4P营销策略分析-以瑞幸咖啡为例

成绩4P营销策略分析——以瑞幸咖啡为例摘要：瑞幸咖啡极速上市的背后，是其雄厚的资本支持与创新的营销模式。本文以瑞幸咖啡为研究对象，基于4P营销理论剖析其营销策略，对瑞幸咖啡的营销模式进行总结。得出了瑞幸咖啡营销模式的中，产品、价格、促销、渠道四个方面的创新性，并为快消品中的其他企业提供产品营销方面的帮助与启示。关键词：瑞幸咖啡；4P；营销模式随着中国经济水平不断增长，国民生活水平不断提高。近年来，我国国民收入和消费均呈现快速增长的态势。目前，在我国居民的消费结构中，休闲消费占据了重要的地位，消费者开始注重体验式消费。这进一步扩大了快消品行业所占的市场份额。快消品行业市场份额巨大，且增长稳定，是最具影响力的市场之一。然而近几年却突显出许多问题：行业集中度高，没有品牌的企业越来越难以生存；受互联网的冲击，线上销售占比高，线上线下趋于融合；顾客消费观升级，需求个性化；传统模式层级多，不利于信息流的传递[1]。而瑞幸咖啡却在这个时代背景下，只用了531天的时间，便在美国纳斯达克完成了上市，店面更是遍布中国各大城市的各个角落，甚至在故宫中都开设了自己的门店。2019年末，瑞幸咖啡以4910家的门店数量超越了星巴克，成为了中国咖啡行业店面最多的品牌。同时，通过探索平台模式，成功将企业升级成互联网咖啡，为咖啡行业带来了新思路，也挑战了传统咖啡的定价、销售策略，对传统快消品企业都具有借鉴意义[2]。虽然普遍认为燃烧资本是瑞幸咖啡成功的原因，但是瑞幸咖啡新颖而又准确的营销模式仍然功不可没。一、瑞幸咖啡概况瑞幸咖啡（luckincoffee），总部位于福建省厦门市，是目前中国最大的国际连锁咖啡专业烘焙、咖啡产品供应商品牌之一，是我国新零售行业咖啡的典型代表。由前神州优车集团的营运长钱治亚在2017年10月创立，并且只用了18个月，在2019年5月17日，于美国的纳斯达克交易所上市。瑞幸咖啡很好地结合了近年来“互联网＋”与大数据营销的新零售模式，和各个领域的高质量供应商进行深层次合作，努力做到为顾客提供“高品质、高便利性、高性价比”的高口碑产品。更值得一提的是，瑞幸咖啡是为唯一一个入驻故宫的中国连锁咖啡品牌。二、基于4P营销理论的营销策略分析4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），因这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。本文将从这四个维度出发来分析瑞幸咖啡营销策略的特点。（一）瑞幸咖啡的产品策略分析1、选用优质咖啡豆打造品质口味优质的产品是一切的基础，瑞幸咖啡精选口感丝滑柔软阿卡拉比豆作为原材料，聘请WBC冠军团队为瑞幸咖啡配置咖啡配方，并不断地研制开发新的产品，通过技术的提升和品种的创新，实现供给侧改革，拉近与消费者之间的距离[3]。经调查显示，喝过瑞幸咖啡的受访者们中，认为瑞幸咖啡味道很棒的人占到了总人数的51.39%，而有45.83%的受访者认为瑞幸咖啡的口味一般，仅个别受访者认为瑞幸咖啡的产品无法接受。公司白领和机关事业单位人员认为瑞幸咖啡味道很棒和不错的比例分别为72.2%和85.8%，这说明公司白领和机关事业单位人员相较于其他消费者更喜爱瑞幸咖啡的味道。2、产品种类多元化瑞幸咖啡通过咖啡获取了第一批上班族客户，这之后，瑞幸咖啡又推出了“小鹿茶”系列产品，向茶饮市场进军。2019年，瑞幸咖啡又扩大了自己的经营范围，新增了“纺织品及针织品、陶瓷杯、咖啡杯、服装、钟表、眼镜”等众多种类的产品。这表明瑞幸咖啡以咖啡开始，但并不局限于咖啡，而是成为一个占领众多行业与消费场景的品牌[4]。（二）瑞幸咖啡的价格策略分析瑞幸咖啡利用广告补贴的营销方式对门店进行了裂变广告补贴营销。相比较将门店的广告费直接支付给广告公司但是实际效果却是消费者未知的一种情况，裂变广告补贴营销主要是一种只在消费者已知的情况下，将门店的广告费直接转变为消费者的产品和福利，从而使消费者获得更大的利润和流量，提升消费者对品牌的接受度，同时迅速的扩张线下门店的一种营销方式。