《数字营销》课件 第3、4章 数字营销的产业变迁、数字营销的战略管理

第三章

数字营销的产业变迁CONTENTS目录01

数字营销的发展历程02

数字营销的生态环境03

数字营销的产业格局01数字营销的发展历程

华为品牌形象升级与数字媒体应用【思考问题】请根据上述案例思考两个问题：从Havas接手华为的品牌形象升级的背景资料，可以看出营销环境发生了哪些变化？在这一过程中，Havas是如何借助数字媒体以满足华为在数字时代开展品牌业务的需求的引导案例：华为xHavas——长期品牌创意管理数字营销的发展历程：一、WEB1.0时代的数字营销（一）营销信息形态与特征

营销信息形态横幅旗帜类广告是互联网早期的广告形态，其依托于网页来呈现。随着网页设计技术的进步，通栏广告、文字广告、图片广告、文字链接广告、弹出式广告、FLASH、飘浮广告等多种营销信息的形态出现

营销信息特征（1）信息数量激增、形式多样（2）信息呈现的分散无序（3）形式与内容的同质化数字营销的发展历程：一、WEB1.0时代的数字营销（二）传受关系结构

传统传受逻辑的线上转移

传受双方关系的不稳定性数字营销的发展历程：一、WEB1.0时代的数字营销（三）营销特征

1.多对多传播，高覆盖与低精准2.单向传播，无反馈路径3.静态营销，无互动性数字营销的发展历程：二、WEB2.0时代的数字营销形态（一）营销信息形态与特征

营销信息形态从信息形态本身来看，营销信息形态更为多样化。而从不同的媒介载体来看，APP广告、自媒体广告、微博广告等更凸显出不同媒介工具与渠道的特征营销信息特征（1）信息的交互性与创意性（2）信息的动态性与渗透性数字营销的发展历程：二、WEB2.0时代的数字营销形态（二）传受关系结构

传者中心到用户中心的迁移

受众多重身份的凝聚

双通道式的传播路径

传受弱关系转向强关系数字营销的发展历程：二、WEB2.0时代的数字营销形态（三）营销特征

点对点营销，针对性与精准性加强

人人营销，用户力量的显著加强

整合性营销，体现营销工具合力

服务性营销，用户体验增强关系粘性数字营销的发展历程：三、WEB3.0时代的数字营销形态（一）营销信息形态与特征

营销信息的形态WEB3.0时代，营销信息形态从之前以媒介载体为表征，到更以运作方式为表征。数字营销的发展历程：三、WEB3.0时代的数字营销形态

营销信息特征

（1）营销信息的丰富性与联动性

（2）信息的营销属性淡化

（3）营销信息生产的动态性

（4）营销信息的高度整合性数字营销的发展历程：三、WEB3.0时代的数字营销形态（二）传受关系结构

以用户需求为导向的关系结构

用户权限扩大凸显专业性

微型的传受关系强化需求对接数字营销的发展历程：三、WEB3.0时代的数字营销形态（三）营销特征

大数据与算法结合的传播逻辑

沉浸式与隐蔽性的营销形式

全天候与全自动的营销效果

传播与营销实践的整合02数字营销的生态环境数字营销的生态环境：一、媒体生态格局的变迁以媒介技术的发展为线索，传统媒体与新兴媒体的形态演进脉络如下:数字营销的生态环境：一、媒体生态格局的变迁（一）WEB1.0的媒体生态：聚合、联合、搜索这一时期媒体业务主要有四种形态：（1）传统媒体网络化（2）商业门户网站成立（3）浏览器诞生（4）电子邮件媒体生态格局呈现四大特征：（1）发布内容成本低廉。（2）网络媒体能够实时监测传播效果。（3）网页样式和盈利模式单一。（4）网站内容参差不齐，监管难度大，导致网络媒体的信任度偏低数字营销的生态环境：一、媒体生态格局的变迁（二）WEB2.0的媒体生态：去中心化、开放、共享

这一时期的媒体业务主要有三种形态：（1）广播电视数字化。（2）报网互动。（3）各类具有WEB2.0新内涵的网络新兴媒体迅速发展。媒体生态格局呈现三大特征：（1）内容由用户主导。（2）传统传媒产业的增长势头开始放缓传统媒体和新兴媒体呈现此消彼长的态势。（3）信息传播模式，整体上已经从单向传播转向双向传播。数字营销的生态环境：一、媒体生态格局的变迁（三）WEB3.0的媒体生态：个性化、精准、智能

