对国内视频网站盈利模式得探讨-以爱奇艺为例

PAGE标题:对国内视频网站盈利模式得探讨--以爱奇艺为例中文摘要(三号黑体居中)通过分析爱奇艺的基本状况，收入模式，主要成本，成功盈利案例得出视频网站摸钱的营销策略的不足给出相应的对策。目录TOC\o"1-3"\h\u4863绪论 123799一、爱奇艺基本情况 232331（一）爱奇艺的发展状况 29928二、爱奇艺收入模式 210580（一）用户付费 22390(二)网络广告 224398（三）自制节目返销 313471三、爱奇艺主要成本 317261（一）高涨的热播剧价格

328017（二）宽带成本 49230四、爱奇艺成功盈利案例 431341（一）奇葩说 428（二）晓松奇谈 411870五、视频网站目前的营销策略不足和对策 56295（一）视频网站整体态势 58732（二）从裁员到盈利难，行业老大爱奇艺的“悲伤” 530575（三）无法避免的行业通病 6643（四）对策-版权意识觉醒高质量内容持续输出 724075（五）对策-节目类型丰富多元自制节目取得高度关注 815192（六）对策-盈利模式多样化付费用户增多 824885（七）对策-不断开发和运用先进技术提升用户体验 919975结论 1025925参考文献 11PAGE1绪论本文主要是分析爱奇艺视频网站的盈利模式得出现有视频网站得盈利模式和不足 爱奇艺基本情况爱奇艺的发展状况爱奇艺，原名奇艺，于2010年4月22日正式上线，2011年11月26日品牌升级，启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。爱奇艺创始人龚宇博士担任CEO。2013年5月7日，百度收购PPS视频业务，并与爱奇艺进行合并。2016年12月1日，爱奇艺与索尼影业达成战略合作。2017年2月21日，百度宣布旗下控股子公司爱奇艺已完成一笔15.3亿美元的可转债认购，其中百度认购3亿美元。2018年3月29日，爱奇艺在美上市，IPO定价为18美元/股，位于17-19美元区间中段。8月6日，爱奇艺与新英体育建合资公司，统一运营爱奇艺体育。9月3日，爱奇艺宣布正式关闭显示全站前台播放量，以内容热度代替原有播放量显示。9月5日，爱奇艺体育宣布已完成8.5亿元A轮融资。二、爱奇艺收入模式（一）用户付费

截至2014年12月，中国网络视频用户规模达4.33亿，网络视频用户使用率为66.7%，其中，手机视频用户规模为3.13亿。手机网民使用率为56.2%。网络视频用户整体规模仍在增长，手机视频的用户规模和使用率仍然保持增长态势，但增速已明显放缓，网络视频行业步入平稳发展期。

随着爱奇艺的用户也呈现几何数增长，因此爱奇艺推出会员VIP模式，会员可以在爱奇艺网页或者移动终端免费收看海量大片。爱奇艺是区别于优酷土豆的UGC模式，强调的是hulu模式的运营方式，即为靠大量的正版内容支撑网站运营。特别是近两年国内出现过火的综艺热，影视热，爱奇艺先后从国内乃至国外收购了大量的正版独播版权，确保了大量的流量进入，使得用户不断攀升，市场份额不断增加。爱奇艺的会员数在2012年是2500万，2013年超过了3000万。现在爱奇艺的广告营销压力没有那么大，因为已经有3000万的付费会员。爱奇艺在有了基数庞大的会员的基础上，用户付费已经成为爱奇艺盈利模式之一。（二）网络广告

在广告主价值实现方面，对广告主而言，锁定奇艺的某部片子或者直接投放某频道内容贴片广告，将不只是获得了奇艺单平台的用户覆盖，同时，也覆盖了百度平台用户。通过登陆页机会，奇艺将为客户带来多覆盖的广告展现，广告客户的投入产出比一目了然。爱奇艺采用的正版高清模式显示出强大的发展前景，广告主更倾向于选择正版的、质量更高的内容投放广告。2012年7月。爱奇艺在iPad和iPhone端同时引入了CPM（每千人成本）广告售卖模式，视频移动端长期以来跨媒介广告投放效果难以科学计量、缺乏有效赢利模式的死结终于被解开，同时也为视频移动端广告的规模化售卖创造了无限可能。2014年以来爱奇艺PPS在移动视频领域月度用户数以及月度浏览时长两项核心指标连续4个月占据头把交椅。目前爱奇艺移动端流量占比已超过总流量的60%，来自移动视频广告收入占比超30%

