【《商业促销策略研究-以XX超市为例》6700字】

商业促销策略研究—以XX超市为例摘要伴随着新时期经济社会的不断发展，人们对超市购物的偏爱与日俱增，进而满足他们日常需要，所以各大超市之间的竞争越来越激烈。xx超市从2017年创立至今，得到了飞速发展，但是随着周围超市的增多，电商也得到了快速发展，这家超市的发展压力也在加大。促销策略是促进销售的手段，同时，改善超市形象也是非常有意义的。针对这一问题，本研究采用访谈、问卷调查法等方法，分析xx超市促销策略，基于对本超市促销策略研究状况的认识，结合消费者评价，对xx超市促销策略进行探究,针对目前尚存在的促销人员素质有待提高、会员制辨识度不高、过于依赖让利促销、忽略超市的形象宣传等问题,提出了培训考核促销人员、大力宣传企业文化等改进对策。希望通过本文的研究能促进本超市促销活动的结果，增强本超市在现代市场上的竞争力和促进本超市绩效。关键词：促销策略；让利促销；形象宣传；目录TOC\o"1-3"\h\u252861.前言 1231472.xx超市促销策略现状分析 1311852.1xx超市简介 1107012.2xx超市促销策略现状 1193962.2.1折扣让利 2314372.2.2买赠促销 2283742.2.3会员制度 239723.xx超市现有促销策略存在问题分析 4303503.1促销人员素质有待提高 4265923.2会员制辨识度不高 4234283.3过于依赖让利促销 5145873.4忽略超市的形象宣传 625284.xx超市促销策略的改进对策 7256024.1培训考核促销人员 754034.2实行会员分级制度 744844.3精准使用促销策略 8170464.4大力宣传企业文化 831789结论 927125参考文献： 101.前言党的十九大提出，我国社会主要矛盾已转化为人民对美好生活需要不断增长与不平衡不充分发展的矛盾。在人们美好的生活中，一定会有好的消费与好的体验，但在零售业中，也出现了发展不平衡的现象，这一矛盾决定了零售业面临着时代更迭的机遇与挑战。在大数据和人工智能到来的今天，电子商务正在零售业中逐步兴起，其中，B2C,C2C这样的网上零售模式发展得更为蓬勃。在人们更追求快捷、高效的今天，线上零售越来越被看好，人们不出家门，便能买到心仪和所需的东西，给传统线下零售超市造成了极大威胁。多数线下零售超市销售模式通常由客户自行购买，这样就造成超市与消费者之间很少有交流的机会。消费者到超市购物的意愿，很大程度上取决于他们对超市的总体印象以及他们个人的购买欲望，因此，促销就成了超市与消费者之间“沟通”之桥。国内零售超市促销手段虽五花八门，但主要是折扣让利，这一促销策略仅能在短时间内增加超市的利润率、销售额。倘若长期经常采取让利促销，会使消费者折扣敏感性下降，有损企业形象。本论文以xx超市为研究目标，是附近用户喜爱的超市之一。近几年以来，xx超市促销策略推广效果并不尽如人意，导致商品种类丰富多采，促销形式却单调乏味，多数商品所采取的促销形式，是一种价格让步，但是达不到预估促销效果，达不到促销策略执行的效果，形成无效的促销现象。本论文将针对xx超市促销现状以及促销中出现的一些主要问题展开研究与分析，提出了改进建议，希望对同类大型连锁超市促销策略的完善起到一定的参考。2xx超市促销策略现状分析2.1xx超市简介xx超市是以经营各类日用百货为主营业务的零售超市。这家超市以水果、蔬菜类生鲜商品为主，种类非富多样，且价格相对平价。xx超市既是传统商品市场，又是现代超市，不但超市里商品品类多，并且价格平价，并且这几年以来，这家超市经过升级改造，推出了更多的种类，环境优美舒适，满足了多数消费者的个性化需求和多样化需求。2.2xx超市促销策略现状xx超市主要涉及四种促销方式，即折扣让利，买赠促销，人员促销和会员制度。在这四种促销方式中，xx超市使用最多的是折扣让利。