数字营销课件 项目四 实施搜索引擎和引擎营销

工具篇项目四实施搜索引擎和推荐引擎营销学习目标01知识目标理解数字广告的内涵理解搜索引擎营销的原理理解推荐引擎营销的原理02技能目标熟练掌握数字广告的投放流程掌握搜索引擎优化方法区分搜索竞价推广中的不同竞价方法分析搜索引擎营销和推荐引擎营销的效果03素质目标培养数字广告营销思维培养在数字广告营销中的创新思维和能力增强法治意识，强化数字广告投放相关法律法规的学习目录任务一投放数字广告任务二搜索引擎优化任务三搜索竞价推广任务四推荐引擎营销爱点击“iClick”是国内领先的数字化营销云平台，依托全渠道营销与数字化运营双轮驱动，为超过3000家大中型企业提供一站式解决方案。其搜索引擎营销（SEM）服务以搜索引擎优化（SEO）技术为核心，助力企业构建从官网建设到流量转化的全链路获客体系。一、纵向+横向网站诊断：知己知彼，克敌制胜企业建站后需进行纵向与横向诊断。纵向即内审，分析技术架构与内容布局，解决搜索引擎抓取问题。例如，某生物科技公司官网因代码层标签缺失、结构混乱，导致搜索引擎识别率低。横向为行业洞察，通过对比竞品SEO数据定位薄弱环节。例如，某500强企业通过竞对数据分析优劣势，制定精准优化策略。两者结合可系统性提升网站竞争力。二、网站优化：三大关键指标——网站收录、关键词排名、网站流量首先，在进行关键词优化时，需要确保每个层级的页面都能合理匹配关键词，而不仅仅是简单地“刷”关键词。其次，加强企业网站的全站内链交互建设，让爬虫在不同网页之间灵活串联，快速爬遍全网。此外，SEO获客能力搭载营销自动化赋能。例如，将SEO关键词所触发的线索来源沉淀到客户中台，并分配给销售，形成一个可以在内部转化、通过自动化进行销售赋能的完整链路。三、站外SEO优化：品牌建设与流量转化企业可通过垂直媒体专属获客链路与品牌环境建设双路径优化SEO效果。垂直媒体链路需聚焦细分领域，优选垂直媒体定制高价值关键词，结合软文优化发布及爱点击渠道活码/表单实现效果监测，通过数据对比持续优化获客效率。品牌环境方面，需依托微信搜一搜、知乎、抖音等多平台布局SEO内容，适配各平台算法规则，同时借助爱点击·iFans舆情监测服务，实时追踪全网舆情动态，覆盖用户搜索、内容分析及事件研判需求，形成全域品牌支撑力，提升营销精准度与竞争力。在步入SEO3.0时代的当下，企业既要注重站内引流，又要关注站外多平台、多渠道布局，同时还须结合营销自动化和人工智能工具提高效率。爱点击可以从以上方面帮助企业开展搜索引擎营销，从而实现高效的立体化营销。爱点击“iClick”：利用SEO做好企业官网的全链路获客引导案例任务一投放数字广告一、数字广告二、数字广告投放流程一、数字广告(一）数字媒体数字媒体是指以数字技术为基础，通过数字化的方式创建、存储、传输和呈现信息和媒体内容的形式。数字媒体包括各种形式，如文字、图像、音频和视频，可以在互联网上广泛传播和共享。（二）数字广告与数字广告营销数字广告是指通过数字媒体传递广告信息的一种广告方式。