目前爱奇艺在移动端已实现支持几乎PC上所有能够呈现的广告形态，同时其也针对移动端特性着手研发新的广告形态，例如更多的互动、精准投放以及结合位置定位相关形态的广告形态。而除与大型品牌企业合作，爱奇艺也通过百度对接诸多有非常强烈广告需求的中小电商企业，百度的大数据等资源也为爱奇艺广告技术创新提供了良好支持。优酷合并土豆后，最重要的影响是广告的价格会比原来预期的上涨速度更快一些。优酷土豆的合并，对于业界带来的正面影响是显而易见的。在卖广告这个角度来讲，市场主体集中度也提高了，爱奇艺溢价能力提高了。版权价格得益于业内“结盟”而有望下降，广告收入得益于业内“合并”而有望上涨，因此爱奇艺也将寒冬后的春天。（三）自制节目返销

与过去仅依靠购买对方的电视剧版权不同，如今各大视频网站也开始投资制作自己的网络剧来增加储备，并获得了较好的市场反响。2015年视频行业自制内容投入规模将增至20亿元，占到总投入的25%。如此高的成本，大大提升了视频网站的投资风险。2015年，爱奇艺打造的中国首档说话达人秀《奇葩说》播放量破亿。自节目上线以来，曾两度登顶微博话题榜，节目点击量在上线24小时内破百万，《奇葩说》的广告价值也吸引了众多广告主，六大品牌竞相追投。相比寻常自制综艺，《奇葩说》多了一份创新，从节目呈现出的火爆之势来看，这档纯网络“本土化创新”的综艺已经得到市场认可。专业化内容自制一方面有效冲抵了视频网站大量外采版权内容带来的成本压力，降低了网站因对外采内容的高度依赖性而带来的潜在风险，另一方面对于实现视频网站差异化竞争，打造自身鲜明、个性的品牌形象也具有长远战略意义。三、爱奇艺主要成本（一）高涨的热播剧价格

天价的版权费用潜藏巨大压力。回顾多年来困扰在线视频网站的版权费用，可以看到是一路走高的态势，2010年，新《三国》单集网络版权卖到了15万元。从2011年第二季度开始进入最高潮，9月份，《浮沉》成为第一部单集破百万的电视剧，但是在2011年，随着腾讯视频的大手笔，视频版权费用终于坐上了火箭：腾讯视频投入超过7000万，达到每集185万元人民币的价格买入《宫锁珠帘》。版权费用不断上升，给整个视频网站都带来巨大压力，爱奇艺要坚持高清正版模式的运营，在版权费用面前需要考虑更加合适的方式来减少成本。（二）宽带成本

