《数字营销》课件 第十四章 数字营销的伦理法规

第十四章数字营销伦理与法规CONTENTS目录01

第一节数字营销的法律规范与行业自律02

第二节数字营销的伦理规范03

第三节数字营销的文化价值引导案例：浙江深港鞋业——孩子，请带我回家深港鞋业营销策略分析【思考问题】通过这个案例，请思考以下问题：这个案例中深港鞋业采取了什么新的营销策略？这些策略带来了哪些品牌效益与社会效益？其背后又体现了哪些文化观念与社会责任?01第一节数字营销的法律规范与行业自律我国数字营销的法律法规：主要法律法规数字营销法律现状我国目前尚未有专门针对数字营销的法律法规，对于数字营销业态中出现的法律问题多是以广告领域、企业营销领域、信息技术领域等法律法规为参考处理。数字营销法律监管概览《广告法》作为我国政府在广告领域的统领性法律，成为司法机关行使司法职能，对违法人员进行追责和处罚的主要法律依据，同样成为对数字营销领域进行监管规制的核心法律。除了《广告法》，我国还有《消费者权益保护法》、《电子商务法》、《互联网广告管理办法》其他3部法律与数字营销领域密切相关，并对监管的主体和监管对象提出了具体规定。我国数字营销的法律法规：重点规制趋势严厉打击虚假广告

虚假广告概念在1993年《国家工商行政管理总局关于认定处理虚假广告问题的批复》中被首次提及。1994年版的《广告法》第4条规定：“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”但当时的《广告法》并没有对“虚假广告”的定义以及“虚假的内容”进行说明。2015年的《广告法》第二十八条对“虚假广告”进行了明确的界定，即“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告广告”；同时定义了虚假广告的五种具体表现形式

在法律责任方面，在1994年《消费者权益保护法》和1994年《广告法》中规定虚假广告责任属过错责任。在2015年《广告法》中，明确发布虚假广告的广告主承担民事甚至刑事责任我国数字营销的法律法规：重点规制趋势

特殊类别营销内容管理力度加大

（1）医疗医药类广告管控加强

（2）保健食品广告发布限制增多

（3）禁止烟草广告已成法律共识我国数字营销的法律法规：重点规制趋势

数字营销新样态纳入法律规制

（1）明确竞价排名的广告属性

（2）严格控制弹出等互联网广告的发布发送形式

（3）将个人基于社交网络开展的广告、营销及电子商务活动纳入法律监管范围我国数字营销的法律法规：重点规制趋势

知识产权保护有所进步在立法层面，对广告进行知识产权的保护国家还没有出台专门的法律、法规，而是通过《著作权法》《商标法》《专利法》《反不正当竞争法》等相关知识产权法方面的法律来进行规制。知识产权的保护是电子商务行业发展亟需解决的问题。首先，从法律层面明确规定电子商务经营者应有保护知识产权的法律义务。其次，《电子商务法》“避风港”规则设计更为科学我国数字营销的法律法规：重点规制趋势

个人信息与隐私数据保护取得新进展2012年颁布的《关于加强网络信息保护的决定》给出了个人电子信息的界定，明确了合法、正当、必要的个人信息处理原则。2013年修订的《消费者权益保护法》规定了经营者收集、利用消费者个人信息的原则、方式、要求、保密义务和法律责任。2021年《广告法》第43条，明确“任何单位或个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接受者提供拒绝继续接受的方式。”2021年，《中华人民共和国个人信息保护法》正式施行，对用户个人信息收集、大数据“杀熟”、个性化广告推送等问题作出明确规定。2023《互联网广告管理暂行办法》第17条，“未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。”我国数字营销的行业自律：行业自律组织中国广告协会简介中国广告协会于1983年成立，是由广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人（经纪公司）、广告（市场）调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位，以及地方性广告行业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。中国广告协会互动网络委员会2007年，为了规范和引导互联网广告的发展，中国广告协会互动网络委员会成立。互动网络委员会是中国广告协会的分支机构，针对互联网广告的特性，互动网络分会制定了许多行业规范文件。2017年，中国广告协会内部成立了互联网广告委员会，协助相关政府部门制定互联网广告标准广告道德委员会根据整治虚假违法广告部际联席会议2021年第一次全体会议决议，市场监管总局、中央宣传部、中央网信办和广电总局等部门以联席会议联络办公室名义指导中国广告协会发起成立广告道德委员会。我国数字营销的行业自律：行业标准规范