包括：网页广告、网站广告、移动设备广告等数字广告营销，也称为在线广告营销或者网络广告营销，是一种利用数字广告进行营销活动的营销方式。基于用户信息获取行为，其主流数字广告营销方式可分为搜索引擎营销和推荐引擎营销。1.搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是指响应用户主动搜索需求（如Google、百度关键词广告），实现精准引流的营销方式。按照是否付费，搜索引擎营销又分为搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）和搜索竞价推广。前者遵循自然排名规则提升网站位置，无直接成本；后者则需要企业付费购买关键词来提高网站排名2.推荐引擎营销推荐引擎营销基于算法分析用户行为、属性及社交关系，主动推送个性化内容（如商品、资讯），激发用户潜在消费需求。其核心优势在于通过数据挖掘预测用户潜在需求，以及对接网站、App及第三方流量平台，实现多触点覆盖。举例推荐营销营销搜索引擎营销搜索引擎营销与推荐引擎营销的区别比较搜索引擎营销推荐引擎营销获取信息的方式不同主动；明确被动；模糊个性化程度低高服务特性快速满足（“好”的搜索算法是需要让用户获取信息的效率更高、停留时间更短。）持续服务（“好”的推荐系统往往让用户停留更多的时间，带来增量点击，推荐成功数，成交转化率等。）特点主流的搜索引擎仍然以文字构成查询词，搜索查询词也大都是比较短小的。用户存在大量的需求是比较难用精炼的文字组成的：一方面用户不愿意，另一方面搜索对语义理解还无法足够深入。推进引擎满足难以用文字表达的需求，因此推荐引擎又称为无声的搜索。相关理论马太效应：头部内容吸引了绝大部分点击长尾理论：每个人的品味和偏好都并非和主流人群完全一致（三）数字广告账户数字广告投放前需完成账户搭建与预算配置。企业需在搜索引擎平台或推荐引擎平台开通并配置广告账户，以实现广告管理、投放及效果追踪的一体化操作。（三）数字广告账户1. 搜索引擎广告的账户2.

推荐引擎广告账户二、数字广告投放流程核心KPI指标，比如网站访客数、会员注册量、传播量等。（一）确定目标011.围绕目标用户选择媒体；2.分析不同媒体的流量；3.分析广告位所在的页面内容；4.集群作战，长尾效应（二）选择媒体02（三）确定广告预算03（1）广告语要画龙点睛；（2）广告内容有一定的可读性，充满亲和力的内容才能打动用户；（3）广告尺寸要灵活。（四）制作广告创意041. 测试不同媒体的效果；2. 测试不同广告位的效果（五）广告投放测试05比如某企业的营销人员要投放高端笔记本产品广告，产品价位均在1万元以上。营销人员找到了笔记本网站中流量最高的某家网站。但是经过分析却发现，该网站上面的文章内容，全是与低端笔记本有关的，价钱都不超过5000元。这时候营销人员就要考虑换一家媒体。难点：广告预算分配预算分配需基于投放目标与媒体平台选择。例如，总目标为30万访客量，可按平台拆分并依计价方式计算：若某平台采用CPC（按点击计费），则预算=目标点击量×单次点击成本。例如，平台点击成本0.5元、目标10万点击量，预算为5万元。不同平台计价模式不同，需综合不同平台的计费模式，制定组合预算策略。3. CPA（Cost

per

Action，按行动计费）

CPA以用户转化行为作为付费依据，例如下载、注册、交易等。广告主按实际转化次数支付费用。如果单次下载成本为20元，只要有一个用户点击广告并完成下载操作，企业就要支付20元广告费。CPA常见于应用商店推广、积分墙广告等效果导向场景2. CPM（Cost

per

Mille，按千次展现计费）CPM以广告每千次展示收费，核心服务于品牌曝光，适用于微信朋友圈广告、开屏广告、富媒体广告等。比如，一个内置广告横幅的单价为1元/CPM，则每一千人次看到该广告要收费1元。CPM须精准定向目标用户画像，避免无效投放。1. CPC（Cost

per

Click，按点击计费）广告主仅对用户的点击行为付费，曝光不产生费用。CPC以效果为导向，适用于关键词竞价广告、搜索引擎，以及今日头条等信息流平台，是效果广告的第一步，适用于各个阶段的企业。