网络视频出于其自身技术特点，对网络带宽要求较高。在已有的互联网络架构下，并且在可预期的一段时间内，网络带宽不太可能有革命性的突破。比如奇艺网单一视频流量在40K/S左右，100M的带宽也最多容纳400人同时在线观看。然而视频网站公司从电信部门租用网络带宽的费用是极为高昂的。特别是爱奇艺在坚持高清的视频的基础上，对于宽带成本的要求会更大，对盈利也影响巨大。四、爱奇艺成功盈利案例（一）奇葩说2015年，爱奇艺打造的中国首档说话达人秀《奇葩说》播放量破亿。《奇葩说》非常有趣，追了两季，感觉嬉笑怒骂的背后有着严肃的内核，群魔乱舞地维护了当今社会多元化的价值观，这一点非常赞！新的一季随着马东的离职自立门户，矮大紧的回归，蔡康永停播康熙又一次吸引到了我们，几集海选感觉比以前制作更加精致了，字幕，音乐，剪辑也都达到了一个新高度，但是这样一个新媒体，有规模不小的团队，身价很高的大咖，还有薪酬和影响力越来越高的奇葩，成本也非常高。自节目上线以来，曾两度登顶微博话题榜，节目点击量在上线24小时内破百万，《奇葩说》的广告价值也吸引了众多广告主，六大品牌竞相追投。相比寻常自制综艺，《奇葩说》多了一份创新，从节目呈现出的火爆之势来看，这档纯网络“本土化创新”的综艺已经得到市场认可。专业化内容自制一方面有效冲抵了视频网站大量外采版权内容带来的成本压力，降低了网站因对外采内容的高度依赖性而带来的潜在风险，另一方面对于实现视频网站差异化竞争，打造自身鲜明、个性的品牌形象也具有长远战略意义，带来了新的赞助也就有了新的盈利点。（二）晓松奇谈2014年，爱奇艺将为高晓松量身打造脱口秀节目《晓松奇谈》，看高晓松戏说古今，嬉笑怒骂指点江山。工作室战略是爱奇艺首开行业先河，探索网络视频（精选）时代内容生产模式的大胆创新，旨在将内容生产行业最顶尖的人才嫁接到爱奇艺的平台上，在保持其创作自由度的同时，为爱奇艺平台源源不断的提供最优质、多元化的内容

。高晓松说，《晓松奇谈》将以聊天的方式都跟大家分享。高晓松还称自己的工作室将在未来十年内都可能扎根于爱奇艺，把他所有的想法、读过的书、行过的路，通过《晓松奇谈》传递，“这样的事情要一直做下去”。此外，高晓松笑称“爱奇艺解放了我”，让他不用再做其他节目。为此，高晓松还表下决心，“无论在互联网还是电视台，基本不会再接触脱口秀，全心全意做好《晓松奇谈》”

