，意外收获了时尚圈和赛车圈的青睐。在赛车改装专家JohnCooper的参与下，世界上第一辆MINICooper问世，进一步提高了mini的可玩性。在整个60年代，MINI共赢得了超过25个拉力赛冠军和非拉力赛冠军。而随之兴起的改装厂，也为MINI的个性化和时尚化创造了条件，精致潮酷的外形设计，也让MINI成为了时尚潮流人士的个性标签。案例——宝马MINI品牌营销驾驶着MINI出演电影的甲壳虫乐队、乘坐MINI兜风的英国王室、坐在MINI车顶的憨豆先生、对MINI钟爱有加的超模Twiggy，和迷你裙的发明者MaryQuant。名人效应不仅带动了普通民众的购车热情，同时也让品牌意识到他在时尚领域的过人之处。品牌顺势将MINI的定位从普通家庭购物车变成了时尚小车。赛车圈的傲人成绩、改装厂的个性化服务、名人的魅力加持，2000年又被宝马招致麾下，MINI的高端化之路就此打开。而宝马MINI在全球的品牌营销也延续了其个性创新的基因，在慕尼黑创办艺术展、在伯明翰举办全球车主聚会、在阿根廷参与极限运动、在荷兰的街头投掷MINI大礼盒，这些反传统和非常规的品牌营销方式，为MINI收获了一批忠实的粉丝，也让它成为了生活方式的代表。2002年，宝马MINI进入中国，作为宝马旗下品牌MINI的登录迅速引起了市场的广泛关注，品牌营销也从此开始。MINI在中国的品牌营销，大致可分为三个阶段：2003-2008年，品牌引入；2009-2015年聚焦本土化营销；2015年开启品牌重塑。2003-2008年是MINI在中国奠定品牌基调的时期，受限于单一车型和市场接受度，在这一阶段，MINI仍是汽车界的小众品牌，因为这时候的MINI并没有面向中国本土消费者的内容广告，而是直接照搬国外的广告宣传语，文化背景的不同，在一定程度上限制了传达效果，也无法拉近品牌与中国本土消费者的距离。这一时期，MINI的销量并不尽人意，但另一方面，原汁原味的广告有利于MINI在消费者心中树立起国际化个性化高端化的品牌印象，为后续的传播奠定了基调。正如MINI中国市场部高级经理范力所说，这是一个积累知名度和影响力的过程。案例——宝马MINI品牌营销2009年，MINI首个中文广告的推出，开启了其本土化营销的大幕，简短、有态度、无阶层的广告语，成为了MINI的特点风格，坚持走MINI路线、50年不动摇，君子坦荡荡、我五行缺土，通过将不羁的个性与中国文化相结合，将对生活的观察和品牌态度融入犀利的话语中，MINI的目标群体成功从小众的潮流引领者和精英人群扩展到了大众中个性锋芒的弄潮儿。除了文化上的靠拢，MINI也在这一时期开始更进一步的品牌文化输出。通过活动文案，营销形式和线下活动来传达和探讨对生活的态度和追求，强化自己生活方式品牌的印记。2015年，MINI携新一代MINIClubman启动了品牌重塑。品牌的logo从立体变为二维，从复杂变为简约，目标群体也从个性锋芒的青年变为引领社会思潮的创造力阶层，改变和创造的品牌特质在这一时期被强化和放大，野性被精致替代，特立独行从外表深入灵魂。MINI这次的品牌战略调整，一方面来自于竞争压力，自2001年起，MINI所塑造的诙谐、高调、张扬的品牌个性被竞争对手复制而使MINI逐渐丧失了其独特性。另一方面，技术变革和社会发展使得MINI的目标受众在观念上发生了变化，他们关注社会，看重创造的价值，拥有持续学习的能力，他们是消费升级和社会思潮前进路上的第一波践行者。案例——宝马MINI品牌营销新一代MINIClubman新品发布会，对MINI来说也是具有时代意义的。这是一场属于MINI和其拥护者的蜕变见证，见证他们完成从青年到新绅士的跨越。几十名国际名模穿梭于书海间，展现了新绅士的生活常态。他们文艺且优雅，成熟又俏皮，他们尊重传统，却又懂得如何把玩细节，审美升级、生活变化，但有趣而独特的灵魂从未改变。同时，邀请井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁拍摄写真，用影像定义新绅士。明星的个人特质与新绅士的形象高度重合，极具画面感的文字，将形象转变的故事娓娓道来，陪你闯过天地的MINI见证了你少时的模样，新的人生旅程，将带着与你相衬的姿态同你相伴。MINI从未放弃自己作为生活方式品牌的定位，也没有放弃对创新创造的追求。新绅士的生活方式也从汽车出发，得到了延展，并用更具创造性的方式得到展示。Mini携手全球文化风格杂志T，推出了纸质杂志MINIClubman，邀请MINIClubman的车主分享和编写生活故事，从衣食住行多个角度出发，带着对设计和审美的执念和挑剔，共同谱写新绅士的生活篇章。从理性的角度来讲，MINI并非大众之选，因为高端小型车意味着不低的价格，MINI不得不承认自己是一个产品力稍显不足的品牌。在理性层面无法打动消费者的时候，MINI选择从感性层面切入，凭借在时尚、艺术、影视等方面的突出表现，独特的品牌营销内容，走出了属于MINI的营销道路。MINI的品牌营销有先天优势，也有厚积薄发，这也是一种非常值得学习和借鉴的品牌营销思路。案例——宝马MINI品牌营销