常见计价方法其他计价方法CPS（CostPerSales，按销售计费）按照广告点击后产生的实际销售额支付给广告站点销售提成费用，常见于电商网络联盟模式。CPI（CostPerInstall，按安装计费）按每一次安装收费，以App为例，每一次安装后广告主就需要付费，不追踪后续使用情况CPT（CostPerTime，按时长计费）包时段固定计费，该模式操作简单但灵活性较低：阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于CPT广告010203确定广告预算不同的广告平台有不同的计价方式，明确计价方式后，就可以确定我们投放广告的预算。下面我们用一个例子来说明如何根据计价方式，计算投放广告的预算。平台计价方式单价平台流量目标预算

平台1CPC（按点击计费）0.5元/次10万次平台2CPA（按行动计费）10元/次5000次平台3CPM（按千次展现计费）1元/CPM10000CPM总计假设某企业的营销人员要投放笔记本产品广告，选择了三个不同的平台，每个平台的计价方式、单价和流量目标如下表，那么此次广告投放总预算是多少？案例：计算广告投放的预算计算每个平台的广告投放预算即该平台的计价单价×目标流量平台计价方式单价平台流量目标预算

平台1CPC（Cost

per

Click，按点击计费）0.5元/次10万次0.5元/次×10万次=5万平台2CPA（Cost

per

Action，按行动计费）10元/次5000次10元/次×5000次=5万平台3CPM（Cost

per

Mille，按千次展现计费）1元/CPM10000CPM1元/CPM×10000CPM=1万总计5+5+1=11万任务二搜索引擎优化一、认识搜索引擎二、优化关键词三、优化网页内容四、优化网站链接一、认识搜索引擎（一）什么是搜索引擎搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统常见的搜索引擎：百度、google、等（二）搜索引擎的原理03

提供检索服务01

抓取网页02处理网页（三）搜索引擎的分类1. 全文搜索引擎3. 垂直搜索引擎2. 元搜索引擎4. 目录搜索引擎1243二、优化关键词（一）认识关键词（二）选择关键词（三）布局关键词（一）认识关键词1、什么是关键词关键词是用于描述网页内容的主题或重要信息的词语或短语，例如用户为了查询某类相关信息（如产品、服务、企业），在百度等搜索引擎的搜索框中输入的一段文本。关键词可以是一个词语，一个短语或者是一个句子。搜索引擎会将较长的关键词拆分为多个较短的关键词。2.

关键词的分类（1）按重要程度分类；（2）按热度分类；（3）按相关度分类；1.按重要程度分类1）核心关键词通常是网站或页面最重要的关键词，具有较高的搜索量和一定的竞争难度。它们通常被放置在网站首页的标题和主要内容中，以提高网站的整体权重和排名。比如“平板电脑”、“装修设计、“防晒霜”等。相对于核心关键词，次级关键词的搜索量和竞争程度较低。它们可以作为一级分类的目标关键词，放置在相应的分类首页上。2）次级关键词是核心关键词的扩展形式，通常由两个或更多单词组成，具有更高的针对性。长尾关键词虽然搜索量较小，但由于目标用户更加明确，因此转化率通常较高。比如“小户型装修设计”、“强化地板的好处和坏处”等。3）长尾关键词2.按热度分类

