第11章推销服务

1推销服务的内涵Q1顾客投诉处理

Q2大客户管理Q3客户关系管理

Q4第十一章推销服务

2引例乔·吉拉德是世界知名的推销大王。乔·吉拉德在销售成功之后要做的事情就是,将那位客户及其与买车有关的一切资料,全部都记在卡片上。另外,他对买过车的人寄出一卡。他认为这是理所当然的事,但是很多推销员并没有如此做。乔·吉拉德特别注重寄送感谢卡,买主对感谢卡感到十分新奇,以至于印象特别深刻。不仅如此,乔·吉拉德在成交后依然站在客户的一边,他说:“一旦新车子出了严重的问题,客户找上门来要求修理,有关修理部门的工作人员如果知道这辆车子是我卖的,那么他们就应该立刻通知我。我会到,设法安抚客户,让他先消消气。我会告诉他,我一定让人把修理工作做好,他一定会对车子的每一个小地方都觉得特别满意,这也是我的工作。没有成功的维修服务,也就没有成功的销售。如果客户仍觉得有严重的问题,我的责任就是要和客户站在一边,确保他的车子能够正常运行。我会帮助客户要求进一步的维护和修理,我会同他共同战斗,一起去对付那些汽车修理技工,一起去对付汽车经销商,一起去对付汽车制造商。无论何时何地,我总是要和我的客户站在一起,与他们同呼吸、共命运。”所以,乔·吉拉德手中有一本书那么厚的客户名单与每年固定的几百份客户订单,这些都是由与他成交的客户提供的。问题:服务对推销大销工作有什么帮助?3第1节推销服务的内涵

一、服务与推销服务二、推销服务的内容4一、服务与推销服务服务是指以无形的方式在顾客与推销员、服务系统之间发生的，可以解决客户问题、满足客户需要的一种或一系列经营行为。服务可以分为两个大类，一类指的是服务产品，它是用于交换、满足顾客核心需求的无形产品。如咨询公司提供的咨询服务、教育培训机构提供的知识服务、快递公司提供的货物快速递送等。另一类指的是客户服务，或者叫做售后服务，它是企业为促进其核心产品交换（销售）而提供的支持活动，属于附加产品。推销服务即属于客户服务，它是指由推销员向顾客提供的额外的利益或帮助，目的是促进推销的成功、客户的维系或销售业绩的持续增长。5（一）为什么要开展推销服务1、推销服务能够帮助实现顾客满意2、推销服务有助于提高企业销售业绩3、推销服务有利于树立企业良好形象4、推销服务有助某省市场竞争能力6（二）推销服务的基本原则1、顾客导向原则2、及时有效原则3、个性差异原则4、换位思考原则5、长期坚持原则7（三）推销服务评价的标准1、可靠性2、响应性3、保证性4、移情性5、有形性8二、推销服务的内容（一）商品售后服务1、包装服务。2、送货服务。3、安装服务。4、维护服务。5、技术培训。6、信用支持。9

（二）其他后续服务1、推销商品的经营信誉维护（1）保证商品品质（2）履行服务承诺10

（二）其他后续服务2、推销商品的相关资料提供（1）商品商情报道资料。（2）有关推销商品的资料。3、制定推销商品的赔偿制度11

（三）服务跟踪与维系1、服务跟踪（1）有利于做好成交后的善后处理工作。（2）有利于在激烈的竞争中维系老客户和发展新客户。12

（三）服务跟踪与维系2、客情维系（1）重视客情关怀（2）妥善处理顾客投诉（3）实施客户关系管理（4）开展交叉销售13第2节顾客投诉处理一、正确认识顾客投诉二、顾客投诉的性质和种类三、处理顾客投诉的方法、流程四、与不满的顾客结成伙伴关系14一、正确认识顾客投诉1、有顾客投诉是企业的幸运2、把顾客投诉当作信息的来源3、挖掘顾客投诉的服务价值4、变消极的投诉为积极的引导15二、顾客投诉的性质和种类1、顾客投诉的性质（1）善意的投诉（2）恶意的投诉16

2、顾客投诉的种类（1）产品及其质量方面的投诉。（2）买卖合同方面的投诉。（3）货物运输方面的投诉。（4）服务方面的投诉。17三、处理顾客投诉的方法、流程

1、认真倾听顾客的抱怨2、对顾客的遭遇表示同情3、主动从自身找原因4、真诚地向顾客道歉5、诚恳表达改进的意愿6、提出可行的解决方案7、严格执行解决方案8、及时某省市和检讨

图11-1顾客投诉处理方法、流程图186、提出可行的解决方案（1）分析投诉问题的严重性。（2）确定问题责任的归属。（3）按照企业既定的政策处理。（4）明确划分处理权限。（5）与顾客协商处理方案。19四、与不满的顾客结成伙伴关系1、给顾客一切机会表达他们的感受2、以体谅的心态对待顾客的投诉3、不要与顾客争论也不要辩解20第3节大客户管理一、大客户认知二、大客户管理三、大客户管理的关键要素四、大客户管理的主要方法21一、大客户认知1、什么是大客户？所谓大客户，也称重点客户、关键客户，或称KA(KeyAccount)、VIP（VeryImportantPerson），一某省市场上卖方认为对自己很重要或具有战略意义的客户。大客户一般规模大或者实力强，在行业里、某省市场具有很强的影响力，对于卖方企业具有举足轻重的地位，它或者能够给卖方带来巨大的销量，或者能够给卖方带来可观的利润，或者能够帮助企业提高品牌知名度和影响力。222、大客户的甄别

