合肥香樟雅苑地产项目整合营销策划案

目录

总纲

引言

第一部分市场解构

一、项目SWOT分析

二、目标市场定位与分析

第二部分产品分析

一、卖点梳理

二、产品定位

三、产品建议

第三部分营销推广策略

一、案名与LOGO

二、推广总精神

三、营销推广工作阶段划分与工作要点

四、销售道具系统

五、销售手段和公关策略

附录一：秀稿文案及平面表现

附录二：VI手册

整合营销策划案

引言

房产是开发商品牌的毂体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品

牌深入人心。建议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作为香樟雅苑的开发理念：“诚信”是企

业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“关爱”是开发理念的核心，指对人性的关注，体

现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀：“追求卓越”指产品质量方针和品质保障。

房产也是建筑文明和居住文化的载体；因而，崇尚自然与人性融合的建筑，有着浓厚文化韵味的

现代化社区，整构成香樟雅苑的主体形象。香樟雅苑所能给予客户的是一个洋溢着对牛.命充满关爱

的理想家园。

策划目的：

1.树立产品品牌，将香樟雅苑打造成合肥具有•较高美誉度和社会知名度的现代化绿色人文社

区：

2、使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化；

3、以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后续发展辅

平道路。

策划思路:

一、推广思路：1、通过充分发掘产品优势整构社区鲜明特性,形成差异化竞争基础；2、准确

进行目标市场定位，通过有效的营销推广手段，将产品优势循序渐进层层展开，把木项目的鲜明形

象逐步展示在公众面前，引导市场，形成有效需求。

二、推广线索：根据产品建设情况和市场认知进程，一期产品主要以社区自然景观和生态特证

为明线，社区文化为暗线进行推广：二期产品将以文化为主线、盲然景观特性为辅线进行推广.

杳樟雅苑

推广主线：自然推广主线：文化

支持因素，原生态香樟林支持因素，会所.丰*的社区文化.

推广语：香樟深处，我的家。

推广目的：产品形象树立

销售顺利去化

开发商品牌树立

地段、区位、规划、

景观、技术资源、户

型、智能化配套

宣传系统

营销活动支持

产品形象树立：房模大赛、树木寻友、业主联谊广告：广告表现、媒体应用

销传推广：雅风卡推广、特色开盘仪式包装：工地包装、售楼处“六觉”包

开发商品牌树立：诚信宣言装体系

采用这样的一种推广手段是由于一期所能呈现给客户的最为直观的产品特征是原生态的自然景

观，然而正是这种原汁原味的美，构成了社区区别于其他楼盘独一无二的优势，也是社区文化的直

接载体和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了当今社会在生活工作压力不断攀升的情况

卜，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心埋趋势。绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现