关键词的热度1）热门关键词2）冷门关键词3）普通关键词是指最近一段时间内关键词的总搜索量。一般来说，关键词的总搜索量越高，热度越高指搜索量非常高、竞争激烈的关键词。尽管热门关键词可以带来大量的流量，但优化难度较大，不适合所有类型的网站。搜索量较低、竞争较弱的关键词。虽然流量不大，但冷门关键词往往更加精准，适合特定领域的网站使用指有一定搜索量，但搜索量在热门关键词与冷门关键词之间的关键词。通过优化普通关键词也能够获得大量的流量，因此普通关键词优化往往是许多网站的选择。3.按照相关度分类是指企业的主营产品或者主营服务的关键词，比如“化妆品”、“笔记本电脑”、“婚纱摄影”等。是目标用户群体所体现出的主流兴趣点，如培训训机构的人群词可以采用“大学生英语培训”、“大学生英语提升”等。1）品牌词2）产品词3）人群词涉及到企业名称、产品名称或服务名称的关键词，通常用于品牌建设和保护。比如“华为”、“小米”等（二）选择关键词（1）保持内容的相关性关键词选择要遵守原则与网站有相关性的，不要为了流量而使用货不对版的内容骗取用户的点击，这样的话，就算用户来了，也无法产生后期的转化，（2）选择关键词要精准例如，“房地产”这个关键词，其实它很宽泛。建议最多选择5个关键词，每个关键词的字数小于10，形式上包含地名、公司的业务是比较理想的。（3）关键词不能太特殊比如要建立一个鲜花礼品的网站，如果将整个网站的主关键词定为“成都2-14鲜花速递”则完全没有考虑到受众群体的数量。根据网站销售产品，应该将主关键词定位为“成都鲜花速递”更为合理。至于“成都2-14鲜花速递”则可以作为长尾关键词存在。（4）注意关键词优化难度有些企业忽略了能否优化上去的能力，只是盲目的选择，最终浪费人力物力，还错失了最佳发展机会。因此，关键词选择必须遵守适合，而切忌盲目的追求热门关键词。（5）站在用户的角度思考在搜索引擎中搜索图书，用到的关键词主要有“书名+出版社”、“书名+作者名”等。但可以确定的是，不会用“印刷厂名称”作为关键词去搜索。1.选择关键词的原则（二）选择关键词2.关键词的评估指标（1）搜索指数搜索指数是以网民在某搜索引擎的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。比如百度搜索指数输入关键词“防晒衣”，可以得到该关键词的搜索指数及其趋势（二）选择关键词2.关键词的评估指标（2）人群画像在百度搜索指数输入关键词，可以得到搜索该关键词的人群画像情况，包括该关键词受众的地域分布情况、人群属性和兴趣分布的情况。（二）选择关键词2.关键词的评估指标（3）关键词密度在关键词密度用来度量关键词在网页中的比例，关键词密度公式如下。关键词=关键词字符长度×关键词出现次数÷页面文本总长度×100%一个网页共有100个字符，而关键词是两个字符并在其中出现了5次，则关键词的密度为2×5÷100×100%=10%。在互联网中有很多网站提供“关键词”密度查询工具，比如爱站网、站长工具。通常，关键词密度在2%到8%是较为合理的密度。3.选择核心关键词（3）分析用户确定核心关键词从用户角度出发思考：当用户遇到问题时候会怎么搜？会从哪些维度去搜索？把自己当作用户，遇到这些问题如何搜索关键词去获取答案？针对企业的产品用户会搜索什么样的关键词（1）根据企业自身信息确定。可以根据企业自身的信息，进行主营内容的分析，找出产品核心词、品牌词、人群词等作为网站的核心关键词。比如企业最具竞争力的产品是什么？最核心的品牌是什么？主营业务是什么？通过思考以上问题可以选出多个关键词作为核心关键词的备选。（2）分析竞争对手的网站。比如一家全屋定制企业，现在做了一个网站需优化，那核心关键词不会选怎么办？一个最简单的方法是：在百度搜索“全屋定制”，看排在首页的那些网站的标题怎么写的，他们的标题中放了那几个词，把这些关键词挑选出来（4）利用工具挖掘。利用百度指数、百度推广助手（关键词规划师）、Googel等工具查询搜索次数及平均每月搜索量，利用这些工具会提供非常多的相关关键词。