这一时期的媒体业务主要有四种形态：（1）大数据和算法推荐改变信息传播的逻辑和规则。（2）新媒体交互性和协作特征提升到新的高度。（3）短视频成主流传播形态。（4）人工智能由概念进入实际应用阶段。媒体生态格局呈现四大特征：（1）数字媒体和平台型媒体已成为传媒产业的重要主体。（2）媒体融合成为国家战略。（3）超大型平台媒体对传媒生态影响巨大。（4）互联网已经成为社会基础设施。数字营销的生态环境：二、消费者行为与心理的演进

（一）传统媒体时代的消费模型：AIDMA

AIDMA法则描述消费者从接受信息到产生行动之间动态式的心理过程，分为“引起关注-产生兴趣-产生欲望-形成记忆-产生行动”（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）五个阶段。

AIDMA注重广告效果的遍布效应、累积效应、共鸣效应，以“媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务，具有内容刺激性强，传播范围广，多次重复的特征数字营销的生态环境：二、消费者行为与心理的演进

传统互联网时代的消费者模型：AISAS2005年，日本电通集团推出了AISAS消费行为模式：Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜集)、Action(行动)、Share(分享)AISAS模式是对AIDMA模式的继承和发展，两者都开始于消费者的注意和兴趣对信息的注意，但AISAS模式的创新之处在于基于互联网提出了两个“S”环节。第一个S是消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），第二个S是购买行动之后的信息分享（Share），两个环节都离不开互联网为支撑的信息应用，也离不开消费者的主动参与。数字营销的生态环境：二、消费者行为与心理的演进

（三）移动互联网时代的消费模型：SICAS2011年，中国互联网络信息中心提出了消费行为正在由线性的行为消费过程转变为网状、多点双向的过程的，构建了移动互联网时代的数字化消费模型：Sense（相互感知）、Interest&Interactive（产生兴趣、形成互动）、Connect&Communicate（建立联系、互动沟通）、Action（行动购买）、Share（体验分享）。数字营销的生态环境：二、消费者行为与心理的演进（四）三种模型的适用性

时代模型特点传统媒体时代AIDMA以媒体为中心传统互联网时代AISAS以人为中心移动互联网时代SICAS以人与人工智能为中心数字营销的生态环境：三、企业信息化的进程

（一）组织结构变迁企业组织结构的最大变化，就是要适应从先生产后消费的“产消分离”逐步转化为边生产边消费的“产消融合”另一个组织结构的变化是，营销职能由外部第三方代理模式转变为内部In-house模式。In—house模式在具有如下四个特征的行业中更具竞争优势：（1）有足够的广告预算（2）有大量的一手数据需要盘活这些数据（3）产品/服务具有中高频属性（4）可持续发展的企业数字营销的生态环境：三、企业信息化的进程

（二）营销理念转变企业营销理念转变最深远的影响，就是企业正在成为营销传播内容的生产者——“企业即媒体”。主要有以下四种形式：（1）诉诸品牌价值观。（2）优质内容的多元化分发。（3）从线上到线下，数字内容的场景体验。（4）企业内容产品的商业变现。数字营销的生态环境：三、企业信息化的进程（三）绩效考核改革

（5）CPS（CostperSale），用每用户购买成本

（1）CPT（CostperTime），每广告位时间成本，比如包月，包天等。

（2）CPM（CostperMillion），按照网络媒体访问人次计费的标准，是指在广告投放过程中，按每千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推

（3）CPC（CostperClick），即点击成本。

（4）CPA（CostperAction），每用户行动成本03数字营销的产业格局数字营销的产业格局：一、从“广告营销产业”到“数字营销产业”广告营销产业生态版图数字营销的产业格局：一、从“广告营销产业”到“数字营销产业”数字营销产业生态版图数字营销的产业格局：二、产业生态版图变迁的影响对市场结构的影响破除进入壁垒，多种服务形态并存。互联网产业以爆发式的创新不断解构传统广告营销产业链条，由于其打破了原有的进入壁垒，很多小型代理公司和服务商可以通过互联网平台来寻求业务和合作伙伴，如专注做消息推送、短视频内容、流量分发、H5制作等的小型公司。数字营销的产业格局：二、产业生态版图变迁的影响对市场行为的影响市场行为的影响有两个方面（1）消费者分散，原有的产业链条变得松散，产业结构渐趋碎片化（2）重塑作业流程，重塑广告营销信息传播的方式。数字营销的产业格局：二、产业生态版图变迁的影响对盈利模式的影响

01产业生态版图的变迁，受到冲击最大的是产业中市场主体的盈利模式。互联网平台是基于自身资源与数据积累做出的个性化投放，打破了传统媒体版面、时段这样带有排他性的限制。

02传统媒体如报业集团、广播电视集团等受到相关法规和政策的限制，存在一定的行业壁垒。然而，这一切限制对互联网平台公司来说是不存在的，他们以市场化为导向运行，可以自然而然地将业务拓展至任何可以获取营收的板块，包括广告和营销。数字营销的产业格局：三、数字营销产业的竞争主体（一）传统广告营销公司的数字化转型