讨论1.通过宝马MINI品牌营销案例，分析品牌营销的作用？

2.汽车企业如何打造品牌？第8章

汽车品牌与服务营销教学要点目录/Contents8.2汽车服务营销8.1汽车品牌营销教学要点理解品牌的概念；掌握品牌营销策略；了解我国自主品牌的发展历程及现状；理解汽车服务营销的概念；掌握汽车服务营销策略；理解汽车情感营销的概念；掌握汽车情感营销。★品牌内涵★服务营销策略★服务营销理念★情感设计★品牌营销策略★情感销售★情感服务8.1汽车品牌营销

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌正在受到越来越多的关注，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务的价值，最能体现企业的经营理念。品牌形象的确立来源于消费者的认同。企业如果不建立起与消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。对汽车生产和流通企业来说，品牌营销有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，也有利于制定灵活的营销政策。★汽车品牌的概念及内涵★汽车品牌的作用★汽车品牌营销策略拓展——品牌故事拓展——品牌故事汽车之父”卡尔·奔驰11月25日，在人类汽车工业史上注定是一个不平凡的日子，一位“父亲”在这一天的诞生，让此后的世界拥有了第一台单缸汽油发动机，拥有了第一辆奔跑的汽车，拥有了三叉星辉的光芒，他，便是“汽车之父”——卡尔·奔驰。1879年，奔驰发明了第一台单缸煤气发动机，当他获得成功的时候，激动地对妻子伯莎说：“世界上任何魔笛所不能创造出来的东西，这个双节拍的家伙或许可以创造出来。它唱得时间越长，就仿佛越具有魔力，消除我们心头的忧愁。”但可惜的是，当时这台发动机的研发成功并没有改变奔驰公司的经济窘境，破产的威胁依然存在。这位不服输的德国人经过多年努力后，终于又研制成功了单缸汽油发动机。但与所有竞争对手不同的是，奔驰将发动机安装在三轮车架上。并于1886年1月29日，得到了世界上第一个“汽车制造专利权”，而这一天也被认为是“世界汽车诞生日”。1888年8月，从始至终一直在奔驰身后默默支持他的夫人——伯莎·奔驰做出了一个勇敢的决定。她带上孩子驾驶着奔驰的汽车，一路颠簸来到了100多公里外的普福尔茨海姆探望孩子的祖母。随后，伯莎·奔驰马上给奔驰发电报，称“汽车经受住了考验，请速申请参加慕尼黑博览会”。她也因此被认为是世界上第一位女性汽车驾驶者。8.1.1汽车品牌的概念及内涵

品牌包括品牌名称和品牌标志。但不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释是：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。1.品牌的定义4561属性

利益23价值文化个性使用者1.1.2市场营销的概念Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者汽车品牌指用于标志并识别某一车型或某些车型的符号系统。

包括品牌名称和品牌标志。

安全优良的产品品质8.1.1汽车品牌的概念及内涵2.品牌的内涵深厚的历史人文背景个性化的外观及内饰风格独特的精神主张8.1.1汽车品牌的概念及内涵汽车品牌的特征:1.以创始人的名字命名