3.选择核心关键词比如一家全屋定制企业，现在做了一个网站需优化，那核心关键词不会选怎么办？一个最简单的方法是：在百度搜索“全屋定制”，看排在首页的那些网站的标题怎么写的，他们的标题中放了那几个词，把这些关键词挑选出来。如图4-13显示了竞争对手的官网首页的源代码，通过标题、关键词、描述的内容可以看到其核心关键词有“全屋定制”、“整体家具”、“整体橱柜”等。4.选择次要关键词(1)互联网上的很多SEO网站都提供“关键词挖掘”工具，如爱站网和站长之家等。例如在站长之家的“关键词挖掘”工具，就可以得到大量与相关的关键词.4.选择次要关键词(2)利用搜索引擎扩展关键词。在搜索引擎框中输入核心关键词时，搜索框就会自动显示与此关键词相关的一些搜索建议词。比如在百度中搜索“全屋定制”，搜索框下方、“大家还在搜”和“相关搜索”栏中会出现与“全屋定制”相关的关键词，可以作为次要关键词。4.选择次要关键词(3)用百度指数等工具。可以在百度指数中搜索核心关键词“全屋定制”，则可以从“相关词搜索热度”、“相关词搜索变化率”中寻找合适的扩展关键词。4.选择次要关键词(4)八爪鱼法扩展关键词就是在产品核心关键词的前面或后面添加一定的形容词来扩展关键词，包括品牌词、地域词、口碑、活动词、产品或服务、功能特定等。例如核心关键词为“全屋定制”，那么可以按地域扩展为“成都全屋定制”、也可以根据功能扩展为“实木全屋定制”；还可以根据营销活动扩展为“315全屋定制打折”等。5．选择长尾关键词长尾关键词的选择方法与次要关键词类似，只需要在扩展出的关键词中挑选出字数较多的关键词作为长尾关键词即可。还可以将多个关键进行组合，也可以得到长尾关键词。例如“北京全屋定制家具品牌排行榜”、“全屋定制装修多少钱”等都是长尾关键词。(三）布局关键词选择好的关键词后，可以建立关键词词库，先把各种可能的关键词罗列出来，再根据一定的选择原则，去分析关键词的竞争度，将关键词进行比较、分析、筛选，确定哪个更好。在筛选出合适的关键之后，SEO人员需要将这些关键词布局到网站中。1.关键词金字塔(三）布局关键词2.在网页中布局关键词（1）Title（标题）。在标题中布局关键词时，可以选择3~5个关键词，并且按照重要性排列，最重要的关键词尽量靠前，在标题中尽量占据更大的比例。在进行标题编辑与优化时，要确保每个页面都有制定的标题，并且不同页面使用不同的标题。（2）Keywords（关键词）。在网页关键词中布局关键词时，要围绕网页的核心内容进行编辑，确保使用的关键词出现在网页文本中。一个网页的Keywords元素标签里一般使用核心关键词和长尾关键词，数量一般为3~5个，可以适当添加辅助关键词，同时注意每个网友的Keywords元素应该不同。（3）Description（描述）。Description（描述）功能一般是为了弥补标题的不足，搜索引擎除了展现标题之外，还会展现网站的描述，方便目标受众迅速了解即将访问的网站到底是做什么的，能够提供哪些服务，具备哪些优势等。网页描述需要写一段概况整个网页内容的语句，最好出现1—2次关键词和长尾关键词。三、优化网页内容（一）高质量原创内容在创作原创内容前，可以用以下方法收集素材：热点事件、论坛、社交媒体或问答平台等。。伪原创是指使用别人的文章，然后通过修改标题、内容之类的小技巧，让搜索引擎认为是原创文章。可以使用站长工具等网站检查创作的文章内容的原创度，并修复重复的内容。（二）伪原创问题（2）伪原创问题网站内容的持续更新是维持搜索引擎关注与提升用户体验的核心机制。实体店铺需要定期更换商品以吸引顾客回流，而搜索引擎爬虫如果反复抓取到相同内容，将逐渐降低抓取频率，直至停止索引。（三）网站内容更新四、优化网页链接外部链接又名“反向链接”或“导入链接”，是通过其它网站链接到你自己网站的链接。网站中的“友情链接”就是比较常见的外部链接形式。（一）外部链接优化