中国广告自律规则2008年中国广告协会颁布的《中国广告协会行业自律规则》规定了广告制作、发布时应遵守的一般原则和限制性要求，禁止虚假和误导广告，提出广告应当尊重他人的知识产权，尊重妇女和有利于儿童身心健康，尊重良好道德传统。我国数字营销的行业自律：行业标准规范广告行业规范与用户信息保护标准发展

随着我国广告市场的日益活跃和新技术的不断应用，原有规范已不适应新形势的要求，尤其是在用户信息保护方面。

2014年正式发布《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》

2015年3月发布了我国首部《移动互联网广告标准》，该标准由《互联网数字广告基础标准》《移动互联网广告监测标准》《移动系统对接标准》三部分构成。

2020年发布《网络直播营销选品规范》《网络直播营销行为规范》，对网络直播营销活动及行为提出自律规范。

2020年正式发布国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》02第二节数字营销的伦理规范数字营销伦理概述：理论基础中国传统文化的伦理渊源

“伦理”一词最早出现于秦汉之际的《乐记》：“凡音者，生于人心者也，乐者，通伦理者也”西方文化的伦理渊源

“伦理”在西方中的英文为“ethics”，与之相对的词为“ethos”，意为“风俗、习惯、风尚”数字营销伦理概览

目前数字营销领域的相关活动仍是属于广告和营销活动在数字环境中的具体标下，因此数字营销伦理可从广告伦理和营销伦理既有的研究成果中汲取理论基础。数字营销伦理概述：理论基础广告与营销伦理决策的哲学基础

（1）美德伦理学

（2）功利主义

（3）康德主义

（4）社会契约论数字营销伦理概述：理论基础01信息伦理与RPT模型信息伦理，是指涉及信息开发、信息传播、信息管理和利用等方面的伦理要求、伦理准则与伦理规约，以及在此基础上形成的新型的伦理关系。弗洛里德针对信息伦理学提出了RPT模型，即以资源（Resource）、产品（Product）、目标（Target）为分析定向。02数字营销伦理的发展与体现数字营销伦理脱胎于广告伦理和营销伦理，而信息伦理又为其发展和引申提供了更为实际的借鉴。数字营销伦理概述：基本内容

01数字营销伦理的定义数字营销伦理的讨论内容主要包括：（1）数字营销活动中设计、制作与传播方面的道德规范问题。（2）数字营销产业活动中各主体之间的关系，主体与产业生态、社会生态的关系。（3）数字营销活动自身的正当性、合法性、规范性。（4）数字营销活动中关于数据或信息搜集、使用、传播等行为的运作规范及其对信息化环境的影响。

02数字营销伦理涉及的主体（1）营销需求方（2）营销代理商（3）媒介方（4）交易平台（5）消费者数字营销伦理概述：基本内容——数字营销基本伦理准则

真实性原则

秩序性原则

人文性原则

兼顾性原则数字营销中的伦理失范及其规避：数据造假

数据造假定义数据造假行为是指在营销过程中，某些团体或个人恶意地利用技术手段，欺骗营销需求方，获取不正当利益的行为。目前造假方式主要有流量作弊与刷单造假两种

类型一：刷单造假刷单是指营销者以托人假扮买家与其进行交易的方式对销售量、评价内容等数据进行造假。

类型二：流量造假数字营销中流量造假的表现形式主要有以下三种：（1）是具有代言人性质的公众人物、明星与意见领袖购买虚假粉丝和提高互动数量。（2）媒介方和平台方伪造视频播放量、文章阅读量、网页访问量。（3）商家本身通过伪造数据误导消费者，提高销量，进行盈利。数字营销中的伦理失范及其规避：重复侵扰