此外，瑞幸咖啡的目标是“让每个人都喝得起、喝得到一杯好咖啡”，创造消费者能够消费起的高性价比的产品，面向更实惠的消费群体，定价相比面向高端市场的星巴克等低，价格为13至27元。调查结果显示，65%的受访者认为瑞幸咖啡价格正常，28%的顾客认为价格略贵，5%的人认为很便宜，2%的人认为很贵。部分调查参与者认为价格低只是障眼法和企业引流的一种模式，这让瑞幸在部分部分消费者心中失去了低价这个有利因素。（三）瑞幸咖啡的促销策略分析瑞幸咖啡采用新零售模式，借助互联网打破了传统销售模式下咖啡店的“束缚”，满足用户在不同场景下对于咖啡的消费需求。在瑞幸咖啡的业务模式中，点单、外卖、优惠等全程数字化，通过掌握瑞幸咖啡APP入口和数字化系统，在营销端口，消费者通过APP来下单、点外卖或者抢优惠券；在后台，采集着过往流量和咖啡消费者的行为或消费大数据，同时进行部分的精准推荐。在新零售咖啡背景下，用户在APP线上下单，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度降低实体店的经营成本。瑞幸咖啡通过APP向初次购买或许久未购买商品的顾客发放一定折扣的优惠券，部分优惠力度极大。调查结果显示，在没有获得咖啡优惠券时，有28%的受访者认为自己不会购买，27%的人表示会寻求朋友或同事的帮助，25%的人选择了原价购买；而在认为咖啡价格略贵的受访者中，有40%的人选择了不购买，仅有10%的人选择了使用咖啡钱包；而在喝咖啡频率在一天一杯及以上的受访者中，仅有20%的人选择了使用咖啡钱包，这说明绝大部分消费者，哪怕是真正喜爱咖啡的人，还是只会在有优惠券的情况下购买瑞幸咖啡，咖啡钱包的优惠并不能取代优惠券，若瑞幸咖啡停止派发优惠券，则消费者购买力将会一落千丈。（四）瑞幸咖啡的渠道策略分析在瑞幸咖啡品牌的传播和广告渠道方面。在线下，瑞幸咖啡斥资3亿投放广告，广告形式以电梯广告为主，区域主要集中在在城区写字楼与社区，准确覆盖目标人群，即大量的社交群体和白领，让消费者上班下班随时都能看到汤唯和张震手捧小蓝杯的照片，并配上文字“这一杯，谁不爱”，在目标消费者的心里留下了深刻的印象[5]。在线上，瑞幸咖啡基于每一个新开的门店半径1.5公里以内，通过微信精准LBS商圈定投，推广为主，反复吸引门店周边消费者，并采用补贴的方式进行裂变营销，推出“新客免单”、“推一赠一”等优惠活动，将广告费转化为用户福利，实现社交化的病毒式传播[6]。瑞幸咖啡通过有效的品牌传播方式，向消费者传递并展现了其品牌文化和价值，消费者也迅速地认同品牌。瑞幸咖啡“不卖空间、文化和包装，就卖咖啡本身”，契合了年轻人的移动端需求。三、瑞幸咖啡品牌营销建议咖啡的消费量自2013年以来，一直保持10%以上的中高速增长，2017年甚至达到29%，预计在2020年，中国咖啡消费市场的规模将首次达到3，000亿元，到2025年有望突破10，000亿元，2030年前后市场规模可首次达到20，000亿至30，000亿元。由此可见，中国咖啡餐饮市场未来仍将继续具有巨大的快速增长和发展潜力。咖啡市场潜力巨大，中国经济发展飞速，国内消费者文化素质提升，越来越多人喜欢咖啡，对咖啡需求越来越大。中国二三线城市还有很大的市场空间。（一）注重食材和服务，做到产品与顾客至上瑞幸咖啡的首要任务是应建立一支专业的人才梯队，不断研发各种类型的咖啡，精致地选择咖啡豆，改良技术，升级咖啡器具，满足消费者味蕾。现在很多门店的店员由于不熟悉咖啡机的使用，有时候无法及时地解决机器的一些问题，从而影响了店铺的营业进程。占领市场不应一味地扩张，还要随着它的快速发展为门店工作人员提供培训，以确保优质的服务。（二）扩大品牌差异化，打造品牌独特产品瑞幸咖啡品牌种类多而杂，品牌差异化不太明显。瑞幸咖啡应该愈加注重消费者偏好，开发出更具有瑞幸品牌独特性的产品，可以适当下架一些消费者购买度不高的产品，推出主打产品和当季热销产品进行推荐，避免和减少顾客的选择困难症带来的麻烦，推陈出新，上架更多符合消费者偏好的高质量咖啡饮品。（三）线上线下全面融合，打造新零售营销完备的数据和运营，运用新技术，如人工智能和大数据等，改进物流和运输过程，借助微信、微博等社交媒体，用咖啡产品和周边福利与顾客进行互动，多角度结合可提高咖啡的销量，运用社会关系进行口碑推荐，可提高消费者的忠诚度以及品牌的知名度。