戴姆勒、奔驰、福特、克莱斯勒、劳斯莱斯、雪铁龙、丰田2.汽车品牌的人格化

奔驰：上流社会的成功人士；劳斯莱斯：身份显赫的贵族；

福特：踏实的中产阶级白领。3.汽车公司往往采用多品牌4.汽车品牌都是针对各自的细分市场

宝马：年轻有为、富有朝气、不受传统约束的新一代人士；别克：“大气沉稳，激情进取”的品牌个性，事业有成、家庭稳定的男士；赛欧：事业小有成就、仍不断进取的城市白领一族。

对汽车生产者的作用对汽车消费者的作用8.1.2汽车品牌的作用（1）便于汽车消费者购买（2）便于保护汽车消费者的利益（3）有利于促进汽车产品质量的提高（1）有利于汽车企业的产品扩大市场占有率（2）有利于广告促销活动8.1.3汽车品牌营销策略品牌设计策略品牌延伸策略品牌防御策略品牌变换策略1324品牌的设计应遵循：不违法、选题好、有特色以及易懂易记、寓意深刻的原则。（1）更换品牌策略（2）推展品牌策略（1）及时注册商标（2）企业非同类产品注册同一商标（3）企业同一产品注册多个商标（4）使用防伪标识（5）品牌并用（1）统一品牌策略（2）不同品牌策略（3）企业与品牌名称并用策略（4）同一产品不同品牌策略

20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到2005年才开始出口转内销。1999年起，雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了美国豪华车销售量第一的桂冠。2005年雷克萨斯在全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯的奇迹”。案例——雷克萨斯的豪华车之路8.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状1.我国自主品牌的发展模式模式名称主要内容代表厂家主要困境模仿开发从模拟起步，自己主导研发，生产自主品牌奇瑞，吉利，比亚迪知识产权纷争委托开发和国外设计公司合作，购买成熟车型技术，生产自主品牌华晨，哈飞持续开发能力联合开发在合资企业中与外方合作，借鉴先进技术，合作研发自主品牌东风，一汽（奔腾）品牌定位集成开发购并国际汽车企业，整合国际国内优势资源，开发自主品牌上汽集团独立的自主品牌阶段合资品牌为主阶段自主品牌开始发展阶段0102038.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04自主品牌的出口状况2.我国自主品牌的发展历程品牌流失问题品牌老化问题产品结构存在的问题0102038.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04汽车企业存在数量多、规模小、人才与资金匮乏问题05发展模式存在问题3.我国自主品牌的发展存在的问题培养自主品牌激活原先品牌加强技术研发，调整产品结构0102038.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04走汽车集约化发展道路05选择最优的发展模式4.我国自主品牌战略发展的建议8.2汽车服务营销