1）尊重用户体验，避免内部链接过度泛滥。2）尽量满足3次点击原则，即从首页开始，网站内的内容通过3次点击即可到达任何一个页面，使网站链接结构更加“扁平化”3）使用文字导航。

（二）内部链接优化任务三搜索竞价推广一、认识搜索竞价推广二、搜索竞价排名规则三、搜索竞价推广策略四、搜索竞价推广效果分析

一、认识搜索竞价推广（一）什么是搜索竞价推广搜索竞价推广是指企业通过向搜索引擎支付一定费用，以获得在搜索结果页面上的优先展示位置，从而吸引潜在用户点击进入企业的网站或落地页的一种营销方式。这种营销方式的核心是关键词竞价企业需要根据用户需求和搜索习惯选择合适的关键词进行投放（二）搜索竞价推广的优势精准定位基于用户的搜索关键词，搜索竞价能够精准地定位到对产品或服务感兴趣的目标受众，提高广告的相关性和转化率。相比传统广告，搜索竞价能够迅速响应市场变化，调整广告策略，实现快速见效。即时效果通过详细的统计数据和分析工具，广告主可以清晰地了解广告的表现，如展示次数、点击率、转化率等，从而不断优化投放策略。可量化效果搜索竞价采用按点击付费的模式，广告主可以根据预算灵活调整出价，有效控制广告成本，避免无效投入。成本控制广告主可以根据需要随时开启或暂停广告活动，调整关键词、广告文案、目标受众等，灵活应对市场变化。高度灵活性

二、搜索竞价排名规则

单击搜索竞价排名规则是指搜索引擎对参与竞价的广告进行排名的规则。企业只有清楚了解搜索竞价排名广告规则，才能有效开展搜索竞价推广，并进行效果分析和改进。一般情况下，搜索引擎对企业广告排序竞争力的计算公式如下。

广告排序竞争力=关键词质量度×出价

。

（一）关键词质量度广告主可以通过搜索引擎平台的企业广告账户查看关键词质量度，可以了解自己的广告是否受到用户的欢迎，进而优化广告内容和投放策略，以提高广告的效果和转化率。（二）关键词出价关键词出价是指企业或个人在搜索引擎营销中，针对特定的关键词或短语，设定愿意支付的最高价格，以便在搜索引擎的广告拍卖中获得更高的排名和曝光率。需要注意的是，企业的关键词出价是企业愿意支付的最高点击价格，而不是系统实际收取的点击价格。关键词的出价方法前期所有关键词可以选择统一出价，根据产品主词的市场平均价格来设定。这种方法适用于关键词数量较多且类目较大的情况，可以简化管理，但可能不够精准。（1）统一出价每次调整出价的幅度在0.05-0.2元之间，通过少量多次的调整来优化广告效果。这种方法可以避免大幅调整带来的不稳定。（3）微调出价根据关键词的数据表现来制定不同的出价等级，表现好的关键词出价高，表现差的关键词出价低。这种方法可以帮助优化广告效果，限制表现不佳的关键词的展示和点击。（2）阶梯式出价三、搜索竞价推广策略1234（二）关键词的匹配设置方式（四）广告创意撰写（三）目标人群分析广告主需要深入了解目标受众的搜索习惯和需求，精心挑选与自身业务相关且具有商业价值的关键词。同时，定期优化关键词列表，剔除效果不佳的词汇，增加新的有潜力的关键词，以提高广告的曝光率和点击率。（一）关键词选择与优化（二）关键词的匹配设置方式广泛匹配01搜索关键词完全包含推广关键词广泛匹配是一种大众的匹配方式，也是百度竞价默认的推广方式。否定匹配04否定匹配是指对一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词进行阻止，防止相应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词精确匹配02短语匹配03短语匹配是一种用于比较精确的限制性匹配方式，可以包含关键词，且只有当包含的部分与关键词字面完全一致时才匹配。精准匹配方式是指用户搜索的关键词与账户设置的推广关键词完全一致时，在搜索结果中便会展现广告。注意，“完全一致”是指搜索关键词和设置投放关键词完全相同（三）目标人群分析1. 心理分析货比三家”，比价格、比优惠、比质量、比效果等分析了网民的消费心理，可以根据他们的不同需求制定不同的推广方案，比如创意的撰写，着陆页面的设置等。2. 上网习惯分析比如游戏行业目标受众人群绝大部分是在晚上上网；而装修行业的目标受众人群，可能是在白天上班时间浏览购买。3．兴趣分析比如女装的目标人群是女性，那么女性喜欢什么，他们的兴趣是什么，喜欢逛的网站是哪些，这些问题都需要进行分析了解。4.