利用记忆点的宣传方式，使瑞幸咖啡“麋鹿”与“小蓝杯”的形象深入人心。（四）利用业态结合，多方面推广品牌瑞星咖啡可以利用星巴克的扩展经验来推动辅助业务的增长，开发该品牌下的咖啡周边产品，并利用光环效应来满足客户，使他们主动地选择购买其他周边产品。此外，产品线可以双向扩展，增加高档、低档咖啡，扩大市场份额。形成咖啡学堂的体验店模式，给顾客带来全方位多角度、从味觉到视觉触觉的良好感受。瑞幸咖啡可以借助大数据分析，进一步搜集客户偏好，开发出与众不同的新潮特色产品，在一定程度上积极影响用户体验。（五）提升外卖咖啡服务，增加线下优惠活动力度影响咖啡口感的主要因素是奶泡，但配送时间过长和路途不断颠簸则使得奶泡逐渐化开，建议瑞幸咖啡可以设计出更为人性化的配送装置：一是避免过度颠簸，二是提升保温性能。这样既能保证咖啡的原有口感，也能最大限度地保证保温性能，从而成为瑞幸品牌一大特有优势。不仅线上服务要优化，线下也要多举办活动，收获更多新客户。（六）进行有效适当的宣传，分清目标受众精准投放瑞幸咖啡宣传有些盲目，认为出现在各大角落就能产生很好的宣传效果，建议对于不同的目标受众采取不同的宣传方式，比如对于年轻客群可以选择和知名的IP设计合作联名款、周边限定款的饮品从而达到吸引相关群体的目的。或请当红明星代言，现代追星产业力量不容小觑，年轻客群追星人群较多，因为自己喜欢的明星代言也能拉动一部分咖啡消费经济。对于中年以上人群，可以适当刷刷品牌存在感，或通过由年轻客群将优惠活动、品牌链接转发至朋友圈等多种方式进行有效宣传。（七）不同城市分布密度调整，适当扩大店铺商圈和闭店一线城市星巴克、咖世家等国际咖啡品牌较多不容置疑，所以瑞幸咖啡可以根据城市大小来调整开店和闭店，北京此类城市三环以内适当闭店，三环以外适当开店，二三线城市瑞幸也可扩大开店，根据城市平均经济水平来进行相对应的店铺调整操作，减少不必要的损失从而达到一定程度的经济回春，占据更高市场份额。（八）重心从追求资本转移到追究实业上瑞幸咖啡要吸取退市教训，从源头上解决企业的问题。前期用于开拓门店和企业培训教育的资金，基本来源于天使融资，少部分为自有资金。退市后，融资渠道受限，瑞幸必须做到在保证资金链不断裂的同时，进行零售门店的扩张。在资本泡沫被戳破后，瑞幸咖啡如果可以痛定思痛，收缩和优化亏损门店，继续做好产品创新，将迎来新的生机。四、结束语通过对瑞幸咖啡消费人群调研，在4P维度方面进行分析，我认为相较传统营销模式，瑞幸咖啡的营销模式有以下几点创新性：①结合新技术手段：拥有自己的小程序及APP，将购买方式从线下转移到线上，这样不仅更方便管理，提升效率，优化消费者的购买体验，也可以获取到所有消费者的行为数据，以方便更加科学和准确得展开决策。②门店小而广：在门店的选址上，摒弃了传统店面“大而优”的思维，转而选择“小而广”的布局。搭建自己的“半小时圈”，在节省租金的同时，也可以快速得扩张，提升自己的知名度。③细化市场定位来避免与巨头的直接交锋：在确定自己的市场定位时，参照行业巨头的定位来制定，尽量获取不同的目标人群、不同的产品定位、不同的门店布局，避免与巨头的直接竞争。④广告投放精确并高效在小区广告牌、电梯间等途径针对目标用户群体投放广告，精确且高效。在现如今这个充满机遇和挑战的时代，瑞幸咖啡有极强的竞争力和极大的发展力去占领更广阔的市场。目前主要面临两个问题：一是退市后资本端受到影响，所以必须保证经营段的良好平稳运行；二是咖啡零售行业面临的挑战，瑞幸咖啡能否采取适当的举措来适应时代的进步，是其能否在我国市场上取得收益取得成功的关键。作为新零售行业，不能只追求门店的数量而忽略质量。优化服务态度，在服务过程中，店员与顾客进行良好的沟通，切实考虑顾客的具体要求，以此来建立良好的消费者口碑，使品牌传播更广泛。只要不断提高员工整体素质，保证咖啡产品质量，加大传播瑞幸咖啡的体验力度，塑造良好品牌影响力，相信瑞幸咖啡的前途是光明的。参考文献：[1]郑一鸣.快消品企业“互联网+”转型商业模式创新的策略选择研究