出对环境的爱护，符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，乂是一种时尚。

自然和文化是当今房地产开发普遍采用的主题，然而侧重点不尽相同，深入程度各有差别。鉴丁•此，

本次策划将在立足项目优势的基础上，营造差异化竞争要素。

营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手，进行整体策划。

第一部分市场解构

一SWOT分析

通过对项目本身所具有的特性结合市场进行仔细研判，将项E所具备的优劣势分析如下：

1.项目优势：

地块优势：

自然景观优势：地块内原有的已有几十年树龄的香樟树以及原有的桂花树等名贵树种成为项目

独特的自然景观，是木项目最重要、最值得信赖、也最能使土地与项目升值的资源。是本项目形成

差异化的重要条件，可将小区内的中心集中绿化、组团集中绿化和宅间绿化三个层次加以明确化，

形成由公共到私密层次分明的景观系统，构建社区主题景观园，彰显自然生态主题。

场地特点：场地原为一化工机械厂旧址，厂区优美的园林环境和异域风情的宽大厂房，有足够

的文化韵味和历史沉淀，可将厂房加以改造，建成人文怀旧会所，形成有别于其他项目的独恃风珞,

成为社区文化的集中展示地。

区位优势

地段优势：项目临近多条城市干道“合作化路、东至路、望江西路、黄山路”，地段路网布局

完善，有多条公交线路，交通畅达。

发展潜力：本案位于合肥政务文化新区、邻接两大开发区，是未来的新城市核心区域。项目所

在地也是被合肥消费者所普遍认同的蜀山黄金居住区，已开发和在建的知名楼盘很多，是较为集中

的居住地，具有较大的升值潜力。

教育优势：中国科技大学、安徽大学等众多高等学府环伺左右、有利于塑造学府人文圣地。

规划优势：

规模优势：项目建成后20余万方的建筑面积，有利于形成规模性居住圈。

户型设计科学：由五合国际建筑设计集团担纲设计，紧密结合市场，人性化户型设计巧妙的将

空间有效分离，实现生理分居、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开：使居住环

境更加科学。

景观系统明确：横纵两大景观轴线，把社区分为面积基本均衡的四块，可以设计成不同的景观

风格：宅前绿地组成的成片景观，可结合不同功能设计不同风格。沿道路系统以行道树，形成沿街

绿化的线性景观系统；各层次设计丰满。

合埋的交通组织：整个小区分东西两个方向的出入口，车行与人彳丁入口亦有区别。车仃以外环

为主，形成一级外环框架，同时向小区内伸展环状二级车道，并结合地面停车。三级道路为步行的

铺地系统与为锻炼健身设计的健康步道。保证社区内部居住环境避免车行干扰。

适量的商业配套：沿主要街道用地边缘，结合商业功能形成既有公共商业繁华气氛又有现代居

家宜人尺度的商业步行街系统，满足社区居民生活需要。

技术资源优势：

实力雄厚的规划设计单位——五合国际建筑设计柒团

景观设计专家一登琨艳建筑大师

【五合国际建筑设计集团】名列世界设计500强前“二十四名”的著名国际建筑设计集团，在

澳大利亚和东南亚共设有10余所公司。其进入中国后，深刻理解中国本土文化，巧妙移植世界最新

时尚。从广东“南国奥林匹克花园”勇夺“2001中国名盘第一•”：到“北京一栋洋房别盘区”再夺

“北京16明星楼盘第一”：再到“上海紫园别蟹区”冠誉“2002上海十大特色别暨第一”，以永不

停息的创新精神与孜孜不倦的努力追求，不断塑造出中国建筑史上新的辉煌！

【登琨艳建筑大师】新世纪中国建筑界极富个人传奇色彩的一代建筑大师，从台湾的“旧情绵

绵咖啡厅”到“现代启示录啤酒馆”，从苏州河畔的“杜月笙粮仓”到“名蜚海外”的建筑事务所，

大师的伟大之处一一即是将每一次的“经典”皆化作此次创新的“起点”。

2.项目弱项：

1）品牌形象：发展商在业内的知名度还有待进一步树立，品牌形象不够鲜明。在房地产市场

竞争越发激烈的今天，对于高品质楼盘，置业者对开发商信誉和实力更为看重，所以在产品推广的

同时，还要有意识的进行开发商的形象溺造。