美国《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%~85%的利润，而吸引他们的因素，首先是服务的质量，其次是产品的本身，最后才是价格。”这就要求企业快速转变营销观念，开展服务竞争，不断进行服务创新，赶上时代步伐。★汽车服务的概念★汽车服务营销与情感营销★汽车服务营销策略内容及特征含义8.2.1汽车服务的概念汽车服务指由汽车生产及服务性企业（如汽车制造商、汽车销售商或汽车维修企业）向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。汽车服务的内容十分广泛，主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后调试、维修、维护、养护、美容、改装和送货服务，汽车抢修、紧急援助和拖车服务，二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件，汽车旅游，汽车影院，智能化交通系统的建立，信息发布等。服务不同于商品，主要有以下六个特征：（1）无形性；（2）不可分离性；（3）非均匀性；（4）不可储存性；（5）时效性；（6）不确定性8.2.2汽车服务营销与情感营销超值营销理念产品服务理念含义服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，顾客关注工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。1）深度营销理念：指在满足消费者表层需求之后以深层次服务营销巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。2）双赢营销理念：双赢的服务理念强调的是在商品（服务）的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。期值服务就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待、超越常规的全方位服务。1.汽车服务营销8.2.2汽车服务营销与情感营销2.汽车情感营销含义汽车产品的情感销售汽车产品的情感设计汽车产品的情感服务1324情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。1）设计智能化2）车型动感化3）内饰人性化4）品牌民族化5）设计绿色化1）“5S”服务概念店2）为顾客清除购买障碍3）汽车销售人员的培训1）汽车维修站点的完善2）情感服务从细节做起3）建立客户管理数据库8.2.2汽车服务营销与情感营销当前的汽车品牌，都以其独特的特点，通过不断创新和提升品牌形象，满足了消费者的需求和期望。汽车品牌的广告都通过情感营销的方式，与消费者建立了情感共鸣，从而提高了品牌的知名度和美誉度。1、奔驰的广告常常强调品牌的优雅、豪华和品质，同时也注重与消费者的情感共鸣。例如，他们的广告中经常出现家庭、友情和爱情等元素，以触动消费者的情感。2、宝马的广告通常强调驾驶乐趣和动感，同时也会与消费者的个性和生活方式相结合。例如，他们的广告中经常出现年轻人、运动和冒险等元素，以吸引年轻消费者的关注。3、大众的广告常常强调品牌的可靠性和实用性，同时也会与消费者的日常生活相结合。例如，他们的广告中经常出现家庭、工作和旅行等元素，以吸引广大消费者的关注。4、丰田的广告通常强调品牌的环保和可持续发展理念，同时也会与消费者的社会责任相结合。例如，他们的广告中经常出现环保、公益和社会责任等元素，以吸引具有环保意识的消费者的关注。5、福特的广告常常强调品牌的创新和科技，同时也会与消费者的未来生活相结合。例如，他们的广告中经常出现自动驾驶、智能互联和新能源等元素，以吸引具有科技感的消费者的关注。2.汽车情感营销8.2.3汽车服务营销策略“四全”服务策略（1）全过程服务（2）全方位服务（3）全天候服务（4）全参与服务提高让渡价值策略超值服务策略（1）缩短服务半径（2）缩短服务时间（3）美化服务环境（4）提高服务档次（1）达标服务（2）保值服务（3）超值服务（4）放心服务蔚来汽车由国内顶尖的互联网企业和领导者联合创立，目前已经在全球多地设立了研发、投产和商务基地，并持续汇聚着世界顶尖的汽车、软件以及用户体验的专家。蔚来的创始人李斌携手国内外顶尖互联网企业投资人，已经初步完成了中国市场的全方位用户服务体系。致力于创建用户型企业的蔚来身上有着天生的互联网基因，其核心发力点在互联网思维模式下的用户运营。一、蔚来营销模式及特点（1）建立渠道与促销全方位兼顾的用户服务体系。对于蔚来汽车而言，其最核心的亮点便是全方位的用户服务体系。蔚来汽车放弃了传统4S店的渠道模式，自营自建了线上线下的服务系统，打造以追求用户体验为核心的新零售模式。通过打造一款超级APP，连接用户群体与蔚来产品。用户可以通过APP完成看车、购车、售后等基础服务：通过线上预约直营店体验，选购下单；任何出行问题可以通过APP与服务中心建立联系并加以解决；随时随地查询充电、换电基点。除了基础服务，还创新性的加入了社交、媒体、商城等属性功能，这也是蔚来汽车的核心亮点所在。线下的服务体系除了基础的试驾、看车、汽车硬件服务，也是线上活动的延伸与承接。这样一个全方位、线上线下相结合的服务体系让年轻的蔚来迅速出圈，站在了大众面前。