数据采集与处理 课件 任务4 产品分析

项目七商务数据分析与应用任务4产品分析一、认识产品分析产品分析是企业对产品在经营中各项指标如销售额、毛利率、周转率等进行统计和分析，并对竞争对手产品进行相关分析，比较自身产品的优劣势，进行调整产品策略的过程。产品分析一般包括销售分析、价格分析、产品生命周期分析、产品毛利分析、产品库存分析、竞争对手产品分析等。一、认识产品分析销售分析是指对各类产品的销售额、销售数量、平均销售额及其构成情况等进行分析，使运营者能了解营运现状，确定重点产品，为调整产品结构提供依据。（一）销售分析一、认识产品分析价格是企业进行竞争的有力利器，价格不是一成不变的，企业应根据自身目标、市场需求、竞争对手价格变化不断进行价格调整。价格分析是指对重点产品及价格敏感产品的平均售价、进价、毛利与竞争者同种(或类似)产品进行比较，或对它们的变动趋势等进行分析，使经营者了解产品的价位情况，对比其他数据调整价格策略和实施策略。（二）价格分析一、认识产品分析产品生命周期是指产品从投放到市场到退出市场的全部时间历程，产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期（详见图7-4-1）。产品生命周期分析就是通过密切监控产品销售数据的变化及波动，了解产品所处的生命周期。企业应根据产品所处不同的生命周期阶段采取相应的营销策略，以满足客户需求，赢得长期利润。（三）产品生命周期分析一、认识产品分析产品销售毛利是产品销售利润的主体。其增减变动直接影响利润总额，产品毛利=产品销售额-产品进价，通常称“商品进销差价”。产品毛利分析是对各类产品的毛利额、毛利率及其分布情况等进行分析，使企业可以对各类产品利润进行比较分析，掌握各类产品的获利情况，为调整产品结构提供依据。（四）产品毛利分析一、认识产品分析库存过量，会导致库存周转率较低，加大资金和仓储成本，带来风险；库存较少，可能导致缺货，给用户带来很差的产品体验，并且会使用户流向竞争对手，导致用户流失。产品库存分析是指对各类产品的库存量、存销比、周转率、毛利率等进行分析,使经营者全面了解产品库存动态情况，及时调整各类产品库存系数，合理产品库存比例，及时制定相应的经营政策。（五）产品库存分析一、认识产品分析竞争对手产品分析就是通过对竞争对手产品、价格、分销、促销等方面进行调研，了解竞争对手的营销策略，比较竞争对手产品与自身产品的优劣势，优化产品设计，制定产品战略。（六）竞争对手产品分析（一）KANO模型二、产品分析常用模型Kano（卡诺）模型是主要用于客户需求分类和优先排序的工具，展示产品或服务与客户满意度之间的关系。为设计出顾客满意的产品和服务提供了有效方法。Kano模型体现了产品性能和用户满意度之间的非线性关系。在卡诺模型中，将产品和服务的质量特性分为五种类型（1）必备属性；（2）期望属性；（3）魅力属性；（4）无差异属性；（5）反向质量（一）KANO模型二、产品分析常用模型（一）KANO模型二、产品分析常用模型应用KANO模型的目的是准确识别用户需求，帮助企业了解用户的不同层次需求，从而确定使用户满意的关键需求。配送服务需求KANO分类需求类别服务特性用户反应模式必备型(M)准确送达(不丢件、不错发)、商品完好无损不满足会导致严重投诉和流失，满足视为基本要求期望型(O)配送速度、配送时间可预约、配送员态度速度越快、服务越好，用户满意度越高，复购意愿越强兴奋型(A)"211限时达"(11点前下单当日达，23点前下单次日达)、夜间配送、货到付款用户未预期，但体验后成为选择京东的决定性因素，主动向他人推荐无差异(I)配送员着装统一、包裹外观设计用户评价中几乎未提及，对购买决策无影响反向型(R)强制代收、多次联系不上时随意放置快递柜用户明确表示反感，会降低平台评分和复购意愿（二）波士顿矩阵模型二、产品分析常用模型波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年提出。（二）波士顿矩阵模型二、产品分析常用模型波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括整个市场的销售量（额）增长率、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。（二）波士顿矩阵模型二、产品分析常用模型销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。（二）波士顿矩阵模型二、产品分析常用模型通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景。四象限业务类型特征与策略业务类型特征(增长率/份额)现金流战略重点资源投入明星业务高增长/高份额平衡(投入≈产出)扩大市场份额重点投入金牛业务低增长/高份额大量盈余保持市场份额维持或优化问题业务高增长/低份额负(投入>产出)选择性投资或放弃谨慎评估瘦狗业务低增长/低份额负或微利退出或重组最小投入或剥离可口可乐公司BCG分析1.产品组合BCG分类明星业务：无糖可乐：中国无糖饮料市场占有率61.5%，年增长25%+，健康化趋势下的增长引擎功能性饮料：如"魔爪"(Monster)，能量饮料市场增长15%+，全球份额持续提升果汁饮料：美汁源品牌，市场份额领先，健康饮品趋势下增长稳定(8-10%)金牛业务：经典可口可乐：全球市场份额12.6%，年增长2-3%，利润率稳定在22.7%，年现金流超100亿美元，是公司"印钞机"雪碧/芬达：全球市场份额领先，增长稳定(5-8%)，高毛利率，提供持续现金流可口可乐公司BCG分析1.产品组合BCG分类问题业务：气泡水品牌：如Dasani，市场增长20%+，但份额低于雀巢和农夫山泉，需加大营销投入能量饮料新品：如Coca-ColaEnergy，市场增长快但份额低，需评估是否继续投入瘦狗业务：小众果汁品牌：如HonestTea，市场萎缩，份额低，已评估计划逐步退出部分地区性饮料：市场份额<2%且增长乏力，正逐步整合或出售2.战略决策与资源分配明星业务策略：无糖可乐：加大研发投入，开发更多口味，拓展至全球市场，尤其是亚太和拉美功能性饮料：整合魔爪资源，在全球推广，特别是运动和年轻消费群体密集区域果汁饮料：升级配方(减糖/无添加)，推出小包装，迎合健康消费趋势金牛业务策略：经典可口可乐：优化包装(轻量化)，降低成本，同时保持品牌营销投入，延长"金牛期"雪碧/芬达：推出限定口味和包装，维持消费者新鲜感，保持市场份额问题业务策略：气泡水：与本地品牌合作或收购区域强势品牌，快速提升市场份额能量饮料：与运动赛事和健身平台合作，差异化定位，争取3年内市场份额达15%瘦狗业务策略：小众品牌：评估后出售或停产，资源集中至明星和金牛业务地区性饮料：整合为区域性强势品牌，降低运营成本可口可乐公司BCG分析3.实施成效产品结构优化：明星产品占比从2020年18%提升至2024年30