广告制作项目实施方案

广告制作项目实施方案一、项目背景与目标本次广告制作项目由某快消品牌发起，旨在为即将上市的零糖气泡水打造一支30秒主TVC、三支15秒剪版、一套6张平面、一套9张社媒动图及3条KOL口播短视频，覆盖抖音、B站、微博、微信视频号、OTT开机、电梯海报、地铁灯箱、便利店POS屏八大媒介。项目周期45天，预算480万元，核心KPI为：TVC完播率≥35%，社媒总互动≥120万，线下到店扫码≥8万次，电商搜索指数提升≥180%。二、需求拆解1.策略需求：品牌调性“轻盈、潮酷、无负担”，目标人群18-30岁一二线城市Z世代，核心卖点0糖0脂1倍气泡感。2.创意需求：故事线需出现“气泡把烦恼弹走”的视觉符号；配色限定品牌三原色（电光蓝、极光紫、冰魄银）；音乐需原创，BPM115-125，版权独家。3.技术需求：TVC需4K50P拍摄，支持HDR10输出；平面需600dpi源文件，社媒动图≤2M且帧率24fps；所有素材需含20%安全区。4.合规需求：画面不得出现未成年人饮酒暗示；需通过广审表及平台白名单；字幕字体需获商用授权。5.数据需求：需埋点6类UTM，含素材ID、版位、人群包、投放时段、创意版本、AB测编号；线下二维码需带门店ID参数。三、项目组织1.核心小组：-项目总监（PM）1人，统筹全局，向CMO汇报；-客户总监（AD）1人，对接品牌方，每日18:00输出日报；-策略总监（PLANNING）1人，输出洞察与创意简报；-创意总监（CD）1人，带2组文案3组美术，内部比稿；-制片（PRODUCER）1人，建120项甘特图，锁档期；-技术总监（TD）1人，负责HDR、CG、动捕、调色管线；-数据分析师（DA）1人，埋点、回收、建模、归因；-法务（LEGAL）1人，审合同、版权、肖像、音乐。2.外围团队：-导演2人（A组实景、B组棚拍+CG），摄影指导2人，灯光指导2人，美术指导2人，造型4人，Casting3人，后期公司2家，音乐公司1家，调色公司1家，CG公司1家，媒介代理1家，调研公司1家，共67人。3.沟通机制：-每日9:30站立会15分钟，更新燃尽图；-每周一14:00周会，复盘风险；-关键里程碑（脚本锁定、PPM、Shooting、Off-line、On-line、A-copy、B-copy、广审、上线）必须品牌方现场或远程签字；-所有文件命名规则：项目代号_版本号_日期_责任人，存储在AWSS3私有桶，7级权限。四、时间排期（倒推法，T为上线日）T-45日：项目启动会，输出KPI表、风险表、沟通树；T-44至T-40日：策略调研，输出3C报告、消费者深访8组、定量问卷1000份，生成洞察“气泡=情绪出口”；T-39至T-35日：创意发想，内部比稿2轮，输出6套脚本故事板，选定“烦恼气球”方案；T-34日：脚本锁定，输出42帧彩色分镜，预估特效镜头18个；T-33至T-30日：PPM1，锁演员3人、场景5处、服装30套、道具120件、灯光清单86项、机位图12张；T-29至T-27日：勘景、复尺、复光，输出技术侦察表27页；T-26至T-24日：PPM2，锁通告、保险、航班、酒店、餐标、防疫、安保、儿童演员备案；T-23至T-20日：Shooting，4天3地，上海棚内2天、外景2天，日出拍空镜、夜拍打光，共52镜，数据量18T，双备份LTO-9；T-19至T-17日：DIT回base，转码ProRes4444XQ，HDR元数据注入，QC报告0错误；T-16至T-14日：Off-line粗剪3版，内部试映2场，选90秒Director’sCut；T-13至T-11日：On-line精剪，锁30秒、15秒×3，输出6轨音频分轨；T-10至T-8日：CG制作，Houdini解算气泡960万粒子，Mantra渲染4K16bitEXR，单帧45分钟，共540帧；T-7至T-5日：调色，DaVinciResolve17，HDR10曲线，品牌色卡比对ΔE≤2；T-4日：原创音乐，AbletonLive11，导出分轨24bit48kHz，Stems8组，版权注册ISRC；T-3日：混音，DolbyAtmos7.1.4，LKFS-16，峰值-1dBTP；T-2日：A-copy输出，广审材料同步提交，含4份证明、12张截图、1份承诺书；T-1日：B-copy确认，UTM埋点、二维码、监测链接、素材MD5校验，媒介上传白名单；T日：00:00全渠道上线，PM、AD、DA三人值班24小时，实时监控；T+1至T+7日：数据回流，日报含曝光、点击、完播、互动、扫码、搜索、GMV七大指标；T+8至T+14日：AB测迭代，替换3版片头，优化8处字幕；T+15日：结案报告，输出58页PDF、1份3分钟复盘视频、1份rawdata包。