互联网时代中，最容易吸引新用户且能做到高频使用的服务恰恰是“内容”和“社交”，这正是蔚来APP用户运营的真正核心。案例——互联网时代的蔚来汽车营销模式从内容角度来看，蔚来让用户去发声，倾听用户真实的声音。在APP里看到的并非是一律正面夸赞，各种不满、抱怨等负面信息也可以在其中看到。这种做法能够使得企业了解自身的不足，可以对任何问题进行快速定位和处理，避免用户负面情绪的积累。这样的包容度更有利于提升用户黏性收获好感。从社交角度来看，这款APP的社交并没有局限于用户之间沟通交流，作为公司的管理高层，蔚来员工同样在APP内部以人格化的形象对外，这意味着普通用户可以看到李斌这类高层的动态并与他们互动。这巧妙地拉近了蔚来与用户之间的距离，满足了客户的好奇心，也极大地增强了内容生态的发展，为品牌影响力提供正向扩大的影响。作为一款集多种功能于一身的互联网产品，蔚来APP始终在不断地更新迭代，目前已经迭代了30多版。蔚来的车主们已经将其作为联系蔚来工作人员的主要接口，同时潜在的用户群体也可以将其视为获取最新最热门的蔚来相关信息的渠道。在互联网应用软件如此火热的中国，这个了解蔚来的“窗口”非常迎合国内消费者群体的口味。传统模式下，企业更加关注如何让新用户从“关注者”转变为“忠实用户”，因此将大部分精力分散在对新用户的触达过程中，而在当今时代下，蔚来汽车抓住了每一个用户都可以成为自媒体，每一个用户都可以成为发声中心的特点，大力关注如何让核心车主满意，让他们成为涟漪的中心。提升老用户满意度，促成老用户推荐新用户进入蔚来的朋友圈。案例——互联网时代的蔚来汽车营销模式蔚来并没有将大部分精力放在如何能够获取新用户上，而是如何来实现老用户的体验升级。对全部用户群体进行筛选识别出核心用户所在，并在他们身上付诸努力打造粉丝经济。在蔚来APP的用户社区内部打造积分体系、成长体系与福利资源，从而不断提升用户活跃度，车主身份以及话语权，核心用户的培养能够带来的经济效益远超过了新用户，他们就如同即将砸向平静水面的水滴，最终的影响效应将呈涟漪状散开。速度越快，质量越大，能够带来的影响就越广泛。为用户赋能，那么人人都是自媒体，人人都是KOL。在这种机制背景下，无需过多的营销广告费用，用户会逐渐从涟漪边缘走向涟漪中心，从一个观望者变为购买者、粉丝，甚至最终成为蔚来的参与者。蔚来的线下体验模式借鉴了特斯拉的体验店模式，同样是为了带给客户不一样的沉浸式的“蔚来体验”。主要包含有：NIOHouse，NIOSpace，NIOService，NIOPower。NIOHouse多出现在一二线城市，其内部的装潢以及布置仅限高端格调，并非作为汽车的售卖场地，蔚来更多的是希望用户在这里培养对品牌的认知和情感，建立起更加长远和牢固的关系。NIOSpace大多设立在三四线城市，并将职能聚集在了试驾和销售上，在适配消费者需求的基础上也带来了更高更有效的成本效益。NIOService主要功能在于解决用车养车问题，主动识别用户的需求，联动线上APP，为蔚来车主带来及时，快速，贴心的极致服务。并推出了“服务无忧”套餐，利用自身服务优势来增强客户体验与商业能力。NIOPower主要是解决换电充电问题，是对蔚来汽车产品的支持服务，同样也是体现蔚来产品独特性的一大亮点。案例——互联网时代的蔚来汽车营销模式（2）产品研发与服务体系构建并行。蔚来汽车产品始终重点围绕着用户体验，尤其是人车互动、智能座舱、感官提升等方面的产品更新换代与升级，不断提升产品的智能化程度。研发与服务体系的构建息息相关。蔚来汽车在充、换电装置方面的专利数量较多，因此在无法快速从“三电”技术上获取突破时蔚来巧妙的将互联网技术融入汽车产品当中，打造产品的独特性。二、基于互联网思维的蔚来创新营销方法互联网思维在蔚来的营销策略当中得到了很大程度的体现，与特斯拉不同，蔚来汽车最核心的亮点在于用户服务体系的搭建，属于互联网思维下对用户服务的极致追求与创新，同时也渗透在了蔚来产品、渠道、促销活动中的方方面面。蔚来汽车与用户之间的关系已经从了“拉近距离”升级为了“合作关系”，以用户的诉求为中心，以创造用户极致体验为主要目标，将营销辐射在产品研发升级，品牌宣传，促销活动策划，社区构建等决策中去。（1）以用户思维为核心的服务理念。致力于成为一家用户型企业的蔚来几乎所有的策略均是围绕之用户展开的，用户对于他们来说，不再是旁观者，而是真正的参与者，体验者，也是企业走向未来的见证者。蔚来为广大用户提供的社交专区，车有圈，社群服务，均能说明他们把用户思维运用到了极致，让用户去讨论，去提出建议和想法，去提岀分享与感受。接收到这些信息的蔚来再将其转化为产品设计的创新以及极致服务的创新。在这种思路下，用户与企业之间的关系将被加强和延长，更像是一种长期共生关系，这意味着用户的长期运营是企业未来发展的基石。案例——互联网时代的蔚来汽车营销模式（2）用户运营的关键在于创新型体验式营销。线上线下相结合的方法为用户全产品生命周期的体验式营销提供了平台与支撑。让用户能够体验产品内容，满足社交需求，改善生活方式，提升出行体验，形成一个完整的社区文化氛围与社交网络，建立起属于蔚来价值观认同的圈层。以车主特权为例，汽车维护的上门取车服务，且在24小时内如果没有修理好会赠送礼品；违章处理的代办，机场的免费泊车服务等等；周一到周五都在举办活动的蔚来中心，包括温暖的亲子活动，健身培训，花艺手工等等应有尽有。这种“超预期”的服务让用户时刻对品牌充满着归属感。案例——互联网时代的蔚来汽车营销模式