。专业化内容自制一方面有效冲抵了视频网站大量外采版权内容带来的成本压力，降低了网站因对外采内容的高度依赖性而带来的潜在风险，另一方面对于实现视频网站差异化竞争，打造自身鲜明、个性的品牌形象也具有长远战略意义，带来了新的赞助也就有了新的盈利点。五、视频网站目前的营销策略不足和对策（一）视频网站整体态势从2018年下半年之后开始的互联网资本寒冬、互联网公司裁员潮就一直没有间断过，无论是行业巨头还是垂直领域参与者，似乎它们都无法避免地要去面对笼罩整个行业的“消沉期”，这一“消沉期”当然也影响到了常年依靠补贴发展的在线视频领域。先是优酷陷入不断的质疑，裁员与高层人士变动让人浮想联翩。然后再到五月初，在线视频领域目前排名第一的爱奇艺也被曝出裁员。有消息称，爱奇艺上海地区已经启动了优化裁员，裁员比例将达到15%到20%。几乎拥有着国内最大流量池的头部视频巨头爱奇艺显然也在面临着属于它的发展困境，从裁员到盈利难是它发展之路上需要持续面对的“阵痛”，这给表面风光无限、爆款节目层出不穷的爱奇艺蒙上了很大的一层阴影。（二）从裁员到盈利难，行业老大爱奇艺的“悲伤”几年前的在线视频领域倒是没有现在那么多“负面”的声音，那时移动互联网正是方兴未艾，以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的在线视频巨头们通过移动端APP的普及进入用户和流量的快速收割阶段。那一段时间的关键词是“巨额融资”、“估值”、“用户”、“流量”，人们不会质疑它们的补贴式发展模式，毕竟“得流量者得天下”，先建立起用户和行业壁垒，再摸索商业变现途径似乎是平台快速扩张的不二法门。发展到现在，中国在线视频领域的第一梯队已经妥妥地是“优爱腾”无疑了，爱奇艺更是因为近些年的亮眼表现而坐上了在线视频行业的“第一把交椅”。大家在以付费会员等为代表的商业盈利途径上开始不断地摸索、发力，各家平台付费会员数的增长数据也非常好看。但“悲伤”的现实是，爱奇艺在盈利方面仍然没有看到一点改善的曙光，作为在线视频领域到目前为止发展“最好”的平台，持续不断的增长数据并不能帮助它实现赚钱的“小目标”，甚至它的亏损状况还在急剧扩大，这可能是爱奇艺不得不选择裁员的一个很重要的原因。根据爱奇艺发布的2018年财报显示，2018年爱奇艺总营收依然保持了高速增长的态势，增幅达到52%，营收规模达到250亿元人民币。但与高营收相对应的是巨额的亏损，2018年爱奇艺亏了91亿元人民币，相比于前年的37亿元人民币净亏损，这一数字翻了个番还要多。营收增长带来的却是亏损状况的不断加剧，这要是在行业发展早期大家还不会有什么问题，但现在，随着资本市场越来越回归理性、在线视频行业不断面临以短视频为代表的外部行业分流与竞争，行业老大爱奇艺都迟迟无法解决盈利困境，反而亏损连年加剧，这不得不让人质疑其经营模式与发展前景。（三）无法避免的行业通病从赚钱的角度来说，整个在线视频领域都是“矮子”，“矮子里拔高子”的确是把爱奇艺托上了行业第一的宝座，但行业内普遍遭遇的“无法避免”的亏损状况更是突出了整个在线视频行业的无奈。与爱奇艺类似的，腾讯视频与优酷视频也好不到哪里去。2018年腾讯视频拥有超过六千多万名付费用户，但全年亏损额依然达到了60多亿元人民币的规模，这种情况让马化腾也忍不住吐槽：“为什么你们可以忍受100多秒的广告，而不花费20元开通会员，享受更高质量、更清晰看电影的机会？”近期问题多多的优酷视频同样无法独善其身，根据阿里巴巴集团公布的2019财年第三季度财报显示，阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐业务仅在第三季度的经营亏损就高达70.97亿元。在2018年第三季度，优酷原创支出以及版权无形资产减值达到28亿元人民币，收购海外版权耗资则达到了35亿元人民币。更加不容乐观的是，随着移动互联网的发展和社交红利越来越“见顶”，爱奇艺们想在未来继续获得以往的高速增长已经很难了。往后的日子，在线视频平台的拉新成本将会更高、企业运营成本也很难大幅削减，在这种情况下如果还是没有能够找到良好的盈利方式，这对于平台方来说将是一个非常不好的消息。