2.2.1折扣让利折扣让利就是超市牺牲部分销售利润，让顾客在选购该超市商品时得到更大折扣，由此提高超市总销售额促销方式。该促销方法能在短时间内增加超市的利润额、营业额。xx超市用得最多的一种促销方式是折扣让利，这也最常用的一种促销方式，主要见于蔬菜、海鲜、鸡蛋及其他制品。这类产品都有一个共性，即易腐烂变质、保质期较短，超市应及早处理，减少因滞销而造成过期损坏、库存积压等此类产品导致的损失。采用降价销售的方式，有助于这类产品的迅速销售。除大型节假日促销外，xx超市还会采取折扣让利等促销手段，出售质量好蔬果，通常还固定出售一些表面缺陷或者质量不太好的蔬果。这些促销产品被均匀地摆放在这家超市称重台一侧的置物架内，确保对此类商品具有购买欲的顾客能看到。另外，折扣让利也会发生在那些参与促销的零食饮料、日用商品之类的商品中，从五折到九折不等。以降价为手段进行促销，引起消费者关注，让他们有购买的欲望，进行购买行为。为了帮助消费者更加直观地体验优惠力度，这家超市将折扣商品原有价格标签后面贴上折后价，激发消费者价值感观等。2.2.2买赠促销买赠促销，是指消费者在满足某种购买条件的情况下，超市以向顾客送货上门或送礼为手段，刺激消费者产生购买欲望，使得产品快速开拓市场。买赠促销实质上是一种基于提高附加值的推广方式。比如买二赠一、买奶送杯。通过现场研究发现，xx超市买赠促销大致有如下两类。一是捆绑售卖同类物品，贴买赠的标签。比如，蒙牛冠益乳（250ml）的价格就标有12.8元/三瓶，产品促销标语为购买二赠一、第三瓶0元，多一瓶就比较舒服。把买赠促销应用到此类物品中，不但能迅速倾销货物，提高超市营业额，也可把新品当赠品推广试用，快速开拓新产品的市场。二是赠送主要商品功能相匹配的商品。比如买统一100老坛酸菜牛肉面五合一（121g*5）就会送个配好泡面碗。这样的搭配能使消费者觉得物有所值，并且其中赠品多为一些印有超市或商家logo字样的日用品，不但能勾起顾客超市购物记忆，也可为超市免费做广告。2.2.3会员制度促销不是简单地只向消费者推销货物，而是借助于这一交易过程，将超市与顾客建立联系。超市中的会员制度是建立个人和超市之间联系的中介，会员制度能提高超市回头客数量，增强客户对超市忠诚，形成固定的消费者。xx超市只有一个会员制度，成为这家超市会员，以办卡为主，xx超市成员到店进货结帐，只要通知收银员的个人电话号码即可，则可以获得会员优惠。xx超市会员福利主要有两种方式。一是短期优惠，这家超市里有一些货物有会员价。第二种是长期优惠，每次在xx超市购物的金额都会以1：1的比例转换为会员积分，会员积分可以换购成优惠券或者进行积分抽奖活动。3.xx超市现有促销策略存在问题分析尽管xx超市非常注重促销策略运用，但所用促销方式多偏折扣让利，形式较为单一。为了更好的分析本超市促销策略中存在的一些主要问题，本研究采取实地观察法、采用问卷调研法，收集客户的观点和意见。调查问卷以客户为研究对象，总共发放了100份调查问卷，回收了97份有效问卷，回收率97%。现结合调查问卷内容，分析xx超市在促销策略方面所面临的一些主要问题。3.1促销人员素质有待提高从客户的调查中了解到，消费者之所以会选择去xx超市买东西，有商场知名度高、购物环境良好、距离很近、商品种类繁多，这些理由所占比例为20.62%、19.59%、77.32%、30.93%（见图4-1）。由此可见，顾客光顾超市最大的理由就是距离近。但由于这家超市促销人员服务态度良好这一原因，只有8.25%的人选择了光顾超市这一选择，在各方案中排名倒数第3。表明xx超市促销人员服务态度不被消费者接受，无法对超市销售额的增加产生积极的作用。图4-1xx超市光顾原因分析消费者花了钱在xx超市买东西的这个过程，促销人员在其中起着很关键的作用。全体促销人员代表超市整体形象，和顾客面对面地沟通和交流，促销人员的销售技巧、专业度、真诚度等，这些都不只影响着顾客在超市中选购物品的愿望，还会左右超市在消费者心目中的形象。