2）周边环境：周边建筑环境参差凌乱，不利于形成良好的第一印象。在客户心理上存在一定

的负面影响。因而有必要在初期对项目周边环境进行整治，建设从合作化路到项目区内的绿色通道，

而后沿两条景观横轴进行景观营造：让观房者首先对“绿色社区”的形象有•个初步认识。

3）出入不便：与东面的城市干道合作化路、北面的黄山路、南面的望江西路，都并非直接对接，

这对于社区居民的生活出行，以及项目直接地对外宣传与形象展示来说，尚存有一定的劣势。可以

考虑配备电瓶车方便小区居民的外出（尤指合作化路口）。

3.机会点：

1）市场成熟：区域房产市场处上升态势，总体环境处于良性发展状态，利于楼盘顺利去化。

2）城市规划：合肥“政务文化新区”的口益兴起、“新合肥”概念的口益深化，项目所在区域

正可借助发展中的“新城市核心”概念，对周边城乡居民形成巨大吸引。项目所处的“蜀山区”被

二次置业者最为看好，从合肥市规划看，这里在未来几年内将形成高新技术区和政务文化居住区两

大板块，“科技牌”与“文化牌”将成为这个区域的一道夺目的楼市风景线。

3）潜在消箔市场巨大；伴随着合肥“政务文化新区”规划及建设的步步开展、蜀山黄金居住

区的日益成熟完善，再加上两大开发区的发展支援，几大实力板块的相互融合，有望在本区域形成

合肥未来新的城市中心，而新的经济发展中心也即将随之形成。因此，未来将有众多企业落户两大

经济技术开发区，或进驻合肥政务文化新区：除去相当意欲提高生活质量的原居民以外，另有大批

即将迁入的政府高级职员、企业白领阶层或部分的实力创业者，构成本项目巨大的潜在消费市场。

4）投资意识的增强，有利于消费者投资观念和方式的转变，房地产投资已成为普遍认同的投资

方式。本项目所在区域有较大升值空间，故可对置业者形成较大吸引力。

4.威胁点：

1）相邻区域楼盘陆续推出，强大的广告宣传会影响目标市场的选择。

合肥市合作化路以西，扬山路以南，东流路以北的这个区域，有大大小小几十个新盘，仅长江

西路以北、青阳路以西、清溪路以南、环湖东路以东这一区域就聚集了2000多亩开发案量；城西新

盘云集，包括颐和花园、金色池塘、国际花都、浙江广利花园、新加坡花园城、绿城•桂花园、汉

嘉都市森林、新华学府花园、香梯雅苑（本案）、绿城（自行车厂）项目等。2003上半年左右开盘

的有中房公司400多亩的颐和花园、淮改办的龙居山庄、万基的家家景园、英泰房产公司的金色池

塘、新华房产公司的新华学府、合肥欣辉房产公司的新加坡花园城、合肥厚土房产公司的和庄、绿

城集团的绿城•桂花园等项目。由于在短时间内密集推出大量项U,因此如何避免同质化竞争，是

本项目策划需要解决的市大课题。

2）临近的竞争对手绿城集团的自行车厂项目，凭借强大的品牌优势，吸引客户目光。

该项目尚未公开，然而开发商强大的品牌优势，吸引了客户的目光；参考该集团在合肥的另一项m

绿城•桂花园，其最大的特点是造景先行，营造良好的社区氛围；其推广关键词是：地理位置、品牌、

大盘、准现房销售、景观住宅、全面人车分流体系、学院气息、交通配套、未来发展。

相比而言，本项目在品牌、准现房销售方面较为薄弱，可以在社区定位和文化理念的宣传推广上塑

造鲜明的形象，形成差异化，树立社区独特的品牌特性，形成竞争优势。

第二部分产品分析

一、卖点梳理

卖点提炼：二、目标市场定位与分析

据安徽经典市场调查公司2003年房产消钳调查显示：曾经满足于有“居住”的房子即可的合肥

人，在经济宽裕后，面对层出不穷的好房子开始了二次、三次甚至多次置业。64.8%的购房者是第

二次置业。在第二次置业时，有75.7%的人主要是用来改善“居住”条件，以满足自己对“居住钎

适”的要求，纯“置业投资”占18.1%,“经营使用”占6.2%。

我们的目标客户集中于自用型的二次置业者，不排除首次置业者和多次置业者，另有部分纯投

资者。

此类目标客户的特征具体分析如下：

自住型置业者：

1.收入：中高收入家庭，年薪5万元以上。

2、年龄：30—55岁：以35至45岁最为集中，他们处于事业的发展阶段或已经取得了一定成

功，经济实力较强。