重复侵扰定义及类型

重复侵扰是指忽视消费者意愿，采用强迫式手段将广告推送至消费者浏览，对消费者自由选择接受信息的自由构成侵犯的营销现象。

目前重复侵扰的营销方式主要有：垃圾邮件、短信广告和弹窗广告数字营销中的伦理失范及其规避：低俗内容

低俗营销现象分析低俗内容是指在营销过程中含有色情、暴力等内容，表现方式与传播方式违反社会主流价值观的营销现象。目前低俗内容主要表现为对主流价值观的解构和软色情化的泛滥

营销娱乐化争议2015年某家大型凉茶生产厂家在其运营的营销微博中，对烈士邱少云进行戏谑的表达，希望借此来推销他们的凉茶产品，招致骂声一片

泛色情化广告争议在喜茶HEYTEA与杜蕾斯的联名营销过程中，双方在微博互动过程中带有极大“擦边球”性质的文案引起众多网友的反感

低俗内容的危害与影响对消费者而言，低俗内容影响用户的媒介体验；对营销需求方和媒介方而言，低俗内容的发布损害了自身品牌形象；对社会文化而言，低俗内容对大众审美产生错误引导数字营销中的伦理失范及其规避：隐私侵犯数字营销时代的隐私侵犯特征第一，隐私侵犯主体智能化。第二，隐私侵犯方式更加隐蔽。第三，隐私侵犯追责难度大。数字营销伦理的发展趋势

人工智能与营销伦理人工智能重构了营销的形态、生态和业态，促使中国的广告和品牌发展进入智能时代。在人工智能技术为营销领域带来巨大价值的同时，数字营销的智能传播引发的伦理问题也逐渐显现。数字营销伦理的发展趋势：数字营销伦理发展的新挑战

商业属性愈发隐蔽，个体选择权悄然流失交互技术诱导沉浸，身体感官无意识麻痹定向推送营造信息茧房，固化社会身份偏见数字营销伦理的发展趋势：打造数字营销伦理共同体

数字营销伦理建设数字营销伦理问题的出现是“道德伦理”和“经济利益”交锋的过程，其本质是数字营销活动各主体之间为了实现各自利益最大化而引起的利益冲突问题。当下，如何营造健康和谐的数字营销生态，是整个营销行业亟待解决的一个重要课题。

构建数字营销伦理共同体数字营销伦理共同体的构建必然是一个复合多元过程，离不开数字营销参与者、数字媒介经营者、监管者、消费者多方协同配合。03第三节数字营销的文化价值数字营销的文化价值数字营销与文化价值数字营销在宣传商品和提供服务的同时，也传递着预设的文化理念和内涵，采用艺术的、非直接的手段来塑造某一类生活风尚，推崇某一种价值体系。价值一：输出品牌价值，传递正确的生活态度

宜家：用手机好好吃饭价值二：丰富品牌设计，营造艺术美感

比利时啤酒（StellaArtois）：TheArtoisProbability价值三：关切小众群体，搭建公共沟通桥梁"诗歌POS机：中国银联的公益营销"价值四：活化文化遗产，传承中华优秀传统文化"敦煌丝巾：数字科技赋能文创IP"价值五：赋能本土品牌，助力走向国际舞台

李宁敦煌系列营销活动赋能本土品牌，助力走向国际舞台

李宁“悟道”系列：国潮出海与文化传承本章小结数字营销的文化价值与伦理探讨在这一章，我们对数字营销过程中所涉及的法律法规与行业规范有了基本的了解，深入分析了目前数字营销领域存在的伦理问题。我们还立足于文化价值导向，倡导实现数字营销的应有的文化价