跨国广告营销集团的数字化转型与战略布局

本土广告营销公司的数字营销产业布局数字营销的产业格局：三、数字营销产业的竞争主体

（二）互联网集团的数字营销产业布局相较于广告营销代理公司，互联网平台拥有得天独厚的优势：（1）大数据提供支撑，让媒体投放更加精准科学；（2）一站式的营销解决方案提升作业效率；（3）市场化运作能够有效破除传统媒体的限制和市场壁垒，为更多的跨界创新提供支撑数字营销的产业格局：三、数字营销产业的竞争主体（二）互联网集团的数字营销产业布局

互联网平台乙方化的运行机制主要有三种：

01技术支持：数据服务与媒体投放

02跨界合作：品牌与平台共赢

03全案代理：越过代理公司与企业合作本章小结数字营销产业变迁本章我们聚焦于数字营销的产业变迁。首先回顾了数字营销的发展历程，从营销信息形态与特征、传受关系结构的变迁以及营销实践特征三个方面梳理了从WEB1.0、WEB2.0到WEB3.0三个阶段的数字营销形态。其次，我们探讨了数字营销的生态环境，基于对媒体生态格局的变迁、消费者行为与心理的演进以及企业信息化的进程的三个维度的回顾来理解当前数字营销的生态特征。最后，我们落脚于对数字营销产业格局的宏观解读，分析产业生态版图变迁的影响和产业中内部的竞争关系。基于本章的学习，我们对数字营销的产业变迁路径、产业生态版图、产业生态特征等有了一个整体的认知本章考核

名词解释1.AISAS模式2.SICAS模式3.互联网平台乙方化

简答题1.请简述WEB1.0、WEB2.0、WEB3.0的营销特征2.数字营销产业的生态环境与传统广告营销产业相比，有什么本质区别THEEND谢谢第四章数字营销的战略管理CONTENTS目录01

第一节市场定位02

第二节消费者分析03

第三节策划创意04

第四节媒介战略05

第五节效果评估06

第六节关系维护07

本章小结引导案例：农夫山泉故宫合作款农夫山泉故宫合作创新营销农夫山泉营销创新

【思考问题】请思考以下问题：此次案例中体现了农夫山泉什么样的营销战略？这与传统广告营销中的战略策划有何不同?01第一节市场定位竞品分析竞品分析在市场定位中的作用竞品分析是市场定位中的关键一步。通过与竞争产品进行全面的分析比较，数字营销人员得以找到自身产品与直接竞品、间接竞品、潜在竞品的优劣差异，制定有效的产品策略，为产品初期的设计或后期的迭代提供合适方案竞品分析：（一）分析模型

PESTE模型

波特五力模型用户体验要素模型SWOT模型竞品分析：（二）分析维度

行业情况企业状况产品定位目标消费者产品数据竞品功能运营策略盈利情况竞品分析：（三）技术手段竞品数据分析方法亲身体验、二手资料收集、专家访谈、消费者调研等传统手段;运用Web爬虫等数字技术获得到更多方面的数据，如购买人数、浏览人数、成交量、客户量、用户画像、用户评价等。产品创新：（一）产品创新的重要性

产品创新的意义与价值

（1）产品创新是企业发展的动力。

（2）产品可以成为宣传品牌的渠道。

（3）产品创新的价值在于满足用户的需求同时兼顾企业的商业价值。产品创新：（二）产品创新的模式

包装创新

IP衍生

科技支持

跨界联名

虚拟产品02第二节消费者分析消费者分析的维度：（一）需求人性洞察

营销洞察与情感共鸣营销的本质在于洞察消费者的需求人性。只有了解洞察了消费者需要什么人性，才能真正的站在消费者的角度满足其核心需求，并发掘其潜在需求。消费者分析的维度：（二）精准画像用户画像构建与应用

用于构建用户画像的信息来源主要有：

（1）用户的一般性网络信息接触行为数据

（2）网络应用服务内的行为数据

（3）用户内容偏好的数据

（4）用户对于某类产品或服务的交易数据技术手段：（一）数据收集：用户识别号用户识别技术对比在互联网中，技术人员通过CookieID、设备号ID、IP和浏览器指纹（FingerPrint）等用户识别号来识别用户并收集用户数据。技术手段：（二）数据处理与分析：DMP数据管理平台

DMP数据管理平台DMP（DataManagementPlatform）数据管理平台，是将分散的监测数据、业务数据等多方数据整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，形成用户画像，从而输出报告助力营销决策和运营决策

DMP用户标签生成流程DMP的用户标签生成分为六步：定义用户、筛选条件、打标签、生成人群数据包、广告投放、数据再收集。03第三节策划创意多元创意来源：（一）多行业跨界创新