五、创意脚本（精选30秒版）1-3秒：黑场，心跳声FOH低频，字幕“生活，有点闷？”4-6秒：女主地铁通勤，耳机掉落，烦恼气球灰黑色从头顶冒出；7-9秒：她拧开零糖气泡水，第一声“嘭”特写，气泡电光蓝溢出瓶口；10-12秒：高速镜头，气泡击中烦恼气球，气球瞬间弹飞，颜色转极光紫；13-15秒：车厢内人群头顶气球集体弹飞，众人抬头，光影冰魄银；16-18秒：女主嘴角上扬，镜头360度环绕，气泡形成品牌LOGO形状；19-21秒：产品瓶身立直，瓶贴“0糖0脂”特写，旁白“零负担，更轻盈”；22-24秒：字幕“把烦恼弹走”，气泡化作品牌三原色粒子消散；25-27秒：落幅画面，产品+slogan+二维码；28-30秒：音乐收尾，LOGO动画2秒，静音留白。六、分镜脚本（节选6镜）镜号3：地铁车厢，斯坦尼康跟拍，35mm镜头，T2.0，ISO800，色温4200K，快门1/100，HDR双增益800/3200，演员走位3步，道具耳机1副，气球1只，特效跟踪点6颗；镜号7：高速PhantomVEO4K1000fps，微距100mm，T4.0，ISO1600，快门角90°，灯光12K钨丝灯+2块米菠萝，气泡为实拍+CG混合，Houdini解算；镜号12：360度环绕，MoCo机械臂，ARRIALEXA655K8:1，T2.8，ISO640，快门1/120，运动3秒360°，品牌粒子CG后期添加，路径匹配C4D追踪。七、预算明细（单位：万元）前期策略与调研28创意与脚本32演员与肖像45（含1名一线女星3天，KOL3人）制片与场景78（地铁授权20、棚租15、外景10、道具18、餐食15）器材与DIT62（ALEXA6510天、Phantom3天、镜头群、LTO磁带）后期与CG95（剪辑15、CG55、调色15、混音10）音乐与版权38（原创25、版权注册3、Dolby认证10）媒介测试30（AB测3轮、调研2轮）应急与保险12税与管理费60合计480，误差±2%，超出5%触发审计。八、风险管理1.天气：外景2天含下雨预案，备用棚拍蓝幕方案，保险800万；2.演员：一线女星档期冲突，签“不可替代”条款，违约金200%；3.地铁：授权文件5个工作日，提前10天提交，备选公交车场景；4.疫情：48小时核酸+现场抗原，隔离酒店10间备用；5.数据：素材硬盘双备份，异地云灾备，MD5校验，丢失15分钟内恢复；6.广审：提前7天送审，预留3天修改，法务24小时驻场；7.版权：音乐、字体、肖像、美术4类全链路区块链确权，侵权0容忍；8.上线：素材5重校验（人工、软件、平台、MD5、时长），误播0容忍。九、质量控制1.拍摄：DIT现场QC，曝光误差±0.3EV，色彩卡ΔE≤1.5，坏点0容忍；2.剪辑：Off-line3版盲测，内部20人评分≥8/10方可进入On-line；3.CG：每帧渲染完即跑NR降噪+LUT对比，发现问题2小时内重提；4.调色：品牌三原色ΔE≤2，HDR峰值1000nits，暗部0.005nits；5.音频：LKFS-16±1，峰值-1dBTP，无削波，频响20Hz-20kHz±1dB；6.字幕：无错别字，字号≥42px，安全区20%，阅读时长3.5字/秒；7.压缩：X2644K50Mbps，HDR10元数据完整，社媒动图≤2M，色带0容忍；8.交付：所有文件双签名（技术总监+客户总监），云端加密链接7天下载。十、数据监测与归因1.埋点：-TVC：秒级心跳包，记录0-30秒每0.5秒曝光、静音、滑走、重播；-平面：二维码带门店ID+创意版本+人群包+时段，扫码即回传；-动图：9张分别对应9组UTM，点击即上报；2.