讨论1.为什么越来越多的新能源汽车品牌选择直营模式？

2.蔚来汽车的营销模式适合所有车企吗?为什么？第9章

汽车电子商务与网络营销教学要点目录/Contents9.2汽车网络营销9.1汽车电子商务营销教学要点理解电子商务概念；掌握汽车电子商务功能及优势；掌握汽车电子商务发展策略；了解国内外汽车电子商务发展；理解网络营销概念；掌握汽车网络营销功能及优势；掌握汽车网络营销发展策略；了解我国汽车网络营销发展。★电子商务的含义★网络营销概念★电子商务发展策略★网络营销与电子商务区别★电子商务的分类★网络营销发展策略9.1汽车电子商务营销

互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式，使传统的汽车销售体系受到冲击，世界各大汽车企业纷纷建立自己的网上汽车电子商务交易平台，开创网上汽车交易的经营模式，试图凭借电子商务和网络营销使企业获得新的活力。我国汽车企业也在跟上世界工业变革的步伐，开展电子商务，以信息化改造传统的汽车工业，提高汽车产业的效率。★汽车电子商务综述★汽车电子商务功能★汽车电子商务优势★汽车电子商务发展策略★国内外汽车电子商务发展现状9.1.1汽车电子商务综述概念

电子商务（ElectronicCommerce，EC）是指整个贸易活动实现电子化。即通过数字通信进行商务和买卖以及资金的转账，包括汽车厂商间和汽车厂商内利用EDI（ElectronicDataInterchange）、邮件、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能（如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判等）。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如交换电子数据、电子邮件），获得数据（共享数据库，电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。9.1.1汽车电子商务综述分类

1、按照汽车电子商务活动的范围分类：本地、远程国内、全球汽车电子商务2、按汽车电子商务的交易对象分类：企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者、企业与政府、线上线下3、按汽车电子商务的交易阶段分类：交易前、中、后4、按汽车电子商务的交易内容分类：电子购物与贸易、网上信息商品、电子银行与金融服务5、按汽车电子商务的网络基础分类：基于互联网、内联网、外联网、其他网络9.1.1汽车电子商务综述实质