虽然以爱奇艺为代表的三大在线视频平台都获得了海量的用户和流量数据，但不得不说这里面的“水分”和“泡沫”正在随着平台亏损的逐年扩大而越来越有被刺破的风险，而爱奇艺的裁员行为可能就是在为自身“过冬”做准备，毕竟常年被资本市场“高估”的视频平台在巨额亏损的背景下，需要提前储存好更多过冬的粮食。此时爱奇艺们“风险高、周期长、不确定性高”等行业特征又被重新拉到了聚光灯之下，不管是平台内部还是外部，都在用越来越审慎的目光去看待在线视频平台现在所面临的处境。而随着快手、抖音、虎牙们的快速崛起，“优爱腾”常年赖以生存的广告收入大本营也在遭受着挑战，在广告主们拥有更多更新的广告投放渠道新选择的情况下，优爱腾的广告价值将被稀释，再加上资本寒冬下大量企业持续削减广告投放预算、更加关注投入转化比，爱奇艺们以后想要在广告收入上形成快速突破也很难。这种背景下，一方面持续不断的行业内外竞争让优爱腾完全不敢在重金投入上松懈，因为一旦松懈，就有可能打破自身这些年来好不容易建立起来的优势，而被其他平台抢占市场与用户；另一方面，持续不断的巨资投入又无法帮助其获得足够的收入，盈利更是遥不可及，这就让以爱奇艺为代表的在线视频平台陷入“有苦说不出”的境地。从2018年下半年之后开始的互联网资本寒冬、互联网公司裁员潮就一直没有间断过，无论是行业巨头还是垂直领域参与者，似乎它们都无法避免地要去面对笼罩整个行业的“消沉期”，这一“消沉期”当然也影响到了常年依靠补贴发展的在线视频领域。先是优酷陷入不断的质疑，裁员与高层人士变动让人浮想联翩。然后再到五月初，在线视频领域目前排名第一的爱奇艺也被曝出裁员。有消息称，爱奇艺上海地区已经启动了优化裁员，裁员比例将达到15%到20%。几乎拥有着国内最大流量池的头部视频巨头爱奇艺显然也在面临着属于它的发展困境，从裁员到盈利难是它发展之路上需要持续面对的“阵痛”，这给表面风光无限、爆款节目层出不穷的爱奇艺蒙上了很大的一层阴影。（四）对策-版权意识觉醒高质量内容持续输出近几年，社会上越来越重视版权问题，政府对侵权行为的打压愈加严厉。主流视频网站也开始注重节目的正版引进，以提供高质量的视频内容。在我国视频网站发展的初期，其内容的来源多依赖用户自发的生产和上传，“分享”是早期各大视频网站主打的经营理念。用户上传有利于扩大视频内容的来源，反映用户的真实生活。不过这种模式随之带来了很多问题，如视频内容粗制滥造、清晰度低下、内容重复、分类混乱等；影视作品的盗版现象也十分猖獗。长此以往，会严重损害正版内容版权方的利益。对用户来说，长期观看粗制滥造的盗版视频，也没有得到应享受到的用户体验。2009年，随着国家颁布多项规定和政策来规范网络视频市场，视频网站开始重视版权意识。2010年11月12日，《广播影视知识产权战略实施意见》颁发，《意见》中明确规定了要严厉打击互联网侵权盗版、重点打击影视剧作品侵权盗版的行为。2016年6月，国家新闻出版广电总局发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，要求“做好引进境外版权模式节目备案工作，进一步规范播出秩序”，再次明确“各广播电视机构要增强知识产权意识，遵守法律规定和市场规则，防止抄袭模仿、侵权盗版”。国家对于网络平台上的内容版权把控日益严格，购买版权的费用逐渐成了各视频网站的最大支出。版权意识的觉醒带来了一定的好处。首先，由于购买了版权，各大视频网站得到了内容提供方的正式播放许可，其画质有了非常大的提升。过去256P的流畅画质逐渐被淘汰，“枪版”电影减少，用户可以轻松地从网络端享受到媲美电视和荧屏的高清画质。专业团队制作的优秀内容，也提升了网站自身内容的质量。其次，“独家版权”意识逐渐兴起，越来越多的网站开始注重内容版权的独家买断。一些视频网站由于购买了某一火爆节目的独家版权，实现了只此一家的独立正版播放渠道，此举有利于吸引受众并固定受众人群，且不必担心其他平台瓜分流量和受众。最后，网站通过购买正版版权，有利于提升形象。目前不仅是网站，公众版权意识也逐渐觉醒，会主动抵制侵权行为。而网站购买版权的行为会树立自己尊重内容提供者权利的形象，加之优质的服务，有利于提升用户对自己的好感。不过值得注意的是，虽然各网站的版权意识有所加强，但也导致了一个问题：每个网站都在争夺热门作品的独家版权，资源被分散到各个网站上，使得网站用户存在假性的粘度，即“之所以使用这家网站、甚至是付费，只是因为其购买到了自己想要观看的内容”。