3.文化程度：以大学学历居多，高中层次或研究生以上学历者占比例较小。这一分布符合当地

经济发展水平和居民收入状况。

4.职业：机关企事业中高层管理人员、私营业主，技术骨干；高级公务员、教育工作者。

5.居住理念：崇尚自然生活环境，讲究居住品质，注重社区文化品位（关注周围的邻居是谁几

6.关注因素：

由于二次置业的消费者具有相当的经济和消费能力，除去满足其基木的居住要求之外，还具

有对房地产品质提升的潜在要求和希望，同时还具备投资置业的能力和潜力，因此，在置业考虑的

因素上，呈现出多样性和复杂性。

这类消费者，多为一些平日工作繁忙的白领阶层，社会经验丰富，经济条件较好，更懂得享受生活,

他们的购房选择标准是追求个性、重视环境质量、发展商实力品牌，关注房屋的未来升值潜力。

对二次购房消密者购买住宅考虑因素调查显示，“优美舒适的生活环境”和“地段及交通便利”是

他们主要考虑因素，其次是“开发商实力和信誉”与“升值的空间潜力”。和首次置业者相比，再

次置业者对“房屋价格”以及“物业管理”、“配套设施”的重视度相对偏低，并不是二次置业者

不再关心价格以及物管等，而是他们认为这些指标对于各楼盘来说，并无太大区别，这也说明房地

产开发商的竞争呈现出了同质化趋势。置业者更愿意在生活环境的舒适度以及交通的便利上做选择,

从而购买到自己称心的房屋。

1.原生香樟林一一社区园林绿化茂盛，有大量的原生香樟林，以及雪松等成年乔木和已园艺

化了的花灌木，它们可谓是社区的灵魂，可塑造出原生态纯自然的住区景观。

2.地段一一交通便捷，学府环绕，人文气息浓厚。

3.区位一一市政规划重点，未来的城市核心，区域发展潜力大且具有较高的投资价值。同时，

该区域属蜀山黄金居住区，市场前景看好。

4.建筑规划设计一一交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布

置合理，景观系统明确，公建配置完善。

5.户型一一人性化户型设计，提升居住品质。（由五合国际设计的130平米大三房户型在“合肥

市第二届精品户型评选活动”中获奖。）

6.技术资源一一实力雄厚的规划设计单位：五合国际建筑设计集团；景观设计专家：登琨艳建

筑大师

卖点营造：

1.景观体系一一二横一纵的景观系统，结合宅前绿地的成片景观，保证景观均好性，据不同

功能设计成的不同类型景观区域营造出丰富多样的景观特性。

2.智能配套一一组建实用的智能化系统，加强生活安全系数。智能化配套主要包括安防（闭路

电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求助系统）；信息（语音传真

系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点插系统）和管理（三表远传自动计量收费系

统，停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系统）三个方面。

3、绿色环保一一真正能体现生态效益的“绿色住宅”，应具备以下基本特征：居住环境的绿色

生态：四季分明，富于层次；采用新型环保节能的建材和装饰材料；利用自然能源、节约水资源、小

区垃圾分类处理。

4.专业物管，优质服务一一市场调查表明，置业者对配套服务的选择以“钟点服务”、“家居清

洁”、“家电维修”以及“幼儿代管”四项最为关心。可以有针对性地提供相应服务。此外，“绿色

住宅”还需要具有充分环保意识的物业公司作配套，建立一套长效管理机制，让“绿色住宅”绿色

永驻。

5.人文怀旧会所一一中央老厂房改建，形成风格独特的会所，使之成为社区一道美丽的风景

线，其丰富的服务功能，展示小区丰富多彩的文娱生活，集中体现社区文化精髓。

6、星级幼儿园一一让业主的宝宝享受最佳的益智教育，让业主放心的在外打拼事业。

7、社区网站建设一一局域网开启网络沟通时代，加强邻里间的沟通，使现代化的生活方式走

入每一个家庭。

8、诚信体系一一开发商将物管及配套方面的承诺写入合同。（由开发商确定）

9、其它一一阶段性推广卖点，例如：室内装修配套、小区物业服务等可随项目开展逐步增加。