在过去的商业模式中，制造商把他们的产品推销给批发商，批发商又推销给零售商，零售商又推销给顾客。我们把这种商品的供应方式称为“推动式”的供应方式。在这种方式中，制造商、批发商和零售商只注重他们之间的讨价还价。如果他们推出的商品顾客不接受，那么，他们之间的任何交易都不会给他们带来效益。鉴于此，现在制造商、批发商和零售商逐渐把原来的“推动式”供应方式转变为“拉动式”供应方式，以顾客为中心。为了满足顾客不断变化的需要，建造一个灵活、有效的供应链。这种体系，就是当今电子商务解决方案的重要内容。对于汽车行业来说，好的电子商务解决方案，应该具备以下特点：搜集并分析顾客需求信息，自动完成采购预测、零售商和供应商之间的实时信息交流、物流跟踪与库存控制、自动补货监测。灵活的商品目录管理功能9.1.2汽车电子商务功能订单管理功能网上洽谈功能基于角色的权限和个性化页面功能消费者拥有更多的购车目主权提升汽车企业核心竞争力的有效途径9.1.3汽车电子商务优势1）优化企业的价值链2）缩短中间环节，降低交易成本，减少库存，提高产品竞争力3）提供高效服务4）促进企业管理创新1）与在汽车4S店购车相比较，网上购车可以排除汽车推销员的干扰，使消费者购车时能够按照自己的意向，拥有更多的购车自主权。2）汽车电子商务可以为消费者提供每款车的车型、性能和价格等信息，消费者可以坐在家中通过网络仔细比较各种车型的性能和价格，然后从中做出最佳的选择。3）消费者可以根据自己的喜好就汽车的车型、颜色、发动机、空调等方面提出设想，向汽车企业定制辆真正属于自己的汽车，实现个性化购车。4）网上购车大大节省了消费者的时间，人们足不出户就可以了解汽车企业的最新情况，查询最新的汽车信息。汽车企业应加速企业信息化建设汽车企业应设计一个开放的、交互的汽车电子商务方案汽车企业应提高网络宣传水平0102039.1.4汽车电子商务发展策略04汽车企业应努力提高服务质量2.我国自主品牌的发展历程9.1.5国内外汽车电子商务发展现状汽车电商平台的三种模式9.1.5国内外汽车电子商务发展现状汽车电商传播情况价格、促销、售后服务情况考虑电商购车的消费者情况汽车电商形式多样1324电商平台更加垂直、更加精准汽车电商新形式汽车金融成为新的增长点1321.国内汽车电子商务发展概况未来汽车电商品牌将呈现以下发展趋势:9.1.5国内外汽车电子商务发展现状B2B：企业对企业(Business-to-Business）B2C：企业对消费者（Business-to-Consumer）C2C：个人对消费者(Consumer-to-Consumer）B2G：企业对政府（Business-to-Government）O2O：线上对线下（Online

To

Offline）B2F：商业机构对家庭（Business

To

Family）P2D：供给方对需求方（Provide

to

Demand）O2P：门店在线（Online

to

Partner）2.国外汽车电子商务发展概况9.1.5国内外汽车电子商务发展现状B2CB2B122.国外汽车电子商务发展概况国外汽车电子商务以B2C模式居多，主要提供信息查询、价格对比及预订服务，集中在欧美国家地区。欧美汽车市场发展起步较早，汽车营销渠道及消费者购买行为均较为成熟。B2C汽车电商经过多年的发展，业态也较为稳定；业务开展形式主要是，不同功能、不同类型B2C汽车电商在消费者整个购车流程中紧密结合，实现功能互补，辅助消费者完成购车。国外B2B模式汽车电商相比国内运营时间较早，发展也相比较为成熟；且平台呈现集团化、功能垂直化趋势，典型企业平台如Dealertrack、incadea、AutoNation；Dealertrack及incadea是美国最大在线汽车服务平台COX集团旗下，定位服务于B端厂商、经销商销售软件及服务提供商；AutoNation是美国最大经销商集团，凭借其自身经营需求，在B端服务布局较早。9.2汽车网络营销

伴随着网络经济时代的到来，一个以互联网为基础的网络虚拟市场开始形成。互联网所具有的全球性、虚拟性、跨时空性和高增长性的特点，随着网络的发展和网络用户数量的增加，网络提供的营销平台正朝着多元化方向发展。汽车产业作为国民经济的支柱产业，已跨入了网络化时代，越来越多的汽车厂商意识到网络对汽车营销的重要作用，纷纷投资发展这一科技制高点，并视为未来营销竞争优势的主要途径，汽车网络营销必将成为汽车营销的主要形式之一。★汽车网络营销综述★汽车网络营销功能★汽车网络营销优势★汽车网络发展策略★我国汽车网络营销发展现状4561网络营销不是网上销售网络营销不等于网站推广9.2.1汽车网络营销综述23网络营销是手段而不是目的网络营销不局限于网上网络营销不等于电子商务网络营销不是孤立存在的