xx超市需要关注促销人员服务质量在超市促销活动成效中的作用，注重管理和客户之间的联系，保留老客户。3.2会员制辨识度不高虽然xx超市已经有了一套会员制度，但会员制度无法有效建立超市与客户之间的关系，超市会员福利单一，只有积分兑换和会员价。这样的不需要门槛、福利不多、设定简单的会员制是很多行业的例子，存在感和辨识度不高，无法有效增加超市回头率，也无法有效的为超市提供稳定的客户，对于超市生存与发展并不具有重大意义。国外超市对此促销策略应用较为成功，比如沃尔玛的山姆会员店。山姆会员店以家庭和个人为主，会员卡年费全部为260元/张，可享受世界上任意山姆会员商店的个人特权，更有高品质独特品牌商品，更加惊喜优惠，充分满足家庭需求。通过对xx超市客户的调查问卷资料，研究发现，关于促销策略偏好的问题，会员制度只占8.52%，排名倒数第二（见图4-2）。可以发现，xx超市没有注重会员制度。xx超市要想生存与发展，应注意超市会员制的效应。3.3过于依赖让利促销在素质教育盛行的今天，人民群众的文化水平不断提升，消费者在选购促销商品的时候，不再盲目地追求优惠、廉价，反而对产品质量更加重视。通过调查问卷上客户对于促销产品喜好这一问题，可以知道，消费者对产品质量的偏好比例是38.14%，二是产品价格与产品品牌，两者均为17.53%，二是商品优惠力度与消费者自我需求，均为11.34%，最后还有其他的原因，比例是4.12%（参见图4-2）。图4-2顾客对促销产品的偏好由调查问卷中的数据可知，xx超市顾客对促销产品更加重视品牌、重视价格、重视质量。因此超市在运用促销策略时应首先考虑目标促销产品这三个方面。采用实地调查的方法，发现xx超市到处都可以看到红色促销牌、黄色价格牌。这些标示牌旨在传递给消费者该商品在促销，且这些标示牌所采取的促销策略，均为让利促销，通过对商品价格进行下调，推动顾客消费，提高超市销售额。但让利促销只会在促销活动开展的短时间内给超市创造效益，倘若超市在很长一段时间内经常采用让利促销的方式，不但使消费者因让利促销而引起的购买欲望渐渐变得麻木，让消费者在让利促销中免疫消费刺激，会使消费者想当然地认为促销价格高，导致消费者在无折扣情况下不会买东西，严重时，超市品牌形象也将受到影响。3.4忽略超市的形象宣传通过对xx超市的顾客满意程度的调查，我们就能看出，73.2%的消费者对于超市的满意度为“还好”、7.22%的消费者对于超市的满意度为“非常好”、17.53%的消费者对于超市的满意度为“一般”，但仍有2.06%的消费者认为“非常不好”和“不好”（如图4-3）。经实地调研发现，顾客对于xx超市形象特征认知模糊，消费者对超市凝聚力不足。多数消费者都说，选择到这家超市买东西，仅仅是因为地理位置方便，并没有明确xx超市还有哪些优势，对xx超市企业文化的了解也不是很深。在推广超市形象特点这方面，阿里的盒马鲜生，是行业内值得借鉴的典范，盒马鲜生采用“日日鲜”的促销方式，创造出了一种质量好、商品鲜活的超市形象。xx超市实际上也有所谓“日日鲜”商品，超市里明确规定，隔夜肉不出售，全部鲜肉类产品均在当天屠宰当天销售，确保产品质量新鲜。但xx超市并没有与这一特色相结合，开展超市形象塑造与推广工作。上述资料均表明xx超市不重视企业形象的推广。图4-3xx超市的顾客满意程度4.xx超市促销策略的改进对策在经济快速发展、时代瞬息万变的今天，零售行业竞争加剧，面对外资进入我国零售业以及互联网+电子商务带来的威胁，我们传统线下零售超市必须打造核心竞争力，继续扩大市场占有率，提升客户满意度。所以xx超市要站在顾客心理，学习与运用促销策略，牢牢抓住消费者真正需要，提升企业营销水平。将理论知识与前文中所分析出的超市所面临的重大问题相结合，本人将在以下五个方面对xx超市促销策略进行整改和建议，有助于超市促销绩效的改善。4.1培训考核促销人员促销人员是超市整体形象的直接代表者，他们每天都要面对各种各样的消费者，顾客对于超市促销人员的形象认可，间接说明消费者认可超市形象。