二、产品定位

1.项目档次定位

根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，建议将产品定位为中高档品质，中高级物

业管理，中档偏上价格的商品房。

2.社区形象定位

“崇尚自然与人性关怀，有着浓厚文化韵味的现代化绿色人文社区

充分利用社区原生态自然绿化景观，和该区域高等学府云集，文化气息浓厚的优势，打足自

然、文化两张牌，吸引崇尚自然社区环境，讲究居住品质，具有较强环境保护意识且文化层次较高，

有一定文化品位的客户。

可将项目概括的定位为合肥真正意义上的现代化绿色人文社区。

现代化一一现代化的社区理念，现代化的配套设施，现代化的建筑风格。

绿色一一原生态的绿色园林、人工营造的绿色景观、绿色环保生活。

人文一一文化环境、人文关怀。

“原生香樟，原味生活”的香樟雅苑所能给予您的是一个洋溢着对生命充满关爱的理想家园。

3.社区生活理念

与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自

然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓体文化气息的高品质社区。

社区生活理念：“崇尚自然、享受生活”。

三、产品建议

（一）景观设计

1.增加绿化：

项目充分利用原生态香樟林营造出良好的绿色生态环境，为小区居民的健康生活提供更纯净的

自然空间。建议形成由公共到私密层次分明的景观系统，并形成不同的风格，从大组团的粗旷到小

组团的精致细腻，过度巧妙。尽量增加绿色面积，使用立体绿化，如木栅栏的爬藤，外墙表面的爬

山虎等，力求在景观规划中营造出绿意葱茏、步移景异的花园式居住场所。

2.休闲广场：

建议组团中央设小型休闲广场，为小区家庭提供相互交流的场所：与邻居轻松的聊聊天，说说

家常，享受生活的交往乐趣：同时也可用作晨练的场地。

3.景观小品：

景观塑造在产品设计中如同画龙点睛之笔，是为楼盘注入生命的能源体。在一个注重文化的社

区中，景观小品的运用使抽象文化表现为有形。

规划设计中的一横一纵景观轴把小区分为基本均衡的四块，每块可用不同的贪观风格主题来设

计，相应的可以配合不同的文化风格，分别代表东西方文明，主题定位为表现对人性的关爱和对

生活的探索。如中国占代的历史故事或诗词表现为线索；或以西方悠久艺术人物、雕塑为线索展示

艺术的时代痕迹。景观内容涵盖不同的艺术类别：如文学的、雕塑的、园艺的。

此外，在幼儿园旁边，可以选用著名寓言故事的雕塑、造型可爱的运动设施提供给孩子良好的

教育、健身、成长环境。

4.水景的妙用：

水为小区增添了灵动之美，为了巧妙利用珍贵的水资源，需要把水景从纯粹的观赏功能转化为

兼有社区文化主题体现功能。如设置音乐喷泉，播放社区主题音乐，成为社区的休闲文化景观。

5.健康功能区：

在社区规划中，全力营造亲情健康等概念，使静态的住宅''活”起来。凭借充满文化气息和人文关怀的优秀

社区晶质及人性化的社区管理服务体系，给目标客户以助买的最大理由.可将功能区（秋广、棋亭、缓跑

径、双杠等）灵活分布于园林之中，充分照顾到男女老幼的不同需求。关注建筑与景观的每一个设计与施

工细节，使人的活动更亲近自然。

（二）会所功能

1.形象展示功能一一社区文化的浓缩

会所为项目不可或缺的重要卖点，浓缩了社区人文的精华。会所的功能服务和建筑美学意义及

其成为社区差异化竞争的重要支持内容。

丰富会所功能一一结合会所的推出，进行功能的完善：如开办老年大学、艺术辅导班等，一方

面是提升社区品质，一方面营造出新卖点（可在二期推广中加以利用

2.服务配套功能

小型图书馆、棋牌室、网吧、咖啡屋、录像厅、健身体育中心（乒乓球室、桌球室、健身房）。

3.后续服务，营造丰富多彩的社区文化生活。

通过举办社区文娱活动，倡导健康文明的生活方式，止业主的业余生活丰富多彩。

可以定期举办社区儿童书画展览，才艺比赛等活动。成立书友会、诗友会等，以艺术活动丰富社区

文化，造就更多的宣传卖点.