客户类别、构成销量、利润贡献20%重点客户80%一般客户

图11-2客户类别、构成与其销量、利润贡献关系图23

3、大客户选择的标准（1）凭借其某省市场突出的销售某省市场份额而具有良好成长前景的客户；（2）凭借其在小的或中等规模的某省市场占据主导地位而具有良好成长的客户；（3）凭借其某省市场的销售业绩和利润率而帮助企业取得良好经营效益的客户；（4）通过与供应商共同开发新产品某省市场创新伙伴的顾客，以及允合供应某省市场试销、推广新产品的客户；（5）属于企业新产品的早期采用者并帮助企业的系列某省市场上实现扩散的客户；（6）帮助实现有效信息某省市场开发和渠道管理并与企业建立良好关系的客户；（7）帮助提升供应商的形象和声誉，在当地分销渠道中享有很高声誉的客户；（8）对于企业竞争至关重要的、直接竞争对手所服务的客户也属于争取对象。24二、大客户管理1、什么是大客户管理?大客户管理（KeyAccountManagement）就是供应商（厂家）瞄准并满足潜在重要某省市场营销、管理和服务等各方面综合性需求并侧重满足他们的需求的策略。按照地理上分布的广泛程度可以将大客户分为全球性的大客户(IKA)、全国性的大客户(NKA)、某地某省市）的大客户(CKA)。25

大客户管理具有以下三个特征：（1）差异性。（2）专门化。（3）协同性。26

要保证大客户管理的成功，必须做好以下几个方面的工作：高层管理者对大客户有充分的理解和认识；把大客户管理作为公司整体销售管理的重点；建立对大客户进行清晰的定义和识别的标准；确立外部明确的销售目标和管理任务；构建销售服务机构之间有效的信息沟通方式；建立销售管理和销售队伍之间工作关系和谐；建立供应商与重要客户之间客情关系的融洽。272、大客户管理的利弊大客户管理对于供应商的有利之处：（1）优化厂商沟通和协作关系。（2）实现更紧密地与客户合作。（3）实现更高的销售额。（4）提供更好的销售跟进和服务。（5）更深人接触客户决策机构。（6）对于公司销售人员而言更有利于其职业生涯的发展。（7）通过推行大客户管理可以优化生产、交货日程和需求预测等联合协定降低成本。（8）可以实现在新产品研发上的合作和联合，可以通过联合促销提高渠道管理效益。28

然而，大客户管理对于供应商也有不利之处：（1）当公司资源倾向少数大客户时，供应商要冒着过于依赖相对少数客户的风险。（2）如果企业滥用大客户政策，有可能得罪更多一般的客户而面临客户减少的危险。（3）大客户一旦了解到其处于优势地位，就会不断提高对高水平服务及关注的要求。（4）过分关注大客户会导致对一些较小客户的忽略，不利于培养具有潜力的小客户。（5）对大客户服务的团队管理要求可能与团队中某些精英的个人奋斗方式相矛盾，因为赢得大订单时的团队成就需要与他人共享，因此在招募大客户销售人员时需要注意。29三、大客户管理的关键要素

大客户管理者的称职程度对大客户经营状况的深入了解对合作关系的有效承诺建立相互信任传递服务价值正确地理解和执行大客户管理计划建立和维护与大客户的伙伴关系30四、大客户管理的主要方法1、充分调动大客户的销售力量2、优先保证向大客户供货3、向大客户及时提供新产品4、充分关注大客户的社会活动5、经常征求大客户对销售工作的意见6、与大客户一起设计营销管理方案7、保证与大客户的信息传递及时、准确8、对大客户制定适当的优先奖励政策9、安排高层主管对大客户的拜访10、组织每年一度的大客户与企业之间的座谈或联谊会31第4节客户关系管理一、认识客户关系管理二、客户关系管理的原则

三、顾客数据库的建立与管理四、运用CRM提升客户忠诚度32一、认识客户关系管理1、客户关系的界定客户关系（CustomerRelationship），是指企业和自己的分销商、服务商、供应商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，或者说是指供应商与其顾客之间的交，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。在企业通常叫“客情关系”，而书面用语通常称为“客户关系”。33