地域分析比如生活服务类的行业，本身就具有地域限制，只适合投放本地四、搜索竞价推广效果分析（1）点击率（Click-Through

Rate，CTR）（2）转化率（Conversion

Rate，CVR）转化率是衡量广告流量转化效果的指标，即潜在客户转化为实际客户或采取所期望行动的指标。这可以是购买产品、填写联系表单、注册账户等，具体取决于你的营销目标。转化率的计算公式为：转化率

=

（转化次数

/

点击量）

×

100%CTR是一种广告投放效果评估指标，表示广告被点击的次数与被展现次数之比。例如某广告展示了100次，其中有2次被受众点击，则CTR为2%。较高的CTR通常表示广告对受众更具吸引力。CTR的计算公式为：CTR

=

（点击量

/

展现量）

×

100%（一）关键绩效指标

（一）关键绩效指标（3）每次点击成本（Cost-Per-Click，CPC）。CPC表示每次点击广告所需支付的费用（4）广告排名和展示位置。广告的排名和展示位置对于竞价推广效果至关重要。通常情况下，排名较高和位于搜索结果页面顶部的广告更容易被点击。监测广告的平均排名和展示位置，可以帮助你确定是否需要提高出价或优化广告质量，以获得更好的排名。它是广告竞价策略的核心，也是控制广告成本的关键。只有当消费者“点击”广告内容时，广告主才需要付给平台费用。这个广告投放所选用的收费方式是每次点击付费，而消费者每点击一次，所需花费的费用，则被称作每次点击成本。CPC的计算公式为：CPC=广告费用/点击量（一）关键绩效指标（5）

ROI（ReturnonInvestment，投资回报率）ROI是评估竞价推广效果的最重要指标之一。ROI表示广告投放带来的净利润与广告成本之比。通过计算ROI，你可以确定广告活动是否产生了可观的回报。ROI的计算公式为：ROI=（收益-成本）/成本×100%要提高ROI，需要关注广告的成本控制和收益提升。一方面，通过精确出价和优化关键词，降低广告成本；另一方面，通过提高转化率和每客单价，增加广告收益。（二）竞价广告的优化策略选择与产品或服务紧密相关、搜索量适中、竞争程度合理的关键词。Part

