国内新能源车行业发展概况分析

国内新能源车行业发展概况分析

一、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统

(M1S)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分

析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品

交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关

的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的

一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要

求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业

营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(I)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提

供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频

率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率

过高乂会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能

反映客观实际情况。

（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定

时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种

连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。

（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动

中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市

场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国

性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调

控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各

行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系

统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够

且必须采取的行为有关的信息。

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是

有关管理人员最易了解和消化的。

二、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者

的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模,

取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。

兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是

采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定

购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力

并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定

到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成

该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企

业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品,

购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

（二）市场需求

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随

之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进

一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境

变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响

着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销

敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；

受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的

效率及弹性。

（四）企业预测与企、也潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环

境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定

营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定

的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销

售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和,

一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和

现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。

三、企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增

大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，

企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。车载传

感器行业发展概况

1、车载传感器行业介绍

车载传感器作为汽车电子控制系统的信息源，是汽车电子控制系统的

关键部件，可对汽车运行期间的各种工况信息进行实时、准确的测量和控

制。随着汽车电子技术的发展，目前车载传感器在汽车上的应用已经相当

广泛。根据传感器作用机理和作用的不同，车载传感器可以分为传统传感

器和智能传感器，其中传统传感器主要用于汽车传动系统、车身系统、底

盘系统及安全保护装置等方面，用于测量汽车运行过程中的温度、压力、

速度等信息，通常一辆中端汽车需装配超过90个传统传感器；智能传感器

通过采集、处理汽车周围环境信息以协助汽车实现智能驾驶，如车载摄像

头、毫米波雷达、激光雷达等。

2、全球车载传感器行业发展概况

随着全球汽车工业技术和理念的不断进步，受到如动力驱动系统对于

节能减排的需求以及汽车安全管理系统向主动安全转变等因素影响，汽车

电子系统的复杂程度日益提升。车载传感器行业作为汽车电子行业的关键

一环，在汽车中的应用领域和数量也将不断提升；此外，随着自动驾驶在世

界范围内的推广，毫米波雷达、激光雷达等汽车智能传感器也迎来了飞速

发展。因此，车载传感器的总体发展趋势是微型化、多功能化、集成化和

智能化。

车载传感器行业属于技术密集型行业，对该领域的理论研究、新材料

应用和新产品开发都具有较高的技术门槛，发展至今，行业内已形成了较

高的供应商集中度。全球范围来看，德国博世、英飞凌、日本电装、德国

大陆集团、霍尼韦尔等国外汽车传感器龙头企业掌握了车载传感器的前沿

技术，处于行业领先地位。

汽车传感器现已成为全球传感器行业最大的下游细分应用领域。2019

年，全球汽车传感器整体行业规模达到49L32亿美元，占全球传感器市场

规模的32.3096。未来随着全球汽车工业及传感器行业的智能化发展趋势，

汽车传感器行业仍具有广阔的发展空间。

3、中国车载传感器行业发展概况

近年来，国内的车载传感器市场发展较快，但中国本土的车载传

感器技术与世界水平相比仍存在很大差距，很多先进技术，特别是传

感器的新设计原理和核心模块技术，还是由国外公司掌握。目前国内企业

自主开发相对较少，在研发上投入不足。总体来看，我国车载传感器产业

尚不发达，国产传感器虽然价格优势明显，但质量上与国外产品相比仍存

在一定的差距。从发展前景看，随着电子技术的发展和汽车电子控制系统

应用的日趋广泛，车载传感器市场需求将保持高速增长，部分细分传感器

领域的趋势也将逐渐显现。根据统计数据显示，预计到2026年中国车载传

感器市场规模将达到982亿元，市场空间巨大。

四、国内新能源车行业发展概况

自2014年国务院发布《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》以

来，受到国家多项产业发展政策驱动，我国新能源汽车的产销量大幅上涨。

根据中汽协统计，我国新能源汽车产量从2014年的7.85万台增长到2021

年的354.50万台，年均复合增长率为72.34%；销量从2014年的7.48

万辆增长到2021年的352.10万辆，年均复合增长率为73.37%o

新能源汽车行业发展时间较短，发展速度较快，不仅各大传统车企正

在积极的布局新能源汽车行业，亦有多家“造车新势力”参与到激烈的市

场竞争中，已形成了确定性的增长趋势。目前新能源汽车行业的快速发展

趋势和未来增长空间主要体现在新能源乘用车领域；但

在商用车领域，特别是在重型商用车行业，受较大载重量、新能源电池技

术限制以及运行工况较乘用车相对恶劣等各方面因素影响，新能源进程较

为缓慢。2021年，我国新能源商用车销售量为12.53万辆，其中新能源重

卡的销量为L04万辆，占新能源汽车当年销量的0.30虬根据2020年11

月工信部发布《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》：“到2025年,

新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右”。2020年、2021

年我国新能源汽车消费渗透率分别为5.40%和13.40%,销量占比仍然较低,

存在极大的增长空间。

五、汽车行业发展概况

1、全球汽车产业发展概况

汽车自诞生以来，通过技术的不断升级及成本的持续降低，已经成为

诸多国家和地区重要的交通运输工具。汽车工业也逐渐发展成为国民经济

的战略性、支柱性产业。

随着以我国为代表的新兴经济体于21世纪开始快速发展，进一步带动

全球汽车产销量稳步增长。20rl年度，全球汽车产销量分别为8,004.51万

辆、7,817.04万辆,2019年度，全球汽车产销量分别为9,178.69万辆、

9,129.67万辆，累计分别增长14.67%.16.79%。2020年度，受疫情影响,

全球汽车产销量分别为7,762.16万辆、7,797.12万辆，同比分别下降

15.43%、14.60虬随着疫苗的开发及投用，欧美

等主要生产国家汽车产业生产能力得到逐步恢复，2021年度，全球汽车产

销量分别为8,01460万辆、8,268.48万辆，同比分别增长为25%、6.05%o

从产品功能上看，汽车可以进一步细分为乘用车、商用车两类，其中，

全球乘用车销量占全球汽车销量比例约为70虬随着疫苗的推广和普及，

2021年全球乘用车、商用车行业均呈现回暖趋势，全球乘用车产销量分别

为5,705.43万辆和5,639.85万辆，同比分别上升2.18%和4.60%,全球

商用车产销量分别为2,309.17万辆和2,628.63万辆，同比分别上升5.99%

和5.75%O

2、国内汽车产业发展概况

随着我国经济的快速发展，居民可支配收入不断增长、城镇化率不断

提高、公路基础设施不断改善，我国汽车产业实现了跨越式的发展，我国

汽车产销总量已经连续13年稳居全球第一。

根据中国汽车工业协会数据，2011—2021年，我国汽车产销量整体呈

现上升趋势。2021年度我国汽车产销量分别为2,608.20万辆和2,627.50

万辆,较2011年分别增长41.60%和41.99%o2021年度我国汽车产销量较

2020年同比分别增长3.40%和3.81%,结束了2018年以来连续三年的卜

降局面。根据我国《汽车产业中长期发展规划》，

2025年，我国汽车产量将达到3,500万辆左右，我国汽车产业距离规划目

标仍存在巨大的增长潜力。

作为国民经济支柱行业，汽车行业对上下游产业链的带动效应较强。

为进一步刺激汽车消费，我国各级政府积极出台并落实促进汽车消费政策,

包括诸如增加小客车指标、汽车以旧换新补贴等，再加上各地相继推出的

多种形式的促销活动，较好地释放了汽车市场需求。同时，在我国庞大的

汽车市场需求驱动下，全球范围内的整车厂和汽车零部件厂商纷纷在中国

布局，加上我国自主汽车品牌的不断成长壮大，我国汽车零部件企业迎来

了发展良机。

六、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和

分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，

提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，

从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通

过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及

其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基

本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果,

分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销