（三）幼儿园服务功能

舒心、省心、放心一一让您的宝宝在这里得到最好的照顾。服务内容则趋向于细致化和个性化。如

实行双语教学，开办全托班、婴儿班、早晚托班、临托班、早晚餐班，针对家长需求的咨询式服务，

以家庭育儿、疾病预防等为内容开办的讲座、沙龙、俱乐部，免费出借雨具、书籍，免费为孩子理

发，备用应急衣裤，为体弱孩子提供特殊饮食及给予特别照顾，专车接送，上门照看孩子，解决家

教疑难问题，等等。体现出社区服务的高品质，为忙于在外奔波的父母提供充分后勤保证。

（四）背景音乐系统

在小区广场、中心绿地、组团绿地.道路交汇处等设置音箱等放音设备，由物业管理中心集中控制，

可在节假口、每口早晚及特定时间播放音乐，也可通过遍布丁小区内的音箱播放生口祝福、点歌等

内容：在发生紧急事件时可作为紧急广播强制切入使用。

（五）智能化系统

现代化的社区离不开智能化的配套，建议采用如下智能化系统，全面提升生活质量：

1.安防：闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求助系统；

2、信息：语音传真系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点插系统；

3、管理：三表远传自动计量收费系统，停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系

统。

（六）环境保护措施

1、水处理系统

小区内设中水处埋系统，将园区内的洗浴、冼衣等生活用水回收至中水处埋系统进仃净化处埋，

然后将其用于•浇灌绿地、冲洗园区道路、洗车和补充人工湖蒸发掉的水分等，中水处理最直接有效

的好处在于节约水资源，同时节省了浇灌绿地等大量用水的物业费用。

2、垃圾处理系统

所有垃圾分类回收，实行垃圾分类袋装化，对金属、废纸、玻璃等可再生资源进行回收，不可再生

资源封闭运输至垃圾处理厂。

（七）香樟雅苑社区网站的建设

建设目的：

1）项目形象宣传的有效途径。既可扩大项目的知名度，又是一种价廉效优的推广方式。

2）网站的建设为小区居民提供了沟通的桥梁，丰富了社区文化建设。为兴泰置业后续项目发展

提供了展示自己的窗口。

网站内容：

1）香樟雅苑形象宣传：网上楼书。（项目基本情况介绍，规划、社区理念，配套设施等。）

2）社区新闻。（丰富多彩的社区生活，佚事，消息。）

3）社区服务项目一览表。（家政服务、物业维护、代送物品、网上花店、网上祝福、非处方类

药店、紧急救护等。）

4）会所（服务内容及优惠政策。）

5）幼儿园（幼儿科普知识、宝宝成长纪录）

6）业主论坛。（版主组织“每周一议”话题。版主可以山小区居民竞选担任。）

7）意见箱。（业主对小区物业、配套等各项服务提出意见和建议）

第三部分营销推广策略

一、案名与LOGO

案名：香樟雅苑

香樟：社区重要植被景观，园区最大特色。充分展示自然主题。

雅：社区理念、文化定位的高度概括。寓意儒雅、高品位的社区文化生活。

苑：意指花园，喻景观环境优美。本案既是文化之苑，又是建筑景观之苑。

LOGO:

---------香林深处我的*----------

释义：标志的U字造型稔重大方，整体构图犹如一面古朴典雅的镜子，镜面映射出的图景是

人们向往的绿色生活空间：高大的树木，缕缕阳光透过枝叶倾泻下来，散发着圣洁的光芒，寓意自

然与人性的光辉。画面唯美，清新自然，富有诗意。

镜框精致优雅的线条和沉稳坚实的质地，充满文化气韵和历史沉淀，和本案的定位有较强的契

合度。LOGO下方的书法体案名更是凸显本案的文化底缜，与画面达成统一：同时从印刷使用角度来

讲，不会因为缩小尺寸而使字迹变得模糊。

LOGO整体感觉大气端庄，能够提领香樟雅苑这一大型楼盘的气魄，彰显自然与文化之社区主

题。

二、推广总精神

项目一期以自然品牌为推广主线，倡导自然主义生活。

主题广告语：“香樟深处，我的家。”