指标：-曝光、点击、CTR、完播、互动率、扫码率、搜索指数、GMV关联；3.模型：-多触点归因，MarkovChain5阶，训练窗口7天，置信度95%；4.报表：-实时大屏6模块，每15分钟更新；-日报7:00推送品牌方12人群；-周报含创意衰减曲线，指导迭代；5.预警：-CTR低于大盘20%自动短信；-负面舆情30分钟内邮件+电话；-扫码异常下降50%触发复盘会。十一、AB测与迭代1.测试变量：片头3秒钩子、产品出现时机、字幕颜色、口播性别；2.样本：抖音4人群包，每包200万曝光，置信度90%，MDE5%；3.工具：巨量云图+内部数据湖，实时看板；4.决策：优胜组提升≥8%即全量替换，否则保持原素材；5.周期：每48小时一轮，共3轮，迭代8处细节。十二、平面与动图规范1.平面6张：-尺寸1242×2208竖版，600dpi，CMYK+RGB双版本；-视觉主体：产品+气泡+模特侧脸，文案8字以内；-安全区：上下200px，左右120px；2.动图9张：-尺寸1080×1080，24fps，长度3-5秒，循环0跳帧；-大小≤2M，抖动≤1px，色深256，透明通道用WebP；-文案：首帧即出现，末帧留0.5秒静止，方便用户截图。十三、KOL口播短视频1.选人：抖音200-300万粉，女性60%，过往视频CTR≥12%，报价≤8万/条；2.脚本：15秒，结构3-5-4-3，钩子3秒、痛点5秒、产品4秒、互动3秒；3.拍摄：竖屏4K，自然光+反光板，手持防抖，背景虚化f1.8；4.交付：raw+剪辑版+字幕版+封面4套，48小时内3次修改；5.发布：统一挂小黄车，评论区置顶优惠券，扫码带UTM。十四、线下物料1.电梯海报：尺寸600×800mm，200dpi，四边出血3mm，材质PP背胶，覆膜防刮；2.地铁灯箱：尺寸1500×3500mm，72dpi，UV喷绘，品牌色ΔE≤2，夜间照度1200lux；3.便利店POS屏：尺寸1280×720，时长10秒，mp4≤8M，静音，首帧即产品；4.二维码：统一带门店ID，容错率30%，黑白对比≥80%，扫码距离0.5-1.5m。十五、版权与合规1.音乐：原创，ISRC申请，区块链确权，授权范围全球2年，含改编权；2.字体：思源黑体+品牌定制字形，已购商用，嵌入子集化；3.肖像：演员签3年全媒体，含二次剪辑，道德条款8条；4.场景：地铁授权1个月，含肖像豁免；5.广审：提前7天提交，材料含4证12图1承诺，修改1次即过审；6.隐私：数据收集弹窗明示，用户可一键退出，符合《个人信息保护法》。十六、应急脚本库1.演员缺席：B组替身+CG换脸，24小时完成；2.硬盘损坏：异地云备份15分钟恢复；3.广审驳回：法务+创意6小时内输出修改版；4.上线延迟：媒介预留3天缓冲，素材MD5预上传；5.负面舆情：30分钟内启动危机公关，3小时内官方声明。十七、知识沉淀1.模板：脚本、分镜、通告、风险表、QC表、日报、结案报告7类模板入库；2.SOP：拍摄120项、后期86项、合规42项，全部Notion化；3.复盘：T+15日开4小时复盘会，输出58页PDF+3分钟视频，全员360评估；4.培训：新项目成员必须完成90分钟在线课程，得分≥90方可上岗。十八、工具与系统1.项目管理：Notion+甘特图+燃尽图，自动邮件提醒；2.文件传输：AWSS3+Aspera，峰值5Gbps，断点续传；3.审片：Frame.io，评论定位到帧，手机端实时；4.数据：BigQuery+DataStudio，秒级拉取；5.版权：蚂蚁链确权，哈希上链，不可篡改；6.通讯：飞书群+Zoom+Slack，跨国会议4K30fps无卡顿。十九、培训与人才梯队1.内部：每月一次案例分享，每人15分钟，评分前三奖金；2.外部：与电影学院共建“广告HDR管线”课程，每年输出6名实习生；3.认证：鼓励团队考Dolby、DaVinci、AWS认证，报销100%；4.导师：资深制片带新人1对1，季度考核，淘汰率5%。二十、可持续与绿色拍摄1.碳排计算：交通、发电、餐饮、耗材4类，共28吨，购买碳汇抵消；2.绿色场地：选LEED金级摄影棚，LED灯90%，减少钨丝灯；3.无纸通告：iPad电子签名，纸张用量下降95%；4.餐饮：素食比例