跨界营销创新价值跨界营销作为一种营销创意，打破了传统的营销思维模式。企业和企业之间基于一致的消费群体和品牌理念，叠加两者的品牌效应，实现渠道、产品、用户等各方面的互补

跨界合作模式常见的跨界模式有产品跨界、内容跨界和渠道跨界。产品跨界是两个品牌联合推出以某一品牌为基础的产品，如农夫山泉音乐瓶等。多元创意来源：（二）多主体协同创作OGCOGC（Occupationally-generatedContent）是职业人员生产的内容。在数字营销领域，也就是营销人员自主创作的内容PGCPGC（Professionally-generatedContent），即专业人员生产内容。与OGC不同，PGC往往由业内专家出于义务或爱好等原因创作UGCUGC（User-GeneratedContent）指用户原创内容，即用户将原创内容通过移动互联网平台传播给其他用户。RGCRGC（Robot-GeneratedContent）是指机器人生产内容，也就是由计算机自动生成的内容。多方创意管理：（一）创意管理的目的

创意管理的目的

（1）在创意生成前发现信息传播环境中的变化，捕捉对企业有用的信息，充分利用互联网的有益资源。

（2）在创意生成后对大量创意进行系统管理，实现精细化传播。

（3）在创意展示投放后能够继续优化。多方创意管理：（二）创意管理的原则

个性化实时性全面性04第四节媒介战略媒介生态环境数字技术改变媒介生态数字技术的发展改变了媒介的生态环境，催生了各类网络新媒体，双向、即时、互动的数字化媒介生态到来数字化媒介生态数字化的媒介生态环境中除了包含报纸、广播、电视等传统媒介，还包括利用各种数字技术的网络媒介以及融合了AR、VR等人工智能技术的智能媒介。数字化媒介改变营销环境五大趋势（1）传播的交互性提升（2）用户自主参与性提升（3）用户更加个性化（4）内容更加多样化（5）影响范围全球化媒介渠道组合：（一）渠道组合的类型

同类集中型组合

多样广布型组合媒介渠道组合：（二）渠道组合的作用

增加总覆盖和到达率

弥补单一媒介传播频度的不足

整合不同媒介的传播优势，形成合力

相对减少成本，增加营销传播效益媒介渠道组合：（三）渠道组合的原则

有助于扩大目标消费人群覆盖

有助于目标消费者对营销信息的重复接触

有助于营销信息的相互补充

各媒介排期应相互配合

应实现效益最大化接触点管理

接触点管理与营销传播接触点的概念来源于唐·舒尔茨的整合营销传播理论。接触点(ContactPoint)，即品牌与消费者产生信息接触的节点，包括产品、店面、朋友、线下活动、网络、大众媒体等各类能传播营销信息的载体。接触点管理：接触点管理的原则

信息一致性原则

接触点整合性原则

消费者精准性原则05第五节效果评估效果评估的维度：（一）微观维度

微观维度是对数字营销中各节点的效果进行评估，包含品牌网站分析、站外其他渠道分析。主要的测量指标有：页面浏览量（pageviews）、访问次数（visits）、会话持续时间（sessionduration）跳出率（bouncerate）独立访客（uniquevisitor）流量来源分析（trafficsource）关键词分析（keywordanalysis）目标转化率（goalconversion）漏斗转化率（funnelconversion）CTR（点击率）、CVR（转化率）、关键词排名、话题热度、情绪效果评估的维度：（二）中观维度

数字营销归因分析中观维度是对数字营销链路进行多渠道归因分析，即通过归因建模帮助数字营销人员查看营销链路中不同部分对消费者产生的影响。归因可以分为基于规则的归因（rule-basedattribution）和数据驱动的归因（data-drivenattribution）两类。效果评估的维度：（三）宏观维度投资回报率ROI投资回报率（ReturnonInvestment，ROI）是衡量企业整个营销战略对获利的直接影响指标，即营销带来的销售额与营销支出之比。ROI是数字营销的终极评估指标，也是企业最关心的指标。ROI是对各维度的综合考虑，包含广告投资回报率（ROAI）、顾客年平均价值（annualcustomervalue）等。商业舆情监测：（一）舆情监测的作用

1.舆论引导

2.风险规避商业舆情监测：（二）商业舆情监测的层面维度消费者层面市场层面社会层面实时反应：（一）技术平台技术支持平台概述实时反应的技术支持平台主要有需求方平台（Demand-SidePlatform，DSP）和广告交易桌面（TradingDesk，TD）DSP平台提升广告效果TD整合DSP平台管理实时反应：（二）实时反应的作用

1.内容优化

2.投放优化06第六节关系维护关系维护的方式

（一）精细化私域运营

（二）大众化公共关系社群运营：（一）