1.网络营销的概念

网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流和物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。开展网络营销前必须正确理解网络营销。9.2.1汽车网络营销综述网络展示1）广告2）目录3）商情4）页面网络交互网络商务1）调查2）订货3）投诉4）建议1）订单管理2）客户管理3）库存管理4）物流管理5）采购管理6）资金管理7）数据管理8）信息管理2.汽车网络营销的方式9.2.1汽车网络营销综述跨时空交互式多媒体人性化1324整合性高效性超前性经济性6879成长性5技术性103.汽车网络营销的特点9.2.2汽车网络营销功能市场调研网上销售或网上采购招标信息发布与咨询网上支付与结算1324订单处理客户关系管理物流配送提供售后服务5768给汽车企业（1）能及时了解顾客的需求（2）实现与顾客的有效沟通（3）获取低廉的成本（4）方便用户购买给消费者（1）宣传形式多样，内容丰富（2）宣传信息定位准确，传播及时（3）网络媒介搜索功能方便，消费者可准确定位目标产品和所需信息9.2.3汽车网络营销优势9.2.4汽车网络发展策略树立品牌意识加强与消费者的互动，提高服务水平提高创新意识培养汽车网络营销人才1324完善网络基础设施建立、健全网络营销的法律、法规体系健全物流配送系统5769.2.5我国汽车网络营销发展现状

营销观念陈旧

在我国，网络营销虽然得到了较长时间的发展，但仍然有很大一部分的汽车制造商将业务重心放在实体市场中，对网络营销的重视和关注程度不够，往往只是跟风效仿。此外，还有一些汽车企业存在消极思想，觉得中国的电商环境还不够规范，无论是从政策法规，还是从消费者的购买能力来看，汽车网络营销都不会在短期内得到较好的发展，所以不愿意拿出过多的精力来投入到网络营销当中。缺乏系统性

首先，国内的一些汽车企业在制定营销方案之前并没有做深入的调研工作，并且在实施过程中也并未对营销效果展开实时跟踪与评价；其次，汽车网络营销的交互性较差，门户网站中的信息大多数都是一些产品的宣传和政策推广，并没有对网络客户的消费体验进行合理化的维护，以及缺乏售后服务。电子商务与网络营销有什么区别？思考“网络营销不等于电子商务”

（1）网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。

（2）网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。不过，电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。一、当客户说我随便看看错误：好的，那你有需要的话叫我。正确：没有关系，买东西就是要多看一下，多比较。然后顺手递上一杯水，继续说，逛累了可以坐在这里休息一下。说明：增加客户在店内的停留时间也是增加销售机会的重要关键。二、当客户问最低售价错误：直接说最低多少。正确：这款产品根据不同的配置，然后给出价格区间。当然配置越高，功能越多，价格也会相应高一些。结合您刚才提到的需求，我的建议是，您没有必要买最高配的，这款旗舰款的最适合您。说明：增加客户对你的信任，在一问一答中主动给出建议。三、当产品以优惠的价格成交错误：这一单，我不挣钱，这个价格卖给你，我搞不好还要亏钱。客户想会不会有什么问题？做生意不为赚钱，难道你在做慈善吗？正确：跟您比较聊得来，或者是我们之前合作的非常愉快，所以呢这一单可以少挣一点，以最优惠的价格给您。这话说的很实在，也更容易让对方接受。说明：让客户感受到优惠的同时，认可销售员。案例——让客户无法拒绝的销售话术四、当客户不要赠品，要求折现错误：不好意思，赠品是赠品，优惠是优惠，不可以折现的。这种回应太过于硬邦邦，有跟客户较劲的意思，容易引起不必要的冲突。正确：我完全理解您的想法，这个赠品是购买指定产品额外赠送给您的，跟产品的价格没有任何关系。因为现在还在我们的活动期间，产品的价格，咱们已经是非常优惠了，而赠品是白送给您的，就算您用不上，拿去送给别人也是不错的礼品。说明：增加客户对产品及价格的认可，提升购后满意度。五、当客户说我要考虑一下的时候错误：好的，然后就没有然后了。正确：买东西确实需要慎重考虑，看得出来您对咱们的产品还是挺感兴趣的，对吧？否则您也不会花这么长时间来跟我沟通。出于好奇，我特别想向您请教一下您考虑的主要是产品的价格呢，还是效果，或者说其他的方面，您直接说没有关系的。说明：客户能说出这句话，说明对于马上做决定买还有疑虑，只不过他的疑虑没有说出来而已。我们需要去引导他，把真实