强调香樟，突出家的概念。崇尚自然，意境深远。采用第一人称的称谓进行情感诉求，言语中充满

对美好生活的向往。更容易与客户产生共鸣。

结合社区埋念，还可以使用“原生香樟，原味生活」以及'‘崇尚自然，字受生活。”等引导性广告

语。

三、营销推广工作的阶段划分及工作要点

阶段划分：工作准备期f引导试销期f公开强销期f持续销售期f尾盘销售/二期启动

推广工作战略性安排：前期以形象推广为主；中期以功能性诉求兼形象推广为主；后期以销

售手段兼功能性诉求为主。

营销工作流程一览

阶段工作任务主要工作内容媒体应用

①完成各项销色道具的①平立面确定。①工地围堵、看板。

准备.②VI系统设计.②重点据点户外看板。

②耳语传播、酝限。③广告宣传作业程序确定。③报纸软文。

工作准备期

③确立企划方案细部内④售搂处包装、定点看板制

容。作。

④售楼处施工完戊。⑤销售准备。

①贵宾卡销售及选房。①各项推广活动开展①户外看板，电子楼书。

②形象推广工作展开。②以电话拜访方式告知公司②电视广告。

③完成现场准备工作。既有客户做先期精售。③报纸广告。

引导试销期④传达本案精售信息。③信函广告寄发。④信函广告/DM派发。

④来人来电统计及追踪。⑤车身广告。

⑤排定媒体计划.⑥横幅/布幔/罗马旅

⑥预告公开□期

①扩大宣传面，开发潜①来人来电最后过港。①定点看板。

在客源。②实施销售控制。②电视报纸广告。

②延续试销期热潮进入③景观初现.③DN/海报。

第•阶段强销。④盛大开盘。④售楼处外包装.

公开强销期

③集成掌握来人来电之⑤举办推广、促销活动，报⑤网站。

成交。纸、海报等媒体配合。

⑤举办推广、促销活动，报纸、

海报等媒体配合。

①第二阶段强销。①客户反应统计分析。①定点看板。

②促进签约。②媒体反应总结。②海报、广告。

③阻力产品促情。③适时调整情售策略，适应③软新闻稿。

④在总体规划指导下，各阶段产品的特性.④网站。

持续销售期保讦一期分阶段推出的④后,续话动话时展开,营造

产品顺利去化。阶段销售高潮。

④在总体规划指导下,保④后续活动适时展开，营造阶

证一期分阶段推出的产段销售高潮。

品顺利去化。

尾盘销售期①困难产品突破。①将潜在客户进行再过淀。①海报、广告。

/二期启动②未成交客户分析及追②对剜余产品在不影响项目②软新闻.

踪，整体形象的前提下采取机动③网站。

③尾盘去化作法。

④为二期产品的全面推③二期产品卖点提炼，策划

广做好准备。案完成。

③二期产品卖点提炼，策划案

完成。

（一）准备期

推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象

定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。

推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下

良好基础。

宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当

参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。

推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。

广告策略

广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。

物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知

和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在

理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象

包装和广告促销宣传。

推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣

赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。

1、利用户型评比等活动契机，先期介入市场，营造市场关注。

2、利用房展会（秋季）等活动进行形象展示。

3、进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的发布，营销中心、工业

现场的包装，以释放项目信息、，营造销售气氛。

4、根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等，进行软性新闻宣传。

广告形式：

1.报纸软文。（内容：社区理念阐释，小区历史渊源，登大师的生平介绍等。）

2.户外广告一一繁华路段大型户外看板。

发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。

针对人群：主要干道行人。

3.工地包装

工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和

公司形象有关，还能够营造销售气氛。

手段一一工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。

工地围墙：明确发展商和项目性质，进行楼盘形象展示。

气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。

4.先期进行景观营造

沿项目东西两处大门的横轴景观先期营造，至开盘之日初具规模，这一方面是开发商实力的证明，

表现其为客户着想的关怀体现：另一方胤给客户以良好的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，乂

有利于销售推广。

（二）、引导试销期

推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象：进

行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。

推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。

推广主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、

规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。

宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，（车身广告等）；网站c

引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸

硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大

知名度和建立信任感。

从宣传角度考虑，本阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报

纸媒体上以相对大版面投入，开盘前形成系列广告（见附录I

（三）公开强销期

推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，

宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。

推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。

推广主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释

和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。

宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大

开盘典礼的广告效应。

（四）持续销售期

推广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机,

最大程度提高销售率。

推广目的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。

推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。

宣传渠道：适当的电视广告，软性报纸稿，DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广

告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。

在景观组团完成初步划分和景观营造后，可以通过开展业主树木认领，业主联谊会等形式的活

动加强与老客户的联系，通过口碑传播带动潜在市场。

四、销售道具系统

营销展示中心

营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买

象困，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。

因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成剖分。充实营销中心的各方面资料

和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息：营