这容易导致网站对用户的粘性不够，其粘性依赖内容的提供而非网站自身的魅力。某个网站一旦购买不到有话题有热度的作品，其用户则会被其他网站所分流。用户的流动性增加，将更加不利于网站自身的广告吸引和版权引进。（五）对策-节目类型丰富多元自制节目取得高度关注目前，很多网站对视频内容进行了细致的分类。以爱奇艺为例，其不同内容的分区多达27块，节目类型丰富多样。同时，各大视频网站在版权大战日趋白热化之时，逐渐走向了内容自制的道路。网站通过购买版权来提供正版节目，确实有利于内容质量的提升。但随着各平台对热门节目版权的争夺，版权费也水涨船高。为了抢夺更多的优质资源，各网站必然要花费大笔资金投入到版权大战中，给自己带来了极大的经济压力；同行间也容易形成恶意竞争。仅仅依靠购买版权来提供内容，会拖垮整个网站的经营。而网站自制内容只在自己的平台上播放，没有版权纷争问题，也有助于吸引大量节目粉丝成为网站忠实用户，产生更多流量。视频网站的自制内容主要分为两大类，自制剧和自制综艺。自制剧通常是由一些网站投资拍摄，以网络为主要载体进行传播。最开始，这些网络自制剧制作比较简单，请的演员和导演多为新人和不知名演员，制作成本比较低，这就使得作品的剧情得到较多的打磨，追求反套路。反观当前传统电视剧的发展进入到一个瓶颈期，演员多请当红流量明星，常被观众批评没有演技。而一些网络自制剧多用新人，观众却在其中意外发现了很多表演有灵气的演员，自制剧反而受到广大受众的欢迎。2015年乐视的自制剧《太子妃升职记》就取得了极大的成功。很多资本强大的网站还会请一些著名演员加盟自己的网络剧，提高人气和作品质量。2017年优酷自制的网络剧《白夜追凶》，靠着潘粤明过硬的演技和严密的剧情取得非常大的成功。同时火起来的，还有网络自制综艺。2014年11月底，由爱奇艺自制的网络综艺节目《奇葩说》上线，迅速吸引了大批80后和90后的拥趸。据统计，该节目总点击量已经破亿，微博话题阅读量也轻松破10亿大关。相比电视综艺日益呈现单一化的趋势，网络综艺逐渐往多元化方向发展。它涵盖了多种节目形式，如脱口秀、户外真人秀、选秀节目等等；同时内容题材也呈现出多样化，如美食、文化、音乐、喜剧等。特别是一些网综的内容注重向年轻群体靠拢，吸引了基数最大的网民群体。在这之中，也诞生了很多现象级的网综，如《中国有嘻哈》和《偶像练习生》等。根据《2017中国网络视听发展研究报告》提供的数据，2017年网络剧555部，6921集；网络电影5620部；网络动画片659部，专业类节目2725档(包括综艺、娱乐、财经、体育、教育)。自制节目在追求高收视的同时，也在往精品化的方向发展。（六）对策-盈利模式多样化付费用户增多视频网站积极拓宽盈利渠道，力求多种盈利模式共存，这是当前各大网站获得收入的趋势。广告收入仍然是最重要的盈利渠道，而且广告的呈现方式趋向于多样化和软化。以往视频网站通常是视频播放前加播60秒左右的广告，或是广告商直接投放视频来达到传播效果。目前，视频网站上的广告主要有缓冲广告、贴片广告、暂停广告等方式。有些广告根据节目剧情设置一定的情节，插入到正式内容之中；还有些广告商冠名或投资一些自制节目，广告以植入方式融入在节目中。随着用户的付费意识逐渐觉醒，会员付费也成了视频网站的一个重要收入来源。根据艾瑞咨询数据的显示，中国网络视频会员服务市场的规模已从2012年的4亿元，增至2016年的121亿元。同时视频网站的会员数量也在不断增加，目前腾讯付费会员数已经达到6259万，爱奇艺达到6010万。普通用户升级会员，可以享受到更清晰的画质和免除广告等服务，很多网站还推出了仅会员可观看的节目。用户为了追求更高的体验和服务质量，选择开通会员服务的人数大大增加。此外，网站还在探索拓宽游戏、直播、电子商务合作等收入渠道。例如视频弹幕网站哔哩哔哩动画（B站），其主要收入来源是代理游戏。2017年B站的游戏业务收入升至20.58亿元，占总营收的83.4%，而直播、广告收入则分别占比7.1%、6.5%。B站的经营理念号称不在视频中植入广告、不加入贴片广告。它的收入靠代理多部高人气手游和推出大会员，同时开通用户自发“承包番剧”的渠道，使得其视频网站公司更像是个“伪游戏公司”。但是，有一个问题值得注意。虽然多数网站在积极探索多种盈利模式，不过他们对主要盈利渠道的依赖性有点高。以爱奇艺为例，2017年爱奇艺在线广告收入是80亿元，占总收入