策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏

好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量

消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价;

综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品

知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低

销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有

产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开招新的市场。营销环

境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来

新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

七、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别

和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终

止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺

的兑现来实施。“菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主耍顾客建立

互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为

基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，

认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和

社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的

关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄

金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点：

(I)信息沟通的双句性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠

道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则

是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象

开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与

合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强

调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一

方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整

自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联

合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最

IWJ形态。

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有

利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的

关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双

方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需

要达到关系双方互利互惠的境界。

(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各

利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企

业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和

技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市

场机会。

八、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，

包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,

为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，

考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销

计划和方案的一部分，必须能够融合于其中0

九、营销调研的方法

(-)确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人

力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准

确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性

的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，

典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照

同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据

调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中

的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关

的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由

于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象

有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志

变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中

所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更

大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是

整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，

缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时

期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、

消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，

分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问

题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，

据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进

行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多

利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。

其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买

动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些

变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在

特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模

推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被

调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，

还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是

花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影

响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；

不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时

不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，

其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是

回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。

十、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时

刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵C最好的防御方法是发动最有

效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、

分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让

渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战

者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵

地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减

少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻

的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据

竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的

预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵

地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要

的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的

任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以

起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、

电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周

边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据

统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在

日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广

泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商

店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行

动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公

司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争

对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公

司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自

己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争

者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运月游击战，这儿打击一个对手,

那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻,

如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格

战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困

境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未

付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选

择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争

者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握

之仗。反击战略主要有以下儿方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。