2、客户关系管理的内涵（1）从思维方式的层面看来，CRM是一种营销理念、一种管理哲学。（2）从广义的和战略的角度看，CRM是全面的顾客关系管理，是一种战略、策略，应用于某省市场营销、销售、服务与技术支持等与顾客相关的领域，通过向企业的某省市场和顾客服务的专业人员提供全面、个性化的顾客资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与顾客之间卓有成效的“一对一关系”。（3）从狭义的和战术的角度看，CRM是一种技术解决方案。343、客户关系管理的分类（1）按客户规模分类①大企业CRM：其在业务方面分工明确，并在各个地区设立自己的机构。大型企业在业务规模运作方面信息交流交错而庞大，也就是说大企业CRM操作复杂。②中小企业CRM：相对大企业而言，中小企CRM内容简单，操作简易、灵活。353、客户关系管理的分类（2）按应用性质分类①销售管理CRM：这是企业以专业销售人员为主，使得与客户能够完全一对一或渠道对渠道等进行销售业务，应完全考虑到对CRM的功能扩展性与共享性的开发。②服务支持CRM：这涉及到了整个客户群体的培养与维护以及强化客户资源，必须使服务与支持同步进行。③综合应用CRM：对于企业而言，其关系到客户管理的运作是否通畅，这里不仅仅是关系着企业CRM的完整性，而且对于企业的财务、物流、信息、EPR、营销等多方面应用都起着集成性作用。363、客户关系管理的分类（3）按系统功能分类①操作型CRM：主要是按照业务方法提高企业、员工在销售、营销和服务规定进行的实施。②协同型CRM：指整合企业、企业与客户之间的互动渠道，包括客服管理中心、企业网站、电子邮件、通讯工具等，其目标是提升企业、企业与客户的沟通协同能力，并强化客户关系管理。③分析型CRM：其从ERP、SCM等系统，以及对以上两部分等不同渠道所收集或生成的各种与客户相关的数据资料，以帮助企业全面地了解客户的心理、行为、需求和偏好等，企业可以据此为参考拟定即时的经营决策。37二、客户关系管理的原则

1、动态管理原则2、重点管理原则3、灵活运用原则（1）专人负责。（2）总结经验。（3）评估交易。（4）提高业绩。4、保持距离感原则38三、顾客数据库的建立与管理1、建立顾客数据库的意义顾客数据库的建立，对于企业具有非常重要的作用，这意味着企业能够有效服务顾客，增加企业的利润来源某省市场的风险某省市场的渠道。通过建立顾客数据库，帮助把握和影响客户的投资理念与购买决策，除了一些最基本的客户情况以外，企业还需要对客户的经营方向、企业规模、信用及资产状况、业务拓展等方面进行细致的汇总、筛选和挖掘，通过改进客户满意度、忠诚度、赢利能力以改善企业的经营效率，为企业创造和维护客户资源。所以，顾客数据库的建立应侧重于将各类客户信息用于辅助企业做出正确的分析和决策，侧重于挖掘客户信息中隐含的商业信息，以充分实现客户价值。392、怎样建立顾客数据库（1）收集有关客户的详细资料①基本原始资料：主要包括客户的名称、年龄、性别；专业、学历；性格、兴趣、爱好；地址、电话、负责人、联系人；其与企业交式、金额、内容；企业组织形式、经营状况、资产、业种、付款方式等。②客户特征资料：主某省市场区域、业务范围、经营规模、代理产品、服务区域、销售能力、发展某省市场观念、经营方向、经营特点、经营政策、法人代表、主管等。③业务状况资料：主要包括客户与企业间业务关系、销售业绩以及与客户的经营管理者和业务人员的合作情况、某省市场上的竞争力和地位、和其他竞争者相比较的数据；每一笔交的历史记录等。④交资料：主要包括客户与企业间的业务交的规模、信誉状况、对客户未来销售的估算、交、销售动态等。40

（2）收集客户资料的方法①细心观察记录客户②主动询问客户③与客户聊天交流④让客户自己动手填写资料卡⑤主管整理客户资料卡入库413、顾客数据库的分类整理客户基本资料营业执照、卫生、税务登记证、客户详细的个人（或组织）背景资料、行业贸法规标准等合同订单资料欠款还款资料交资料退赔折价资料制定客户管理制度、业务流程建议、解决方案、合同签订或变更、补充条款、订单的历史记录、报表分析等客户信用额度信用期限审批表、授信相关抵押凭据、付款方式的协议和记录、欠款还款历史记录、应收帐单等客户产品进出货情况登记表、发货清单、成品出厂检验报告、报关手续、海关商检证明、买卖的产品及数量等退换赔折价申请表、退换赔折价历史登记表、退换赔折价原因及责任鉴定、退换赔折价核算金额、投诉记录等

图11-3顾客数据库资料分类整理流程424、顾客数据库的利用（1）利用顾客数据库信息，为不同类别的客户“量身订做”合适的促销政策（2）不断收集和研究客户需求的变化，针对顾客数据库中的客户需求开展营销，并使之反馈到企业产品和推销策略中去，提高已有客户满意度和忠诚度，吸引新客户。（3）根据顾客数据库资料，锁定大客户，并采取针对性措施，挖掘大客户价值。43四、运用CRM提升客户忠诚度运用CRM提升客户忠诚度的方法（1）加强员工的服务意识（2）积极帮助客户解决问题（3）满足客户的急切需求（4）为客户提供新的方案（5）为客户提供个性化的服务（6）培育客户关系管理文化44本章小结现代营销理念已经从交转向了关系营销，顾客也对公司提供的“附加产品”越来越重视。所以，推销工作也不是简单的