01根据关键词特性和广告目标选择合适的匹配方式（精确匹配、短语匹配、广泛匹配等），并定期检查和调整。Part

02删除表现不佳的关键词，添加新的高质量关键词，并根据数据分析结果调整关键词出价。Part

031.关键词优化（二）竞价广告的优化策略2.创意升级优化1）广告文案优化撰写吸引人的广告文案，突出产品或服务的独特卖点和优势。2）标题优化确保广告标题与关键词高度相关且吸引人注意。3）创意测试利用A/B测试等方法测试不同广告创意的效果，选择表现最佳的版本进行投放。比如，针对点击率低的广告，可以尝试更换更具吸引力的标题和描述；对于转化率低的着陆页，可以优化页面布局和内容，提高用户的购买意愿。（二）竞价广告的优化策略3.着陆页优化3）转化引导设置明显的转化入口（如在线咨询、购买按钮等）并优化转化路径以提高转化率1）页面设计保持页面布局简洁、清晰，突出产品或服务的核心优势。2）内容优化确保页面内容与广告描述一致且准确无误，提高用户体验着陆页也称落地页或引导页就是当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后跳转显示给用户的网页。（二）竞价广告的优化策略4.出价和预算优化1）出价规划：根据关键词竞争程度和预算情况制定出价策略，确保广告在合理位置展现。2）出价调整根据关键词的点击率、转化率等指标，结合广告目标和预算，适时调整出价以获取最佳效果。（二）竞价广告的优化策略5.目标人群定向优化1）定向目标受众根据产品或服务的特点选择合适的定向设置（如地域、性别、年龄段等）2）根据数据分析结果调整定向设置定向调整，细化目标受众以提高广告精准度。任务四推荐引擎营销一、认识推荐引擎二、推荐引擎营销三、推荐引擎营销的应用

一、认识推荐引擎（一）什么是推荐引擎推荐引擎，是主动发现用户当前或潜在需求，并主动推送信息给用户的信息网络。推荐引擎具有以下特点：（1）推荐引擎不是被动查找，而是主动推送；（2）推荐引擎不是独立媒体，而是媒体网络；（3）推荐引擎不是检索机制，而是主动学习。（二）推荐引擎的推荐方式1.基于内容的推荐基于内容的推荐是通过分析用户正在浏览内容的“基因”，选择与当前内容具有相似“基因”的对象推荐给用户。例如，当用户在浏览一款包时，系统会为其推荐其他外形相似的包。2.基于用户行为的推荐基于用户行为的推荐是利用群体智慧算法，分析用户的群体行为，综合评估用户之间的相似度，以及用户对小众商品的个性化需求，从而提升推荐的精准性、多样性和新颖性

基于社交关系网络的推荐是通过分析用户所在的社交关系网络，找到能够影响该用户的其他用户，或者该用户能够影响的用户，再结合每位用户的个性化偏好进行推荐。注的重点关注的运营数据也不相同0103023.基于社交网络的推荐

（三）推荐引擎的分类

PART.01根据是否为不同用户推荐不同的数据

1）大众行为的推荐引擎2）个性化推荐引擎PART.02根据推荐引擎的数据源1）基于人口统计学的推荐2）基于内容的推荐3）基于协同过滤的推荐。PART.03根据推荐模型的建立方式1）基于物品和用户本身的推荐2）基于关联规则的推荐。

3）基于模型的推荐

二、推荐引擎营销一种利用推荐引擎主动发现用户当前或潜在需求，并主动推送相关信息或商品的营销方式。主动性、个性化、高效性、实时性、数据驱动（二）推荐引擎营销的特点（一）什么是推荐引擎营销(三）推荐引擎的工作原理推荐算法包括协同过滤、内容推荐和混合推荐等多种类型。推荐引擎通过分析用户的历史行为和偏好，向用户推荐相关的商品或内容。（四）推荐引擎广告的排名规则一般来说，可以分为按照出价排名和按照预估收益（ECPM）两种。01按照出价排名就是指只考虑企业出价，出价越高广告排名越高。按照预估收益排名则不仅要考虑出价，还要考虑预估点击率02预估收益的计算方式如下：03预估收益=预估点击率×出价（四）推荐引擎广告的排名规则预估点击率受到众多因素影响。（1）历史点击率。历史点击率越高，预估点击率就越高。（2）创意内容。创意要围绕推广的品牌、产品或活动编辑，创意内容要能够吸引用户，才能增大点击率。（3）落地页质量。落地页打开速度越快，落地内容和创意内容越相关，用户的点击率越高。1.

预估点击率推荐引擎广告有两种出价方法。一种是常规出价，包括CPC按点击出价、CPM按千次展现出价、CPA按转化出价等方式。另一种是智