因此，严格促销人员要求，是建立良好超市形象的一种推动。企业对超市促销人员的培训和考核，可在以下两方面开展。首先，调动促销人员积极性。建立健全员工培训机制，建立促销员工等级，以及对应级别专业考试，从而调动职工的积极性。并制定好员工奖惩制度，根据促销绩效确定雇员的薪资福利，激励职工的积极性。其次，提升促销人员思想素质。提高思想素质有利于促销人员形成正确服务价值观，从而使客户消费需求与超市促销产品进行有效融合，以满足客户消费需求为前提，增加超市促销绩效。而恰当的服务价值观，能使促销人员和客户之间生成和搭建起一座沟通桥梁，培育超市稳定顾客，增强顾客忠诚度，提高超市顾客回头率。4.2实行会员分级制度大量的研究结果表明，顾客满意能够促进超市的营业额。超市要想提升客户满意度，首先要和客户建立稳定的关系，知道客户的真实消费需求，结合超市自身的特点，迎合客户需求。xx超市在完善会员制的过程中，可借鉴下面的两步。第一，xx超市可尝试会员分级制度。连续六个月每月消费满600元后，6个月后，自动提升金卡会员，金卡会员将获得比普通会员高得多的特别福利。超市会给用户做金卡会员周年礼、生日礼和见面礼，将每月的一号设定为金卡会员的折扣日，金卡会员的购物积分可额外提升5%，并且提供积分兑换的更多选择。其次，xx超市还可扩大会员服务制度范围。比如，能够经常接收到推广打折产品的刊物，享受送货上门服务等。会员制分级制度能够加强消费者和超市之间的关系，强化超市对客户的管理与维护，能更加真实和深刻地了解客户消费需求，以便有的放矢地完善超市促销策略，提高超市销售业绩。4.3精准使用促销策略超市的促销策略多种多样，并不是所有的促销策略都适用于超市所有的目标促销商品。我们需要根据不同顾客的消费心理，细分目标市场，精准使用促销策略，以达到最佳的促销效果。xx超市可以按照以下两种分类方法，针对性地使用促销策略。第一种，根据商品能否降价进行分类。对于可以降价的商品，超市要统计当货物降价到什么程度，即能够吸引客户，又可以让超市得到最丰厚的收益。对那些不能降低价格的货物，超市应当使该商品价格符合同地区商品价格。一般来说，超市可选择低价促销时间较长的产品有两类。一种是，使用周期长、价格偏高的产品，比如沐浴露、洗发水。能够激发消费者购买欲望，吸引偶尔光顾超市的客人，提高商品周转率。二是低价透明消耗品，如鸡蛋等。透明的价格便于消费者比较；消耗迅速，能提高顾客进超市购买数量，拉动其他商品销售。第二种，按商品品牌知名度划分。对有品牌知名度的产品来说，超市能够增加其参加促销活动的次数。由于消费者对这几个品牌有更多的正向反馈，所以消费者会暴露于日常生活之中，品牌已在广大消费者心目中建立起良好形象，增加这类品牌商品促销频率，能使顾客对商品品牌认同向超市形象认同转变。对品牌知名度较低的产品，超市应减少其参加促销的次数，且不能和同一类具有较高知名度的品牌商品一起推广。因为在消费者陌生的品牌频繁促销的情况下，将使消费者对该品牌商品功能价值产生怀疑，继而影响到消费者对于超市的感受。4.4大力宣传企业文化企业文化是企业得以不断发展壮大的核心，企业文化好，不仅可以通过职工把企业文化贯穿于工作的始终，也可以使消费者积极感受商家差异，从而增强了职工的工作积极性，增进消费者对商家的信任。xx超市可在如下两方面推广企业文化。第一，xx超市不能只顾短期的经济收益，要把超市的形象靠在大型超市身上，致力于企业内涵的培育，弘扬企业文化，塑造企业形象。第二，树立自己xx超市独特形象。xx超市的主要产品为鲜肉蔬果及日用商品，根据客户调查数据了解到，80%的消费者都是前来购买这两大类商品。因此，超市应强化构建两类服务水平，增加肉蛋的蔬果的新鲜度，确保日用商品种类的齐全，提高客户回头率，提升超市形象。结论促销策略是超市提升销售额的支撑板，对超市的发展尤为重要。超市在长期经营的过程中难免会出现进货失